如何分析市场营销微观环境？

案例2-7

小张和他的便利店

一场金融海啸来袭，让从事IT行业的小张很有危机感，他决定找父母“融点资”，在正常工作之外找点副业为生活加上个“保险”。小张经过认真分析后，认为随着经济的发展和百姓生活方式的变化，目前国内出现了一群新的消费主体（像单身一族、网站等单位夜间上班的员工、青年学生等），他们的消费价值观念与传统的消费观念不尽相同，而居民社区或单位附近一些24小时营业的便利店恰恰迎合了他们的消费需求，客观上支撑了便利店起步阶段的发展。对于便利店，创业的成本也是比较低的。

但是小张现在最担心的是，便利店应该在哪里选址；商品采购和配送体系如何搭建；怎样才能得到顾客的信任以及稳定客源；商品如何定价才不会使顾客流失；如何管理雇员；如何陈设货架、设计招牌等。你能给小张提供哪些有益的建议？

从严格意义上讲，组织的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。但是，由于营销活动通常由企业中的营销部门具体执行，需要企业其他部门如生产、研发、财务、人力资源等部门的配合，因此企业内部环境通常也涵盖在微观营销环境中。

（一）分析企业内部

企业在进行营销活动时，首先必须设立某种形式的营销部门，让它负责主要的营销工作。一般公司的市场营销是由营销部或销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。但同时，营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。营销管理部门在制订营销计划时，必须考虑与公司其他部门的协调，如与最高管理部门、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。营销部门与其他部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。

（二）分析供应商

供应商是影响企业营销微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。它对营销的影响表现为资源的可靠性、资源的供应价格和资源的质量水平。

1．资源的可靠性

原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。例如，粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素，才能使企业的生产活动正常开展。供应量不足、供应短缺，都可影响企业按期完成交货任务。

2．资源的供应价格

供货的价格会直接影响企业的成本。如果供应商提高原材料价格，生产企业也将被迫提高其产品价格，由此可能影响企业的销售量和利润。

3．资源的质量水平

供应货物的质量直接影响企业产品的质量。

针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。第二，企业必须使自己的供应商多样化。企业过分依赖一家或少数几家供货商，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多地联系供货商，向多个供应商采购，尽量避免过于依靠单一的供应商，以免与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。

案例2-8

S公司供应商管理问题分析

S公司的供应商的产品质量问题很多，生产部门、销售部门和外部的客户经常会有投诉，并且要求采购部门的供应商质量管理团队在三天之内必须解决，如果解决不了需要延期，否则，要向客户说明理由并申请延期，否则内部客户有权向公司总经理提交罚款申请，直接对采购部门进行处罚。采购部门的供应商管理团队经常采用的质量处理方法就是在接到入厂检验部门（生产体系下属）的检验不合格通知后，在第一时间联络有问题的供应商，要求他们进行货物更换。如果供应商提出异议，对产品规格的符合性表示没有问题，采购部门通常不予理会，因为即便将供应商的申诉转交给内部客户，往往都会被怀疑与供应商有串谋关系。供应商质量管理团队的主管张先生认为，供应商往往没有得到明确的技术规格，而只是被研发部门要求按照较为粗略的设计规格和性能规格进行生产并提交样品进行确认。但是是否存在质量问题，主要的依据是生产部门的质量检验团队在入厂时的外观检验、性能抽查以及上线安装的情况，而后者往往与前者的口径并不一致。张先生认为，如果供应商能够得到更为详细的和前后一致的要求，质量问题可能会减少很多。

采购部门有时不得不寻找更多的供应商，因为销售部门或者其他内部客户可能会对采购部门提出，有另外的供应商，产品价格比现有的供应商低，S公司的竞争对手也在用那些供应商。采购部门被公司最高管理层要求每年节约10%～15%的采购成本，财务部门直接认可的节约主要是外购件单价的降低与采购总量的乘积。但是由于金属材料和石油价格波动，往往采购价格还要上升，采购部门被要求说明价格的变动背景。

采购部门在供应商认证的过程中，往往只进行快速评估，如业界口碑、以往关系、样件质量等。但是在每月的供应商绩效打分中显示，将近一半的供应商都不能达到公司对交付时间、质量、服务等方面的基本要求。然而由于物料需求的品种太多，似乎优化供应商绩效也处于两难的境地。

