价值共创对组织的影响因素：动机与能力

价值共创是一种顾客创造行为，根据行为主义学派的理论，环境是顾客创造的重要影响因素。同时，创造性活动也始于个体，个体的内在心理特质必然是这些行为的动力来源。目前对于价值共创的内外部前因变量的研究都较有限，且尚待深入。而且以上对价值共创的内外因素的研究多是基于消费者的，这与顾客创新研究多关注个人用户或消费者，而且多集中于制造业的研究状况相关。在产业市场上组织价值共创前因变量与消费者是否存在区别？尤其是个人特征明显的内在心理因素在组织顾客中是否存在？以何种形式存在？人们对这些问题的答案所知甚少。格雷瓦尔等以电子商务为背景，对组织价值共创前因变量进行了研究，指出对于组织顾客，价值共创取决于其动机和能力，在动机中从效率和合法性等外部因素进行了探讨，对于组织顾客内在心理因素的研究尚未见到。本研究拟借鉴格雷瓦尔的研究框架，对价值共创的影响因素从动机和能力两方面进行考察。在组织价值共创的动机方面，将目前少有人系统研究的内在心理动力作为重要研究内容。

价值共创和信息参与都是顾客参与的具体形式。其中信息参与是顾客参与最早也是最广泛的形式之一，价值共创则是顾客参与的提升形式。为了比较价值共创这种顾客参与的提升形式与传统的顾客参与行为在动因、结果效应等方面的区别与联系，本研究的实证验证环节将价值共创和信息参与进行比较研究。

1.感知风险对顾客信息参与和价值共创的影响

西方对消费者感知风险的研究始于1960年，感知风险的相关理论已经相对成熟，但是感知风险对价值共创意向的影响仅仅停留在理论探讨层面，还没有系统性的实证研究（耿先锋，2008）。将感知风险这个构念引入到顾客参与意向的影响因素中来，可以有效地完善现有研究，增强顾客参与相关研究的系统性。

虽然有学者认为顾客参与会增加顾客感知到的风险，如克罗克（1986）指出较高的顾客参与会增加顾客的焦虑，或者会降低顾客的自信，在服务传递过程中，如果出现任意一种情况，或同时出现两种情况都会增加顾客的感知风险水平。而更多的学者认为降低感知风险正是顾客信息参与和价值共创的一个重要前因变量。罗斯维斯（1971）认为降低风险是顾客产品涉入的主要动因。泰勒（1974）指出顾客决定参与到共同生产中是为了降低感知风险。劳伦特（1985）的研究将顾客参与分成四个维度，其中的两个维度与感知风险有关。穆尔蒂（1997）进行了有说服力的研究。菲莱（1992）指出由于很难评价服务质量，顾客在消费过程中总会感知到风险，因此顾客会更多地参与到了服务传递过程中来，以减少不利服务后果的发生机率。有学者（Silpakit，1985）也指出顾客参与到服务过程中来可能是一种减少消费者风险感知的有效手段。李东进（2000、2001）对感知风险与信息交换努力之间的关系作了实证研究，结果表明，消费者要做出合理的购买决策，并尽量减少购买决策的风险，就必须在购买产品之前掌握相关信息，消费者搜寻信息的努力程度与感知风险之间有正关系。信息交换是减少风险的有效手段，为了避免风险在一定的条件下顾客选择参与到服务过程中来。有许多顾客参与服务生产是降低服务质量的不确定性（Dowling，1994；范秀成，2004）。艾利森（2003）通过对电子银行业和旅游业的实证研究也表明，与有形产品不同，服务由于不能预先得知，因此服务结果更难确定，因此为了减少服务过程中的不利因素，顾客感知风险越高，其顾客参与程度越高。

结合访谈结果，我们发现降低感知风险的确是组织顾客参与行为的重要原因，于是我们假设：

H1a：感知风险对CPI具有积极的影响作用。

H1b：感知风险对CPC具有积极的影响作用。

2.独特性需求对顾客信息参与和价值共创的影响

独特性需求（Need for Uniqueness）是指每个人都会在某种程度上渴求唯一性，而这种“唯一性”可通过人们的消费行为体现，是个体的一种稳定的心理特质。由于组织具有与个体人格相类似的能被外界感知的个性特征，即组织人格（Lynn，1997）。因此本书将独特性需求这一个体心理特质引入到组织行为中，并通过深度访谈发现组织顾客也具有独特性需求。

