日本的品牌农业战略：提升本土农产品竞争力

不论是20世纪90年代末期，抑或从今而后，品牌！品牌！品牌！它就是无上真理。

——纳奥米·克莱恩《NO LOGO颠覆品牌全球统治》

松 阪 牛 肉

2016年11月日本三重县松阪市的一次品评竞拍会，引发了媒体的广泛关注，因为这次品评拍卖会的主角是有“肉类中的艺术品”之称的松阪牛。饲养人畑敬四郎饲养的一头3岁的松阪和牛获得了最高奖，这头看起来和普通牛并无太大差异的黑毛和牛被拍出了惊人的2 580万日元(约合人民币160万元)，引发了媒体和围观者的轰动。

日本和牛声名远播，而作为三大和牛之一的松阪牛更是在全世界最顶级的牛肉排名中高居首位。松阪牛肉以肥瘦相间的纹理和入口即化的口感被称为“肉类中的艺术品”，价格自然也是水涨船高，高达4 000元人民币一千克。松阪牛的高知名度来源于其对品质的精细化管控，一头真正的松阪牛被要求只能在松阪市中心的一小片地区进行饲养，它必须拥有完善的出生证明，父辈、祖辈也必须保留记录。要想成为一头合格的松阪牛，还必须经过一套严格的“松阪牛个体识别管理系统”的全程监控和管理。

松阪牛牛犊在8—10个月的时候，从指定的日本兵库县但马地区购进，然后在松阪市得到长达3年的精心照料。饲养人给牛喂以大麦、豆饼、麦麸和稻草的高级混合饲料，经常给其更换稻草，以保持居住环境清洁。为了促进牛的血液循环以保证皮下脂肪能够均匀分布，饲养人员使用日本烧酒为牛进行全身按摩。为了保障牛的健康成长，饲养员还必须每天给牛喝啤酒，以防止其食欲下降，并时不时地放点音乐，让牛保持愉悦的心情。从牛犊买入的那天开始，松阪牛必须进行严格的监控和管理，包括编号、拍照、采取牛鼻纹等，出售时还需要经过严格的检疫和肉质评级以颁发“松阪牛身份证明”。消费者可以通过可追溯系统查阅松阪牛的出生地、喂养饲料、肉质等级，甚至包括饲养员的信息等。

建立在精细严苛的高品质管理基础之上的松阪牛，创建出独一无二的高品质牛肉品牌，一跃成为世界级的顶级牛肉、日本天皇的特供牛肉，化身为日本国民心中的神圣存在，吸引了大批的国内外食客慕名前往。

松阪牛肉是最近30年日本涌现出的众多知名农业品牌之一。松阪牛肉背后的“品牌农业”战略早已成为日本的国家级战略，在外来农产品激烈竞争的严峻形势下，创建和培育本土的农产品品牌成为日本提升农产品价值和形象，增加农产品市场竞争力的重要手段。日本的农产品以价格昂贵著称，然而在廉价的国际农产品冲击下，消费者仍然首选本土农产品，本土农产品也往往是高品质、放心和美味的代名词。

日本农产品能保持极强的竞争力与生命力，其背后的品牌农业战略功不可没，这就要从日本的“一村一品”运动说起。

一 村 一 品

日本的品牌农业战略可以追溯至20世纪70年代末的“一村一品”运动。大分县知事平松守彦在贫困地区大山町的致富路径中得到启发，提出“孕育本地特产、活跃地方经济、培养专业人才、促进文化发展”的区域经济振兴理念。“一村一品”本质上是希望通过挖掘或生产具有地方特色的产品，可以是农作物、手工艺品，也可以是文化活动或者地方传统节日等，使得地方至少拥有一种具备地域特色的拳头产品，并力图形成产业基地，打入国内外市场。

