相关知识：天猫、京东、苏宁的市场份额及网络购物用户特征

1)中国购物网站的现状

(1)品牌格局　2015年，中国网络零售市场的集中度进一步提高。阿里系和京东占据了中国网络零售90%以上的市场份额。随着淘宝

交易额增速进一步放缓和消费升级带来的需求变化，给B2C带来了新的发展空间。消费升级

有力推动了B2C平台的发展，2015年市场份额前五位的B2C平台市场份额之和扩大，达到93.7%，B2C平台的市场集中度进一步提高。天猫占据了65.2%的市场份额，京东紧随其后，占23.2%，苏宁易购占5.3%，如图2－6所示。

图2－6　2015年我国B2C市场份额

2015年，国内网络零售企业纷纷通过投资并购的方式提升竞争优势。综合平台纷纷加紧战略布局，一方面通过强强联合，结成战略同盟扩大领先优势；另一方面大型电商企业加紧对各类优势品牌的收购，寄希望于通过纵向深耕或横向拓展的方式建立更深的品牌护城河。例如，京东43亿元入股永辉超市，阿里巴巴45亿美元现金收购优酷土豆、与苏宁的283亿元相互投资以及以12.5亿美元参与投资饿了么。电商领域投资并购频繁，反映出在当前大格局已定但竞争仍激烈的网络零售市场，平台寻求地位稳定和新业务增长的迫切需要。

(2)发展态势

①阿里巴巴:拓展农村市场，开启全球化元年，战略投资协同电商主业。

2015年，阿里巴巴致力于拓展农村市场，深挖消费潜力。农村淘宝搭建县村两级服务网络，截至2015年12月，农村淘宝村级服务站点超过1万个，覆盖全国20多个省份。按照阿里巴巴的“千县万村计划”农村战略规划，未来3～5年内，阿里将投资100亿元，建立1 000个县级服务中心和10万个村级服务站。

与此同时，2015年是阿里巴巴启动全球化的元年，跨境电商平台首次参加“双十一”。全球买:引入美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5 000多个海外知名品牌的全进口品类；全球卖:国内近5 000个商家参与，售卖折扣商品5 000万种，覆盖包括“一带一路”沿线的64个国家和地区。支付宝、银行、专业跨境电商服务方、菜鸟网络、物流及快递合作方均为阿里的全球化生态系统提供支持。

此外，2015年，阿里巴巴完成了包括对苏宁、优酷土豆的47项对外投资。阿里的投资多围绕着电商、支付、物流、社交这些基础业态稳固扎实的领域开展。阿里与苏宁的联姻将打通线上线下，全面提升效率。阿里与优酷土豆的结合，将从社交、娱乐与消费的多重角度把握用户的消费习惯，整合平台数据进行跨平台营销。

②京东:创新O2O模式，拓展农村/国际市场，构建普惠金融体系。

2015年，京东O2O创新项目——京东到家上线。京东到家主打生鲜产品O2O服务，而餐饮外卖、家政、洗衣、洗车、美甲、按摩等本地生活服务也是其重点发展方向。京东到家通过盘活线下资源，创新推动“互联网+实体零售”“互联网+生活服务业”的发展，进而实现传统产业的转型升级。

与此同时，京东大力推进“工业品进农村”“农村金融”“生鲜电商”这三大农村电商战略。为此构建县级服务中心、“京东帮”服务店，并招募大量乡村推广员。而京东国际化进程中，在进口业务方面，推出了“全球购”平台，开设了法国馆、韩国馆、日本馆、澳洲馆等多个海外购物频道；在出口业务方面，上线了“全球售”业务，首站已进入俄罗斯，接着将深入印度、巴西、东南亚等国家和地区市场。

此外，2015年，京东构建了普惠金融体系，包括网络支付(网银在线)、供应链金融(京保贝、京小贷)、消费金融(京东白条)、财富管理(小金库、理财)、众筹和保险等六大业务模块。未来，京东的普惠金融体系将致力于顺应经济转型升级的产业政策，助力消费经济，促进消费升级，持续为消费输出信用和金融服务能力。

③苏宁易购:设云店推进O2O战略，开放物流转化为利润中心，增开易购服务站布局农村。

为了充分发挥互联网零售优势，苏宁开设云店深化O2O运营模式，线上线下同时发力。一方面苏宁对门店进行优化调整和互联网改造升级，不断迭代苏宁易购云店，丰富门店品类，增强整体销售能力；另一方面加强商品供应链建设，通过自营、开放平台的方式拓展库存量单位(SKU)规模。2015年前三季度，苏宁易购已新开云店34家。商品SKU数量达到1 500万。