独特性需求是价值共创的重要影响因素，受到越来越多的关注。但现有研究多将其视为价值共创后的一个调节变量（楼尊，2010；张明立，2011）。一般认为理想的调节变量与自变量和因变量的关系都不大。而本研究发现独特性需求与价值共创显著相关，对于价值共创来说，它不是一个调节变量，而是一个前置变量。独特性需求是价值共创的重要动机，并对顾客价值产生影响。

价值共创的独特性需求首先通过具有独特性的产品来满足。林恩（1997）的研究表明，消费者往往为了形成区分于他人的自我意向而有意识地去寻找独特性产品，通过购买和消费独特性产品，其独特性的象征意义向自我移情而增加消费者的自我意向；消费者独特性需求需要依靠具有独特性的产品来实现，这是顾客接受定制产品的最初动机，定制化的产品和服务正是由于能够凸显独特和个性而受到消费者的青睐。弗兰克等（2003）在一项消费者自己设计手表的实验中发现，相较于技术质量比较好的标准手表，消费者愿意为自己定制的产品支付更高的额外价格，购买意愿也更强。徐岚（2007）提出由于消费者希望形成独特的自我意象和社会意象，必须寻找独特的产品作为象征意义的载体。此外，独特的产品对个人的最终作用还取决于它被社会群体中的其他人视为独特性象征的程度。如果社会群体中的其他人因为消费者购买和消费该独特性产品产生或增强了认为其独特的社会意象。那么这种社会意象会进一步加强消费者的自我意象。价值共创正是增强产品的独特性的一种重要方式。张明立等提出独特性需求高的顾客较之独特性需求低的顾客对于服务本身更感兴趣，对企业本身和所提供的服务更加认同，同时，为了使参与活动对于其个人意义得以凸显，独特性需求高的顾客群在心理、实体行为以及情感上的付出要比独特性需求低的顾客群高（张明立，2011）。

其次，价值共创的独特性需求还通过独特的体验实现。徐岚（2007）指出尽管消费者独特性需求理论为消费者创造性提供了一种理论基础，然而该理论是以创造的结果为导向的，创造主体受创造的预期结果所驱动，关注的是创造的结果是否解决了现有的问题。然而问题解决视角只能部分地说明消费者创造的动机问题。比如现实中有些消费者愿意花钱去陶吧自己创作一件陶器，他们不缺陶器，去陶吧也不是为了向他人炫耀自己有多么与众不同，他们只是想享受创造的过程。于是提出消费者的独特性需求不仅通过消费的最终结果（产品）得以实现，还可以通过消费过程（体验）得以表达。参与产品设计或生产为顾客提供了一种独特的体验。价值共创是顾客表达的一种方式。彼得对双性恋、同性恋等非主流顾客在酒吧中的价值共创行为进行观察，提出价值共创表演及服务传递过程成为展示其身份的一种手段（Peter，2007）。因此价值共创过程本身构成顾客的一种独特性体验。徐岚也提出消费者的独特性需求不仅通过消费的最终结果（独特的产品）得以实现，还可以通过消费过程（体验）得以表达（徐岚，2007）。以上两例关于价值共创可以成为顾客表达的实证研究是以消费者层面进行的，但此种表达在组织顾客中是否存在尚未见到相关论证。

前述访谈样本C1提到的某健康食品业跨国公司在海外举行的公司会议，只将签证等手续交给旅行社办，自己负责大部分会议筹备的案例表明，通过参与进行表达在组织顾客中同样存在。基于此，本书认为顾客的独特性需求是价值共创的重要动机，价值共创可通过提供独特性产品和独特性体验满足顾客的独特性需求，于是提出假设：

