道法之问：硬件软件心态语态

硬件与软件，心态与语态

央视国际传播这些年有了很大发展与提高。但由于“中国话题”越来越成为世界性话题、“中国因素”越来越成为国际事务中的一个显要因素；由于世界用越来越多的目光审视中国、用越来越多的声音表述中国。在这种情况下，央视国际传播如何成为解读中国的主流话语、权威话语，如何成为解读世界的有影响力的话语，仍有许多问题值得探讨。

一、关于硬实力与软实力

发展电视国际传播既要靠硬件即硬实力，更要靠软件即软实力。

在相当意义上，硬实力的建设与发展靠投入即可解决；但软实力的提升则不是完全靠投入即可解决的，因为它牵涉到传播体制、机制，传播思想与理念、传播艺术与技巧等问题。

比如落地，只要肯投入，且国外有政策空间，就可以实现落地，但这仅仅是技术性落地；而要让人喜欢看且有效果，即实现效益性落地，则要解决新闻规律、传播理念和传播技巧等问题。技术性落地只是手段，效益性落地才是目的。显然效益性落地要比技术性落地重要得多，当然也困难得多。

就硬实力而言，如语种、技术装备、覆盖面积等，中国电视国际传播同外台相比并不占下风，而我们的影响力所以还不够大，关键在于软实力还不强，即内容这个核心竞争力仍是中国电视国际传播的软肋。

这就提出一个问题，在发展和提升中国电视国际传播的整体战略考量上，该如何谋篇布局。我以为，首先要做强，然后在做强的基础上再追求做大。否则就可能大而不强。具体而言，重点在于把内容做强，而不在把规模做大；在于内涵的优化，而不在外延的扩大。因为说到底中国国际电视传播是中国文化软实力的传播。因此，其最终成效当然不是靠硬件来判断，而是要靠软实力的传播效果来检验。

一些后起的国外及香港电视台如福克斯、有线电视新闻网、半岛电视台，甚至凤凰台，同国际上一些老牌电视公司相比，其硬实力并不见得占上风，但为什么它们能在20世纪90年代以来纷纷突起？显然靠的是内容的竞争力，而不是规模的大小。这说明，同硬实力相比，软实力才是核心竞争力、终极竞争力。

正如唐人刘禹锡所说：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”我以为，中国电视国际传播的“山”已不算矮，“水”已不算浅，现在最迫切的是“山”中要“有仙”，“水”中要“有龙”。事实证明，一旦“有仙”、“有龙”，中国的对外电视工作者照样可以把传播做得风风光光、信誉大振，就像央视国际在伊拉克战争、汶川地震和北京奥运传播中的作为那样。现在的关键在于要追求电视对外传播“有仙”、“有龙”的常态化，而非灵光一现。这才是一个具有世界影响的大台必备的品质和品格。

二、关于心态与语态

俗话说：“言为心声”。的确，心态决定语态。而语态则决定沟通力、影响力。正如老舍先生所说：“说什么固然重要，怎么说尤其重要。”一个人如此，一个媒体亦如此。

谈到媒体心态，既有媒体自身的心态问题，也有不可能不影响到媒体的社会心态问题。

所谓媒体心态，从延安至今，我们一直把媒体定义为党的喉舌，是中央的声音。受此影响，在中国的媒体和媒体人的内心深处，也自觉不自觉地形成了一种对受众俯视而非平视，更非仰视的取位，进而形成了一种非官似官、居高临下的教育者心态、训导者心态，最后形成了一种说教味十足的文体、语态和话语系统。受媒体文体和话语系统影响，社会上形成了一种“小孩讲大人话，平民讲领导话，人人讲文件话”的风气，而这种风气反过来又会影响和反映到媒体的话语中来。可以想见，如果对外传播中充斥这种语态，国外受众是不会买账的。

至于社会心态，中国在不同历史时期在部分国民中形成了各种不良心态。比如在近代以前中国是个强国。那个时期给部分国民留下了一种傲视八方、万邦来朝的“帝国心态”；其后由于受到列强的欺侮，国民中又形成了一种与“帝国心态”完全相反的“弱国心态”、“小国心态”和悲情意识；新中国建立以后，由于在国内、国外都贯彻“以阶级斗争为纲”，以意识形态划线，结果在国民中又形成了以斗争哲学为核心的非敌即友的“革命心态”；及至改革开放以后，由于中国的快速发展，在部分国民中又形成了一种膨胀思维、虚浮心态、盛世心态甚至暴发户心态。

