推进国际合作，提升营销能力

(一) 坚持国际预售机制，积极推进合作合拍

在影视产业化全球化的过程中，要意识到影视作品本身就是产品、商品，它不仅应以高超的艺术品质取胜，同时也要注意合理运用商业的营销技巧。我国纪录片已在商业化、国际化的道路上迈开了步伐，主要由融资、制作、营销等几个关键环节构成，但这几点恰恰是目前制约我国纪录片“走出去”的瓶颈。

融资是我国电视纪录片商业化、国际化首先必须面对的问题。目前我国纪录片创作的融资渠道主要有两种：一是以中央电视台和地方台为主的官方媒体投资；二是各种影视传媒公司的企业投资。由于中国纪录片的节目收视率低、销售难、广告收入少等原因，很难吸引国外及民间资本投资。在仅有的投资中，与其他类型的节目相比，资金也显得捉襟见肘。以实力最雄厚的中央电视台为例，其投资一个30 分钟的纪录片，最高预算据说不会超过6 万元，仅为国外纪录片普通投资的几十分之一。文化、传媒公司等企业投资，就更是希望少投入、快产出，但是纪录片自身周期长、风险大、收益慢等特点都直接影响投资收益。因此，资金短缺是我国纪录片普遍存在的困难。相对来说，海外的纪录片市场广阔、资金充足，已形成制播的良性循环，寻求纪录片的国际合作，应当是解决融资难题的首选良策。

我国的纪录片可以借鉴西方媒体常用的方式，有选择性地采取节目“预售”的形式进行融资和产品销售，即制片者首先把自己的计划和构想，向一些投资商展示，通过进一步地游说和洽谈，把部分版权等利益出售给投资商，从而从投资商那里获得一定数量的资金，使拍摄的资金更为充足，并降低投资风险。我国已在2004 年广州国际纪录片大会上初步尝试这种“预售”的方式，搭建了中国纪录片的国际合作与融资的专业交易平台，拉近了中国制片人和国际买家的距离。经过数年的发展，“预售”这一合作机制大大促进了国产纪录片的资金流动和投放。如纪录片《1405——郑和下西洋》，当作品还在制作期间，销售方就通过海外营销渠道与国际主流媒体广泛接触，完成了几个地区的国际预售。带着海外市场的需求，制作方保证了无字幕、国际声母带、英文台词本的提供，同时制作了能为外国人理解的节目片花，取得了很好的国际营销业绩。目前，在每年的法国、美国等海外电视节上，中国国际电视总公司都会向国际媒体广泛推介纪录片预售方案，近来已达成的融资计划包括：与德国电视二台(ZDF)联合拍摄高品质纪录片《丝之谜》、与美国国家地理频道(NGC)联合制作大型高清纪录片《东北虎》、与日本东京放送(TBS)合作拍摄纪录片《日本华侨列传》等，这些节目将由国际化团队以国际化的视野进行拍摄，目标人群主攻欧美主流市场。^[6]

除了每年的广州国际纪录片大会，我国各级机构与部门也积极搭建纪录片的国际合作平台，收到显著成效。如2010 年中国国际科教影视展评暨制片人年会通过预售机制，已从数十部预售提案中由国际买方联合投票，评出最具市场潜力奖项七项，包括动物题材《野性的呼唤》、《扬子鳄》，历史题材《拯救“南澳一号”古沉船》、《钓鱼城》，人物事件题材《珠穆朗玛的中国梯》、《野鸭有家》等。这些项目正在进行进一步的合作协商，制片人与国际买家将就融资、拍摄方案、如何适应国际观众口味、确立播出渠道与产品营销、后续产品开发等进行进一步的协商与合作。预售机制的引入大大提高了我国纪录片国际化制作与营销的水准。

重要的国际合作形式还包括国际合作拍片。由中视传媒公司和英国广播公司联合摄制的大型高清系列纪录片《美丽中国》，就是国际合作的成功案例。英国广播公司投入50%的资金，中视传媒投入1000 多万元人民币以及设备和人员支持。该片历时数年，双方仅在选题思路、审美角度、艺术风格、版权归属等方面的合作细节谈判耗时18 个月。该片制作完成后陆续在世界50 多个电视频道中播出，并获得2009 年第30 届艾美奖新闻与纪录片大奖，成为世界了解中国的一个高效途径与窗口，同时带动了国内纪录片制作团队的加速成熟。^[7]