H2a：独特性需求对CPI具有积极的影响作用。

H2b：独特性需求对CPC具有积极的影响作用。

3.信任对顾客信息参与和价值共创的影响。

在影响合作的诸多因素中，信任起到了至关重要的作用，但信任在合作中的作用机制尚未有统一的认识。一方面，信任可以降低顾客的感知风险，从而降低价值共创水平。如伦德瓦尔（1988）指出，信任可以减少产品合作创新中的不确定性。莫里森等人（2000）指出风险、不确定性、相互依赖以及相关知识和信息的缺乏使得交易双方在决策时不得不诉诸信任。信任有助于管理风险，简化决策过程。赵文红（2008）指出在服务接触过程中，服务提供者与顾客签订的是不完全合约，不可能列举出所有可能出现的情况，信任被认为可以降低交易成本，减少顾客感知风险。另一方面从关系营销的相关研究来看，大量的研究表明关系信任度越高，人们越是愿意参与社会交换以及合作互动（Fukuyama，2001）。王曙光（2009）通过实证研究提出人际信任对企业间沟通、关系质量有正向的促进作用。在顾客对企业的信任上，能产生一种更强的情感承诺，显示对交换伙伴更高程度的认同。这种较强的认同感会让顾客感知到自己同该组织间有很强的纽带关系，使顾客更有信心通过参与活动来满足其独特性的产品需求（贾薇，2010）。那么顾客对企业的信任越强，顾客的参与程度究竟是越高还是越低呢？访谈中旅行社（生产商）提到“一般来说举办奖励旅游次数越多的企业，与旅行社合作次数越多的企业参与程度越高”，这从一个侧面反映出在奖励旅游背景下，顾客对组织的信任有助于增加其参与行为，这与关系营销的理论研究相吻合，于是本书提出假设：

H3a：信任对CPI具有积极的影响作用。

H3b：信任对CPC具有积极的影响作用。

4.顾客知识对顾客信息参与和价值共创的影响

劳埃德（2003）的研究表明，顾客能力是价值共创的重要影响因素，参与能力反应顾客是不是有足够的知识、能力可以克服壁垒参与到服务过程中。顾客拥有的关于某服务的知识越多，顾客就更会自认为能够准确地预期自己的参与行为对服务共同生产的结果的影响，进而激发出更高程度的以获得独特服务结果为导向的服务参与行为，即顾客知识对于顾客的创造性服务参与行为有着积极的影响（Dowling，1994；Laroche，2003；贾鹤，2009）。有学者对手表制造商和银行业的组织价值共创行为进行了研究，指出顾客知识是价值共创的重要影响因素。路易莎（2010）通过多案例研究和深度访谈相结合的方法对西班牙家具零售业中的价值共创行为进行研究表明，在服务导向下顾客要参与共同创造，顾客的知识是其参与角色扮演的重要前提。本研究通过访谈发现组织顾客经验越丰富，顾客知识越多，其参与程度和水平也越高。于是本书提出假设：

H4a：顾客知识对CPI具有积极的影响作用。

H4b：顾客知识对CPC具有积极的影响作用。

5.价值共创对实用价值的影响

价值共创可以提高实用价值。首先，通过价值共创信息搜索等行为，可以为顾客节省费用和金钱，并降低服务过程的不确定性，从而增加顾客对经济收益的感知。其次，贝特森（1985）综合前人的研究提出即使不存在通常所说的财务刺激，仍有顾客会选择自助服务等参与行为，提出价值共创除节省时间、提高效率和降低风险等财务刺激外，也增加顾客的控制感、独立感等因素。赵文红等（2008）通过对非营利组织与企业的合作的实证研究，证实价值共创与合作的直接效果显著正相关，具体来说，合作双方的参与度对合作直接效果、知识创造效果、社会效果的产生有显著的正向促进作用。价值共创有助于扩大合作规模和合作范围，有助于组织从顾客那里获得相关技能，包括从顾客那里获得重要信息、新的管理能力及服务创新能力等，这样将使顾客的需求得到更好地满足，从而提升顾客价值。例如顾客在接受金融服务时，向银行所传递的服务反馈和需求信息越多，越有利于银行根据顾客知识提供更卓越的服务（张若勇，2007）。2010年，吉米等提出价值共创通过更好的服务质量、定制化的服务和提高控制感3个方面提升顾客的实用价值。同时，顾客只有和企业进行相关的信息交流，才能使企业了解顾客的真实需求，企业才能按照顾客真实需求去组织生产，从而实现顾客定制。顾客定制使企业提供的产品和服务更能满足顾客个性化需求，增加了顾客感知利得。贾薇等（2010）通过培训业的实证研究也表明价值共创对顾客实用价值感知产生显著的正向影响。于是本书提出假设：