贫困的大山町有幸成为“一村一品”运动的先驱，这个耕地面积不足7%，在落后的大分县中还排列倒数的小村镇依靠务农根本无法维持村民的生计，人口流失非常严重。穷则思变的大山町由此提出“New Plum & Chestnuts”运动(梅子和板栗运动)，把水稻增产的目标调整为高附加值的农产品生产和加工，并且雄心勃勃地喊出了轰动全国的口号，“种了梅子，到夏威夷去旅游吧！”——在20世纪60年代，去夏威夷旅游对于日本农民来说，还算是非常奢侈的行为。大山町的梅子一炮而红，并且迅速发展出梅子加工行业。梅酒、梅干颇有特色，还有每年举办的青梅大会异常火爆，吸引了大量的外来游客，大山町农协的收入在短短10年内就翻了10倍。大山町的成功给了平松守彦灵感与巨大的信心，这个拥有通产省和国土厅工作经验的大分县本地人回到家乡任职后的第一件事，就是开启了后来为全世界所复制的著名运动——“一村一品”。

“我们村里没有资源”“我们没有学校”“道路条件太差”，20世纪70年代末的大分县和今天大多数的中国村庄一样，面临着各种短缺与困难，然而经过20年的发展，人口仅有120万人的大分县共计推广特色产品超300种，其中15项产品价值超千万美元，120多项产值过百万美元，大分县的人均收入在1994年达到惊人的2.7万美元。^[1]香菇、丰后牛肉和麦烧酒三大品牌风靡日本，其他地区性的知名农产品品牌更是不计其数。

大分县“一村一品”运动主要从几个方向着手：

第一，找出特色，创建产业基地。按市町村的各自优势，找出独具一格的农产品品类，因地制宜地建立产业基地。包括牛产业、香菇产业、草莓产业和水产品等。

第二，加大研发，提升品质，依托质量打造产品品牌。以盛产橘子出名的津久见市，因为橘子品质一般，难以打开销路。在“一村一品”运动的带动下，津久见市大胆地扬弃掉原有橘子品种，改种“太阳女神”新品种，并大获成功。大分县大胆地引入各类农产品研发中心，成立香菇研究指导中心，运用生物工程技术，不断改良提升原有品种，使得大分县的香菇在全日本成为佼佼者，其出口量一跃占到全国总量的20%。大分县在个人化的产品创新方面也颇有建树。高桥文子是一名普通的家庭妇女，本来打算开一家理发店的她在经过“一村一品”的相关培训之后，决定做点有创意的事情。她瞅准了寿司这种日本最常见的食品，在尝试制作“香鱼寿司”“竹笋寿司”均告失败之后，高桥文子想到了大分县的特色产品香菇，她将香菇、萝卜和大叶混合制作成寿司饭，取名“雪子寿司”，并将其报到全国参加美食竞赛，最终意外获奖，引发了媒体的普遍关注。这种创意化的新寿司产品一跃成为大分县的名牌产品，并摆上了高级百货店的柜台，在高速公路休息区、铁路站点等都能看见它的身影。

第三，强有力的宣传与营销。品牌的传播离不开宣传与营销，而大分县则把营销看作是运动成功的关键要素。平松守彦亲自上马，倡导“爱用本县产品”运动，他放下知事的架子，身着民族服装，亲自在东京繁华的街区，向过往的路人推销大分县的柑橘、酸橙，引发了媒体广泛的关注。当日韩首脑会谈落户大分县时，平松守彦又及时推出本地产品制作的特色宴席来招待两国首脑，并利用媒体大肆推广大分美味。平松守彦更是依托自身的人脉关系，将大分县一款名不见经传的“吉四六”麦烧酒打造成为日本麦烧酒行业的冠军。每次平松守彦前往东京办事，他都会把烧酒带进高级饭店、高级料理店等高端场所与政府官员、公司高管共饮，并不厌其烦地将烧酒的饮法传授给店主，随着逐步拥有知名度，且在高端圈层流行，“吉四六”开始走向银座等中心区域，并顺利登上了首相府的酒单。“吉四六”麦烧酒不仅在日本高居行业榜首，而且顺利进军国际市场，成为日本烧酒的代表品牌。

