大众传播：从媒介到信息生产

大众传播是一个大规模的信息传送过程。在这个过程中，职业化和组织化的传播者出于各种目的，利用媒介系统广泛、迅速、连续不断地发出信息，传递给人数众多、成分复杂的受众。

一、大众传播的定义

随着近代报纸的诞生，人类所传播的信息开始采用大规模复制技术，扩大了个人分享信息的能力，人类也随之进入了大众传播的新时代。进入20世纪后，广播、电视等电子媒介相继出现，使传播业得到了一次新的飞跃。各种大众传播媒介向人类传送着形形色色的信息，形成了一个覆盖社会的大众传播网络。

“大众传播”概念首次正式出现于1945年11月联合国教科文组织的宪章中。[1]关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义。这里试举以下几例：

大众传播是“职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（印刷媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”[2]

杰诺维茨的定义被西方学者广泛引用。他认为：大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电影等）向为数众多、各不相同而分布广泛的受众传播符号内容。[3]

学者们为“大众传播”概念所做的定义既有类似之处，又有明显的区别。实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，因而任何一个简短的定义都不可能概括它的全部内容。在这里，我们采用我国学者郭庆光的观点来定义大众传播：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。[4]

例如，电影《南京！南京！》的热映，就是一种大众传播的现象。专业化的媒介组织以电影为媒介向社会上的一般大众传递大规模的关于中日战争的信息，这种电影的放映就是一种传播活动。

《南京！南京！》

《南京！南京！》以“南京大屠杀”为背景讲述故事。片中有两条线索，通过一名普通日本士兵和一名普通中国士兵在南京大屠杀期间的经历，揭示1937年在南京疯狂杀戮、强奸、掠夺的背后，战争对人性的摧残。

影片是从1937年12月南京城破开始。尽管有大批的国民党士兵溃逃出城，但与此同时，也仍然有大量不愿意投降的士兵留了下来，在这座城市的街头巷尾展开了无望而惨烈的抵抗，书写了一段中国人坚强的历史。在《南京！南京！》公映后至2009年6月14日，其票房已高达1.68亿元，观影人次也高达577万。

（资料来源：《中国内地影史票房排行榜》，载时光网，2009-06-22。）

虽然《南京！南京！》公映后有很多人认为导演陆川把日本人刻画得太有人性了，而使《南京！南京！》遭受了很多批评，但是从2009年4月17日《光明日报》的评论文章《〈南京！南京！〉是给中国的也是给世界的》中，我们可以看出这种以大众传播模式出现的传播以其组织化和目的性而获得的成功：

“《南京！南京！》亦有自信去迎接争议，它是关于人性的，并不局限于民族性，它是给中国的，也是给世界的。它将帮助我们在更大程度上获取真相，而不是又一次陷入简单的集体式情绪风暴。仅仅拍一部表态的电影也是无甚效力的。必须往前走，深入内核，挖取真相，再交由每一个人自己去看，去判断，侵略者在大屠杀里做过什么，想过什么，受害者又承受过什么，抵抗过什么。把角川给他们，让他们跟随角川亲历那场战争，如果他们也像角川一样感到了怀疑，感到了羞耻，他们也许会重新看待那段历史。⋯⋯”

“中国的南京大屠杀被述说得足够多了吗？事实上，我们一直以来的错觉是，这是一个被翻来覆去拍的题材，然而扳起指头时，我们没有一部真正属于自己的表现大屠杀的电影输向全球。有一位希腊摇滚歌手，家人死在奥斯维辛，战后他在以色列建立了家庭，写了一些关于大屠杀的摇滚，许多以色列年轻人都是通过他的摇滚乐了解了大屠杀，陆川做的是同一件事。”[5]

二、大众传播的特点

与其他类型的传播活动相比，大众传播具有哪些重要特点呢？这个问题，我们可以从下述几个方面来把握：

第一，大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。在西方国家，媒介组织以公共法人和企业法人形态为主；在我国，则以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。

2008年汶川地震报道

“在地震发生后两个半小时，中央电视台第一批记者就跟随温家宝总理赶赴灾区；5月13 日，第二报道梯队分别赶往四川汶川、都江堰、北川、绵竹等重灾区进行采访，目前由央视新闻、专栏节目和直播等系统组成的前方报道团队已近50人。”

（资料来源：严三九、王虎：《危机事件中的信息公开与媒体报道策略分析— 以“5·12”汶川特大地震灾害报道为例》。）

在汶川地震发生的第二天，《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》、《竞报》、《人民日报》、《环球日报》等几十家报社都对汶川的情况做了全面的总结，比如灾后情况、救援情况、国家的反应等。正是有了这样的组织化运作模式，大众传媒对汶川地震的报道才是成功、积极而有效的。

