地方电视外宣的变与不变-道法之问

地方电视外宣的变与不变

进入新世纪以来，尤其是2008年以来，世界对中国的评价在急剧升温，对中国的关注度、认知度及期望值在急速提高。这对于外宣工作既提供了新机遇，又提出了新课题。外宣工作必须与时俱进，根据新形势、新课题，做出相应调整。

一、外宣工作的利好机遇期

十六大、十七大以来，中央提出了一系列有关国家建设与社会发展的时代理念、战略思维和战略目标（比如尊重和保障人权、以人为本的理念；比如科学执政、依法执政、民主执法，发展社会主义民主、建设社会主义政治文明的理念；比如科学发展、和谐发展、可持续发展，建设生态文明，建设环境友好型社会和社会主义和谐社会的理念与战略目标，以及在国际上推动建设和谐社会的理念等等）。它们不仅是我国内政、外交的战略指导思想，而且是我国向世界做出的承诺与政策性宣示。

而2008年以来，我国不仅先后迎来了改革开放30年、新中国成立60年这两个在中国历史上具有标志性意义的日子，而且成功举办了奥运会，有效应对了汶川特大地震和金融危机。

上述一系列政策宣示和成功实践使得国际社会包括西方社会都不得不对中国党、中国政府的执政理念、执政能力、执政水平，以至中国道路、中国模式做出了新的认识与评价，对中国在当今及未来在国际社会中的地位、作用及影响做出新的认识与预估。

比如关于中国模式，新加坡《联合早报》2009年9月1日发表郑永年的文章说：“最近很多迹象表明，外在世界对中国作为世界大国的期望值快速提升，对中国模式的认同感在增加……从很大程度上说，金融危机考验了中国发展模式，而中国在应对这次危机中的表现又提升了中国模式的影响力。”

俄罗斯战略文化基金会网站2009年9月12日也谈到中国模式，文章说：“中国为在有限时间内实现最大限度的现代化提供了范例。这不仅赢得了发展中国家的好评，也赢得了发达国家的尊重，更不用说‘转型国家’了。……中国的社会主义，这是对于盲目照搬他人模式的另一种选择。”

20世纪50年代中国人爱讲一句话：“苏联的今天，就是我们的明天。”但最近看到这样一篇文章标题却是《从莫斯科到北京：一次从过去到未来之旅》，发表这篇文章的是美国《迈阿密先驱报》。

如果说这篇文章把中俄做了比较，那么韩国《金融消息》报则把中国同美国做了比较。这家报纸2009年8月22日刊登文章《世界经济的另一个太阳——中国》。文章说：“美国曾是全球经济的太阳。但从去年开始全球经济陷入不景气，美国地位被削弱，此时另一个太阳升起来，这就是中国。……金融危机后，越来越多的人意识到，不能再跟着一个太阳走了。”

新加坡《联合早报》也对中美做了比较：“二战以来，以美国为首的西方阵营总能在拯救世界经济中扮演关键角色，……但这次则不同……如果说在1997年（亚洲）金融危机之后中国的作用仅限于亚洲，那么这次的作用则超越了亚洲，而对全球经济体产生了积极影响。”

而由于中国经济的发展和影响力的提高，使得中国在国际舞台上的地位和角色也发生了历史性的变化。

吴建民同志2009年9月9日在《人民日报》发表文章《中国，从边缘走向舞台中心》。文章说：“60年来，中国的国际地位发生了巨大变化。这个变化可以用三句话来概括：一是从不平等走向平等；二是从国际体系的抗争者变为受益者；三是从国际舞台边缘走向国际舞台的中心。”文章说：“新中国成立之前，我们与西方的关系是宰割与被宰割、压迫与被压迫、侵略与被侵略的关系。今天，我们与世界各国的关系，包括与西方世界的关系，都是建立在互相尊重、平等互利的基础上。”“中国人起来闹革命的时候，对当时的国际体系而言，我们是以抗争者的身份出现的，……今天我们是现行体系的受益者，也是改革这一体系的参与者。”1915年凡尔赛体系和1945年雅尔塔体系建立的时候，中国是个局外人，“而今，对现行国际体系的任何重大改革，中国都不可或缺……中国正走向世界舞台的中心。”