“一村一品”运动大大地推进了大分县特色产品及农业品牌的发展，很多产品在日本已是家喻户晓，还有部分品牌已成为日本农产品的代表远销海外。经过多年的培育与发展，大分县每个地方都拥有了自己的拳头产品，少则一两种，多则十几种。在品牌农业的强势推动下，大分县的特色农产品年销售总额突破了1 200多亿，人均年收入高达2.7万美元，一举超越了全国的人均收入水平。

“一村一品”运动从大分县迅速蔓延至全国，正式开启了日本的“品牌农业”战略。山梨县因为拥有日本最大的葡萄产地而顺势打造水果之乡的“山梨品牌”，盛产茶叶的静冈县打出日本茶的“静冈品牌”，而围绕东京圈的千叶县则主导蔬菜和特色水果，“千叶品牌”家喻户晓。之后日本还陆续推出了其他战略和制度，如“本场本物”“本地生产、本地销售”等，为日本农产品的品牌化打下了坚实的基础。2001年，农林水产省加大了农产品品牌战略规划的力度，提出了“品牌日本”的整体性农产品品牌形象。规划要求，日本农产品以高品质为核心抓手，农产品生产不片面追求高产，而是通过不惜成本地提高产品的营养成分，改善口感，从而在产品层面达到“品牌日本”的高附加值效应。

时至今日，在进口农产品的冲击下，日本的粮食自给率已不足四成，但大多数日本消费者还是愿意优先购买本国的农产品，归根结底还是因为日本的品牌农业形成的心智优势。在日本人眼中，本国的农产品在安全、口味以及质量方面都要优于进口农产品。

为了支持“品牌农业”的发展，日本政府给予了大力的行政干预与扶持，主要包括三个方面：

第一，对农产品品牌给予财政支持。设立专项基金，对农产品生产加工技术的研发、新品种培育及展示、注册商标的申请等进行全方位的财政支持。对品牌的扶持时间也由短期扶持变为长期扶持，时间为3年。

第二，成立农产品品牌相关机构。政府牵头设立农产品产业协会，专注于品牌问题，加强对品牌发展的培训及研讨等，此外还联合各个领域的专家学者、企业及社会团体，设立专门的工作组，制定农产品品牌的发展战略，为品牌发展提供全面长期的智力支持。(www.xing528.com)

第三，建立认证制度，加强品牌的知识产权保护。大多数日本的农产品品牌都会出现来自地域的地理名称，而消费者同样对原产地十分关注。所以，日本的农产品品牌保护主要是制定和实施地理标志保护制度来实现，如松阪牛肉、宇治茶等。2004年，日本市场出现大量的假冒宇治茶，拉低了市场价格，损害了品牌价值，为了维护区域品牌形象，日本随后发布了宇治茶的定义及地理界定，使得宇治茶的年产量减少40%，从而有效地保护了品牌价值。

特产——中国品牌农业的机遇

2017年，中国人均GDP达到8 800美元。经过近40年的快速发展，一路的消费升级而来，国人发现周边的产品早已被品牌所包围，从服装到电器，从汽车到住房，从日用品到耐用品，几乎没有一个品类没有大企业或者大品牌的身影。然而在农产品领域，从主粮、水果、蔬菜、鲜肉、水产品到禽蛋等农副产品，品牌的痕迹却非常稀少，这是一块品牌荒芜之地，但也是品牌的机遇之地。

