红罐王老吉：品牌再定位与4P应对策略

品牌发展策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P（产品、价格、渠道、促销）与品牌识别在内的所有要素（品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新）。

我们主要是通过品牌再定位决策和定位后的4P应对之策来探讨红罐王老吉品牌发展的策略。

（一）品牌再定位

回顾红罐王老吉整个品牌发展的进程，红罐王老吉走过了一段迷茫且漫长的路程。作为中国老字号民族品牌，红罐王老吉发展到年170亿元销售额这个规模后，加多宝集团的管理层发现，要把企业做大，走向全国，就必须克服一连串的问题。

1.早期面临的现实问题

表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东、广西地区，王老吉有“药茶王”之称，喝凉茶成为当地老百姓的一种生活习惯。红罐王老吉长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外的地区，人们对凉茶比较陌生。对于降火的需求，他们通过使用牛黄解毒片之类的药物来解决。而放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝集团担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

2.解决方案

在维系了几年并不突出的一亿元的销售额后，2002年加多宝集团委托成美顾问公司对红罐王老吉重新进行品牌定位。通过一系列的市场调查和行业分析，最终将红罐王老吉定位为“预防上火”的饮料。

（1）市场调研——了解消费者对产品的认知和购买动机。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要是在烧烤、登山等场合，因为“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。

（2）行业分析——市场仍然留白，竞争很少。红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

（3）重新定位——预防上火的饮料。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉的凉茶概念有机会突破地域局限。在研究一个多月后，成美顾问公司向加多宝集团提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

3.获得成功

2002年红罐王老吉的销售额为1.8亿元。从2003年开始，红罐王老吉的销售额一路飙升。2003年6亿元，2007年更是达到80亿元，2009年170亿元，几何级的增长使红罐王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售量最高、品牌影响力最大的品牌之一。

（二）品牌重新定位后的4P转变

1.产品（口味）

2002年加多宝集团接受了成美顾问公司的建议，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，其品牌定位是“预防上火的饮料”。而原王老吉凉茶带有的甘苦味道显然不可能迎合全国消费市场的需求。

2004年红罐王老吉委托中唐新生代市场研究公司对其产品的口味进行调研测试（见图6-5），发现消费者更喜欢甘甜而不苦的口味，67.10%的消费者认为市面上的红罐王老吉味道偏苦。红罐王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。红罐王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

图6-5 消费者对凉茶口味的偏好

2.价格——认知价格定价

红罐王老吉通过市场营销组合中的非价格变数如产品功能、广告宣传等来影响消费者，在他们的头脑中形成对红罐王老吉的认知价值，然后据此来定价。作为古老的药饮，红罐王老吉实实在在的降火功效是其价值所在。红罐王老吉在攻占市场的时候，又特别选择了餐饮这一个对价格敏感度相对较低的消费场所，与普通的茶饮料、水、碳酸饮料相比，红罐王老吉的零售价偏高。但当作为市场领导者的红罐王老吉横扫全国的时候，基本上消费者对凉茶品类的心理价格定式已经形成，就像大家会普遍认为可乐比水贵、茶比可乐贵一样，从而以它的高价位证明它的功能和价值，摆脱了价格战而走向价值战。目前，红罐王老吉310ml单罐零售价一般在3.3～3.6元之间，而在餐饮渠道，红罐王老吉的零售价在6～8元之间，其终端销量依然很好。有了这样有利的定价，红罐王老吉就有了较大的利润空间来保持分销渠道的高利润，从而大大提高经销商销售的积极性，形成一个良好的利润模式。

3.促销

为了刺激消费者的购买欲望、提升销售业绩、提高产品市场知名度、加深在消费者心目中的印象和忠诚度，红罐王老吉采取了以下多种促销策略：

（1）大张旗鼓，诉求直观明确的广告策略

1）持续投入巨额资金广告。2002年，红罐王老吉重新品牌定位后，就投入100万元进行广告宣传推广，2003年红罐王老吉的宣传推广投入为4000多万元，2004年增加到1亿元，2005年投入1亿多元，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年广告投入2亿多元。此外还斥资4.2亿元投标2008年奥运会黄金时段广告。

2）抓住有利时机大力发布广告。在媒体投放时机的选择上，红罐王老吉体现了较高的机动性和策略性。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。如在非典期间和世界杯期间中央电视台综合频道的高频度投放。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，广告效果立竿见影，销量得到迅速提升。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。(www.xing528.com)