我列举上述文章无非是想说明，今日之中国同30年前即改革开放前的中国、同60年前的旧中国相比已不可同日而语。任何国家对今天中国的发展和影响已不能漠视、小视，世界用越来越多的目光关注中国、审视中国，世界用越来越多的声音在描绘中国、解读中国。在这种情势下，中国外宣，包括地方电视外宣确实赢来了一个空前的利好机遇期。一是指世界渴望了解中国，为中国电视外宣提供了更大的受众市场，当然也提出了新的课题；二是指中国的发展为外宣提供了丰富的资源。我们应乘势而上，把电视外宣做得更生动、更丰富、更有效。

二、中国电视外宣的格局与角色分配

电视外宣既是央视的事，也是地方台的事。央视与地方台位置不同、责任不同，自然做法也不尽相同。

就外宣的内容范畴而言，央视既以中央的内政、外交方针、政策、党和政府的重要内外活动与交流为外宣资源，又以全国各地、各领域的历史与现实、发展与改革情况为外宣资源；而地方台则主要以本地的外宣资源为依托。

就外宣题材的时空而言，央视的外宣既有现在时、进行时，即新闻性很强的题材，也有过去时的非新闻性题材。而地方台则难于提供也不宜强调新闻性极强的题材。

就题材的性质和形式而言，央视既有硬题材，也有软题材，而地方台则以软性题材为主。即央视的外宣既有消息、专题、评论等新闻性题材，也有文艺、戏剧等非新闻性题材，而地方台则主要以专题、纪录片为主要呈现形式的软性题材。

由于彼此的位置、责任不同，因此上述节目资源、形式等基本格局不会有根本性改变。但是，站在改革开放30年、新中国建立60年这个时间点上，基于中国的发展和影响力的提升，以及世界对中国的现势与走势关注度的不断提高，地方电视外宣也应适时地进行某种程度的历史性转身，即针对外国对中国新的关注点、新的舆论点以及新的认知水平，在外宣的着手点、着眼点上做出适当调试，在不变中求变，以产销对路，争取更好的传播效果。

（一）关于普及与提高

对外电视的主体受众不是汉学家、中国问题专家或中国问题研究者，而是普通的外国人或海外华人。他们对中国的了解有限，甚至多有误解。基于这一点，电视外宣的首要任务是“普及”，即普及有关中国的历史、文化，改革、发展的基本情况、基本知识。有人说，许多外国人关于中国的知识相当于小学生，甚至是幼儿园的水平。因此，电视外宣有关中国的报道往往必须提供ABC性质的基本常识和背景。否则就像面对小学生讲授中学的课程，不会有好的效果一样。

但是由于中国外宣的不断加强以及外国媒体有关中国的报道增多，以及越来越多的外国人来到中国亲历中国、体认中国，外国人对中国的认知程度和兴趣点也在变化之中。因此，电视外宣在坚持“普及”的同时也要注意做“提高”的工作。这又像面对中学生如果仍然讲授小学的课程，同样不会有好的效果。高明的老师总是因人施教，好的外宣工作者应审时度势，根据传播对象的实际，恰当地把握“普及”与“提高”的关系。一味地追求“普及”而放弃“提高”和一味地追求“提高”而放弃“普及”都可能因为传受错位而事倍功半。

所谓“提高”指的是什么？一是提高电视外宣的广度，二是提高电视外宣的深度。后者将在下面谈及，关于提高报道的广度，既是指整个电视外宣要更具内容的丰富性，也是指某一具体报道不仅要提供“点”，还要提供“面”，即不但要提供“个别”，还要提供“一般”，再进一步说，不但要提供“平面”，还要提供“立体”，不仅提供事实，还要提供思考。一句话，即从个别到全景，从现象到本质。

外国与中国的国情不同，历史文化背景不同。许多中国的事物要使外国人明白“其然”、何以然？以及某一事物的价值和意义何在，即达到“提高”的目的，手法之一是要学会利用横向、纵向的对比，即提供充分的背景。

最近看到，美国《洛杉矶时报》2009年9月6日的一篇文章《中国，绿色？就太阳能热水器而言，确实如此》。

如前所说，中国现在正大力倡导生态文明，提倡树立环境意识，推动建立资源节约型、环境友好型社会，而资源、环境问题已是一个全球性问题，把中国在这方面的追求、作为宣传充分，就会提高外国观众对中国现代意识的认识。