（三）分析中间商

中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。代理中间商包括代理人、经纪人、制造商代表等，专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品所有权。经销中间商如批发商、零售商和其他再售商等，购买产品，拥有商品所有权，再售商品。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除或调整与中间商的关系。

（四）分析顾客

顾客是企业产品或服务的购买者，是企业经营活动的出发点和归宿，是企业生存之本，企业的营销活动是以满足顾客需要为中心的。顾客变化着的需求，要求企业以不同的服务方式提供不同的产品，制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成，因此企业必须认真地研究为之服务的顾客，研究顾客的类型、需求的特点、购买欲望和动机、购买规律以及从事购买的人员或组织的特点、购买方式等，在全面细致地了解目标顾客的基础上进行营销决策。顾客可以从不同的角度以不同的标准进行分类。按照购买动机，整个市场分为消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场和国际市场，每一种市场都有其独特的顾客。

（五）分析竞争者

一个组织很少能单独为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，企业要成功，必须要在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。大体来说，一个企业在市场上所面对的竞争者主要有以下几类。(www.xing528.com)

1．愿望竞争者

愿望竞争者是指提供不同产品以满足当前顾客不同需求的竞争者。消费者的需要是多方面的，但很难同时满足，在某一时刻可能只能满足其中的一个需要。消费者经过慎重考虑做出购买决策，往往是提供不同产品的厂商为争取该消费者成为现实顾客竞相努力的结果。假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问：“我现在要做些什么呢？”他（她）的脑海可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。我们把这些称为愿望竞争因素。

2．属类竞争者

属类竞争者是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一级竞争，也称平行竞争。还是上面的例子，假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：“我要吃些什么呢？”此时，各种食品就会出现在脑海里，如炸土豆片、糖果、软饮料、水果。这些能表示满足同一需要的不同的基本方式，我们可称之为属类竞争因素。

3．产品形式竞争者

产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异，消费者将在充分收集信息后做出选择。例如，购买彩电的消费者，要对规格、性能、质量、价格等进行比较后再做出决策。如果他（她）决定吃糖果，那么又会问：“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来，如巧克力、甘草糖和水果糖，这些糖果都是满足吃糖欲望的不同形式，它们称为产品形式竞争因素。

4．品牌竞争者

品牌竞争者是指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。例如，购买彩电的顾客，可在同一规格的长虹、海尔、TCL等品牌之间做出选择。消费认为他要吃巧克力，这样又会面对几种牌子的选择，如金帝、雀巢和德芙等品牌，这些称为品牌者因素。

（六）分析公众

公众是指对一个企业实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是不采取行动和等待。大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。如果出现不利于公司的反面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者。

当然，一个企业的公共关系事务完全交给公共关系部门处理，那将是一种错误。企业的全部雇员，从负责接待一般公众的高级职员到走访客户的推销代表，都应该参与公共关系的事务。每个企业的周围基本都有七类公众：

1．融资公众

融资公众是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等，他们影响企业获得资金的能力。企业可以通过发布乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉。

2．媒体公众

媒体公众是指那些刊载、推送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。企业必须与媒体组织建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以至社论。

3．政府公众

政府公众是指负责管理企业营销业务的有关政府机构。这些机构就产品的安全性、广告的真实性等方面进行监督，此外企业管理部门在制订营销计划时，必须认真研究、考虑政府政策与措施的发展变化。企业的发展战略与营销计划，必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规等保持一致，注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题，倡导同业者遵纪守法。

4．公民行动团体

一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质询。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。

5．地方公众

每个企业都同当地的公众团体保持联系。企业必须重视与当地公众保持良好的关系，积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。

6．—般公众

一般公众是指上述各种关系公众之外的社会公众。企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，但是企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。

7．内部公众

企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。企业的营销计划，需要全体职工的充分理解、支持和具体执行，应经常向员工通报有关情况，介绍企业的发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利，奖励有功人员，增强内部凝聚力。当企业雇员对自己的企业感到满意时，他们的态度也就会感染企业以外的公众。在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的，特别是在服务性企业。员工的责任感和满意度，必然传播并影响外部公众，从而有利于塑造良好的企业形象。