3）高端媒体为主体，高低结合的媒体投放平民化情景广告。红罐王老吉始终把中央电视台这一全国性平台当做打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补中央电视台广告到达率的不足。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

（2）销售促进

1）针对中间商的促销。红罐王老吉对中间商主要采取销售支持、广告支持、资金支持等手段进行促销。他们选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，推行“火锅店铺市”。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP（店头陈设）广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。^[6]

2）针对销售人员的促销。激励销售人员推销新产品、开拓新市场、发掘潜在顾客。针对不同业务水平的员工制定相应的薪酬水平，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩也在飙升。

3）针对消费者的促销。他们采取了形式众多的促销方法，吸引更多新顾客和争夺竞争对手的市场。

•开展全国性品牌推广促销活动：“不怕上火的世界杯”主题促销、“祝福北京·王老吉56个民族祝福之旅”活动。

•免费品尝：通过赠饮活动，让消费者品尝红罐王老吉的味道，向消费者宣传其降火的功能，同时培养目标消费者。

•商场买赠：凡在商场购买一定数量的产品均有礼品赠送。

•婚庆喜宴赠送：专为假期办喜事的新人推出的一些婚庆促销活动。

•有奖销售：举办短信抽奖、刮刮卡赢奖品、开盖有礼活动，达到即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”品牌定位。

（3）公共关系。品牌价值的积累是一个动态的演进过程，是不可能在短时期内完成的。盲目加大广告投入并不能使一个品牌获得持久的发展，其原因在于品牌的塑造过程不仅受品牌管理的措施的影响，也受市场和外部环境的影响。品牌定位后强有力的品牌扩展才能使品牌持久发展下去，从而使产品持久地占领市场。红罐王老吉就是通过赞助体育、公益慈善一系列的行为，积极运用社会公关，获得政府、社会和消费者的高度认同，为其品牌树立了良好形象，不断为品牌发展积累了价值。

2001年，“王老吉·学子情”正式启动，10年助学已成功资助3855名贫困高考生圆梦大学，捐助善款近2000万元，资助范围覆盖全国。

2006年，王老吉凉茶入选为首批国家级非物质文化遗产名录。

2006年，王老吉参加中央电视台招标，并以第一标的成绩竟得“2007～2008年体育赛事合作伙伴”，从此拉开了奥运营销的帷幕。

2007年，王老吉成为“人民大会堂宴会用凉茶饮品”。

2007～2008年，王老吉与北京卫视合作，成功举办迎奥运“祝福北京·王老吉56个民族祝福之旅”活动，此次活动被称为“非奥运营销”的标杆；与奥运梦想结合的同时又与网友站在了一起，借奥运为其品牌注入了新的文化内涵。

2008年，王老吉投入1亿元救助汶川地震灾区重建；伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。

2009年，王老吉签约中国国家网球队，成为中国国家网球队合作伙伴。

2010年，王老吉签约第16届亚运会，成为广州2010年亚运会高级合作伙伴。

2010年，王老吉投入1.1亿元救助青海玉树地震，书写了民族企业捐赠的一个传奇，赢得了广大人民群众的高度赞扬。

4.渠道

为了能够快速起飞，红罐王老吉采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水陆并进的建设模式，一举打开了销售市场。

（1）在现代渠道树立形象。现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红罐王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由红罐王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大限度地解除了经销商的后顾之忧。

（2）小店建网络。红罐王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。

王老吉营销模式最大的优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。红罐王老吉给省级经销商的任务一般在3000万元/年左右，区域经销商一般在300万元/年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元/箱左右的利润，邮差商（有专业配送能力的分销商）获得4元/箱左右的利润，零售商获得0.5元/罐左右的利润。

（3）餐饮渠道。红罐王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝红罐王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，红罐王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。

（4）特通渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。红罐王老吉在夜场（夜晚时娱乐、休闲、放松的娱乐场所）的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒联合促销打出的“买1打啤酒赠送2罐王老吉”。红罐王老吉与网吧的合作更具有创造性，2008年9月16日，金山软件公司正式对外宣布，与王老吉结成合作伙伴关系，就金山软件公司即将推入市场的武侠题材大型网络游戏《剑侠世界》与王老吉达成深度推广合作。王老吉作为道具被植入游戏中，与金山软件公司共同推出印有《剑侠世界》LOGO和游戏画面人物的专属饮料，并共同举办“王老吉-江湖防上火行动”。与金山软件公司的合作让王老吉在游戏和现实的世界里都火了一把。