与此同时，2015年，初苏宁在全国23个城市的物流基地均投入运营，物流仓储及相关配套总面积达到了403万平方米。“苏宁快递”的上线标志着苏宁“物流云”已经全面对社会开放，并引入第三方。此举意味着苏宁物流已经从过去的投入、成本中心转变成为公司的利润中心。

苏宁易购计划在5年内建立1万家农村服务站，深入全国乡村，2015年规划是在三四级乡镇市场开设1 500家。苏宁易购服务站承载着“走下去”和“引上来”的双重职能。其中，“走下去”是将苏宁实体及互联网商品、综合服务带到县域市场，解决购物难题；“引上来”是将县域的特色产品通过苏宁平台销售至全国，解决致富难题。

2)网络购物用户的特征及行为

截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5 183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民增速。我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。

(1)品类分布　网购品类向全覆盖消费需求发展，单个用户网购品类显著增多。2013—2015年，单个用户网购商品品类越来越多，从服装鞋帽、日用百货到珠宝配饰，各品类购买用户分布比例显著提升。单个用户网购品类从低价的日用百货、书籍音像制品向价格较高的电脑/通信数码产品及配件、家用电器扩散；从外用的服装鞋帽到入口食用的食品/保健品渗透。与此同时，网购品类不断丰富和细化，逐渐向全覆盖消费需求方向发展，如图2－7所示。

图2－7　2013—2015年网络购物用户购买商品品类分布

纵观2013—2015年排名前五的网购品类，服装鞋帽始终是最热门的网购品类，日用百货稳定在前三，家用电器于2015年跻身前五，书籍音像制品上升至第三位。网购家用电器用户比例的大幅增加得益于消费者购物观念的转变，网购客单价的显著提升。书籍音像制品销量的提升一方面由于网络渠道压缩利润空间，较高的折扣力度吸引用户购买；另一方面则是中国网民读书习惯的逐渐养成。中国新闻出版研究院发布“第十三次全国国民阅读调查”结果显示，2015年，我国成年国民图书阅读率为58.4%，同比上升0.4个百分点；数字化阅读方式的接触率为64.0%，同比上升了5.9个百分点。2015年，人均纸质图书阅读量为4.58本，电子书阅读量为3.26本。

(2)网购金额

①交易规模稳步增长，未来增速持续放缓。国家统计局数据显示，2015年全国网络零售交易额达到3.88万亿元，同比增长33.3%。根据商务部数据，B2C交易额2.02万亿元，同比增长53.7%。网络购物金额占日常消费采购支出的比例显著提升。

②男性网购用户年度网购金额是女性用户的1.2倍。随着网络购物的普及和深入，男性用户成为网购市场不容忽视的力量。整体市场来看，男性用户人均年度购物金额约为1万元，比女性高出1 466元，男性用户人均年度网购金额是女性的1.2倍。一方面，这与男女用户热衷购买的品类不同密切相关。男性用户倾向于购买电脑、通讯数码产品及配件等单价较高的产品，以及充值卡、游戏点卡等消费频次较高的产品；女性用户倾向于购买化妆品及美容产品(这类单品价值中等)，食品、保健品等(单品价格偏低)以及适龄群体才会用到的母婴产品。另一方面，对于高价值消费品，为了获得女性用户的欢心，男性用户通常会主动买单。(www.xing528.com)

(3)网购次数　2015年，中国网络购物市场的交易活跃度进一步提升，全年交易总次数256亿次，年度人均交易次数62次。数据显示，2015年，男性用户年度网购频次为64次，与女性60次的购物频次不分上下。男性用户逐渐成为网购大军中亟待挖掘的潜力购物人群。

(4)决策因素　网络口碑、价格、商家信誉成为网购决策关键因素。随着菜鸟物流的社会化运营以及其与京东物流快递服务水平的不断提升，较高的快递服务品质已经成为网络购物中的标准配置。网站用户体验的提升和促销活动已经成为常态化的基本保障。网络口碑、价格、网站/商家信誉成为网购用户决策时最为关注的因素，关注度分别为77.5%、72.2%和68.7%，如图2－8所示。

