《中国国家地理》：探索绝地求生之路

《中国国家地理》是当今中国最负盛名的科普类杂志之一，是目前中国唯一一家成功进行版权输出的杂志，是成功改版、实施目标受众转型的杂志之一，也是成功树立了品牌形象的杂志之一。

《中国国家地理》的前身是《地理知识》，1950年创刊于南京，当时的定位是一份知识性和自我教育的学习刊物。这个刊物首先要刊载一定水平的地理教材，以弥补当时缺乏完善地理教科书的不足；其次为各级干部和大中学生、广大群众提供必需的地理新闻和必备的地理知识；再次，作为广大地理工作者共同学习的园地。

1953年中国科学院地理研究所成立，《地理知识》编辑部挂靠在地理研究所内，改由中国科学院主管，中国科学院地理研究所和中国地理学会主办，科学出版社出版。进入20世纪60年代，因为有关部门认为《地理知识》的编辑方针已跟不上当时形势的需要，遂于1960年8至12月停刊整顿。1961年1月，《地理知识》以新的面貌出现，并改名为《地理》。刊物于1966年2月恢复《地理知识》原名。

1972年10月，停刊六年的《地理知识》在“文化大革命”中期率先复刊，后发行量迅速增加到近40万册，被称为“一花独秀”。然而进入20世纪80年代后，大量旧刊恢复、新刊涌现，在期刊如林、竞争激烈的环境下，装帧简单、坚守老传统的《地理知识》步履维艰，1982年发行量下降到20多万份，到1988年时仅剩下十几万份了。随着高考制度的改革，“地理”从高考科目中被删除，以中学生为主体读者的《地理知识》发行量急剧下降，90年代已降至万册左右，杂志的影响力和市场份额已跌进了低谷。1989年该刊开始采取彩色印刷四封和内文插页、增加页码等举措，企图改变被动局面，虽然杂志的质量有所提高，但仍没跳出传统的老框框，加上新潮杂志的不断涌现，其发行量继续下降。

1997年5月，地理所调整到南极、北极进行科考研究，登过珠峰的李栓科研究员来杂志社任社长，开始《地理知识》的全面改版工作。1998年1月，杂志改为全彩色进口铜版纸精印，版面扩至84页，售价从4.9元增至16元，发行两万余册。杂志定价提高而发行量却稳中有升，说明杂志已开始起死回生。

1999年底，在主办单位地理科学与资源研究所进入中国科学院知识创新工程试点之后，杂志明确了“国家地理科学知识普及基地”的定位。2000年10月，《地理知识》正式改名为《中国国家地理》。杂志在改版后的两三年中，在运行机制、市场策略等方面进行调整，积累并完善了科普期刊市场操作的经验和制度，开始取得良好的社会效益和经济效益，影响力和市场份额明显提升，得到了科技教育界、文化出版界、新闻传媒界及政府有关管理部门的良好评价。2001年6月1日，《中国国家地理》杂志中文繁体字版创刊并在台北成功地举行了首发式。到2001年10月，中文繁体版的发行量就达到7万册，超过了2000年7月起在台湾发行的美国《国家地理》杂志中文繁体版，引起了我国大陆及港澳台各界的普遍关注。2001年11月，简体字版发行总量已达到15万册。2002年1月，《中国国家地理》以《中国地理纪行》为刊名在日本发行日文版，创刊号就发行了3万余册。2002年2月，《中国国家地理》影视版推出；2002年6月，《中国国家地理》少年版问世；2002年7月，中国国家地理系列图书发行。到2002年12月，《中国国家地理》的期发行量为：中文简体版26万册，中文繁体版8.4万册，日文版4.5万册。杂志的单期总印数近39万册，成为中国大陆首屈一指的高档科普杂志。2003年1月，《中国国家地理》英文版发行。而据2003年9月统计，《中国国家地理》发行量仍在增长：中文简体版期发行量为38.6万册，中文繁体版为8.5万册，日文版发行量为4.7万册。目前，有关出版法文版、德文版、菲律宾语版和印尼语版的事宜也在洽谈之中。

