电影媒体面临的挑战与优化

1.单一院线广告投放

（1）院线自主招商的逐渐淡出与重现生机

院线自营广告部门、自主招商进行映前广告投放的模式早在2005年就已经出现，但已有的院线建设数量、规模和覆盖范围并不能满足广告主对全国市场的营销传播需求，与专业广告公司相比，院线自营的广告部门在广告发布、广告管理和广告效果监测等方面均不尽如人意。

随着影院经营主体的扩大，单一院线的广告价值逐渐降低，专业广告代理公司所具有的跨媒体、跨院线、跨区域优化整合资源优势越来越明显，这促使广告主纷纷舍弃单一院线广告的投放方式，通过广告代理公司发挥多种营销手段、多种媒体平台、多条院线对品牌的联动传播作用。2009年，院线自主招商模式逐渐淡出人们的视线。

（2）《华夏时报》独家代理万达院线映前广告

2011年，《华夏时报》独家代理万达院线映前广告之举使院线自营广告重现生机，这主要是因为万达院线全部为万达集团的自有院线，而国内其他影院绝大部分是签约影院或与投资方有资产联结的影院，把广告自主经营权收归己有不太可能。万达院线收回广告运营权后价值日渐凸显，在打造院线品牌、规范净化广告环境、降低广告投放成本、评估控制等方面发挥了积极作用。

《华夏时报》电影广告运营中心隶属于万达集团注资的中国知名财经媒体华夏时报社，是《华夏时报》360度营销的娱乐主阵地，拥有影院映前广告、影院阵地空间、万达大歌星量贩式KTV广告资源，可以同时整合万达广场、万达广场屏幕等户外资源，为优质品牌提供全方位、一站式整合营销传播服务。

华夏时报社与万达院线互为依托：一方面，华夏时报社依托其在业界的新闻媒体影响力获得广告销售渠道的支撑和客户资源的累积；另一方面，万达院线凭借自己在国内院线市场的领先地位，为背靠万达地产商业圈的《华夏时报》电影广告运营中心提供稳定、优质的业务拓展网络和优良渠道。不仅如此，华夏时报社这一院线自营广告公司还突破了院线单一的局限，先后于2013年和2015年分别与美国最大的电影广告公司NCW合作，与新青年电影院线形展战略协作，与蓝色光标签署合作协议等，为广告主开拓更富传播价值的渠道和市场。

（3）单一院线广告投放未来趋势分析

虽然单一院线广告投放模式具备其特有的优势和价值，但在现在的电影市场环境下，该模式基本上已经不太可行了。以华夏时报社为代表的院线自营广告代理公司之所以发展势头良好，是因为有其排他性资源，但它也在从院线内部走向外部，由单一院线走向跨院线。未来，它是否有可能从集团中独立出来而成为万达的子业尚未可知但是有可能。

2.委托媒体代理公司进行跨院线广告投放

（1）分众晶视电影传媒公司

分众晶视电影传媒公司的前身为央视三维媒体公司，1998年成立，是国内成立最早、规模最大的专业电影广告公司，初期主要致力于为片商和客户提供基于整个电影产业链条的专业整合传播咨询和解决方案以及广告植入、授权服务、捆绑营销、电影后产品开发等。

例如，2010年克莱斯勒携手央视三维媒体公司（现分众晶视电影传媒公司），在其旗下银幕矩阵投放了60S+60S的双版本映前广告片，利用电影媒体冲击力强、感染力强、抗干扰能力强和强制性的特点，充分放大了媒体的媒体平台效应，全面提升了品牌知名度和美誉度。

分众晶视传媒公司在影院媒体营销中具有广告资源整合优势，拥有200个城市的1000家影院、近6000块银幕资源，能够覆盖全国60%以上的观影人群，公司通过对地理位置、票房、观影人次、上座率、执行配合等要素的优化整合，打造了一个高端影院广告联播网络体系。

（2）晶茂电影传媒公司

晶茂电影传媒公司的广告主打产品是“第一银幕”，依靠成立后建立起来的广告发布渠道和网络，通过接触有实力的知名品牌和客户而快速成长起来；晶茂电影传媒公司的第二大营业收入来源是“影通天下”，具体经营模式为贴片广告和影通天下，统括电影植入、授权、首映、影院活动等服务内容。

影视广告传播范围的广泛，受者众多，但他们当中转化为现实买主或客户的人数却有限，这便造成了影视广告在预测和效果评估上的困难：影视广告传播范围的广泛性是相对的。从世界范围看，影视传播所到之处也是影视广告所到之处，但就某一具体的影视台（网）或某一条具体影视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。影视广告传播范围的广泛性同时也衍生出传播对象构成的复杂性。不论其性别、年龄、职业、民族、修养，只要观看影视者便有可能成为影视广告的传播对象。在这些对象中，有些（也可能是绝大多数）不可能成为买主或客户。