多种国际合作方式，使中西方不同的创作观念与方法得以交汇，不同的文化意识和思维模式得到碰撞，国际制作品牌、播出频道的国际资源得以整合与利用。可以说，国际合作本身，就是中国纪录片走向世界的一条捷径。

(二)多主体、多方式、多角度推进纪录片“走出去”(www.xing528.com)

为促进纪录片制作、营销的国际合作，国家应加大扶持力度，营造一个良好的纪录片发展环境，比如设立专门的纪录片频道、设立国家级的纪录片交易平台、设立国家级的纪录片大奖来鼓励民营企业参与，并制定相关的法规、政策，提供一定的便利条件等，运用上述综合手段与措施积极鼓励、推进纪录片制作与营销的国际合作。我国主管部门在这一方面已大有作为，如于2011 年1 月开通纪录片频道，大幅度地拓宽了纪录片的播出平台与生存空间，社会反响热烈，到2011 年3 月观众已超过两亿人次。其效应正如纪录片研究者冷冶夫所说：“全国性纪录片平台的建立，打破了纪录片低端制作与低效传播的怪圈。有利于广泛提升广大受众对纪录片的了解与兴趣，培养其文化偏好与消费忠诚度。”

2010 年推出的“缤纷中国”纪录片选拔计划也是推进纪录片国际合作的有益尝试。此次选拔计划由中国国际电视总公司、中国广播电影电视节目交易中心和国家地理频道联手创立，面向全国电视台、制作机构和独立制片人等所有有志于纪录片制作的单位和个人，征集具有中国特色的纪录片选题和制作方案。该计划的推出不仅能够给中国纪录片带来国际市场，对培养国际化的纪录片人才队伍也大有裨益。

广州国际纪录片大会与探索频道携手合作、共同举办的“新锐导演计划”自2003 年已开办十余年。身为“新锐导演计划”总监制、探索亚洲电视网制作总裁魏克然每年都会和他的同事们确定一个主题，通过各种媒体向电视台的工作人员、独立摄影师、电影学院的大学生等人群征集纪录片拍摄计划，然后由“探索”评审小组选出12 个符合条件的选题，并对导演进行培训后进入制作阶段。如2006 年的“新锐导演计划”要求以“素描中国”为主题，讲述六个真实的故事。每一个故事的主人公虽平凡却不乏魅力，更有非比寻常的成就。他们的成就对中国的现代化发展有着突出的贡献，覆盖各行各业，包括科技、环保、文化、艺术、教育、商业……这六幅“素描”纪录片作品，共同勾勒出当代中国的人文和社会面貌，充分反映了当代中国令世人震惊的飞速崛起。入选的纪录片通过这一模式制作播出后，将一幅真实的现代中国图景，展现给探索频道的国际观众。可以说，这是一个双赢的局面，通过举办“新锐导演计划”，不仅帮助我国发掘出一批极具天赋且拥有巨大潜力的纪录片导演，同时也为他们提供了与全球领先的纪实媒体公司合作并向其学习的机会。除了接受实习培训和专业发展之外，这些本土导演们还能够在更为广阔的国际舞台上展露他们的才华。更大的意义在于，更多中国题材的纪录片也由此源源不断地走向世界，成为世界了解中国的窗口。

总之，包括政府、主管部门、国际买家与纪录片制作方的多种主体，应以多种形式多角度地营造有利于纪录片生存与发展的环境，推进我国纪录片“走出去”。

(三)创新合作形式，增强频道话语权

在国际合作的具体形式上，我国目前除了国际预售、合作拍片、合资拍片、征集素材与导演等方式外，还不断推陈出新，推进了与国际媒体之间的开办频道、购买时段的业务。我国通过中国国际电视总公司的洽谈，已与德国NRW TV 电视台达成合作协议，于2010 年8 月18 日起，每天18：00—19：00 开设《中国时间》，播出我国提供的包括文化、旅游、艺术、美食、健康、社会等多种题材的节目。播出语言为德语，地区覆盖德国四分之一的人口，包括鲁尔工业区、科隆等经济发达地区。首批播出的节目包括《森林之歌》、《中华武功》、《走遍中国》、《中华医药》等纪录片，这是我国首次大规模地将纪录片成功地推广到德国主流媒体。通过在海外媒体租赁纪录片播出时段这种方式，在一定程度上摆脱了节目播出受制于人的局面，增强了频道话语权和控制力度，是我国纪录片乃至影视作品走出去的创新形式，也是最具潜力与影响力的发展方向。^[8]