第二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。

美国社会学家查尔斯·库利在《社会组织》一书中指出：报纸、书籍和杂志作为新的大众媒介，它不仅消除了人们相互隔绝的障碍，影响到社区相互作用的方式，而且引起了社会的组织和功能的重大变化，甚至永久地改变了那些使用者的精神面貌和心理结构。因为，“个人通过与更大范围的更多样化的生活发生关系而头脑开拓，而且这种生活给他带来的大量的不断变化的启发，使他保持兴奋，有时甚至兴奋过度。”一句话，印刷传播革命使人类社会在各个方面都发生了前所未有的深刻变化。

在德国美因兹市的中心广场，矗立着约翰内斯·谷登堡的高大铜铸雕像，以纪念他在15世纪中叶发明了活字印刷术。距广场不远的国家印刷博物馆里，陈列着谷登堡发明的印刷机，在完全恢复当时状况的作坊里，身着中世纪服装，围着皮制围裙的工匠为参观者实际操作由榨油机改装的印刷机，并用熔化的金属和手动冲压字模当场浇铸出铅字来。

谷登堡的印刷术从技术上看是质朴的、简单的，但是在人类信息传播史上，它却具有划时代的意义。它的伟大之处在于，它使机器进入了人类信息传播的过程。人类复制和分享信息的能力极大地扩大了，传播的范围极大地扩大了。谷登堡印刷术作为这种扩大了的传播的物质媒介，成为人类历史上第一个大众传播媒介。

著名的新闻史学家埃德温·埃默里给现代意义的报纸下的定义是：（1）至少是每周出版；（2）机器印刷；（3）价格便宜，各阶层的人都买得起；（4）刊登人们普遍感兴趣的新闻而不是宗教或商业之类的专题消息；（5）普通文化水平的人都能懂；（6）内容的纪实性；（7）具有长期的稳定性。这条定义的第一、二、三条都直接取决于印刷媒介的技术水平，其他几条也或多或少间接地依赖于这一技术与物质前提。

1609年，每周出版印刷的《报道与新闻报》在德国奥格斯堡定期发行，这是世界上最早的周报。德国是当时印刷业最发达的国家，继《报道与新闻报》之后，德国各大城市先后出现了印刷的周报：科隆1610年，法兰克福1615年，柏林1617年，汉堡1618年。英国于1622年，法国于1631年，美国于1690年，也相继出现了周报。1660年，世界上第一个日报——德国的《战时与国际贸易动态报》在莱比锡创刊，英国的第一个日报《每日新闻》1702年创刊，法国的第一个日报《巴黎新闻》也于1777年问世。报纸的发行量大大增长，德国的《法兰克福日报》1680年的发行量已达到每天1500份。

1811年，德国的F.柯尼希发明了第一台间歇滚筒式印刷机，以蒸汽为动力，使印刷效率大为提高。手动式印刷机1小时最多印单面报纸250份，新式印刷机每小时印数达1100份。1827年问世的四滚筒印刷机，可同时两面印，每小时达5000份。1865年，美国的W.布洛克制造的卷筒纸轮转印刷机，每小时可印2万张报纸。印刷技术的进步，对印刷媒介的直接影响就是廉价报纸的出现。廉价报纸最早出现在法国。在早期的几家廉价报纸中，本杰明1833年创办的《太阳报》最为成功，本杰明自己开设印刷所，他办报的最初动机是为自己的印刷厂增添印刷业务。报纸价格降到一分钱一份，到第四年时，《太阳报》每天发行达3万份。纽约和布鲁克林两城，人口30万，廉价报纸的日发行量为7万份，大街小巷、旅馆、酒店、银行、商店都可以看到报纸，几乎每个看门人和马车夫手中都有一份报纸。英国1855年创刊的《每日电讯信使报》一便士一份，创刊4个月后，发行量达到每天2.7万份。德国的廉价报纸是1871年创办的，时间虽然较晚，但势头很猛，到1913年，《柏林晨邮报》日发行量已达40万份。尽管报价低廉，报纸还是有利可图，法国的《新闻报》1844年利润为18.3万法郎，除了刊登广告的原因外，印刷成本的大幅度降低、印刷速度的大大提高是重要原因之一。

随着印刷机的飞速运转，印刷媒介作为大众传播媒介日益成熟了，由书籍到期刊，由周报到日报，由高价报纸到廉价报纸，大众传播的序幕历史地拉开了。据联合国教科文组织及其他机构发表的统计数字估算：当今全世界共发行近6万种报纸，总发行量约5亿份，其中日报达8000种左右，读者人数为发行量的3～4倍。印刷术为人类世界开启了通向大众传播时代的大门。[6]

