县域农村电商的发展案例研究

根据本章以下部分内容设计，课题组结合甘肃省陇南市成县和定西市岷县农村电商发展的典型案例，分别就两个案例所涉及的县域经济中“互联网+”农村电商发展模式的基本状况、发展经验、存在的主要问题进行研究，以期对如何更好促进全省农村电商发展，助力乡村振兴战略实施和县域经济绿色崛起提供可操作性的对策建议。

1.农村电商线上交易规模实现量的扩张

数量积累和规模扩大是特定业态由生成到质量提升的必经阶段，甘肃省农村电商发展通过政府搭台，企业唱戏，同样经历了一个逐步壮大的过程。2014 年陇南市成县县委书记李祥在微博上卖核桃，给当地特色产业的发展带来新的机遇，农村电子商务也给成县带来新的发展机遇，并由此以“潮涌”式蔓延并使成县成为全国电商示范基地之一。^[6]根据课题组调研过程中陇南市农业局提供的资料，从2014 年至2018 年8 月底，全市通过天猫、淘宝、苏宁、京东、拼多多、1688 产业带、微店、微信朋友圈、微商城等各类网销平台，每年的线上交易额逐年增加。截至2015年年底，陇南市以建设全国电商扶贫示范市为平台，借助“互联网+”启动实施电商扶贫试点工程，大力扶持电子商务产业发展。陇南市2015 年年底开办网店7466 家，当年新办和加盟网购平台28 个，建成了市县乡三级电商服务中心。数据还显示，2014—2017 年线上交易额分别为23406 万元、88476 万元、124104 万元和183070 万元，2018 年8 月底前为93873 万元。同时，通过线上带动线下有效融合，全市5年来累计实现电商交易总额超过118.28 亿元。就成县而言，截至2018 年10 月全县开办各类网店、微店1127 家，成立电商企业38 家，物流快递企业42 家，建成电商平台9 个，县乡两级网货供应平台26 家，农村淘宝服务站55 个，引进第三方电子商务服务商1 家，累计电商销售额20.3 亿元，开展电商培训159 期共21774人（次），接待各类电商考察团1002批共27766人（次），电子商务全产业链直接或间接带动就业11700余人，其中贫困户8500多人，建成县级电商服务中心、17个乡镇电商服务站、167个村级电商服务点在内的县乡村三级电商公共服务体系和以顺通电子商务物流园为中枢、15 个乡镇物流配送站为支点、116个村级物流配送点为终端的县乡村三级物流配送体系。

2.农村电商资源要素整合实现新的突破

为突出农村电商发展的顶层设计，强化行政推动基础上的资源要素投入整合，在发展之初，成县就围绕电子商务在农村“有人抓、有人管、有人推”这一目标，把电子商务作为县乡村三级党委政府的“一把手”工程来抓，成立了以县委书记任组长的县电子商务工作领导小组，专门负责全县电商发展的协调和领导工作，成立县电子商务中心负责全县电商发展规划和业务指导，全县17 个乡镇也分别成立了以乡镇主要领导为组长的电商领导小组，抽调专人负责电子商务在农村的推进。同时，出台以《关于加快电子商务发展实现集中突破的实施意见》《成县电商扶贫试点工作实施方案》《电子商务工作督查考核办法》《电子商务工作奖励扶持办法》等为主的一系列政策文件，从而形成了以政府推动、社会参与、协会引领、市场推进、金融支撑、媒体助力为主的“六位一体”工作推进机制，有效促进了农村电商发展规模的快速壮大。就全市而言，“十三五”前期，陇南市共计投入电商发展资金1589 万元，推进电商服务平台示范点建设，扶持和培育了一批电子商务示范企业和示范网店。同时，围绕整合项目资源启动建设了淘宝特色中国·陇南馆、陇南电子商务产业孵化园、顺通电子商务物流园在内的“一馆两园”产业和服务平台，电商发展硬件基础更加扎实。随着“一馆两园”的建成投用，将全面整合网商、供货商及培训、装修设计、营销、金融等服务商在内的电子商务产业链各环节，充分发挥产业集聚效应，培育和孵化电商企业，有效降低行业成本，实现电子商务产业的集约化、规模化发展。