H5：价值共创对实用价值具有积极的影响作用。

相应的子假设如下：

H5a：CPI对实用价值具有积极的影响作用。

H5b：CPC对实用价值具有积极的影响作用。

6.价值共创对象征价值的影响

有学者（Prahalad，Ramaswamy，2004）指出“价值共创可以满足顾客的体验需求”，而贾薇（2010）实证研究表明价值共创与顾客享乐价值间没有显著的相关关系（路径系数不显著）；实用价值在价值共创和享乐价值之间的关系中扮演着完全中介的作用。认为价值共创“合作生产”不仅仅是顾客的行为过程，而且是认知过程。从认知的观点来看，价值共创是以目标为导向的，价值共创最初是为了满足消费者的功能性（经济性）需求，但随着参与活动的持续，价值共创就逐步具备了其社会功能，即满足顾客的心理需求。也就是说，顾客在参与的过程中对功能性目标实现的评价会放大顾客对参与过程本身的评价，倘若价值共创的基本工具性结果目标没有实现，则顾客在参与活动中的体验和感受也大打折扣。

克莱恩等人（2000）通过同性恋酒吧中的价值共创行为进行研究表明，价值共创可以实现其自我表达的目的，进而提升其象征价值。本研究通过访谈发现，在组织行为中，这种表达仍然存在，如前述船长晚宴和“健康食品业某跨国公司”案例，正是通过价值共创活动组织和自我服务过程，表达其独特的企业文化和组织精神。于是本书提出假设：

H6：价值共创对象征价值具有积极的影响作用。

相应的子假设如下：

H6a：CPI对象征价值具有积极的影响作用。

H6b：CPC对象征价值具有积极的影响作用。

7.价值共创对感知成本的影响

价值共创需要顾客付出额外的时间和精力，因此参与往往被视为一种成本。然而本书认为价值共创虽然增加了顾客时间、精力和金钱等成本的付出，但由于参与过程中独特性体验以及独特的产品给顾客带来的内心的愉悦和顺畅，顾客可能把参与的投入视为一种体验，从而缩小对付出的感知成本。于是本书提出假设：

H7：价值共创对感知成本具有显著的负向影响作用。

相应的子假设如下：(www.xing528.com)

H7a：CPI对感知成本具有显著的负向影响作用。

H7b：CPC对感知成本具有显著的负向影响作用。

服务占优逻辑理论认为，价值不再由制造商或服务提供商预先单独创造，而是由顾客和厂商共同创造，顾客参与到价值创造过程中（Vargo，2004；William，2006；Tim，2006；Donald，2006；汤俊，2011），因此本研究提出顾客参与在顾客价值创造过程中具有中介传导作用。

8.信息参与和价值共创在感知风险和顾客价值之间的中介作用

感知风险对顾客价值的影响主要体现在对感知成本的影响上。在购买决策前，顾客总是在从交易中所获得的利得和为获得该利得所付出的成本二者的权衡，其中成本除了有形的货币付出外，还包括了无形的成本——精神上的成本，即感知风险（Wood，1996）。感知风险是消费者对于购买决策的结果和后果的不确定性感，代表未来且不确定的可能花费或遭遇，通过感知成本对顾客价值产生负面影响（高海霞，2009）。在访谈中，许多组织奖励旅游的企业都提出，“我们的人力资源部人员本身已经有很多的任务了，而且他们的工资也不低，当然希望把专业的事情交给专业的公司去做，而不用占用我们内勤的时间和精力”，可见，当感知风险驱使顾客进行减少风险的行为（价值共创行为）时，顾客对其投入参与的时间、精力和成本等作为牺牲代价而成为感知成本。这就是说，价值共创降低感知风险的同时也增加了顾客的感知成本。根据前文分析，风险承担理论指出当顾客感知风险程度高时顾客有降低风险的需求，学者们证实价值共创是消费者减少风险的重要方式之一，减少消费者感知风险是价值共创的重要需求（Taylor，1974；Silpakit，1985；File，1992；Dowling，1994；Moorthy，1997；Mitchell，1999；李东进，2000；Alison，2003；范秀成，2004）。结合访谈中发现的组织顾客可能由于参与过程中独特性的体验以及独特的产品给顾客带来的内心愉悦和顺畅而把参与的投入视为一种体验，从而降低感知成本，于是本书提出假设：