文章从山东日照一位40岁的母亲和家人每天用太阳能热水器洗澡写起，认为这“既节约了能源，又提高了生活质量”。然后又由这一家扩展到整个日照，说这个城市“有280万人口”，有多少家使用了太阳能热水器呢？“99%的家庭”；然后又由日照扩展到全国，说“中国有3000多万户家庭装了太阳能热水器”；然后又由中国扩展到世界，说中国家庭太阳能热水器的数量“占世界太阳能热水能源的2/3”。

这篇报道的特点之一是它从一个人、一个家庭及这个人和这个家庭的洗澡方式写起。在外宣中，从极具个性化的人和极具生活化的题材入手，容易引起受众的兴趣。这不仅因为普通外国人更关心与他们同样的普通中国人的日常生活、生存状态，而且因为人的思维方式、认知方式总是从微观到宏观，从具体到抽象。这种小切入引入大主题而非高起高落的叙事方法符合一般人的一般思维规律。这篇报道的另一个特点是它没有就一个家庭写一个家庭，而是依次扩展到全市、全国乃至全世界三个层面，有了立体感。这就使报道有了高度和分量，从而达到“提高”的目的。

这篇报道可以给我们这样几点启发：“点”最多具有“告知”的“普及”意义，“面”的报道才更具“认识”的“提高”价值；“面”的报道虽然有较好的“普及”意义，而“立体”的报道更具“提高”认识的价值。而我们的许多报道所以让人感到不到位、不尽意，原因之一在于从“点”开始，到“点”结束。从“个别”开始，到“个别”为止。孤零零地写故事、做报道，缺乏报道的背景和对比。因而在对外传播中也就缺乏“提高”的价值，结果可惜了不少好的报道题材。

（二）关于历史中国与现实中国

中国具有悠久的历史与文化，许多外国人不认同中国的社会制度、意识形态，却尊崇中国的历史与文化。因此，在外宣中，有关中国历史、文化的传播仍然是一个不可忽视的主题，特别是在地方台外宣中，它仍一个长线报道题材。这一点不能丢、不能变。

但是，随着世界越来越希望了解中国，越来越关注“中国道路”、“中国模式”和中国走势，在这种情况下，地方外宣在题材依托上，在继续做好历史、文化、风俗、人情等非新闻性题材的同时，应适当加强有关中国改革、开放、发展、进步的时代脉动的时鲜性题材的报道，即强化对外报道的时代气息、新闻性、思想性，从而提高对外报道的深度。这就要求我们既要报道好历史中国，更要报道好现实中国，既要报道好物质中国、经济中国，又要报道好文化中国，特别是思考中国、思想中国、智慧中国。正如世界经济论坛首席运营官施耐德最近在大连夏季达沃斯年会上所说：“世界经济论坛需要中国，不仅因为中国的（经济）地位，也因中国的智慧。”

新华社关于2009年大连夏季达沃斯年会的一篇报道的题目就是：《展示思想魅力，中国启迪世界》。

文章说：“以往中国更多地重视经济、外交层面的交流，在精神与思想层面与国际互动的并不多。”“如果说‘知识改变命运’，那么也可以说‘思想改变国运’。如果说科技能够使一个国家受益，那么思想更能影响一个国家的进步。”当今时代，“中国需要思想，世界需要思想”，“崛起的中国不能只做经济大国，还要做文化大国、思想大国，不仅要向世界出口商品，也要向世界贡献自己的思想。”(www.xing528.com)

事实上，中国从来不缺乏思想家，老子、庄子、孔子、孙子的学说不仅是中华文化的精髓，更远播海内外，影响至今。1998年1月，75位诺贝尔奖得主聚集巴黎，物理奖得主汉内斯·阿尔文博士在会上说：“人类要生存下去，就必须回到25个世纪前，去汲取孔子的智慧。”

参加这次夏季达沃斯年会的一位全球知名企业的代表就说：“中国模式中的许多做法不一定具有普遍意义，但这些做法背后的中国思维方式却具有相当的普遍意义。”