图2－8　2015年网络购物用户购买商品时主要考虑因素

网购已经成为多数网民的购物习惯。用户网购时不只是追求价格便宜，70.8%的网购用户会将品质与价格折中考虑；24.6%的网购用户甚至会因为高品质而忽略价格；只有4.7%的网购用户会因为商品的价格而略微牺牲品质。

3)手机网络购物用户的特征及行为

截至2015年12月，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的3.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。网购已成消费习惯，手机购物激发更多消费增量。究其原因:一方面，随着用户体验的逐渐提升，网络购物已然成为大多数网民的消费习惯；另一方面，手机购物用户增长迅速。手机购物缩短了决策时间，拓展了支付场景，激发了更多消费增量。

手机网购与整体网购排名前五的商品品类的区别在于日用百货上升至第一位，食品/保健品跻身前五，书籍音像制品则排在第九位。由此可见，手机网购更适合购买一些快速浏览、即兴需求的商品，如图2－9所示。

图2－9　2015年手机网络购物用户购买商品品类分布

4)海外网购

海外网购是指通过在线订购获得海外商品的模式，主要包括:

(1)直接登录海外购物网站购买，直接快递或通过转运公司递送。

(2)通过国内电商平台网站海外购物。

(3)通过微信朋友圈海外购物。

(4)通过返利网站或PayPal在海外网站购买。

(5)通过国内海外购物论坛购买等。

2015年，海外网购用户规模为4 091万人，较2014年增加2 356万人，年增长率135.8%；海外网购在网购用户中的使用率由4.8%提升到9.9%。

2015年，化妆品及美容产品成为网购用户海外网购的第一大商品品类，所占比例为53.4%。奶粉/婴幼儿用品、服饰(包括衣服、包)、保健品仍为海外网购的热门品类，所占比例分别为47.6%、37.8%和34.8%。

2015年，网购用户海外网购商品主要来源于美国，所占比例为48%；其次是日本和韩国，所占比例分别为45.3%和37.8%。再次是澳大利亚和德国，所占比例分别为18.6%和16.6%。

网购用户海外购物的主要原因为:国外商品的质量有保证、国内假货太多，这给中国假货市场的治理敲响警钟。2015年，海外网购人群人均消费金额为5 630元，较2014年增加682元，年度增幅13.8%；人均消费次数为8.6次，较2014年提升0.6次。随着跨境电商政策的密集出台，海外网购的发展将进一步规范化。

5)社交网购

社交网购是指在社会化媒体/社交网站中出现商品信息，帮助用户在社交网络聊天及发布消息的同时进行购物。腾讯系产品(微信、QQ空间)做社交化网购具有最好的用户基础，阿里系(新浪微博)位居其次，百度系(贴吧)位居第三位。

2015年，社交网购用户规模为1.45亿，较2014年增加2 330万人，年增长率19.1%；社交网购在网购用户中的使用率由33.8%提升到35.2%。2015年，网购用户人均年度社交化网购金额为2 134元，较2014年提升918元，增长幅度为75.5%；人均年度社交化网购次数为7.2次，较2014年提升1.2次。

虽然目前只有14.7%的网购用户能够接受平台利用自身的社交信息推送商品，但是整合社交、购物数据实现精准营销成为企业发展战略，倘若能够实现精准推送提升购买效率，消费者将会逐渐认可这种方式。

作为社交网购的一种，微商及其三种营销模式在2015年被广泛应用。微信生态体系的微商具有三种常见的营销方式:公众号、微信群、朋友圈。

微信公众号:定位并非营销工具，利用基本功能围绕服务价值营销，效果好但难度大，需要专业团队维系，不适合一般的小商户进行微商运营。

微信群:通过兴趣聚合，投其所好的多点互动营销更具传播、销售潜力。在兴趣聚合群里进行有价值的互动营销效果更好，除了意向加群能迅速获得好友，恰当的互动增加黏度之外，更深层次的心理诉求在于兴趣认同、情感维系、群体智慧。

微信朋友圈:其展示容易产生信息过载的副作用，在熟人关系中展示推广产品信息容易与刷屏画等号，多数情况下引起朋友的反感被屏蔽，转发传播的效果更是有限。不过，这种主动关注微商成为好友的营销模式可遇不可求，需要慢慢积累、细水长流，适合从副业微商做起，不适合专职微商。