公关沟通的心理内容与形式

组织与公众之间在心理上的沟通类型很多，但从沟通的内容上说主要包括信息沟通、意见沟通和感情沟通三种类型。它们分别满足公众的求知需要、宣泄需要和情感需要。当然，由于沟通内容的不同，沟通方式也不完全一样。从理论上说，对于不同的沟通内容，应当采取与之相应的沟通方式。

一、公关沟通的心理内容

1．信息沟通

信息沟通就是公关人员通过一定的传播媒介向目标公众传递有关自己所在组织的各种信息，让公众认知和了解该组织，从而实现组织与公众之间的双向交流。信息沟通有双重目标：一是信息交流应是双向的，双方互有信息对流；二是彼此的信息应准确送达对方，并让对方理解。所以，信息沟通应是双方互相传递信息以便使对方获取一些感到满意的有价值的信息，同时保证对方能够准确理解所传递的信息的准确含义。

在公关活动中，信息沟通是传播组织的信息、扩大组织知名度与美誉度，树立组织形象的一个重要沟通内容与沟通类型。组织只有不断地与公众之间进行信息沟通，才能增加公众对该组织的熟悉感、亲切感、信任感和认同感，从而满足公众对该组织的求知需要。

研究表明，组织与公众进行信息沟通时，一般应当遵循四个原则。一是有用性原则，所谓有用性原则，就是指所传递的信息应该是有用的。无用的信息，公众不仅会事不关己、高高挂起，而且会对组织传递的信息感到厌烦甚至逆反。二是新颖性原则，新颖就是指所传递的信息内容应该是新的。因为只有新颖的东西，才容易引起人们的关注且留下深刻的印象，毫无新意或陈词滥调的信息难以引发人们的注意，很难具有吸引力。三是真实性原则，一般来说，人们听到的消息，内容有真有假。如果组织传递的消息是虚假的，就会使公众产生被愚弄之感，从而对组织失去信任，进而无法继续与组织沟通。四是合法性原则，如果组织所传播的信息不合法，就会受到公众舆论的谴责和法律制裁，从而有损组织形象。

信息沟通的方式主要有两种：其一，通过网络、对话、广播、电视、报刊和张贴等大众传播媒介来传递信息，以实现与公众的沟通；其二，通过发布新闻、开联谊会、进行各种信息与舆论调查等公关活动来实现与公众之间的沟通。

为了最大限度地提高信息沟通的有效性，在信息沟通过程中，组织的代表（公关人员）特别应该留意对所传信息的内容进行精心选择和有效编码、对信息的分析和选择（即传递哪些信息、选择哪种信息传递方式最有效，怎样对信息传递进行反馈和编译等）。

2．意见沟通

意见从字面上讲，主要是指个人主观意念上对一定问题、一定事件或一定人物的见解，带有较为强烈的主观意愿和主观色彩。在公共关系领域中，意见常常有广义与狭义之分。广义的意见是指公众对组织的一切认识、看法、见解和主张，是公众以该组织在信息沟通基础上所形成的主观看法与主张；狭义的意见则是指公众对组织消极的、不满的，甚至批评性的看法、意见与建议。无论是广义的意见，还是狭义的意见，对于组织来说均为十分重要。组织只有经常地、主动地与广泛地听取公众的各种各样意见，且及时地、有效地以公关活动等方式向公众传播和发送组织的想法与意见，才能在双向交流中与公众达成一致的看法与意见，从而实现组织与公众之间的双向和谐的信息交流。显然，保持组织与公众意见交流渠道的畅通，以便使组织的目标与公众的意见尽可能达成一致，是组织公关活动的主要内容。

组织与公众进行意见沟通的方式主要为，通过对公众进行广泛的调查，了解他们对组织的主观意见，从而采取针对性的措施（通常为公关活动）实现与公众之间的有效沟通。即是说，公众对组织的具体意见决定着组织所采用的具体沟通方式与方法。为此，弄清公众对组织的意见类型十分必要。一般来说，公众对组织的意见有很多种，为了阐述方便，在此不妨对公众的意见类型进行一个总括式梳理。