第三，大众传播的对象是社会上的一般大众，即受众。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

德弗勒和丹尼斯说：“大众传播能改变我们的语言和我们对世界的认识”，“改变我们对社会问题的看法，还可能改变人们的公开行为”。实用主义哲学家杜威的一个重要观念是“大众传播是社会变迁的工具”，并且他从未放弃借用传媒改良社会的可能性。大众传媒对个体及社会的影响越来越大，它的作用是通过受众实现的。

受众观念是指导大众传播者传播行为的指南，涉及传播目的与传播效果。当传播是为满足传播者需要（劝服）而传播时，受众就成了宣传对象，而当传播是为满足受众需要而传播时，受众就是信息接收者、消费者。前一类受众是被传媒左右的“沉默的螺旋”，后一类受众则被大众传媒奉为“上帝”。

受众观念随着时代的变迁而发展变化。总体而言，我国的受众观念经历了从重灌输轻反馈、重指导轻服务向指导与服务并重的变化。梁启超在说到报纸的功能时曾说“对于国民而为其向导者是也”。同时代的王韬曾言“辅教化之不及也”。这些论断表明大众传播的作用是“通达民隐”和“教化百姓”。洪仁玕在《资政新篇》中提出的报纸的主要功能是：政治宣传功能、舆论监督功能、信息传递功能、人伦教化功能等。资产阶级革命家孙中山则提出了最具特色的作为其政治理想的体现的“舆论归一”主张。中国共产党第一代领导人毛泽东提出了“全党办报、群众办报”和“要政治家办报”的思想。

以上叙述表明了中国强大的政治（政党）新闻学的发展传统。这个体系中的受众，毫无疑问就是宣传对象、教育对象。今天我们的大众传媒已经由政治传媒向商业传媒转变，传播者普遍认为大众传播的首要功能是传播信息，大众传播的受众又成了消费对象、服务对象。[7]

第四，大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到满足的，人们无论从印刷媒介还是从电子媒介上获得信息，都要支付一定的费用，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但是另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。这里的文化是一个广义的概念，它包括了社会的思想、观念、科学、道德、政治、法律、宗教、价值标准和行为规范等广泛的内容。信息与上述这些内容是分不开的。

传媒与文化有着不可分割的联系，一方面，传媒本身就是文化的组成部分；而另一方面，传媒又极大地影响着文化，为文化的传承、革新和发展注入了活性机制，使文化在时间和空间两个维度上真正绽放了夺目的光彩。

1871年，英国文化学家泰勒在《原始文化》一书中给“文化”下了一个堪称文化学科经典的定义：“文化或文明，就其广泛的民族的意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”这是从文化的精神层面所做的定义，在文化研究史上具有里程碑式的重要意义。

然而不管何种定义，文化从本质上来说，都是人类借助符号传达信息和意义的行为。文化也因此而具有了符号性、社会性、创造性等特点。

了解了文化，那么传媒对文化有什么影响呢？(www.xing528.com)

传播媒介是文化传播的工具，为文化的传承、革新和创造提供了多方面的可能性，使文化传播可以超越时代，超越国界。传播媒介还通过各种渠道弘扬先进文化，培养优秀的文化精英人才，不断促进文化事业的发展和进步，因此传媒对文化的影响是深远的。

西方传播学泰斗马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介》中提出了名扬世界的传播理念：“媒介即信息。”媒介不仅是知识、文化的载体，还对知识、文化起积极的能动作用。传媒还改变了文化传播的方式，突破了地理的限制，使我们的世界变成了可以通过电子设备建立联系的“地球村”。因此，现代文化的建构、交流、传播、融合必须借传媒之力，与大众传媒整合联姻，才能纵横时代。现代文化系统中，大众文化的兴起和盛行与大众传播媒介的技术革新和运用有直接的关系，因而精英文化以及正在消失的民族传统文化在当代如何借助传媒走向大众、延续生命力成了更为突出的问题。

一方面，文化的传承和延续离不开人的活动，一种缺乏接受群体的文化必定走向衰亡，成为历史的化石。如日本的俳句、短歌原是日本宫廷贵族吟咏玩唱的高雅艺术，在当代由于缺乏固定的传承群体而面临生存的危机。由于精英文化一直“居庙堂之高”而与大众相隔甚远，因此须将其与立足大众的传播媒介相结合，将高雅的内容通俗化，将严肃的学术话题融于大众更易接受的形式。[8]