这种状况造成了影视广告诉求对象不准确、针对性不强、“广种薄收”的局面。从广告传播的角度讲，对于不可能成为买主或客户的那部分人，是没必要对其进行广告宣传的。这样做一来可以减少广告成本，二来可以免除无用功。

电影的产业化促进了电影产业链条朝横向、纵向扩展，由于电影产业链条各环节都可以成为广告投放、营销活动的选择，而在不同的环节和情境下，广告活动的运作方式也不同，这就会造成效果评估标准的差异，加上当下单一电影广告媒体广告效果评估系统不成熟，因此电影的产业化将给整体广告效果评估带来一定的困难。

1.如何更好地开发中国电影广告

（1）推广映前广告的成功经验

目前的中国电影广告市场和当初票房独大的时代已经不可同日而语，就连贴片广告、植入广告等传统广告形式都面临着时过境迁的境遇。因此，映前广告的适时出现，立刻成为中国电影广告界的新宠，成为各大电影广告代理公司争相效仿的对象，希望借鉴“银幕矩阵”的成功经验更好地开发电影广告。

（2）加强电影广告评测及监管力度

问题亟待解决(www.xing528.com)

目前，中国电影广告市场上各种广告形式形形色色，但是观众掏钱买票，为的是看电影而不是看广告，要看广告，电视、报纸上多的是，观众之所以来电影院，正是想体验一下无广告的境界。但是现在，观众坐进电影院，先要看一段贴片广告，好不容易正片开始了，却处处充斥着植入广告。2013年4月上映的昆汀新片《被解救的姜戈》，由于遭遇到所谓的“技术问题”，上映一分钟之后突然停映，虽然影院根据我国现行的电影退票制给观众全额退了票，但是几乎在场的所有观众对于自己白白“被迫看”将近半个小时的贴片广告都表示了极大的愤慨，声称这个费用怎么退还。由此可以看出，观众对于贴片广告和植入广告几乎是一边倒地不愿接受。

造成这种状况的很重要的原因就是制片方、院线、广告公司、观众四方之间的博弈。中国电影集团公司营销策划分公司总经理蒋德富对《广告主》杂志记者说：“中国电影广告市场现在看来还比较‘混乱’，站在制片方的角度来说，我们花了大量心血去拍片，最后别人绕过我们，并拿着我们的资源去招商，我觉得这是对著作权人的一种不尊重。许多公司并没有拿到我们的授权，也在影院里贴广告，这都是电影广告市场不规范的表现。”

这四方目前的状态是：制片方采用包月、打包等形式吸引客户，自己在影片之中植入广告、影片上加贴广告；代理广告公司则从自己手中掌握的广告客户和相关院线入手，牵线搭桥，想方设法地加入广告。这不仅损害了观影观众的切身利益，同时由于广告代理公司良莠不齐，很多不具备相应资质和实力的公司也混杂其中，致使产品品质和服务质量无法得到保证，进而损害了广告客户的利益，让制片方所谓的“著作权保护”无从实施。

在中国电影的产业化进程中，电影票房始终占据主导地位，电影营销广告收入仅相当于票房的10%左右，以至于很多人对其重视不够。但是，如果电影票房这个基数够大，那么即使只占10%也相当可观。以2009年为例，当年的电影票房为100亿元，那么相关的广告收入就能达到10个亿，仅贴片广告就能拿到四五个亿。如此巨大的市场怎能不引人争夺？这就为中国电影广告目前激烈的竞争乃至突破底线的对抗和互相拆台的行为找到了最合理的解释。

电影作为一种媒介载体，形式各异的广告已经成为整个电影产业中重要的赢利模式，作为传统的同时也是最具代表性的植入广告和贴片广告，其所引发的一系列问题亟待解决。

解决方案

艺恩咨询公司副总裁郜寿智就曾表示：“现在整个市场的规模还很小，也有很多不成熟的地方。当下的‘混乱’，只是市场刚刚起步的表现。”他认为中国的电影广告要想朝着良性的方向发展，需要广告参与者的行业自律和道德自律，更需要国家出台强有力的监管政策来约束制片方、发行方、院线和代理广告公司。为此，以艺恩咨询公司为代表的第三方公司在监测中国电影广告市场的同时，还建立了评测贴片广告效果的模型系统，以期帮助广告主更加理性地投放贴片广告。

