南方报业传媒集团报系的经营与营销案例分析

案例分析之九：南方报业的裂变与聚合——南方报业传媒集团报系的经营与营销

1978年以来乘着改革开放的春风，《南方日报》实现了战略发展的“核裂变”：从1报发展为3个报系、11报、6刊、3个网站和1个出版社，被业界称为“定位最清晰、结构最合理，综合运营能力最强，在国内最具影响力”的报业传媒集团。

在2010年6月世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌排行榜”中，《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》和《21世纪经济报道》的品牌价值分别为60.45亿元、48.17亿元、47.98亿元、17.31亿元，四报品牌总价值为173.91亿元，位居中国传媒业界品牌价值第三位。现在，让我们追寻一下南方报系的营销足迹，领悟其中的发展奥秘。

一、市场大潮成就了南方报系的品牌成长

南方报业成长于中国的改革开放大潮之中。1984年，南方日报社以《南方日报》的核心资源，创办了《南方周末》，随后又利用《南方周末》成熟的人才、发行资源创办了《21世纪经济报道》，成长起来之后再从《南方周末》分离出来。之后，又利用集团资源创办了《南方都市报》。

这3张报纸因市场而生，因市场而成名。《南方周末》在市场竞争中形成了独特的品牌个性，一纸风行，几年间发行量从7000份突破百万份，广告营业额连超亿元。《南方都市报》以“建一流队伍、办一流报纸、创一流效益”为口号，强化市场竞争意识，几年时间里发行量上百万。《21世纪经济报道》从创刊起，就选择股份制企业融资合作伙伴，试行经营者持股，第二年就实现了赢利，开启了以市场化品牌理念来运营报纸的新路径。

由此，一个以《南方日报》为旗舰，《南方周末》、《21世纪经济报道》和《南方都市报》为主战舰的“品字型”报系结构自然形成，这三大报系内部又不断裂变，像一个个孵化器，培育出多个品牌媒体。

南方报业三大报系敏锐地看到，中国报业市场具有明显的差异性：二元经济结构所形成的区域差异与城乡差异，令国内传媒市场的发展呈现出阶梯型的发展趋向，国内东、中、西三大市场处于不均衡发展阶段，即使同一类市场中的不同细分市场也呈现出不均衡发展的态势。如果抓住这一特点，在某一个市场成熟时，及时创办新的媒体，就可以占领正在发展中的细分市场。南方周末报系，针对兴起的人物类周刊市场，创办了《南方人物周刊》，针对新兴的高收入阶层的消费类市场，创办了《名牌》杂志。21世纪经济报道报系，针对兴起的商业评论类市场，创办了《21世纪商业评论》，针对商务旅游类市场创办了《商务旅游》，针对新兴的理财类市场创办了《理财周报》。南方都市报报系，根据珠三角不同层次城市传媒业市场成熟的先后顺序，分别创办了深圳杂志、佛山杂志、东莞杂志、珠海杂志、惠州杂志、中山杂志等；为在北京传媒业市场谋得一席之地，和光明日报报业集团联合创办了《新京报》；针对规模日渐扩大的昆明市传媒业市场，和云南出版集团联合创办了《云南信息报》；针对娱乐类市场，创办了《南都周刊》；针对中产阶层消费类市场，创办了《风尚周报》；针对报网互动的趋势，创办了奥一网。

这种迅速倾听市场需求信号，通过内生模式发展的多品牌战略，得到了市场的广泛认同。2003年，南方日报报业集团正式提出“报系”结构的概念，相继成立了“21世纪报系”、“南方周末报系”和“南方都市报报系”。这种市场运营新模式，搭建起了一个决策直接迅速、市场感应机动灵活、人才培育优质高效、激励机制科学合理的新平台，进一步整合了报系资源，壮大了强势品牌，使报系的多品牌战略得到全方位的发展。

二、体制创新推进了南方报系的持续发展

南方报业之所以办一个成一个，缘于其良好的体制创新。其体制创新主要体现在以下四个方面：

一是自负盈亏的经营体制。南方报业无论是主报还是其下属报刊，实施的都是自负盈亏的经营体制。《南方日报》作为集团的主报纸，首先在经济责任上实施了自负盈亏。它有自己的行政部、财务部、经营公司，每年都进行单独的成本核算。其他报系的子报纸、子期刊，也都一律实行独立核算，自负盈亏。这就从体制上要求传媒自主寻找市场、顺应市场，并在市场中取胜。

二是分权式的管理体制。集团对报系的人事、决策采取的是一种宏观的管理，财务实行委派制，在强化集团对财务控制能力的同时，保证各部门的日常财务开支权及完成上交财务任务后的分配权。报系下面，也采取分权式的管理体制，报系主要负责整个报系的战略和重大决策，其他事项由各子媒体自行负责。同时实行发行人制度，对各子媒体的考核采取更加市场化的考核方式，子报在具体操作上有相当大的空间。