（1）对人的意见与对事的意见

根据公众意见的指向不同，可以将公众意见分为对人的意见和对事的意见两种。其中，对人的意见包括对组织中个体的意见和对组织群体的意见。对组织中个体的意见也可能会波及组织群体；对事的意见包括对过去的事的意见、当前的事的意见和未来的事的意见，当然，也可以简单地将对事的意见分成对大事的意见和对小事的意见两种。

（2）正确的意见与错误的意见

根据公众意见的性质不同，可以将公众的意见分为正确的意见和错误的意见。由于意见是人们的主观看法，因而在多种因素的影响下，意见可能是正确的，也可能是错误的。对于组织来说，从原则上讲，理当接受正确的意见而拒绝错误的意见。但是，在此尤为强调的是，意见的正确与错误涉及一个评价问题，站在不同视角评判同一个意见的对与错通常是有别的。一般而言，提出意见的人总会认为自己所提的意见是正确的，否则就不会提出来；而对于听意见的人来说，由于与提意见者的出发点或看问题的角度存在差异，因而很可能会认为这一意见是错误的。由此可见，正确地甄别公众意见的对与错非常重要。为了客观分析公众所提出的意见，组织应该本着“公众的意见总是正确的”的宗旨，对公众所提的所有意见加以认真剖析与思考。原因在于，即使公众所提的意见是错误的或者是褊狭的，同样暴露了组织所存在的某些方面的问题。为此，无论公众所提意见正确与否，组织都应该向公众逐一作出积极的解释，同时认真反省组织自身的行为，从而尽量与公众达成共识。

（3）批评的意见与建议的意见

根据公众意见的作用不同，可以将公众的意见分为批评性意见和建设性意见。所谓批评性意见，是指公众指出组织的某些缺点或某些错误的意见，它是公众对组织进行否定的意见，通常来自于外部公众；而建设性意见则是指公众针对组织的生存与发展提出的某些建设性意见，它是公众对组织的一种肯定性意见，通常来自于组织内公众及与组织的关系甚为密切的组织外公众。

（4）指令的意见与协商的意见

根据公众意见的旨意，可以将公众的意见分为指令性意见和协商性意见。指令性意见是指意见的提出者坚决要求意见的接受者接受自己所提的意见，它带有一定程度的威迫性和强制性。此处的指令性意见特指来自于公众的指令性意见，即公众坚决要求组织接受他们所提的意见。其实，指令性意见更多地来自于组织的上级主管部门或组织内的高层领导；协商性意见则是指提出意见与人希望将自己的意见提出来与他人共同商定。此处的协商性意见特指公众的协商性意见，即公众以比较委婉的形式提出的没有明确把握的意见，它带有一定程度的商榷性和探讨性。

（5）口头的意见与书面的意见

根据公众意见的呈现，可以将公众的意见分为口头意见和书面意见两种。口头意见通常是指沟通双方通过直接对话的形式将自己想表达的意见呈现出来的意见，公众的口头意见通常是指公众以直接通过与组织的负责人或组织的公关人员进行对话的形式所表达出来的意见；书面意见是一种间接沟通，是指沟通双方以文字的形式呈现自己的意见，公众的书面的意见就是公众通过文字表达的形式将自己的意见呈现给组织的意见。

以上只是简单地对公众的意见进行了一个大致分类，其实，要想准确地把握公众的意见实非易事。无论哪一种意见沟通都是一个十分复杂的过程。这个过程通常会经历一个从意见迥异—意见分歧—意见一致的过程。

对于组织来说，公众有了意见并非一定就是坏事，只要认真对待它们，是有利于促进组织自身发展的。不过，这里还存在着一个如何与公众进行意见沟通的问题。我们认为，由于公众的意见多样，因而相应的沟通方式与方法也是多元的。不过，无论组织或公关人员采用何种方式、方法与公众进行沟通，都应该坚持沟通四原则，即针对性原则、诚恳性原则、广泛性原则和经常性原则。其中，针对性原则是指组织或公关人员与公众沟通的问题要有具体的现实针对性；诚恳性原则是指组织或公关人员与公众进行沟通时要有诚意性与恳切性；广泛性原则是指组织或公关人员在与公众进行沟通的过程中要广泛地听取各类公众的不同意见；经常性原则是指组织或公关人员与公众之间的意见沟通要做到经常性。