《世纪大讲堂》的成功

凤凰卫视总裁刘长乐在谈到《世纪大讲堂》时曾这么感慨：“起初，我们只是觉得，把学术搬上电视，不管有没有人看，都是一件功德的事情。由于预见到这样的节目可能会因为没有观众而失去广告商的青睐，最终导致节目自生自灭，于是我们创办这个栏目之初，多少带有几分悲壮。但是我们成功了，这使许多同行——包括许多凤凰卫视同仁大吃一惊。”

《世纪大讲堂》的成功，有不少值得借鉴的经验和做法：首先，节目确立了“学术一样让你听懂”的宗旨，力求将严肃的学术问题进行自然、生动的解读；其次，节目邀请了国内外著名的专家、学者，这些专家、学者在社会各界有巨大的号召力；再次，讲坛选择的论题多为目前亟待解决或引起社会关注的文化焦点问题；最后，节目注意营造轻松的氛围和活泼的形式，重视与现场观众的互动交流。

（资料来源：王文科：《传媒导论》。）

另一方面，一些地处偏远地区的少数民族的传统文化或一些在现代化进程中逐渐被人们遗忘的民族文化也必须借助现代传媒，才能重新焕发传统内蕴与现代品格交相辉映的文化魅力。[9]

2004年，浙江电视台《亚妮专访》的一期节目讲述了一位叫王安江的苗族老农为收集苗族古歌资料四处奔走求救的感人故事。在现代文化的不断渗透和影响之下，有着悠久历史的苗族古歌正面临严峻的断层和消失的危险，但仅凭一人之力却难以复兴。浙江电视台《亚妮专访》栏目深入苗疆，对苗族古歌的全面报道和全力支持，让人们看到了正在消失的民族文化升腾而起的希望。

杨丽萍编制的大型原生态歌舞集《云南映象》将云南少数民族歌舞、服装、乐器、民俗等民族文化形态搬上了现代艺术舞台，堪称民族文化与现代传媒相结合的成功之作。

（资料来源：王文科：《传媒导论》。）

由此可见，大众传媒与文化在现代呈现两者彼此交融、不可分割的关系。在社会转型与历史变迁的进程中，以文化为生命力的传媒与以传播为存在方式的文化应该互相融合，互相渗透，这样方能共荣共进。[10]

从另一些成功的案例也可以看出大众传媒将很多知识故事化以供传播，这也正是很多大众传播活动的成功所在。

CCTV的《百家讲坛》是在讲故事，《大国崛起》是在讲故事，湖南卫视的《变形记》是在讲故事，《鲁豫有约》是在讲故事⋯⋯其中的道理并不复杂，因为故事有人物、情节、环境，有悬念和猜测，有推理和判断，符合人们的心理认知和审美需求，能使观众获得融入其中的乐趣，从而对节目念念不忘。“讲故事”能够将庞大而复杂的题材分解为若干个小巧而单纯的单元。小巧，让观众不至于疲劳；单纯，可以将一件事讲得更精彩。有人说，《百家讲坛》就是比较高雅的评书，这个评价比较准确地体现了该节目“讲故事”的表现特征。说评书的办法就是每一回说个故事，完了来个“下回分解”留个悬念。传统的评书、章回小说，现在的电视剧，都可以说是这种模式的应用。

从扭转《百家讲坛》节目命运的《正说清朝十二帝》说起，主讲阎崇年以“董鄂妃身份之谜”、“太后再嫁之谜”、咸丰帝大大小小的故事串起整个节目，一桩又一桩的清宫疑案是大多数观众知悉却不熟悉的事实。这些事实，正是节目吊起观众胃口的兴趣点和切入点，跟着阎崇年老师，读史的过程被简化为听故事，不知道怎么看书和没时间看书的观众被一个个有趣的故事吊起了胃口。

通过“讲故事”能够将抽象、枯涩的理论转化为观众看得懂且爱看、具体、感人和形象化的电视节目，这是电视作为“家庭艺术”的内在规律决定的。电视节目通过“讲故事”，可以使观众轻松、愉快地学习，也可以使观众由直观的事实，形象、轻松地去接触事物本质。

CCTV经济频道耗时三年的恢宏大作《大国崛起》，便是以生动的故事在讲大道理，在葡萄牙、西班牙、荷兰、英国、法国、德国、日本、俄罗斯和美国九个世界性大国崛起历程的讲述中，贯穿了若干生动的故事，为观众建立了立体的时代背景。从“伊莎贝拉女王御驾亲征光复西班牙”的故事中，观众可以了解到基督教在欧洲影响的增强；从“英国独裁女皇伊丽莎白宽容莎士比亚”中，观众可以感受到英国的政治文化氛围；从“法国皇后玛丽安东奈特”的一句名言“法国老百姓吃不起面包，可以吃蛋糕”中，观众可以领悟到法国大革命爆发的必然性，等等。故事，使节目更加生动、丰满、亲近。