H8：价值共创在感知风险对感知成本的影响中具有中介作用。

相应的子假设如下：

H8a：CPI在感知风险对感知成本的影响中具有中介作用。

H8b：CPC在感知风险对感知成本的影响中具有中介作用。

9.信息参与和价值共创在独特性需求和顾客价值之间的中介作用

针对同一类商品，独特性需求不同的消费者对品牌差异的感知是不同的（Tepper，1996；Griffiths，1998），独特性需求通过对感知到的顾客收益的影响而对顾客价值具有积极的影响作用。同时独特性需求高的顾客在服务中更关注企业对其心理上和情感上的满足程度，更愿意积极地与企业进行互动。独特性需求高的顾客较之独特性需求低的顾客对于服务本身更感兴趣，对企业本身和所提供的服务更加认同，同时，为了使参与活动对于其个人意义得以凸显，独特性需求高的顾客群在心理、实体行为以及情感上的付出要比独特性需求低的顾客群高，从而引发独特性需求高的顾客群的感知控制感更加强烈，而感知控制感的增加会对消费者的生理和心理产生积极的影响，使得独特性需求高的顾客群对参与活动结果和过程做出更为积极的评价（张明立，2011），进而对顾客价值产生积极的影响作用。根据前文分析，独特性理论和最适刺激水平理论可知，独特性需求是消费者价值共创行为的重要前因变量，学者们通过实证研究证实，为了获得独特性产品或独特性体验，独特性需求正向影响价值共创（Franke，2003；徐岚，2007；Peter，2007；张明立，2010），本研究通过访谈证实以上独特性需求对价值共创的促进作用在组织顾客中同样存在。同时价值共创可以通过更好的服务质量、定制化的服务、提高控制感和增加顾客感知利得等方式提升顾客的实用价值（张若勇，2007；Kimmy，2010；贾薇，2010），价值共创通过实现自我表达提升象征价值（Rodie，2000），结合访谈中发现的组织顾客通过价值共创表达企业文化从而提升象征价值，本书提出假设：

H9a：CPI在独特性需求对实用价值的影响中具有中介作用。

H9b：CPC在独特性需求对实用价值的影响中具有中介作用。

H9c：CPI在独特性需求对象征价值的影响中具有中介作用。

H9d：CPC在独特性需求对象征价值的影响中具有中介作用。

从访谈得知，独特性需求高的组织顾客比独特性需求低的客户，更多地参与产品的开发实施，而获得独特性体验。如船长晚宴中保险公司总裁装扮成船长，其他公司行政人员装扮成船员为参加奖励旅游的员工服务。虽然此时这位总裁和行政人员的时间和精力成本都因付出而增加，但因为其满足了企业的独特性需求，从参与者本身来说，并不将这些付出视为成本，而视为一种难得的体验。根据前文分析，独特性需求积极影响价值共创（Franke，2003；徐岚，2007；Peter，2007；张明立，2010），结合访谈中发现的组织顾客可能由于参与过程中独特性的体验以及独特的产品给顾客带来的内心愉悦和顺畅而把参与的投入视为一种体验，从而降低感知成本，于是本书提出假设：

H9e：CPI在独特性需求对感知成本的影响中具有中介作用。

H9f：CPC在独特性需求对感知成本的影响中具有中介作用。

10.信息参与和价值共创在信任和顾客价值之间的中介作用

那哈皮特（1998）等研究证明存在高度信任的前提下，人们更愿意在知识交换中承担风险，信任也意味着更大程度通过交换和整合获取潜在的价值创造。赵文红等（2008）提出信任可以正向影响合作效果，信任关系的氛围有利于组织间信息的自由交换，并且被期望能够增加无曲解的、真实的或公开的信息，与合作方建立起的紧密的社会关系有利于企业从伙伴处获得更多共享知识和经验的机会，与合作之初相比，信任有利用扩大合作规模、合作范围，并从企业那里获得相关技能、重要的信息以及新的管理能力等实用收益。有学者则提出信任通过正向影响参与质量从而正向影响参与绩效。根据前文分析，社会资本理论指出信任具有实现互动和经济合作的功能，学者们通过实证研究证实信任积极影响价值共创（Fukuyama，2001；王曙光，2009），通过访谈本研究发现信任对价值共创的促进作用在组织顾客中同样存在。同时价值共创正向影响顾客的实用价值（张若勇，2007；Kimmy，2010；贾薇，2010），正向影响顾客的象征价值（Rodie，2000），结合访谈中发现的组织顾客通过价值共创表达企业文化从而提升象征价值，于是本书提出假设：