分众晶视传媒公司在继续开发“银幕矩阵”深层次价值的基础上，也在加强与制片方的亲密合作，整合开发植入广告、首映礼、宣传推广等各种营销推广形式，使“银幕矩阵”更加强大、更加完善，为制片方提供增值营销方案。这也对整个行业乃至市场提出了较高的自律要求。该公司全国战略市场部副总裁査巍在接受《广告主》杂志采访时说：“目前在电影广告市场播放时间监管都还比较混乱的情况下，我们与影院在自我经营时都有一定的自律，我们希望能够与整个市场一起动起来，但是市场的良性发展还要依靠行业的主管机构对其进行有效的约束。”

（3）开发电影外部广告空间

除了电影本身可以利用的一般的广告空间之外，我们还可以挖掘电影商业用途的广告空间，也就是电影的外部广告空间。

利用电影相关活动营造广告空间

影片首映礼是一部电影介绍自己的名片，更是电影广告展现风采的绝佳舞台，在这种云集各界明星、吸引众多媒体关注的盛大场合，广告王不会错失开发广告空间的绝好机会。

很多知名影片的首映礼深受知名企业的青睐，像冯小刚导演的《集结号》的首映礼独家冠名赞助商招标就被爱国者拔得头筹，在当天北京工体的首映礼上，影片男主角同时也是爱国者形象代言人的张涵予的巨幅海报吸引了众多观众的眼球，使《爱国者》成功地借首映礼出尽了风头。2013年2月4号，情人节档期影片《在一起》在北京举行了首映礼。该片云集了各大偶像派明星，其中女主角扮演者Angelababy代言的品牌伊卡璐大力支持代言人主演的电影，不光冠名了此次首映礼，还赞助了此后的全程宣传活动，可谓尽心尽力。

其他的关联活动还包括影片的开机仪式、记者招待会、新闻发布会、媒体看片会、巡回影迷见面会，等等，这些都是展示电影广告的绝佳空间，我们可以在“名片、名导、名演”这三“名”上下功夫，争取媒体的关注，巧妙借势，开发电影广告。比如2013年5月在中国各大院线上映的影片《被解救的姜戈》之所以吸引人，就源于它当时是好莱坞知名导演昆汀·塔伦蒂诺的最新力作，也是在中国大银幕上放映的第一部昆汀作品。作为奥斯卡金像奖得主，该片未映先红，在媒体内部看片会上就已经征服了众多媒体记者和撰稿人。

后电影产品承载广告空间

后电影产品指的是在电影档期结束之后，发行方发行的相关音像制品和一系列衍生产品，主要是DVD、原著书籍、纪念玩偶、相关品牌的服饰、网络游戏，等等，意在挖掘电影票房之外的下游价值。

后电影产品的广告空间主要包括转让使用权和开发音像制品两大类，其中，电影版权方在影片下档之后依然可以通过向影视频道、各大卫视、网络运营商、酒店旅馆等转让播映权来获利，2012年央视电影频道就拿下了7亿元的广告收入。该数据证明，即使下档的影片依然具有极大的广告潜力，广告空间无限。从姜文导演的《让子弹飞》开始，优酷网就开启了观看高清影片收费的新模式，为后电影产品的广告空间开拓了一个新领域。

音像制品开发属于电影行业中比较稳定且历史悠久的赢利模式，张艺谋电影《英雄》的相关音像制品版权就曾创纪录地拍到了1780万元。以此为契机，很多优秀的国产影片在转让音像制品版权时拍出了几百万元的价格。这些年，音像制品开发出现了一些新的广告形式，譬如将音像制品的包装盒或封面作为广告版面，企业可以将印制了企业广告的VCD/DVD赠送给客户，一举两得。

除此之外，还包括原著书籍、随笔花絮等音图制品的出版发行，玩偶公仔、服装配饰、海报邮票收藏等相关产品的开发以及电影主题公园、网络游戏软件的开发等后电影产品开发形式，它们都蕴含了无限的广告空间和商机。譬如在根据电影开发的网络游戏中，依然出现相关产品的品牌标志或者广告语，在游戏中植入隐性广告，使每一个玩游戏的玩家都能全方位地接触相关广告。

虽然我国在后电影产品开发方面取得了一定成就，但是相比电影业发达地区还有很大的差距，造成这种差距的原因主要有两个：一是影片发行方不够重视，二是中国消费者的消费习惯还未养成。^[3]

[1] 李满福.中国电影科技论坛关注新媒体影响[N/OL].甘肃日报，2014-09-26[2017-10-24].http：//gansu.gansudaily.com.cn/system/2014/09/26/015197389.shtml.

[2] 中国电影家协会产业研究中心.2012年中国电影产业研究报告[R].北京：中国电影出版社，2012.

[3] 王培.基于“银幕巨阵”论中国电影广告的研发[D].北京：中国民族大学，2013[2017-10-24].