（资料来源：王晖：《对电视传播中大众文化属性审美意义的思考》。）

第五，从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。说它单向性强，并不是说大众传播没有任何互动机制，而是说这种机制较弱。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在其提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活、有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，又包括负面的（见图8—1）。

图8—1 大众传播的本体描述

《百家讲坛》主讲人之一阎崇年先生在无锡新华书店进行签售时，遭一年轻男子掌掴。据媒体报道称打人者因不同意阎先生在百家讲坛主讲的关于清史的观点，而又没有与之辩论的机会，因而如此下手。打人者弟弟称“他完全是个人行为，没有什么策划与图谋”。

大众传播媒介在传播过程中处于主导地位，因其特点，大众传播过程中很少有有效的反馈机制。也正是这样，受众在接受了大众传媒所传达的信息后却不能将个人意见及时与大众传媒沟通，使两者的观点相互协调。从“阎崇年被当众掌掴事件”中，我们就可以看出缺失及时、有效的反馈所造成的不良后果。

第六，大众传播是一种制度化的社会传播。这个特点是由以上五个特点所决定的。换句话说，由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。实际上，每个国家的大众传播都有各自的传播制度和政策体系，这些制度和政策，都是在维护特定社会制度的方向上起作用的。[11]

大众传播的制度被纳入国家的社会制度的轨道上，因此其制度也因国家的体制的不同而不同。

传播体制理论以西伯特、彼得森和施拉姆合著的《报刊的四种理论》为代表。这部名作，从20世纪50年代问世以来一直被西方新闻与传播学界奉为经典。这本著作篇幅不大，但视野开阔，论述精深，从广博的历史文化背景上对传播体制进行了解剖。

在前言中作者就指出，书中所说的“报刊”（Press），指的就是大众传播事业；至于“四种理论”，指的是近代以来主宰世界各国传播事业的四种体制以及相关的四种观念，作者将它们冠以四种名称：“报刊的集权主义理论”、“报刊的自由主义理论”、“报刊的社会责任理论”和“报刊的共产主义理论”。作者认为，报刊的共产主义理论是在集权主义基础上发展起来的，两者都是“专制”的；而报刊的社会责任理论是自由主义理论的新接枝，两者都是“自由”的。下面这段话清楚地表明了作者“两分法”的观点：

当美苏两国的报人偶尔碰在一起谈论大众传媒问题的时候，这种谈话往往是既有趣而又令人失望的，因为在最初几分钟内就显示出这两种思想范畴的互不相容。美国人为他的自由报刊感到幸福，而且对于在国家占有、检查制度和宣传之下呻吟的苏联同行不禁感到同情。另一方面，苏联代表声言他享受到唯一真正的新闻自由，而他的不幸的美国同行却不得不为一种唯利是图的、受特殊利益支配的、腐败的和不负责任的报刊服务。美国人自豪地谈到他的报刊和电讯工作能够使他得到全世界的最新消息，以及他的大众传媒能够给他以享受和娱乐。苏联人认为最新消息并不是很重要的公众服务，而且美国传媒所提供的大部分娱乐性的东西都是“废话”，对一个大国来说是毫不可取的。谈话这样继续下去，直到双方都怀疑对方是否思想混乱而分手。[12]

[1] 胡正荣：《传播学总论》（第二版），109页，北京，清华大学出版社，2008。

[2] 刘建明：《宣传舆论学大辞典》，290页，北京，经济日报出版社，1992。

[3] [英] 麦奎尔、[瑞典 温德尔：《大众传播模式论》，上海，上海译文出版社，1997。

[4] 郭庆光：《传播学教程》，111页，北京，中国人民大学出版社，1999。

[5] 王田：《〈南京！南京！〉是给中国的也是给世界的》，载《光明日报》，2009-04-17。

[6] 饶立华：《谷登堡的印刷术与大众传播》，http://academic.mediachina.net/article.php？id＝3670。

[7] 王文科：《传媒导论》，杭州，浙江大学出版社，2008。

[8] 王文科：《传媒导论》。

[9] 王文科：《传媒导论》。

[10] 王文科：《传媒导论》。

[11] 郭庆光：《传播学教程》，111～113页。

[12] [美] 西伯特、彼得森、施拉姆著，中国人民大学新闻系译：《报刊的四种理论》，北京，新华出版社，1980。