《中国国家地理》为什么会在短短几年中就取得如此巨大的成功呢？下文将从该杂志的定位、内容制作、品牌推广和版权输出等方面来进行分析研究。

一、顺应社会阶层和文化需求的变动重新定位，成功改版

《中国国家地理》及其前身《地理知识》的定位可以说分为三个阶段。第一阶段是1950年创刊到“文革”前停刊，这一时期的定位一直比较模糊，受众定位为“各级干部和大中学生、广大群众”和“广大地理工作者”。这就导致它在内容上“刊登的稿件偏深偏专，既不像中级水平的刊物，又不像科普读物”，办办停停，影响不大。第二阶段是1972年复刊到1998年改版前，这一时期的定位是以中学师生为主要读者对象的大众科普读物，客观上起到了中学地理科目补充教材的作用。第三阶段从1998年改版开始，此时的定位是以新兴中产阶层为主要读者对象的、采用市场化运作的高档成人科普读物，受众定位是新兴的中产阶层。《中国国家地理》的读者“具有高收入、高学历，有较高职位和社会影响力，有强烈的责任心，惯于宏观思维，善于驾驭全局，关注未来，注重环境保护，生活乐观上进，追求科学健康的生活方式，崇尚自然，爱好户外运动与探险”。遵循着“推开自然之门，昭示人文精华”的办刊宗旨，内容定位在人文地理知识上，注重揭示社会热点新闻背后的地理文化背景，报道重要的地理考察和考古发现，清点中国的自然和人文地理遗产，凸显其中的人文内涵和旅游价值。风格定位上，注重保持期刊形态的鲜明。这种定位使杂志的发行量翻了好几番，不仅在国内同类杂志中雄居榜首，而且在东亚地区影响巨大，并打入了西方市场。

为什么1998年改版前4.9元的定价少人问津，而改版后16元的定价却卖得火热呢？最根本的原因是改版后的刊物定位顺应了中国社会阶层和文化需求的变化。统计表明，中国有48.5%的被调查户家庭财产在15万元到30万元之间，这意味着我国的“中产阶层”（或中等收入阶层）已经形成。改革开放以来，我国GDP年均增长达到9.5%，是世界上增长最快的国家，这个速度是同期世界经济年均增速的三倍。城市居民人均收入由1978年的344元增加到2000年的6280元，提高了17倍。作为收入增长的必然结果，多数居民的生活水平正逐步向富裕迈进，“中产阶层”因而得以产生。这种阶层变化反映在文化需求上必然是对出行旅游等休闲娱乐方式的青睐以及对高档精美的时尚类杂志的追求。而《中国国家地理》的受众和内容定位正与此契合。正如著名传媒学者喻国明所说：“一本具有时代感的杂志，需要与现时人群的心理和流行文化有某种契合。《中国国家地理》介绍自然的雄奇伟岸、特殊的人文景观，这正是现代城市读者所热心关注的题材。……他们需要一本这样的杂志：它以‘地理’为载体，展示形态各异的自然要素及其组合，体验丰富多彩的生活方式和不同的价值取向，使阅读者在满足了好奇心的同时，还能得到文化品位的提升——这可能就是《中国国家地理》存在的理由。”同时，紧张的生活节奏使得当代社会成为一个“读图时代”，《中国国家地理》的风格定位也顺应了这一趋势。

二、精心策划，广开稿源，审慎编写，全力打造精品内容

自从1997年5月李栓科研究员任地理知识杂志社社长、单之蔷担任执行主编开始，杂志就开始改变旧有的编辑思想。早在2001年10月在湖南长沙举行的中国地理学会编辑出版工作学术研讨会上，《中国国家地理》杂志主编单之蔷就提出了“科普＝时事＋知识”的概念，强调科普读物、科普文章要抓由头，通过由头＋知识、热点＋背景等方式来吸引读者。

经过多年的实践，这一思想发展为一套鲜明的策划思想，那就是“事件＋知识”“由头＋知识”。单之蔷认为，杂志是介于图书和报纸之间的一种出版物。讲时效和新鲜，它比不了报纸，讲定论和经典，它比不上图书，但是它却可以结合报纸和图书的长处，即将新闻性和知识性结合在一起。这里的事件和由头包括以下几点：

1.重大科学考察和发现。如1998年在中国科学院发现雅鲁藏布江大峡谷是世界最深的峡谷，进而纠正了世界地学界的错误认识（认为科罗拉多是世界最深的峡谷）后，杂志便制作了两个专题对此进行报道；而当云南澄江化石群的发现对达尔文的进化论、生命起源的理论等提出了新的挑战时，《中国国家地理》便推出了《惊人的发现：所有动物的祖先曾站在同一起跑线》，对其予以重点报道；而针对在辽西化石群的一系列发现，《中国国家地理》组织策划了《辽西化石群：校对生命的历史》。此外，关于地图、遥感、洞穴、生态、天文等诸多科学领域的最新科研成果也都是《中国国家地理》积极捕捉的对象。而20年后科学家重返横断山三江并流区域的科学考察，也使《中国国家地理》制作出了《重返地球历史公园》这一专题报道。

2.重大考古发现。如对云南抚仙湖水底城的报道。据统计，从1998年到2003年，《中国国家地理》共编发考古类专题文章近50篇，每年都会推出数篇最新考古发现，以及需要借助最新考古发现而重新审视的历史文化之谜，从神秘消失的史前良诸文明，到夏商周断代工程为中华早期文明重新填写的“履历表”，再到堪与秦兵马俑媲美的汉阳陵，以及简牍时代遗留下的不朽册叶，还有楼兰、敦煌、古格、契丹，等等。