早在2011年，中国的食品消费开支就超越美国成为世界第一。庞大的市场让很多日常消费农产品品类塑造品牌成为可能。粮食、蔬菜、水果、水产、禽蛋、油奶，这些产品深入家家户户，人人需要，天天食用，是典型的快速消费品，是天然的孕育区域级乃至全国级大品牌的领域。然而，中国农产品营销大多还处在“萝卜青菜、装筐就卖”的初级阶段，品牌意识缺失。据国家社会科学基金的调研显示，中国95.6%的消费者认为农产品建立品牌是必要的，但只有0.9%的受访者对现有的农产品品牌“非常信任”，而选择“难以信任”的消费者的比例高达83.2%。^[2]近些年，食品安全事故的频发，包括许多知名品牌东窗事发，进一步拉低了国人对中国农业品牌的信任度。

茶产业是中国农产品品牌缺失的典型产业，业界素有“中国七万茶企敌不过一家立顿”的说法。茶叶自古就是中国传统的优势产业，茶园面积占全球60%，产量占到40%以上，也是世界上唯一一个生产绿茶、白茶、青茶、黄茶、红茶、黑茶六大茶类的国家，茶叶优势无与伦比。相比较，英国不产茶叶，然而却诞生出全球第一茶叶品牌立顿，年产值几十亿美元，成为无可匹敌的超级茶企航母。农村农业部市场与经济司司长唐珂感叹：“我国茶产业大而不强，关键原因在于缺少强势品牌引领。”^[3]

那么，中国农产品品牌的突破口又在哪里？法国依靠三瓶水(葡萄酒、香水和矿泉水)享誉世界，美国的可乐和汉堡成为每一个人的盘中餐，韩国的烧烤和泡菜世界闻名，日本的寿司和和牛肉深入人心，这些都是国家级特产。毫无疑问，在消费者心智中已经占据一定位置的特产，是最容易包装成为品牌的产品品类。

特产因地域而生，而具有独一无二性、不可替代性。茅台酒的故事，很多人都有耳闻。日本人觊觎国酒茅台，于是便借考察之机，偷偷带了一块窖泥回日本，想要克隆茅台酒。依靠同样的窖泥，经过无数次试验，日本人酿造出的酒却完全不是茅台的味道。究其原因，乃是茅台酒窖泥中孕育着数不清的原产地微生物，这些微生物一到日本就水土不服，大量死亡，完全无法酝酿出原来的味道。不要说是日本人，就连中国人自己也无法复制克隆茅台酒。1975年，茅台酒受到产能的限制，供不应求，为了提高酒产量，茅台酒厂经过多次选址在遵义找到了第二厂址，为了尽可能地克隆出原先的味道，茅台酒厂把所有流程工序、设备和老师傅都带过去，就连灰尘也带了一箱。可就是这样高标准、精细化的复制，新厂酿出来的酒还是和原有的茅台酒千差万别，无奈，最后这个厂子生产的酒被命名为“酱香珍酒”。茅台酒的故事说明了特产的地域特殊性与独一无二性，特产的稀有性所带来的价值，以及初始知名度给品牌带来的基础流量，都是特产品牌化的先天优势。

特产是品牌打造的天然沃土。“青岛的酒、烟台的果、东阿的阿胶、乐陵的枣、章丘的大葱、莱阳的梨，还有潍坊的萝卜皮”，关于特产的顺口溜很多善吃的山东人都熟稔于心，而类似的顺口溜在全国各地数不胜数。中国地大物博，广袤的大地、多元的气候、丰富的地形地貌孕育出众多的地方特产和特色美食。据统计，中国拥有2 000多个“地理标志证明商标”、400多个“特产之乡”、48个“生态原产地保护”和779个“中华老字号”^[4]，以食品和食品原料为主的中国特产，出产量高居全球第一，品种世界第一，花色口味世界第一，地理标志产品、原产地保护产品和特产之乡的数量也都是世界第一。

然而，中国当前的许多特产都没有从资源优势转化为市场优势，更难言品牌优势。很多地方特产都受限于发展理念、综合人才与资金等因素，自我禁锢在传统的狭窄发展轨道中，没有大市场、大品牌观念，始终在低端徘徊，不会做标准、塑形象、彰显价值，顶级的资源只能长期地低效利用，令人扼腕。

