网络营销：苏宁易购有效提高互联网曝光率

1.苏宁易购的网络营销方式分析

（1）网络广告

关注苏宁易购2009年成立以来所采取的网络营销方式，可以看出网络广告在苏宁易购网络经营的营销方式中仍是首选。苏宁易购长期与新浪、网易等主流门户网站合作，借助主流门户网站的超高人气进行长期广告投放，如图1-3、图1-4所示。不可否认，网络广告已经成为苏宁易购提高互联网曝光率的一种行之有效的宣传方式。在主流门户网站的广告投放中，苏宁易购一般会以横幅广告或竖幅广告为基本广告样式，占据网页主要浏览区域，力争让访客进入网站后第一眼就可以看到，这样的投放设定可以从根本上增加相对于其他广告位更高的曝光率。同时苏宁易购随时关注各项国内乃至国际性活动，抓住网民对活动的关注以及门户网站对公众活动的高密度宣传的机会，大面积地投放活动页面广告，牢牢把握市场宣传契机。

图1-3　苏宁易购在新浪网投放的横幅广告

图1-4　苏宁易购在网易体育频道投放的竖幅广告

（2）搜索引擎营销

①搜索引擎的信息收录

网站建设完毕后，由于链接的关联性和导入性，苏宁易购作为品牌化B2C平台，很快百度就进行了收录。由于苏宁易购以家电零售为主导经营业务，通过合理的网站站内关键词优化和代码优化，包括“电器”在内的关键词也获得了排名展示。以关键词“电器”为例，在百度中搜索“电器”这个关键词时，苏宁易购以绝对的优势出现在了百度搜索首页搜索结果中，如图1-5所示。

图1-5　以“电器”为关键词搜索时百度的搜索结果

以前普通搜索引擎信息收录需要花费一定费用，近几年由于互联网行业的迅速发展，各大搜索引擎以收录更多的网站为基础，逐渐开放了免费登录口。通过登录搜索引擎营销后台优化网站代码和关键词取得搜索引擎排名，以其低廉的成本、良好的效果广泛应用于中小企业的网络推广，但由于服务模式的缺陷，它的效果不稳定，并且优化周期较长。在社会化节奏日益加快的影响下，搜索引擎登录并不是提高网站曝光率的最佳选择。

②搜索引擎竞价排名

苏宁易购以百度、Google两大主流搜索引擎为关键词主要投放平台，抓住消费者想购买一件商品时的搜索习惯，以主要经营产品如“冰箱”“空调”“洗衣机”等为核心关键词，衍生出诸如“冰箱哪个牌子好”这样的长尾关键词进行长期投放，如图1-6所示，获得了高回报的宣传效果。

图1-6　苏宁易购在百度竞价排名中的关键词排名

另一方面，苏宁易购选择了百度品牌推广方式，在百度搜索引擎竞价排名中以绝对的优势排名置顶，如图1-7所示。并且使用百度品牌推广策略，让苏宁易购网站在搜索引擎中更加醒目。

图1-7　苏宁易购在百度中的品牌营销

（3）网上客户服务

现代客户需要的是优质的个性化服务，强大的客户群体是一个网站良好运营的基础，给予网站访客良好的用户体验会有效减少用户流失，积累基础消费。

①苏宁易购网站设置网络在线客服，如图1-8所示。将消费者经常使用的购物资讯、售后服务按照产品进行分类，同时综合订单查询及常见问题，组成一组强大的在线客服系统，因特网的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应，通常的承诺是24小时回复。及时发现不满意顾客，并了解原因，及时处理，苏宁易购利用信息分类解答提高问题处理效率，让在线客服可以“一对一”即时解决消费者在购物中遇到的问题，这样不仅加大了售前、售中、售后服务力度，商品和服务中问题的处理也可以及时进行。

图1-8　苏宁易购在线客服系统

②苏宁易购多次通过各大调查网站发布用户有奖问卷调查活动，如图1-9所示，通过奖品吸引用户，提高问卷调查参与度，通过顾客反馈信息及有奖问卷调查了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，准确了解消费者的消费心理及决策过程。如图1-10所示，通过E-mail等方式与顾客建立起“一对一”的亲密关系，发送最新活动与折扣信息等，增加用户忠诚度。

图1-9　苏宁易购有奖问卷调查

图1-10　苏宁易购为注册会员发送的E-mail邮件

③第三方服务。苏宁易购在新浪、腾讯微博平台注册了官方认证的微博和博客，如图1-11所示，苏宁易购在新浪注册的官方微博，截至2017年3月25日，微博粉丝数达387万之多。苏宁易购的官方微博内容以苏宁易购网站最新活动为基础，加入家电零售行业新闻、互联网电子商务行业新闻，这样不仅能吸引苏宁易购会员的关注，还能在家电行业内吸引来大量的粉丝，再通过各类微博转发有奖等活动，有效地解决了网站信息传播的即时性，提高微博的用户关注度，扩大了苏宁易购活动受众及宣传影响力。

