烘焙行业的拓展挑战和发展趋势

在消费升级的背景下，烘焙业迎来了一次产业升级和变革的热潮，烘焙市场从高度同质化竞争向品牌竞争阶段发展。品类不断地被分割、重组、融合和创新，产品结构不断优化和调整，品牌形象也被升级塑造，烘焙品牌从外在形象到内在张力都要提升才能实现品牌升级而获得差异化的价值。认真审视烘焙行业目前的发展，会发现虽然这几年品牌连锁经营、规模化发展快速，但仍是区域性鼎足之势。还没有一家在全国市场上占有绝对优势的领军烘焙品牌。比较起洋品牌麦当劳、星巴克已伸入到不同级别的城市，比连锁烘焙店有更广阔的足迹，而大部分烘焙品牌却集中一线城市的发展，以下几点值得我们思考。

（一）竞争区域过度集中导致烘焙品牌发展失衡

几乎较知名的国内国外连锁品牌都集中在一线城市和发达的二线城市，集中发展最直接的结果就是“三高”：高租金、高人工成本、高原料成本，国际品牌更是为了打开国内市场知名度，不惜重金抢占稀缺的黄金铺位、升级店面的硬件装潢，但产品结构、价格、经营模式甚至营销的手法却大同小异，导致品牌形象不突出，诉求重点不清晰，而烘焙行业是典型的轻食快消行业，可替代性很强，属于便利型消费而非目标型消费。同质的结果就是消费者的品牌忠诚度降低，转购竞争品牌的产品，从而导致市场占有率的流失。可颂坊委托专业调研公司在2016年11月做过一次消费者对关键购买因素调研，线上取样1 050份和店铺访谈575份，调研的结果表明消费者最在乎的三个因素为：口味、新鲜度、产品质量。而这关键的三因素在较知名的连锁品牌重叠度很高，以巴黎贝甜、早安巴黎品牌为例，经营的都是法式面包、自制咖啡，冷冻面团保证了出品的稳定、门店都是新鲜现烤，产品结构相同，装修风格差异不大，诉求的都是法式的面包文化，剩下拼的就是经营管理和铺位选址能力。一方面一线城市烘焙品牌竞争如火如荼，另一方面二三线城市优质的烘焙品牌缺失，尽管有当地小众品牌，但层次参差不齐，根本无法满足不断升级的消费需求。而向二三级城市进行拓展，供应链的整合能力、物流配送能力、产品研发力、品牌管理能力都是目前烘焙品牌面临的考验。

线上和线下的消费者调研均显示产品口味、新鲜度和质量是最重要的购买因素，然而价格并不是一个重要的因素。

图B.6-6 购买关键因素分析

（资料来源： L.E.K.线上与店铺访谈）

（二） “匠心”不够，短周期跟随型创改产品增多

这两年提的最多的都是“工匠精神”，什么是工匠精神？简言之就是追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神、用户至上的服务精神。匠人精神第一条是不满足现状，不断创新的精神，但反观目前的烘焙行业，抄袭和跟风成为一种风尚，每一款新品会被快速抄袭而提前透支其生命力，从手撕丹麦、大轻芝士、到半熟芝士、榴莲包、软欧包、肉松包、肉松小贝、拿破仑等等创新产品，几乎在一夜之间成为每一家烘焙店的必售产品，行业中充斥着浮躁，追求“快”带来的即时利益，短周期无差异地跟随型创改新品增多，主要借助创新热点通过产品改良和包装升级等进行营销，大大地缩短了产品的生命周期。我们经常碰到的研发场景是：桌上摆了一堆从市场上收集来的热销产品，比对后产品经理就指定要这个或要那个产品。研发部照着开发就对了，没有深度进行消费者需求剖析，并结合自身定位和资源进行适合的创新产品开发，跟风跟随导致品牌个性逐渐模糊，可替代性强，经营愈加艰难。不可否认早期的“拿来”学习很重要，但烘焙业已经历近30年的发展，特别是快消品，创新在市场竞争中起到战略性的作用，是可持续性发展的动力。我们提倡的工匠精神不只是今天的面包出品如何好，流程细节做得如何到位，重要的是精益求精的钻研、创新精神。这是需要去除浮躁，静心沉淀的，所以，少点拿来多点创新，少点浮躁多点匠心，才有可能改变目前跟风的习气，才能树立起烘焙行业真正的“工匠精神”。

