城市综合体项目竞争对手分析

综合开发项目即可能包含了住宅、商场、写字楼等多种类型的混合项目。在进行综合开发项目的竞争对手分析时，其分析的内容应根据具体需要来进行取舍，比单一开发类型的项目分析要复杂。

优秀案例一：某综合开发项目可行性研究的竞争对手分析

参考点评：本案例属于底商上住的典型综合开发项目，但根据当时的需要只针对酒店式公寓这一类型的物业进行竞争对手分析。

（1）项目概况

1）项目名称：赛格尔国际大厦。

2）项目地址：渝中区解放碑五四路。

3）开发商：重庆上宏物业发展有限公司。

4）物业规模：总建面积45000m²。

5）房型配置：24～47m²（套内）。

6）功能规划：

A.-2F～-1F停车库及设备层。

B.1F～5F大型商场。

C.6F～7F娱乐、餐饮用房。

D.8F～11F高级写字间。

E.13F～35F酒店式公寓。

销售价格：精装修5800元/m²（套内约7700元/m²），首付30%。

（2）销售状况

作为重庆最高价位的住宅之一，开盘仅仅两个月，其销售率已经达到80%。

（3）项目点评（表5-31）

表5-31 项目点评

（4）营销策略特点和优势

同时推出整个层面的31个样板房，扫除顾客对“烂尾楼”的顾虑。

6月开盘伊始，该项目同时推出标准层中31个样板房，并且附带装潢了该层的楼道和电梯间，使参观者对所有的房型加以直观的了解，使购房者心情愉快，流连忘返，扩大了选择余地。相比其他楼盘简陋的样板房参观形式，赛格尔在现场销售中占得先机。

A.酒店式物管服务让购房者亲身体验。在楼盘销售处，参观样板房的客人到了楼上，都有穿着整齐的侍应生接待，套上鞋套，踩着一尘不染的大理石开始参观地板。工作人员服务的态度，已经让人体验到酒店式服务的感觉。

B.包租承诺使投资者放心。为了吸引带有投资倾向的客户购买赛格尔，赛格尔推出了最低1500元的包租承诺，保证业主能得到最低每月1500元的租金回报。

C.横向比较之下的性价比优势。同样在解放碑的中心位置，雅地天际定价为套内8800元/m²（带1200元装修），这一价格比赛格尔足足高出了1100元/m²，显然过高，因为这一差价在基础不高的重庆楼市中足以起到决定性的作用。

此外，相比均价4000元/m²（清水房建面）的兴地都市方舟，赛格尔在品质和地段上都稍高一筹，而核算下来的价格差距在1000元以内，还是可以接受。

从以下表5-32的比较考察来看，赛格尔的整体综合水平高、指数平均，的确物有所值。而按照消费心理学上来说，中间价位也最易被消费者接受。

表5-32 解放碑小户型项目比较表

注：从1～4代表从优到差。

优秀案例二：某城市综合体项目可行性研究的竞争对手分析

参考点评：本案例以表格的形式分别介绍了商业期房竞争对手和成熟商业竞争对手的售价情况，分析出同类物业的市场均价，为本项目定价提供借鉴作用，并根据市场均价预测商户对综合物业需求增多，开发条件利好。

（1）商业期房售价分析（表5-33）

表5-33 商业期房售价分析

分析：同类商业物业基本选取城市综合体商业部分作为参照，均为2层商业，除国贸中心为室内步行街外，其余均为临街商铺，但销售价格随楼层与便利位置不同而不同，一铺一价，但均价上，1F基本在2.0万～3.2万元/m²；2F在1.8万～2万元/m²。

（2）成熟商业售价分析（表5-34）

表5-34 成熟商业售价分析

分析：同类成熟商业物业主要选取城市纯商业部分作为参照，在均价上，1F基本在2.0万～3万元/m²；2F在1.2万～2万元/m²；3F在0.9万～1.5万元/m²。(www.xing528.com)

（3）小结

A.周边的商业项目不多，主要以综合体及郑州的大型商业作为参照，新建的商业与成熟的商业销售价格近似：1F2.5万～3万元/m²；2F1.8万～2万元/m²；3F0.9万～1.5万元/m²；4F及以上0.4万元/m²左右。

B.本项目周边商业氛围浓厚，尤其是科技IT类专业市场完善，为商业市场形成一个良好的租赁平台。

C.区域商业需求弹性大，上涨的市场需求推动整个项目周边的租赁价格都呈现钢性上升的态势。

D.综合商业的缺乏、商户对综合物业需求的攀升为本项目提供了一个契机。

优秀案例三：某商业综合体项目可行性研究的竞争对手分析

参考点评：本案例对三个竞争对手进行了比较研究，重点分析了其中一个竞争对手的自身条件、成交情况等方面，研究出其开发过程中的闪光点与不足之处。案例在结尾处结合其余两个简单阐述的案例，总结出商业综合体项目有巨大的市场商机，暗示项目应抓紧机遇开发。案例深入分析一个竞争对手简单撰述其他对手的形式，既到位又不冗余，值得参考。