以上种种心态在中国人包括媒体人心头仍不同地存在，这就必然会影响媒体看中国、看世界，报中国、报世界。

这些年，我们的国际传播所以缺乏影响力，一方面因为受媒体取位、心态影响，使我们的话语还缺乏平等感、交流感，缺乏亲和力、沟通力；另一方面受社会心态影响，我们的语态和话语体系还缺乏大国气度，缺乏理性、开放、成熟、健康、实事求是的大国心态。

而要建立平等、交流的心态、语态，建立理性、开放、成熟、健康、实事求是的大国心态，进而建立有沟通力、渗透力的语态和话语体系，必须把握好三个实际，进而从这三个实际出发，制订相应的语态、话语方式和话语体系。

第一，要把握好中国国情实际，在表述中国时把握好话语的全面与平衡

中国国际电视的任务之一是让世界了解中国。要让人家准确地了解中国，媒体必须准确地介绍中国；要能准确地介绍中国就必须首先准确地把握中国国情。因为只有把握好中国国情实际，才能把握好对外介绍中国的基调和语态。

中国国情实际有两个基本特点，一是经过改革开放30年，中国取得了举世瞩目的发展；二是中国仍处在社会主义初级阶段。用温总理的话说，初级阶段“就是不发达阶段”，这个不发达不仅是指生产力的不发达，还指中国社会主义制度还不够完善和不够成熟。

基于中国国情实际的第一个特点，我们应当充分介绍中国改革开放以来的发展与进步。特别是要抓住金融危机以来，世界更加关注中国、看重中国这一机遇，一方面要加强中国特色社会主义道路的阐释，一方面要加强我们对国际政治秩序和经济秩序的话语和主张的传播。(www.xing528.com)

基于中国国情的第二个特点，电视国际传播还要向世界讲明，中国要建成一个社会主义现代化国家还有许多问题必须解决，还有很长的路要走。

但反观现在的广电传播，虚浮心态、膨胀思维明显存在。表现之一是在广电传播中高频次地使用诸如“盛世”、“崛起”、“腾飞”、“振兴”一类的表述。

中国虽然是个大国，但仍大而不强；虽然有了盛世之象，但尚无盛世之实。中国只是处在大而趋强、大而趋盛的过程之中。因此，有关中国的话语表述，既要讲发展，又要讲问题，从而给世界一个真实的中国影像。

特别是一些国家出于自身利益的考虑，本来就担心中国的强大，如果我们再对着人家天天讲“崛起”、讲“振兴”、讲“腾飞”、讲“盛世”，无异是“哪壶不开提哪壶”。

另外，“中国威胁”和“中国崛起”始终如影随形。虽然我们一再声明中国的崛起是“和平崛起”，但我们强调的是“和平”，人家盯着的却是“崛起”；我们强调过程，人家担心的是结果。如果我们在传播中大讲“崛起”、“腾飞”，会无意中同“中国威胁论”形成一种应合。

再者，这几年“中国责任论”又不绝于耳，其用意之一是要中国在国际事务中更多地买单。搞不好就会使我们脱离国力去承受不应承受之重。在这种情况下，如果我们大叫“崛起”、“腾飞”、“振兴”、“盛世”，也会为“中国责任论”者提供口实，正中其下怀。

因此，有关中国的对外传播既要防止妄自菲薄，又要防止妄自尊大；既要“有所作为”，又要“韬光养晦”；既要自信，又不能膨胀；既要防止由于对问题、矛盾的羞语，甚至失语而引发负面效果，也要防止满腔满调、引吭高歌式的正面宣传引出负面效果。从而讲究报道的理性与平衡性。

第二，要把握好国外受众的实际，讲究传播艺术和传播效果

西方国家一直认为共产党国家是一党专政、是独裁，认为“共产主义是民主的反义词”。受这种意识形态、价值观念的影响，西方受众本来就对来自社会主义国家的传播抱有一种本能的成见、质疑、排斥甚至抵制，如果我们的电视国际传播板着面孔，居高临下，套话连篇，宣传味十足，就等于自拒于受众，不仅收不到正面效果，反而会引发反效果。