因此，紧紧抓住时代脉搏，不仅展示中国之变，而且解读中国何以变及如何变，这方面的报道要加强。

解读中国何以变及如何变，有两个基本思路，一个是循着本文开头所讲的中国提出的一系列时代理念、战略思维、战略命题和战略目标，对照本地的现实去发现选题。即首先从宏观审视微观、发现微观、报道微观，然后从微观扩展到宏观、提升到宏观，这个宏观可能是全省、全国的宏观，也可能是全世界的宏观；最后再从宏观放大微观、强化微观。这样就可以使微观报道具有宏观意义。

另一个基本思路是要善于讲好人的故事。

去年是中国改革开放30周年，今年是新中国建国60周年。无论是30年的变化，还是60年的变化，一切变化皆源于人，一切变化成果又集中地体现于人。每个人都是一本书，每个人都有其个性化的故事，每个人的故事都是一个国家故事的一部分，每个人的变化都是一个国家变化的一个缩影，即一个人的命运常常是一个国家命运的写照与反映。

乐清台报道的《八大王沉浮记》就生动记述了在改革初期中国草根阶层的改革冲动与社会传统思想的激烈碰撞。正是由于普通人民群众的改革要求及不怕挫折、敢为人先的精神，推动了中国的改革与发展，创造了浙江民营经济的神话，同时也使领导层坚定了改革开放的信心与步伐，形成了个人命运与国运的双赢双进。

常熟台《金思宇与“小平你好”》则生动记述了北京的大学生1984年国庆35周年在游行队伍中打出“小平你好”横幅的始末，从而用这种特殊的方式表达人民群众对邓小平及他倡导的改革开放的拥戴。它和《八大王沉浮记》一样说明一个道理：中国的改革所以成功，因为它顺应民意、符合民心，具有深厚的群众基础、社会基础。

加强新闻性、思想性报道并不是要对外电视直白地进行说教，成功的新闻性、思想性报道，无论是写事还是写人，一个基本手法是要讲究叙事方法，善于结构故事。

中国的改革发展可谓千曲万折、峰回路转，人与社会观念的变化也充满着碰撞乃至痛苦。挖掘、展示故事背后的思想切忌只讲现象，不讲动因，只讲结果，不讲过程。

现在影视界有种提法，即故事片创作纪录片化、纪录片创作故事片化。前者是为了追求故事片的真实感，后者则是为了追求纪录片的吸引力。好的纪录片应该借鉴故事片中悬念、悬疑、伏笔、铺垫、冲突、细节、节奏及交叉叙事等方法来结构故事，从而提高纪录片的可看性。

十七大提出要加强公民意识的培养。现代社会是公民社会，建设公民社会就要发育公民文化，提高公民意识。公民文化中有一个分支即慈善文化。

我国有大量的弱势群体需要慈善组织去帮扶，比如每年有近百万患者等待干细胞移植，有相当数量的患者需要输血、器官移植、角膜移植。过去，全社会的捐献慈善意识十分薄弱，这几年在不断发育。乌鲁木齐台《缘》通过汉族女孩王丽娜为一位维吾尔族男大学生捐肾的故事，折射了中国青年一代公民意识、捐慈意识的成长，也反映了汉族与维吾尔族的关系。

这个节目把王丽娜捐肾过程中自己的内心活动、与家长的矛盾变化、与医院的关系及与被捐助者的关系写得十分生动，达到了预期效果。

总之，越是强调对外报道的新闻性、思想性和报道的深度，越要讲究报道艺术、叙事方法，从而为思想性表达提供一个生动的呈现载体。

（三）关于以正面宣传为主与理性意识

对外宣传一直强调“以正面宣传为主”，因为各国的对外宣传都是以宣传、维护本国利益和形象为宗旨的。因此，这一条不能动摇。

但是，在坚持以正面宣传为主的同时，必须强调外宣的全面、客观和理性。现在所以强调这一点，有两个原因：

一是长期以来我们对以正面宣传为主有片面的理解，认为强调以正面宣传为主就只能讲发展、讲成绩，讲光鲜的一面，甚而至于不惜讲大话、满话，而不能讲问题、讲矛盾、讲令人忧虑的一面。