三是采编分离的体制。报系已经基本上实现了采编和经营两者的分开，采编人员留在事业单位，经营则实行公司化运作。采编人员能够真正专心致志地搞好采编，业务更加专业，品质更加提高，促进了各个报刊的发行量上升；而经营人员可以专业化运作，开拓市场。《南方都市报》原来实行注重采编的编委会负责制，改革后，以社务委员会为核心，下设编辑委员会、经营委员会与行政委员会，分别负责品牌生产、营销与管理，使三个环节齐头并进，做到更为有效的协调与配合。《南方都市报》本身有一个经营公司，负责《南方都市报》这张报纸的经营事务，其他两个系列报刊《南都周刊》、《风尚周报》，也组织了各自的公司，服务于自己媒体的经营运作。

四是公司架构的体制。南方报业及其报系，正在进行新一轮的体制改革，也就是建立现代企业制度。广东省政府批复的南方报业传媒集团经营性单位转制方案，就是通过改制等方式，建立“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度和适应传媒业发展趋势与现代企业集团客观要求的“控之有序、分之有度”的母子公司体制。 目前，其公司架构已经基本建立起来，母子公司的管理机构基本建成，各个二级公司也完成了工商登记、董事会的组成等步骤。并陆续出台了一些基本制度，完善了对子报子刊的股权管理、股权的划分，准备选择时机上市。

如果改制完成，南方报系可以从根本上确立媒体经营单位的市场主体地位，按照法人治理的要求建立和完善管理制度和运行机制，更好地参与国内和国际市场的传媒竞争。

三、数字革命催生了南方报系的媒体聚合

面对传媒新技术的发展与数字革命，南方报系提出了媒体聚合战略和全媒体战略。这意味着南方报系在“大开”之后，将会在新的更高层次上实现“大合。”

用南方传媒集团管委会主任杨兴锋的话说，我们要明确集团的角色，不光是报纸产品的提供商，而且是信息服务提供商。聚合战略，就是通过集团旗下不同媒体形态的聚合、不同媒体品牌的聚合以及不同业务单元的聚合，将南方报业打造成为数字化时代国内实力最强、成长性最好、最具影响力和国际竞争力的跨媒体、跨行业、跨地域的传媒集团，更好地服务于国家的经济社会建设。其中所指的所谓战略转型突破，就是由“裂变战略”转变为“聚合战略”，聚合集团内外资源、国内国外资源，实现集团的科学发展。(www.xing528.com)

一是各报系及子报子刊的数字营销。《南方都市报》首先与中央人民广播电台合办了《经济之声》栏目，与广东人民广播电台合办新闻栏目，使报纸不仅“看得见”，也能“听得见”。奥一网的创办取得了成功，网络视频也在筹备之中。报系中的每一家报纸都有自己相关的网站，实现了报网融合、互动以及滚动新闻的播出。手机报的发展风生水起，《南方都市报》的手机报用户达到35万户。

二是网络平台的全面整合。南方网整体并入南方报业传媒集团后，提出了整合南方旗下的南方网、奥一网和南方报业网等现有网络媒体资源的新问题。建立统一的技术实现平台，并将网络媒体与传统平面媒体有机融合，将在传统平面媒体上积累的核心能力迅速转移到网络媒体领域，做强做大网络媒体，形成具有强大影响力的网络媒体集群，这一工作正在集团与报系之间进行。

三是媒体的互文融合，就是将报系的新闻信息发到一个统一的编辑平台，加工以后选择适合的、不同的平台发布和传播。这涉及实行合理的利益补偿机制，实行有效的平面媒体、网络媒体的流程再造。从平面媒体产品营销商向媒体内容提供与信息服务营销商的转变，是南方报系从纸质传媒向全媒体转变的进程，是一个质的革命性的进程。

（本案例参阅范以锦《南方报业战略》，南方日报出版社2006年版；杨兴锋《高度决定影响力》，南方日报出版社2003年版；杨兴锋《数字化时代南方报业聚合战略构想》，2009年1期《南方传媒研究》；周燕群《推进文化体制改革，落实媒体聚合战略—访南方报业传媒集团党委书记、管委会主任杨兴锋》，2009年7期《中国记者》以及其他网络资料）

【注释】

[1]崔保国主编：《2010年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2010年版，第24页。

[2]〔英〕盖特著，许怡勤等译：《国际传媒巨擎品牌成长实录》，中国水利水电出版社2006年版，第84页。

[3]崔保国主编：《2010年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2010年版，第460页。

[4]〔英〕盖特著，许怡勤等译：《国际传媒巨擘成长实录》，中国水利水电出版社2007年版，第132页。

[5]王栋：《对话美国顶尖杂志总编》，作家出版社2008年版，第90页。

[6]王栋：《对话美国顶尖杂志总编》，作家出版社2008年版，第85页。

[7]〔英〕盖特著，许怡勤等译：《国际传媒巨擘成长实录》，中国水利水电出版社2007年版，第169、171页。

[8]崔保国主编：《2010年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2010年版，第88页。

[9]同上，第84页。

[10]〔美〕希尔、鲍尔著，陈希林译：《打造畅销书》，中国人民大学出版社2006年版，第51页。

[11]方卿、姚永春：《图书营销学教程》，湖南大学出版社2008年版，第326页。

[12]崔保国主编：《2010年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2010年版，第85页。

[13]2009年4月24日CCTV：《等待机会—白岩松专访新闻集团主席默多克》。