因此，电视国际传播必须像胡锦涛同志2008年6月20日视察人民日报社时再次提出的，必须“按新闻传播规律办事”。但我们现在的新闻报道还常常是按宣传规律办事。

新闻与宣传有共通性，但也有特殊性。鉴于西方人讨厌宣传，因此，对外传播要“突出‘外’字，淡化‘宣’字”（唐家璇语）；要用事实说话，而非用口号、概念、套话说话；要追求宣传的“无痕性”。在这点上，要向西方新闻工作者学习，因为他们善于按传播规律办事，我们常常按宣传规律办事；他们很善于把宣传新闻化，我们则很习惯把新闻宣传化。即他们很善于把宣传做成新闻，而我们则很习惯把新闻做成宣传。而国外受众最后得到的是宣传品还是新闻作品，他们的感应和效果是十分不同的。因此，对外传播必须学会站在传播取位上使用传播语态、传播话语，一句话，必须按新闻传播规律办事，这是对外传播成为有效传播必须迈出的一步。

第三，要把握各种涉华舆论实际，建立一种大国心态、大国气度

鉴于中国的发展引起了世界上所有国家的关注，世界已进入一个“群说中国”、“杂说中国”甚至“乱说中国”的时代。

由于多年形成的“弱国心态”、“小国心态”，中国人包括媒体人很长时间以来对外界的涉华舆论曾经特别敏感、特别在意，讲两句好话就是朋友，批评两句就是反华。对入耳的话加以放大，对刺耳的话则立即反唇相讥，跟着别人的节拍跳舞。

事实上，随着中国的不断强大，各种涉华舆论只会增多，不会减少，特别是西方因为他们绝不愿看到中国的强大（因为这意味着对西方道路的挑战），因此，不断制造和发出种种制华、扰华、乱华舆论也将是一种必然现象。鉴此，我们必须建立一种从容应对的大国气度、大国心态。誉不为所惑，骂不为所扰；无论是捧杀还是棒杀，都抱以一种淡定的平常心。对各种涉华舆论，要审时度势，有所为，有所不为，自己掌握舆论的主动权。

此外，在对各种涉华舆论的反应上，有关领导部门应给媒体一定的空间，使其能够讲政府不便讲的话，从而同政府形成一种合声。而不是媒体、政府始终唱单一声部。

第四，在国际报道上要讲究中国视角、中国立场

中国电视的国际传播除了要向世界介绍中国，还要向世界说明世界。

同一个世界、同一件事情，站在不同的立场总会有不同的报道。由于目前我们的国际报道信息源大都来自西方几个大通讯社，弄不好不仅人家的信息会变成我们的信息，而且人家的观点也可能变成我们的观点，不仅会用人家的过滤器选择信息，而且可能还会用人家的立场解读信息。为了防止上述情况，第一，我们应当有更多的一手报道，特别是有关亚太地区的报道。因为不仅中国地处亚太，而且亚太地区有美国、日本、印度、中国及东盟等在世界上有重大影响的国家和地区组织。另外，亚洲发展前景看好，是出新闻的地区。就像BBC，虽然它在报道全球，但是英联邦国家是它报道的重点。同样，我国的媒体在国际报道上也应有自己的重点。这个重点就是亚太地区。第二，加强国际评论，即坚持用我们的观点来解读信息。特别是在信息时代，信息的独家占有和时效竞争越来越困难，在这种情况下，加强对信息的独家解独不失为一种上策。用赵啓正同志的话说，信息可能是共同的，评论、解读却可以成为地道的“中国制造”。只有做到上述两点，我们才能在国际报道中充分展示中国观点，才能在国际舆论场上有更多的话语权，才能让观众换个角度看世界。

本文系作者2009年4月2日在中央电视台举办的国际传播研讨会上的发言。载中央电视台《电视研究》2009年第8期、《电视外宣》2009年第3期、上海广电学会《学术研究动态》2009年第3期、中国黄河电视台理事会《黄河通讯》2009年第12期摘登。