（三）中高级烘焙人才紧缺(www.xing528.com)

近五年烘焙行业发展快速，必定会造成人才的紧缺，相关统计显示仅上海烘焙人才的缺口就达2万，相比于门店初级的烘焙员，中高级烘焙人才更紧缺。主要包括：创新型研发人员、懂自动化生产线的工程师和运营管理人才。

创新型研发人才是烘焙业最重要的战略资源，多年来知名的烘焙品牌都是花重金聘请中国台湾地区、日本的烘焙高级人才，一家经营日台式的知名连锁面包品牌负责人说：“近几年请了十几位中国台湾地区、日本的高级研发大师，但是越来越发现研发的产品仿佛失去了生命力，品类上很难有突破，没有创新的爆品去吸引新生代的注意力”。中国的烘焙业走到今天，已经从早期对国外产品的模仿、拿来演变到需要根据国内市场需求进行思考、创新的阶段。烘焙研发人才不能只有经验和只懂配方，需要懂国内市场、懂新生代消费者需求，更需要懂自动生产设备的操作原理。现阶段经常碰到的问题是研发部提供的产品不是产品部或市场需要的，或者是一个符合消费预期的产品从手工配方生产转为现代自动化设备生产便达不到预期。研发人员需熟知现代生产设备的性能，并懂得如何将实验室产品转为商品。从所以，创新型的中高级的研发人才和管理人才是烘焙业目前最大的缺口。而国内在烘焙行业投入的教育或培训还远远不够而且与实际需求不匹配，无论是基础型的烘焙员还是中高级的研发人才和管理人才都是非常欠缺的。

（四）上游原料供应商和终端消费市场脱节

尽管品牌会驱动上游设计及相关的原材料供给，但上游原料商绝对是推动烘焙行业技术和进步的核心力量，原料供应商需密切关注终端消费市场需求，深入研究，创新理念，解决烘焙业的难题和痛点，不仅只是原料的供给，更应尝试成为整体的解决服务商。台湾有个蛋糕品牌叫亚尼克，主要销售一类蛋糕叫生乳卷。据报道每10秒中销售一个，高峰时一个月销售24万条，台湾蛋糕协会执行长高度评价“亚尼克是台湾生乳卷第一品牌，没有第二品牌”，而生乳卷最主要最核心的原料是来自日本北海道的鲜奶油，即动物性淡奶油。淡奶油最大的特点是口感好、健康，但熔点较低不易成形，在门店销售过程中陈列时间稍长就会容易扁塌，如果淡奶油供应商能从原料应用、打发条件、冷藏温度及时长、门店设备要求等提供一整套解决方案，便可解决烘焙店销售此类产品面临的容易变形的难题，产品销量的提升自然会带动淡奶油的应用所以，上游烘焙供应商绝对是推动烘焙行业发展的核心力量，需要贴近终端消费市场，通过专业的技术尝试成为整体的方案解决服务商而不仅仅是原料供应。

（五）线上线下融合缺乏战略规划

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，在促进线上线下融合的问题上强调：建立适应发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局”。“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。“新零售”一时成为热词，新零售是什么？通俗讲新零售就是基于大数据、多平台合作，利用各种渠道将消费者、商家、供应商、零售场所连接起来，使线上线下融合。但是传统烘焙企业经过多年的经营，所有的经验几乎都是来自实体门店运营的积累，面对互联网的冲击特别是传统的烘焙连锁品牌都有“尾大不掉”的掣肘，“力不从心”的困惑；一方面对新兴互联网烘焙品牌的蚕食和市场分流焦虑和不甘心，另一方面却无法突破既有的线下商业定式，无法取得线上成长的新动力，以宽阔的视觉去进行战略调整和重新规划，线下的网点优势、服务、体验优势并没有和线上各种流量有效融合起来。

特别是近两年“O2O”同移动互联网的结合大大改变了烘焙行业的形态，门店的IT系统建设、产品策略、运营管理、智能终端建设等都需要进行战略性的调整和规划。