图1-11　苏宁易购的新浪官方微博

（4）网站会员制策略

苏宁易购是以实体家电连锁商场为基础开发的电子商务商城，而不是像淘宝网与京东商城那种纯粹的电子商务网站，所以会员的关联成为苏宁易购网站会员的独特亮点。在苏宁易购网站中注册会员，网站会以条形码的形式为注册会员提供会员号，凭借这样的条形码会员号，网站注册会员可以到任意一个苏宁电器门店兑换苏宁电器会员卡，通过线上线下的结合，消费者不仅可以通过苏宁电器实体店购物获得云钻，也可以通过苏宁易购在线购物获得，云钻积累到一定数量的就可以兑换相应的商品，如图1-12所示。苏宁易购会员系统有会员等级设置，如图1-13所示，等级到达不同级别会有相应的优惠政策。

通过网站会员制策略可以使企业和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切联系，还可以吸引新客户，提高企业的竞争力。

图1-12　苏宁易购积分商城

图1-13　苏宁易购会员系统

知识要点

1.什么是网络营销

走进网络营销

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，是建立在互联网基础上，以营销型页面为载体发布产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。

2.网络营销的特点

（1）基本特征

①公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味着给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等。

②虚拟性：由于互联网使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。

③对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。

④模糊性：由于互联网使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊，产品和服务的模糊。

⑤复杂性：由于网络营销的模糊性，经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。

⑥垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。

⑦多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及多重买卖关系。

⑧快捷性：由于互联网，经济活动呈现出快速运行的特征，你可以迅速搜索到所需要的任何信息，对市场做出即时反应。

⑨正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。

⑩全球性：由于互联网超越了国界和地区的限制，全世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。网络营销的巨大作用，也是全球化的趋势，促进了经济的发展和一体化。

（2）主要特点

随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的不断降低，互联网好比是一种“万能胶”，将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间的信息交换变得“唾手可得”。对于网络营销的特点，学术上有两种比较主流的观点，事实上都大同小异，主要有以下几点：

①时域性：营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。

②富媒体：互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

③交互式：互联网通过展示商品图像、商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意度调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供最佳工具。

④个性化：互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

⑤成长性：互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

⑥整合性：互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

⑦超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

⑧高效性：计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

⑨经济性：通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

⑩技术性：网络营销大部分是网上工作者通过他们的一系列宣传、推广实现的，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本、大产出的经营活动。(www.xing528.com)

（3）优势

①传播性：网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等诸多特点，可降低企业营销信息传播的成本。

②功能性：网络营销无店面租金成本，且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。

③便捷性：国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

（4）劣势

①缺乏信任感：在网络营销的环境下，双方都缺乏直接沟通交流的机会。谈判过程中较少人性化，缺乏信任忠实感。减少了贸易合作伙伴，且缩短了买方与供应商的长期联系，即使再次购买，双方仍要重新选择评估。而且，网络营销中缺乏信任感最大的问题，表现在网络身份认证非常困难，在网络营销的环境下，双方都需要花费很大的力气去验证对方的身份，并且，这样的身份很多时候，都无法得到确切的保证。

②体验营销受限制：体验营销是传统营销的重要组成部分，对于网络营销而言，一个正常人的几种基本感觉，如味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。

③技术与安全性问题尚待改进：我国网络发展水平不高，信息管理与分析能力的缺乏，覆盖率低。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。要大力地发展网络营销，就需要建立健全的法律来维护消费者的权益。如果不及时解决，势必会影响网络营销的发展速度。

④价格问题：网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西地比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。

3.网络营销的分类

（1）以服务对象分类

①个人网络营销

个人可以通过网络的方式进行营销，这种方式已经广泛地被广大网民使用，典型的应用如“淘宝卖家”“芙蓉姐姐”之类通过网络方式出名的网络红人。

②企业网络营销

网络的商用价值应该成为互联网营销的主流，大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务。

（2）以应用范围分类

①广义的网络营销

笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。

②狭义的网络营销

狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

（3）以推广方式分类

口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、E-mail营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、微博营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等。

4.网络营销一般步骤

第一步：将自己的企业全面快速地搬到互联网。企业在建立自己的网络营销方案的时候，首先要考虑到自己的网站属于营销型的网站。

第二步：通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。我们在互联网做的任何宣传和推广活动都必须以企业的网站为核心。

第三步：网站流量监控与管理。通常我们采用流量监控与分析系统和在线客服系统来实现。营销型网站需要一套功能齐全的在线客服系统，以此来帮助我们主动发出洽谈，能够及时将有效的流量（潜在客户或意向客户）转换为网上销售。

5.网络营销常见策略

（1）网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。

（2）网上赠品促销

赠品促销在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。

赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

（3）网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

（4）网上积分促销

积分促销在网络上的应用比传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。

（5）搜索引擎营销

据CNNIC报告显示，44.71%的网民经常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，即每日使用搜索引擎用户数高达69.4%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用，因此，搜索引擎营销也成为企业必不可少的营销方式。

6.网络营销的八大职能

网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此网络营销的职能是理论基础之一。

（1）网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

（2）网站推广

网站推广是网络营销最基本的职能之一。相对于其他功能来说，网站推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网站推广是网络营销的核心工作。

（3）信息发布

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。

（4）销售促进

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

（5）销售渠道

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

（6）顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，禹含网络提示顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

（7）顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增强了和顾客的关系。

（8）网上调研

通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。