3.农村电商多元发展主体和微媒矩阵不断壮大

农村电商发展不仅仅是小农户、小微企业投入资源要素的过程，也需要政府、商业企业及其他社会资本的关注。围绕壮大电商经营主体，按照市场导向原则，成县不断加大电商项目招商引资力度，与阿里巴巴集团合作实施了“千县万村”计划农村淘宝项目，建成了淘宝网特色中国·陇南馆，京东帮服店等苏宁易购直营店也落户成县，电商发展氛围更加浓厚。依托国家电子商务进农村示范项目，建成了以县级电子商务服务中心、17个乡（镇）电子商务服务站和167个村级电子商务服务点为主的县乡村三级电子商务公共服务体系，在行业组织管理、代购代售、技术支持、技能培训、创业孵化等公共服务配套方面发挥积极作用。同时，鼓励返乡农民工、农村致富带头人、未就业大学生、大学生村干部等目标人群，通过开办个体网店、创办电商公司、自建电商平台等方式开展大众创新、万众创业。截至2018年10月，全县共开办网店1127家，电商企业38家，创办陇南生活网、同谷外卖、蚂蚁市集等9 个本地电商平台，形成以农产品电商、旅游电商、本地生活服务类电商业态为主的多元化农村电商发展格局。在此基础上，成县还把微博、微信“新媒体营销思维”植入扶贫攻坚，使贫困户变为网商、贫困村变为网货供应仓、农产品变为助农增收商品、新媒体资源变为乡村特色资源宣传阵地，常年开展“营销成县”活动。依托各级党政部门、干部群众、社会各界、市场主体等联动互推，宣传推介成县自然生态环境、历史文化旅游、特色优势资源和电子商务产业，提升成县农产品对外公信力和影响力，实现“影响扩出去、产品卖出去、品牌打出去”的综合营销效应。目前，全县共开通单位政务微博629个，个人政务微博3500 个，政府微信公众平台90 多个，初步形成了“干部带头、群众参与、信息互通、联动互推”的新媒体助推电商发展格局。通过新媒体宣传推广，成县核桃、成县土蜂蜜、成县手工挂面等一批“成县品牌”的农产品正在形成，知名度正在提升，初步实现了“品牌走出去、品质跟上去、效益提上去”的目标。2014 年10 月，岷县通过发展电子商务全力推动中医药特色产业转型升级，着力打造中医药产业交易多元化格局，同时成立了岷县电子商务协会，提出新的“一村一电商”战略发展思路，将传统的线下一对一销售转化为线上一对多销售，充分发挥了电子商务信息传播快捷、覆盖面广的优点，取消了中间商的环节，节约了成本，提升了产品利润空间，市场也从有限的区域扩展到广阔的国内外。2018 年阿里巴巴发布的《首届中国农民丰收节电商数据报告》显示，岷县入围阿里巴巴贫困县农产品电商前15 强，在“2017 年至2018 年地标农产品电商品牌榜100强”中，岷县当归强势上榜，成为甘肃省唯一上榜的地标农产品，岷县网商指数为2.984，居全省第二。(www.xing528.com)