3.重大新闻事件。比如当美国“9·11事件”发生后，《中国国家地理》推出了《走进伊斯兰世界》《中东中亚：荣耀血泪交织的土地》等重档文章，提供了一系列与“9·11”相关的背景报道。而在悉尼奥运会期间也推出了澳大利亚专题等。当沙尘暴日益肆虐，成为各大媒体一年一度的重大话题时，《中国国家地理》于2003年4月号推出了关于沙尘暴的专题报道，反映了科学界对沙尘暴研究的最新成果。

4.重大工程事件。如针对三峡大坝建设专门推出了题为《三峡》的封面故事。

《中国国家地理》就是这样通过一个个事件和由头策划出一系列报道，将地理知识一并带出，潜移默化地实现了知识的传递和科学的普及。除此之外，《中国国家地理》还利用其网上的“地理论坛”，充分发动读者的主观能动性，集思广益，从中找到好的选题。

然而，也只有在形成大量优秀的文章之后的策划才能被称为成功的策划。而《中国国家地理》正是广开稿源，背靠中科院这棵大树，以中国科学院地理科学与资源研究所及中国地理学会为依托，与相关科研院所及高校研究机构的考察项目相结合，依靠各行业的专家，组建了一支“记者＋学者＋作家＋科学家＋哲学家”型的非常优秀的作者和记者队伍。尤其值得强调的是《中国国家地理》设立了中国国家地理基金，供从事教育、科研、艺术、写作、摄影、媒体、探险及其他行业的专业人士申请以开展地理相关项目的考察研究，这无异于重金招贤，能够发掘出无穷无尽的作者资源。而实践证明，这一做法也是很可取的。

但是，有了素材并不等于有了可以刊登的文章，更不等于有了能够强烈吸引读者眼球的文章。因此，《中国国家地理》杂志非常重视文章的写法，编写异常审慎。其核心理念是把地理变成新闻和小说，在地理中注入新闻概念，以此来拓展杂志的生存空间。这就使得枯燥抽象的概念变成似乎与生活紧密相关的充满悬念的文章。《中国国家地理》的操作者坚持认为过去的科普方式失效了，要在知识背景不同的受众之间进行横向沟通，他们认为必须以这种“新闻＋小说”的文本样式对文章进行编写，改变第三人称的说教方法，以第一人称的介绍方法取而代之，进而强调作者在采访和介绍期间的感性、新鲜、惊诧、满意、生动，以及类似的种种现场感，使读者在保持新奇感的同时有身临其境的感觉，从而增加杂志的吸引力。

正是这种精心策划、广开稿源、审慎编写的编辑流程，打造出了《中国国家地理》的精品内容，使它的文章在规模、内容质量和可读性上发挥出非常强大的综合效应，从而征服了很多读者的心。

三、巧妙更名，借势出击，努力塑造并积极延伸强势品牌

将《地理知识》更名为《中国国家地理》可以说是这份杂志取得成功的另一法宝。虽然对这一刻意模仿美国《国家地理》杂志的举措众人褒贬不一，但笔者认为它有以下好处：

1.充分利用了美国《国家地理》杂志在中国和全球的品牌效应。此举迅速扩大了原《地理知识》杂志在国人尤其是年轻人中的知名度，为杂志省去了一大笔宣传费用；同时也给国外出版商留下了很大的想象空间，增加了对外合作的可能性。(www.xing528.com)

2.在一个较高的起点上进行品牌资源的积累。刊名的更改有利于《中国国家地理》杂志迅速做大做强，在外国类似杂志全面进入中国市场之前，占领大部分中国市场。

3.在形式上有利于提升杂志的品位。其跻身全球国家地理类杂志第一阵营的目标由此获得了更大的便利。

4.同内容上的改版和整体编辑思路相适应，因为《中国国家地理》本来就是在模仿美国《国家地理》。用社长李栓科的话说：“国家地理类杂志是一个全球性的传媒概念，而美国《国家地理》是其中一个最优秀的媒体运作范例。……我们不否认在媒体运作上对美国《国家地理》的借鉴和吸收，但是，从内容上我们绝对是原创和独创的。”

《中国国家地理》杂志的编创人员将《更名启事》作为一则业界新闻发布在2000年第7期的《出版参考》上也是一招妙棋，不仅节省了广告费，而且表明了自己根正苗红——不是美国《国家地理》的中国版，而是中国的国家地理杂志。这也正是《中国国家地理》的独特之处，不是简单地模仿，而是巧妙地借壳；不是生搬硬套地从海外泊来，而是立足中国、深潜中国，在人们越来越关注地域差异的今天，将中国拥有的世界上极为丰富的自然地带、非常齐全的生物物种和几千年的文化积累报道出来、展示出来，这也是李栓科社长“原创”和“独特”二词的含义所在。