3．感情沟通(www.xing528.com)

感情包括情绪和情感两个方面，组织与公众之间的感情沟通包括组织与公众之间的情绪沟通和情感沟通两种。普通心理学的研究表明，情绪的产生是有具体原因的，具有情境性、外显性、暂时性、冲动性等特征；情感则是在情绪体验的基础上产生的，具有内隐性、稳定性、深刻性、蓄积性等特点。

无论是人的情绪还是人的情感，都会影响其行为活动的方式及其结果，因而，把握公众的情绪和情感是与公众进行情绪沟通和情感沟通的前提。如何把握公众的情绪和情感呢？首当其冲的便是明确公众的情绪和情感产生的根源。从公关心理学的视角看，公众情绪的产生根源或变化原因通常有两大类。其一与组织本身间接相关。比如，因身体欠佳、家庭矛盾、邻里纠纷等可能引起不良情绪，而升迁、中奖、喜庆等可能产生愉快情绪，这类情绪可以间接地影响组织与公众之间的沟通。其二与组织本身直接相关。比如，组织的服务、组织的产品、组织生产过程中产生的污物等引发的情绪，这类情绪显然直接影响组织与公众之间的沟通。公众情感产生的原因远比其情绪产生的原因复杂得多。其主要原因在于，公众情感的产生通常涉及其社会性需要满足的问题，而社会性需要是极其复杂的一个需要群。不过，如果组织能够本着对公众高度负责的精神，从给予公众信任感、亲切感及美誉感等入手来满足公众的社会性需要，通常能够取得公众的青睐与支持，从而保持与公众之间的友好互惠沟通关系。

如何与公众之间建立良好的感情沟通呢？我们认为，尽管具体沟通的方式、方法非常多，在此不可能逐一详述，但感情沟通过程中的两个基本要点是可以阐述的。其一，注重体察公众的心境，因其心境的不同采取不同的沟通方式与方法。具体来说，当公众心境状态良好时，可以选择及时进行直接沟通，当公众心境状态欠佳时，则应慎重选择沟通的方式与方法，比如，可以采取书面的间接沟通。其二，注重把握公众的激情，根据不同的激情性质而采取相应的沟通方式与方法。一般来讲，当公众处于兴奋、欢呼的激情状态之时，可以因势利导、直接与公众进行感情沟通，然而，当公众处于愤怒、发泄的激情状态之时，应该选择冷静、委婉的间接沟通，并用真诚去打动对方。

二、公关沟通的主要形式

公关沟通的形式很多，立足于不同的视角可以分为不同的类型。

1．言语沟通与非言语沟通

从公关沟通过程中信息传递的载体看，公关沟通可以分为言语沟通与非言语沟通两种类型。其中，言语沟通的含义比非言语沟通的含义复杂得多。欲明晰言语沟通的意思，必先明确言语的意思。目前，言语这个概念的用法比较复杂，含义较大，不过，从心理学的角度讲，言语是指人们掌握和使用语言的活动。言语有外部言语和内部言语两类。外部言语包括口头言语和书面言语，其中，口头言语有对话言语和独白言语之分。公关心理学中所指称的言语通常是指外部言语中的书面言语及对话言语。言语沟通就是组织与公众之间以通用语言符号的形式进行的沟通。公关心理学中的言语沟通包括口头沟通和书面沟通两种。口头沟通是借助于口头语言进行的沟通，比如，会议、讨论、对话、谈判、演说等。书面沟通是借助文字、符号、图表等书面形式进行的沟通。

非言语沟通的意思比较简单，是指借助非正式语言符号的形式进行的沟通。比如，眼色、眼神、微笑、皱眉等面部表情，身姿、手势等体态表情，都属于非言语沟通。非言语沟通虽然没有言语沟通具体、明确，但其效果有时却能胜过言语沟通，出现“此时无声胜有声”的奇效。显然，在公关沟通过程中，若能同时兼顾言语沟通与非言语沟通两种类型沟通形式的使用，其沟通效果肯定会达至最佳状态。