H10：价值共创在信任对顾客价值的影响中具有中介作用。

相应的子假设如下：

H10a：CPI在信任对实用价值的影响中具有中介作用。

H10b：CPC在信任对实用价值的影响中具有中介作用。

H10c：CPI在信任对象征价值的影响中具有中介作用。

H10d：CPC在信任对象征价值的影响中具有中介作用。

风险、不确定性、相互依赖以及相关知识和信息的缺乏使得交易双方在决策时不得不诉诸信任，信任有助于管理风险（Morrison，2000），赵文红（2008）指出在组织中信任是一个调节器，可以降低对其他个体机会主义行为的预期，从而减少组织中的冲突，降低组织中的交易成本。在服务接触过程中，服务提供者与顾客签订的是一种不完全合约，不可能列举出所有可能出现的情况。信任被认为是一种减少对合作者机会主义行为的顾虑的期望或者信心。在合作中所产生的作用体现在降低交易成本、引导合作行为，以及冲突的有效解决等方面。贾薇（2010）也指出顾客对企业的信任，能减少顾客对参与行为的不确定性，降低顾客在价值创造活动中的感知成本。根据前文分析，信任积极影响价值共创（Fukuyama，2001；王曙光，2009；朱虹，2009），价值共创可能通过提供与众不同的顾客体验降低组织顾客的感知成本，于是本书提出假设：

H10e：CPI在信任对感知成本的影响中具有中介作用。

H10f：CPC在信任对感知成本的影响中具有中介作用。

11.信息参与和价值共创在顾客知识和顾客价值之间的中介作用

在服务行业中，顾客的技能对于服务的绩效有着非常普遍而关键的影响，资源和能力（Gulati，1999）尤其是顾客的资源和能力（Afuah，2000）对价值创造的重要性越来越受到重视。鲍姆等人（Baum，Calabrese &Silverman，2000）在对加拿大生物技术行业的研究中发现，生物技术创业公司通过吸引联盟参与所带来的知识和信息来提高他们的绩效。顾客的能力越强，通过知识共享更能促进学习（Anand，2000；Dyer，2000）和收获来自交互活动所产生的利益（Blankenburg，1999）。顾客能力越强，其价值共创介入生产的程度就越高，情感上的积极参与将使他们更倾向于认为自己的努力将会对自身价值度有所贡献（张若勇，2007）。当顾客拥有的知识越丰富，越有助于服务提供者生产出与原本预期的服务结果更为接近的实际服务结果（贾鹤，2009）。根据前文分析，顾客知识对价值共创具有积极影响作用（Gulati，1999；Baum，2000；Anand，2000），价值共创正向影响顾客的实用价值（张若勇，2007；Kimmy，2010；贾薇，2010），正向影响顾客的象征价值（Rodie，2000），结合访谈中发现的组织顾客通过价值共创表达企业文化从而提升象征价值，于是本书提出假设：

H11：价值共创在顾客知识对顾客价值的影响中具有中介作用。

相应的子假设如下：

H11a：CPI在顾客知识对实用价值的影响中具有中介作用。

H11b：CPC在顾客知识对实用价值的影响中具有中介作用。

H11c：CPI在顾客知识对象征价值的影响中具有中介作用。

H11d：CPC在顾客知识对象征价值的影响中具有中介作用。

本节通过逻辑推理和访谈结果归纳相结合的方式，推导出本研究的理论模型，探讨组织价值共创行为的前因变量（包括独特性需求、信任、感知风险和顾客知识），价值共创对顾客价值的影响效用，以及价值共创的中介传导作用。根据研究框架，本章对模型中的各种关系进行了详细阐述，并提出假设，详见表5-1。

表5-1　本研究的假设列表