4.农村电商发展的基础保障能力逐步增强

作为一种分工细化基础上的新兴业态，农村电子商务不仅需要在政府支持、企业竞争、产业链增值服务等环节实现创新，而且需要在物流、技术、客服、营销、产品、人才等方面的保障能力建设。为突出农村电商发展的基本要素保障，打牢电商支撑基础，成县围绕破解制约农村电子商务发展的“瓶颈”因素，结合“1+17”精准扶贫工程，从基础设施、公共服务、产业增收三个层面启动实施了电商扶贫“九大工程”，由此使得电商业态从之前的由单一农产品电商逐渐发展为在多种平台建设基础之上的，涉及旅游、信息、农产品等的电子商务，不仅带动传统企业电商转型升级，而且促进了一、二、三产业的深度融合，推动旅游业快速发展、服务业迅速崛起，逐步形成本地生活服务类电商多头并进的发展格局。例如，在电商人才培养方面，把解放思想、改变干部群众观念与有效推进电子商务在农村地区的落地生根相结合，普及电子商务知识在农村的应用，实施了“农村电商人才培训工程”，打开了思想的“总开关”，推进了思维理念的与时俱进。截至2018 年10 月，全县开展各类电商培训159 期21774 人（次），电子商务全产业链各环节直接或间接带动就业11700 余人。在基础设施建设方面，实施了“农村道路硬化工程”“宽带网络覆盖工程”“农电网改造工程”等，加快了贫困村基础设施的改善。全县已于2015 年年底率先实现“村村通水泥路”的目标，全县无线网络覆盖率100%，有线宽带网络覆盖率达98.5%以上。在快递物流方面，成立快递物流企业42 家，投递业务范围覆盖245 个行政村，覆盖率100%，扶持建成了顺通电子商务物流园、同城快递等本地物流快递企业，从事乡村快递物流配送，有效解决了偏远农村地区快递物流“最后一公里”难题。2015 年陇南市被确定为全国电商扶贫试点市以来，成县紧紧围绕全市电商扶贫工作总体思路和要求，立足县情实际，制定了《成县电商扶贫试点工作实施方案》，以电商扶贫试点村为主体，以建档立卡贫困村贫困户为重点对象，整合扶贫等相关涉农部门资源和社会资源，完善电商扶贫工作机制，建设乡镇电商扶贫服务站和村级电商扶贫服务点，通过个体网商、电商企业、电商协会等市场主体和贫困户、贫困村签订带贫协议、发放便民联系卡，探索形成了“一店带一户、一店带一村”等多种网店带贫模式，强力推进电商扶贫各项工作顺利开展。同样，岷县政府通过成功打造“电子商务公共服务体系”“物流配送体系”“质量安全可追溯体系”“人才培训体系”等农村电商发展四大体系，逐步探索出“电商+邮政”“电商+合作社+贫困户”“电商+金融+创业”的岷县电商发展模式，有力促进了全县农产品从传统销售模式向现代模式的转变，带动了创业就业，提升了产业发展水平，增加了群众收入。培育出岷府人家、琪祥阁、聚和泰、甘农哥4 家天猫店；以小吴滋补、当归人家、百信源为主的淘宝店368 家，其中贫困村152 个；以送果来为主的微店524 个；以梦馨网络科技为主的电子商务企业69 家。

5.农村电商发展的产业体系和精品网货不断完善

农村电商发展需要有市场竞争力的产品供应网络，更离不开县域特色产业体系的培育和壮大。为强化产业支撑体系，成县围绕打造精品网货，集中县内丰富的核桃、土蜂蜜、大樱桃、大蒜、土鸡、手工挂面等农特产品资源，初步形成了一主导（核桃）、六区域（中药材、养殖、蔬菜、鲜果、烤烟、蚕桑）的特色产业体系，特色产业面积突破78 万亩，其中，核桃种植面积达50万亩，累计嫁接改良核桃树780万株，发展农村专业经济合作组织704户、农业龙头企业17户；全县土地流转面积14.5万亩，探索发展核桃树套种中药材、油牡丹等立体农业23.4万亩；依托县内陇南华龙恒业农产品有限公司、成县鑫园中药材种植农民专业合作社等传统企业（合作社），成县家裕生态农业有限公司、甘肃金麦园农业科技有限公司等新型农业经营主体，甘肃陇小南电子商务有限公司、成县绿源电子商务有限公司等电商企业，建成网货供应平台26 家。特别是2018 年依托陇南农产品加工销售和电子商务示范区建设技能人才项目建成的陇南暨成县网货供应中心，开通了“陇小南特产商城”和“陇小南特产供货中心”线上平台，真正实现“一件代发”和“最多跑一个地方”服务，已整合全市40多家企业200 多种优质网货入驻，吸纳分销代理近2000 余人，通过网商（微商）、供货商、物流商之间加强协同合作，“三商”联动一盘棋，提高了农户参与电商发展的热情，坚定了发展电商助推脱贫增收的信念，电商扶贫在脱贫攻坚中的“衣领”作用逐步显现，区域电商发展命运共同体初步形成。在打造精品网货的同时，成县还重视网货品牌化和追溯体系建设，引导经营主体注册“同谷家裕”“仲鑫园”“农民小段”“刘小琪”“忆深山”等商标，建成了成县农产品溯源品控体系，对符合条件的网销农产品贴上包含产地信息、生长过程、施肥用药、采摘加工、质量检测等各环节信息的溯源二维码，实现对农产品质量安全的全程保障，提升农产品市场竞争力。同样，岷县也建成覆盖县、乡、村的电子商务三级公共服务体系，截至2018 年10 月初，培育天猫店5 家、淘宝店409 家、微店625 个、电子商务企业69 家，岷县已建成县级电商公共服务中心1 个，维修改造1200平方米的县级物流分拨中心1个、乡级服务站18个、村级服务点306个。加强电商示范点建设，积极推介产品，实行结对帮扶，建成3000 多平方米的县级电子商务公共服务中心，设立O20 展厅，并吸引“送果来”等14 家企业入驻。有效发挥县电子商务公共服务中心、18 个乡镇电商服务站、285 个村电商服务点三级服务平台作用，开设各类土特产网店342家，电商从业人员6320多人，全县电子商务销售额达到8318.75万元。