2．单向沟通与双向沟通

从公关沟通过程中信息传递的主体看，公关沟通可以分为单向沟通和双向沟通两种类型。其中，单向沟通是指发送信息者和接收信息者在沟通过程中的主客体地位不变的沟通，即发送信息的人在整个沟通过程中始终处于信息传递的主体位置（作为信息的传播者），而接受信息的人始终处于信息传递的客体位置（作为信息的接受者）。比如，文件、指示、命令、布告、演讲之类就是单向沟通。单向沟通的最大优点是信息的传递速度很快，最大缺点是缺乏反馈导致信息的准确性欠缺。在公关沟通过程中，组织与公众之间的这种单向沟通仅仅适合传递十分紧急的信息或非常简单的信息，组织内单向沟通更多地表现在文件、指示与命令等方面。

双向沟通是指发送信息者和接收信息者在沟通过程中的地位主客体不断变化的沟通，即刚开始发送信息的人在沟通过程中并非总是处于传递信息的主体位置（作为信息的传播者），他在接受信息者反馈信息的时候就会反过来处于接收信息的客体位置（作为信息的接受者）；与之相应，一旦发送信息的人处于接收信息的客体位置时，先前接收信息的人就会反过来处于传播信息的主体位置而成为信息的传播者。总的来说，在双向沟通过程中，发送信息者与接受信息者在整个沟通过程中的位置始终处于相互转化的状态。比如，协商、交谈、讨论、座谈会等就属于双向沟通。双向沟通的最大优点是信息沟通的准确性高且双方的交流比较充分，尤其是存在着感情交流，其最大的缺点是信息传递的速度慢，沟通程序缺乏条理，沟通中的干扰因素较多且难以确定。

3．上行沟通、下行沟通和平行沟通

从公关沟通过程中信息传递的方向看，公关沟通可以分为上行沟通、下行沟通和平行沟通三种类型。其中，上行沟通是指信息从组织的较低阶层传向较高阶层的沟通。在上行沟通中，发讯者的地位比收讯者的地位低些。比如，上诉、上访、意见箱，汇报会等就属于上行沟通。大字报、匿名信等其实也属于上行沟通，只不过它们产生的负面影响较大。

下行沟通是指信息从组织较高阶层传向较低阶层的沟通。在下行沟通中，发讯者的地位比收讯者的地位高些。比如，政策条款、工作总则、工作指导、正式备忘录、政策条款、操作规程、机关刊物等就是下行沟通。

平行沟通是指组织内同级成员之间进行的沟通。在平行沟通中，发讯者的地位与收讯者在组织中的身份地位一样。比如，组织内中层领导之间的协调会、组织内全体工人之间的协商讨论会等就属于平行沟通。

4．告知型沟通、征询型沟通和说服型沟通

从公关沟通过程中信息传递的目的看，公关沟通可以分为告知型沟通、征询型沟通和说服型沟通三种类型。其中，告知型沟通是指发讯者以告知收讯者自己的想法或意见为主要目的的沟通。比如，信息公告栏的告示、电视中的广告就是告知型沟通。

征询型沟通是指发讯者以从收讯者那里获得某些期待的信息为主要目的的沟通。比如，向专家征询意见、向公众征询意见等就是征询型沟通。

说服型沟通是指发讯者以转变收讯者的某种态度或观念为主要目的的沟通。比如，劝告、调解、批评就属于说服型沟通。

5．正式沟通与非正式沟通

从公关沟通过程中信息传递的渠道看，公关沟通可以分为正式沟通和非正式沟通两种类型。其中，正式沟通是指发讯者与收讯者按照组织明文规定的渠道进行的信息传递和交流。比如，简报、文件、指示、人民代表大会、政治协商会议、组织内的定期会议等就属于正是沟通。

非正式沟通是指发讯者与收讯者不受组织监督而自由进行的沟通。比如，QQ聊天、小道消息的流传、会议之后的背后议论等就属于非正式的沟通。对于一个组织来说，一旦其正式沟通的渠道受阻时，非正式渠道就会变得活跃起来。