（1）个案分析

1）项目概况（表5-35）

表5-35 项目概况

本项目位于CBD商务区内，东邻郑州市国际会展中心，南面是郑东新区最大的绿地公园，西依河南省艺术中心，北靠260亩的如意湖和湖边公园，周边60栋写字楼如众星捧月般环绕四周。伴随着地铁线的建成投用，未来地铁1号线和4号线在此交会，将成为地铁重要的换乘点。

郑东CBD区域坐享会展之都、物流中心的资源优势，伴随着国家四纵四横客运专线、高铁十字枢纽构架，未来这里将成为环渤海、珠三角、长三角、中西部的八方资源与商机。目前已有上百家国内国际500强企业入住郑东CBD，以郑东CBD为中心的金融、保险业和总部经济聚集效应已初步形成。本项目位于CBD中心，尽享郑东新区和CBD的资源优势。

项目主楼为280m高塔状建筑，楼体共60层，建成后将成为集国际名品商业、5A甲级办公、美国万豪五星级酒店、观光旅游、顶级私人会所于一体的CBD核心综合体。作为郑东CBD最后一个稀缺高端项目，绿地中心·千玺广场既是郑东CBD的收官之作，更将以超高端的配置成为郑州乃至河南建设的代表之作。

2）项目成交情况。该项目开盘至12月底7个月成交近半，去化率为44.33%。从7月备案情况来看，项目开盘销售较好，成交12135m²；之后进入销售淡季，7、8两月成交量急剧萎缩，共成交7564m²；9、10两月成交量回升，分别为8189m²和8607m²，11月份成交量又再次萎缩与8月持平，12月份没有成交。成交均价震荡上行，11月份创新高，突破2.5万元/m²，远超过办公物业市场成交均价8522元/m²的1.93倍。该项目集万千宠爱于一身，价格自然高高在上，但是高价格放慢了成交量攀升，延长了销售周期，资金回收速度放缓。所以，该项目7个月近半数面积成交，去化速度较慢。千玺广场办公物业2010年6—12月量价走势图，见图5-1。

图5-1 千玺广场办公物业2010年6—12月量价走势图

千玺广场项目办公物业2010年成交情况（表5-36）。

表5-36 千玺广场项目办公物业2010年成交情况

3）项目点评。本项目作为郑州标志性建筑，拥有区位、品牌、形象和高端配置等优势。区位优势——位于郑州、郑东CBD双核心，占据了中部唯一的中心之“心”。

品牌优势——绿地集团是中国综合性地产领军企业，在郑州开发了绿地·世纪峰会、绿地·峰会天下、绿地老街·郑东新苑，绿地原盛国际、新里·卢浮公馆、高铁站前广场等数个高端品质项目，已形成良好的知名度和美誉度。

形象优势——280m高楼，国际甲级写字楼、五星级万豪酒店、一线名品商业，成为中原城市新地标。

配置优势——超高端配置，满足世界500强企业发展需求。

本项目的高成交均价是多重综合优势的集中体现，但是，高价格在一定程度上放缓了成交速度。例如上海环球金融中心是上海地标性建筑，被称为最好位置、最高端和最高租金的楼盘。整个项目自持物业只租不售，2010年年平均租金为2.79～3.36美元/m²/天，截至目前为止出租情况不容乐观，出租率仅40%左右。所以由此可以类比出本项目成交价格上涨空间有限，在高企价格的作用下，去化速度提升不会太快。

根据本项目各方面综合价值，千玺广场将成为中原地标性建筑，对展示郑州形象和拉动城市发展有着积极和深远的意义。

（2）其他个案

1）绿地之窗项目分析（表5-37）。

表5-37 绿地之窗项目分析

2）行署国际广场项目分析（表5-38）

表5-38 行署国际广场项目分析

（续）

（3）商业综合类项目市场情况

郑东高铁新客站将于2011年7月1日试运营，12月正式运营。石武、郑西两条“十字”形高铁已经形成，郑徐高铁已动工建设，预计2013年年初投入运营。全部建成后，将形成“五站合一”的城市综合交通枢纽：高铁新客站、公交总站、长途客运站、城际轻轨站、都市地铁站。

由于商机巨大，目前绿地之窗、绿地中央广场、绿地原盛国际、升龙站前商业广场、高速奥兰广场、广地商务港等项目扎堆建设，如绿地之窗2010年10月写字楼均价1.1万元/m²，而2011年2月中旬涨至1.9万元/m²，价格涨幅非常显著。“五站合一”的城市综合交通枢纽全部建成之时，该区域商业地产价值更是翻倍增涨，在2010年11月16日，位于康宁街南、站南路西的土地地价拍到2010.13万元/亩，突显该区域商业价值与投资价值的无限潜力。由于该区域未来1～2年将形成现代化/高规格/人气与商机超旺的“高铁商圈”，商业地产开发必将迎来黄金发展机遇期。

[1]1亩=666.6·m²。