第二个原因是，最近几年来，特别是金融危机以来，外国忽悠中国、给中国戴高帽的情况越来越甚，诸如“中国时代”、“媚华时代”，以及所谓“G2”时代即中美两国共管世界等等，不一而足。这其中既有对中国的重新认识与评价，但背后也包藏某种祸心。比如它或许是经过包装了的“中国威胁论”，或许是为“中国责任论”，即让中国在国际事务中多多买单造舆论。骂中国我们虽然不高兴，但骂也可以使我们警省、自强、自奋；恭维虽使人舒服，但弄不好可能掉进舆论陷阱，被糖衣炮弹击中，产生虚幻性眩晕，而不知南北。因此，我们不能跟着别人的节拍跳舞。

比如继2007年中国GDP超过德国而位居第三之后，又传来两个消息，一是2009年8月世贸组织发布的报告说，2009年上半年中国出口超过德国，成为世界第一出口大国；二是9月中国企业联合会在杭州发布报告说，目前中国500强净利润已经超过美国500强。

这三件事都是中国的发展与跨越，都应当报，但关键是如何报。

比如GDP，首先它并不能十分全面地反映一个国家的总体实力和水平。比如，在经济效益上，中国生产1美元产品，其水的成本是发达国家的4倍，能源、原材料消耗是美国的4.3倍、德国的7.7倍、日本的11.5倍。这说明，我国的GDP增长在很大程度上是靠高能源、高资源的消耗换来的，这就缺乏可持续性。

其次，看一个国家的经济实力和水平，除了要看总量，还要看人均。德国只有8200万人口，中国则是13亿。温总理说得好，一个看起来很大的数字，如果除以13亿，就是个很小的数字。如果按2007年人均计算，德国人均GDP为40162美元，中国只有2604美元，德国人均GDP是中国的15.4倍。

再者，看一个国家的经济实力和水平，除了要看总量、人均，还要看经济结构与质量。体现在出口上，德国出口的主要是高技术含量产品，我们出口的则主要是低技术含量的劳动密集型产品；德国出口的主要是生产性产品，我们出口的主要是玩具、鞋类、服装、冰箱等消费性产品；德国出口的产品靠技术、靠质量，我们的产品靠规模、靠数量。中德贸易产品的差别，不仅反映了中德经济结构、质量的差别，从更广的范围看，说明在国际经济体系和产业链中，中国仍处在下游的位置。

至于中国的500强，主要是大型国有控股企业，它们的利润主要是垄断性红利、政策性红利、资源性红利、规模性红利，而较少管理性红利、技术性红利、创新性红利。所以有人说中国的500强实际是500大，大而不强。它们在资源配置、创新能力、商业模式、国际化经营水平以及企业文化上与世界500强还有很大差距。

从这三个事例我们应该领悟到，在外宣中，我们当然要讲发展、讲成绩，但也要讲问题、讲不足。这样，不仅可以体现思考中国、思想中国、理性中国、智慧中国，而且会让外国人感到，由于中国人的理性，其未来的发展才不可限量。而如果片面理解正面宣传，一味地自吹自擂，这种所谓的正面宣传会带来诸多负面效果。

第一，新闻报道的一个基本原则是报道的平衡性，如果把中国描绘得完美无缺，首先会失去报道的公信力。

第二，如果你坐井观天、自吹自擂，会让有头脑的外国人耻笑你不知天高地厚。

第三，既然你们讲中国发展得这么快、这么好，那么你就应该承担更多的国际责任，在国际事务中更多地买单。《环球时报》2009年9月15日就金融危机一周年发表的社论说，“美国是在占据全球GDP世界第一的位置50年后，才真正被推上了世界舞台；而中国却在GDP还不及美国的一半、人均GDP仅为美国的1/10时，就过早地被‘晒’在了世界的聚光灯下。”显然，这对我们来讲既是好事，又不是好事。

这篇文章还讲到：“中国愿意担负必要的国际责任”，但“该做多少，怎么才合适，考验着中国的国际沟通能力和对本国国情的解释能力。”

我想，地方电视外宣是“中国的国际沟通能力和对本国国情的解释能力”的一个有机部分。如何提高这两个能力，为我国的持续发展创造一个正面的国际舆论环境，应是电视外宣工作者时刻不能忘记的课题。

上面我所提出的地方外宣坚持“普及”不变，但要注意“提高”；坚持宣传历史中国不变，但要加强宣传现代中国；坚持以正面宣传为主不变，但要加强报道的全面、客观和理性，也正是为了提高这两个能力。

本文系作者2009年9月22日在（淄博）全国城市电视台外宣协作网年会上的讲话。