情感——品牌的新战场

品牌的价值往往建立在两大基础之上： 第一是功能，功能是基础，是必需；第二是情感，情感是衍生，是强需。在功能愈发同质化的今天，品牌的差异化塑造越来越依赖于情感。

几乎所有成功的品牌都在关注人的情感需求，他们兜售的不仅仅是产品本身，而是某种生活方式或是情感依赖。所以营销大师菲利普·科勒说：“星巴克卖的不是咖啡，是时尚与休闲；法拉利卖的不是跑车，卖的是一种近乎疯狂的快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。”

风靡全球的星巴克的商标是卡通化的“海妖塞壬”，这个来自古希腊神话的海妖拥有妖艳的身姿和天籁般的歌喉，所有过往的船只和水手都难以在她的魔性歌声中逃出生还。星巴克把塞壬诡魅的歌声幻化成香浓馥郁的咖啡，俘虏了全球大多数咖啡爱好者。2016年，星巴克在全球连锁咖啡市场的份额达到了惊人的40%，而促使星巴克成功的核心还是情感魔力。有人做过一个测验，将星巴克与另外一个咖啡连锁巨头Costa的咖啡口味做对比，在不知情的情况下，消费者根本无法区别二者。星巴克前CEO霍华德·舒尔茨说：“星巴克是一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯。”诚如斯言，人们到星巴克，在精致优美的环境中与友人喝上一杯咖啡，慢慢地聊天，体验的是时尚与休闲，温度与浪漫的巧妙融合。星巴克在中国这个原本不喝咖啡的国度打开了庞大的市场，更是成为“小资情调”的代名词。

冰糖橙是云南的著名特产，味甜皮薄，甜中微微泛酸，像极了人生的味道。在昔日烟王红塔集团董事长褚时健种植之前，冰糖橙和其他特产一样，只是小有名气，更没有大的品牌诞生。2002年，保外就医的褚时健在玉溪哀牢山包下了一片果园，种上了冰糖橙，从此冰糖橙诞生出了一个新的品牌“褚橙”，随之迅速在全国走红。褚橙有“励志橙”之称，褚时健的好友王石曾为褚橙大声吆喝，他引用巴顿将军的话来为好友鼓气：“一个人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反弹到多高。”褚橙的成功是典型的品牌人格化的成功，褚时健的个人经历与奋斗史幻化成品牌的情感力量，最终打动了消费者并愿意为其买单。

马云曾说：“未来创业成功的机会，来自你能为社会解决什么问题，你为社会解决的问题越大，你的机会就越大，你就会成功。”^[5]笔者认为，国人已经吃饱多年，但尚未真正吃好。中国的农产品在质量、安全及口味层面还有巨大的提升空间。为农产品安全、农产品质量、消费者健康背书的农产品品牌显然是中国整体消费升级下的一大风口，品牌农业也将成为很多地区乡村振兴的重要抓手。

农村农业部将2017年定为品牌农业的推进年，农产品品牌化也被明确成为农业供给侧结构性改革的重要抓手，品牌农业战略已经上升为国家的制度设计。毫无疑问，中国依然还处在农产品品牌建设的起步期，任重道远，但充满了希望。

【注释】

[1]李耕玄等： 《日本一村一品的启示及经验借鉴》，《农村经济与科技》2016年第11期。

[2]于永娟、李彬： 《我国农产品品牌供给不足的内因分析》，载于《安徽农业科学》2018年第4期。

[3]参见《中国茶产业大而不强： 万家中国茶企的利润为何不及一个立顿？》，搜狐网2018年6月11日。

[4]参见《90%的农产品企业并不赚钱，这是为何？》，搜狐网-农业知事2017年3月27日。

[5]参见《马云： 为社会解决的问题越大，就是越大的投资机会！》，创业邦2017年3月28日。