更名改版后，《中国国家地理》杂志一路奏凯，于是其经营管理人员乘着这股东风，迅速进行品牌延伸：

推出中文繁体版、日文版、英文版、青少版、网络版、影视版等其他版本，分别从语种、年龄和媒体形态三个维度上扩展读者群体，增加杂志的影响。

涉足图书出版领域，推出《中国国家地理》杂志地理图书和科考画册，已出版了《埃尔极地西藏丛书》、《中国遥感图集》等图册、《中国国家地理摄影丛书》等。

推出《中国国家地理》户外用品，如户外旅行包、睡袋、帐篷、户外运动鞋等产品。

推出各种旅游项目，由科学家做高级导游，如几乎每年都会推出西部之旅，游览青藏高原及其周边地区的著名自然和人文景观。

《中国国家地理》凭借读者对母刊的信赖向读者群推出这些产品，可以以较小的成本获得读者的信赖，以获取高额的利润；同时也使自己的品牌越做越大，并且形成了一个围绕地理知识和地理考察活动的较为完整的产业链。

四、积极进行版权输出，扩大海外知名度，获取大量版税收入

更加令人惊叹的是，在我国目前众多媒体机构热衷于引进国外版权的时候，《中国国家地理》却成功进入了世界发达国家和地区：2001年6月，中文繁体版在我国的台湾地区发行，第二期就开始赢利，势头猛烈，抢占了台湾本土原有地理类杂志的市场份额，以8万册的发行量成为龙头老大。事隔半年，2002年1月，《中国国家地理》日文版在日本发行，同中文繁体版相似，出版发行的第三期就开始赢利，发行量高达4.5万册，并受到日本广大读者的热烈欢迎。2003年1月，英文版发行。

《中国国家地理》开创了大陆媒体的先河，是大陆所有媒体（包括电视、广播、报纸、杂志等）中第一个，也是目前（编者注：指2005年4月以前）唯一一个在大陆以外注册商标、出售版权并且成功经营的媒体。2003年的《新闻年鉴》也将《中国国家地理》定义为中国杂志界第一个真正意义上的对外版权输出。

这些版权输出不仅使《中国国家地理》蜚声海内外，积累了很多无形的品牌资本，更重要的是版权输出为《中国国家地理》带来了大笔的资金，使其可以施展大手笔，制作出更多上好的专题，从而形成了良性循环。据了解，《中国国家地理》版税包含三个部分：商标使用费、版权费及服务费。版税收入采取浮动模式。据初步保守估算，日文版、中文繁体版和英文版每月的固定版税收入就高达6万美金。浮动部分分别为2.7万册日文版7.5%的版税和广告收入分成、5.5万册中文繁体版10.5%的版税收入和广告收入分成。估计《中国国家地理》每月的版税总收入超过10万美金。

据中国国家地理杂志社社长兼总编李栓科透露，版权输出到海外，他们并没有放弃编辑内容的终审权，文章除了可以根据当地的语言习惯进行修改外，其他全部要遵循杂志的原貌，尤其是在相关地名、注记、边境等地图问题上严格把关，保证与中文简体版的统一。这无疑有利于中华文化在世界的传播，让世界听到真正的中国声音，同时也说明杂志获得了良好的社会效益。

（周易军，《绝地求生——〈中国国家地理〉的成功之道》，原载《出版发行研究》，2005年第4期。）

评析：

这是改刊成功的绝佳案例。《中国国家地理》创办历程可谓一波三折，如今成了我国首屈一指的高档科普杂志，这给期刊的策划与经营带来许多启示：

首先，要根据文化市场与读者的精神文化需求来确定期刊定位。改版之后的《中国国家地理》适应了读者的主流群体“中产阶层”对既推介美景又不失内涵的地理类期刊的需求，因而发行量猛升。

其次，坚持“内容为王”，内容经营是期刊经营的核心。《中国国家地理》在选题策划、文字表达等各方面十分考究，聚焦本土的博物大观的选题以及内涵丰厚的集中式内容报道更彰显出该刊特有的风格。

再者，借力塑造期刊的品牌，利用品牌效应拓展期刊的业务范围，实现品牌延伸。《中国国家地理》的标识、刊名等模仿美国《国家地理》，通过这种“拿来”的策略，提升了品牌识别度，缩短了读者对品牌的认识过程，为品牌塑造打下了基础。在打造刊群系统的同时，中国国家地理杂志社开发了多种媒介产品以及相关旅游产品，向立体型传媒集团迈进。

最后，进行版权输出，扩大海外知名度，获取大量版税收入。《中国国家地理》是中国大陆所有媒体中第一个在大陆以外注册商标、出售版权并且成功经营的媒体。不仅积累了无形的品牌资本，而且带来了大笔资金，使其有经济实力制作更多好专题，形成良性循环。