6.农村电商聚集能力和带动影响力逐步增强

农村电商通过创新商业模式，能够有效促进城乡消费能力提升，扩大就业和创业，促进欠发达地区和县域经济实现结构调整和产业转型，同时，电子商务在农村的发展还能对区域经济产生带动辐射能力和实现农产品销售领域的聚集效应。陇南市在成功启动陇南电子商务产业孵化园、华昌电子商务产业孵化园暨家居建材城、淘宝“特色中国·陇南馆”、陇南农产品（核桃）交易中心、陇南顺通电商物流园等项目建设基础上，实施了阿里巴巴陇南产业带和成县、武都区阿里巴巴“千县万村”计划，打造形成了一批农产品网销品牌，闯出了贫困地区发展农产品电子商务的“陇南模式”。值得一提的是，成县发展农产品电子商务助力精准扶贫、精准脱贫的有效做法，引起了商务部、财政部、国务院扶贫办等国家部委，中国社科院等研究机构，人民网、新华网等新闻媒体，阿里巴巴等电商企业的关注和支持，得到了中央、省、市和社会各界的高度关注和充分认可，被中国社科院信息化研究中心、阿里巴巴研究院等研究机构作为县域电商发展的典型案例在全国范围内推广。成县也被阿里巴巴集团列为“千县万村”计划农村淘宝项目西北首个试点县，被财政部、商务部列为第二批国家电子商务进农村综合示范县，被农业部认定为全国农业农村信息化示范基地、农业电子商务示范单位，陇南电子商务产业孵化园被商务部列为第二批国家电子商务示范基地，甘肃省首家电子商务职业学院也落户成县，为全市及全省电子商务的发展提供了专业的电商人才技能培训。在第二届中国县域电子商务峰会上，成县荣获全国“农村淘宝创新型示范县”称号；在中国电子商务案例高峰论坛暨全国百佳电子商务案例颁奖典礼上，“成县模式：一颗核桃引发的电商扶贫大戏”案例荣获二等奖；在首届农村电商暨美丽乡村建设论坛上，成县荣获2016 年中国十大农村电商合作探索奖。不仅如此，成县还先后成功召开全省电商扶贫现场推进会、全省“精准扶贫·青年在行动”暨共青团“一村一电”工程工作推进会以及全国电商精准扶贫现场会等全国、全省重大会议，并在全国巾帼脱贫行动现场推进会期间，与会代表赴成县现场观摩了陇南电子商务产业孵化园。这些会议的召开，一方面体现了成县电子商务及电商扶贫工作得到了国家、省、市各级政府的充分肯定和认可；另一方面，也体现出电子商务及电商扶贫已经成为贫困地区农产品流通的一大创新推动力，有力地推动着农产品传统流通模式的转变，对于帮助贫困群众脱贫致富、扩大农产品的影响力和竞争力发挥着积极作用。2018 年1～9 月，岷县开展电子商务培训班65 期，培训人员4473 人（次），其中贫困户769 人；带动电商从业人员6890 余人，其中贫困群众4238 人，人均可实现年增收700 元以上，有效增加了贫困群众收入。