追梦：图书市场系统研究的开始

因为我分管图书市场的关系，对图书市场的关注和研究自然就成了我工作的一部分，我给研究生开课的第一讲，就是从图书市场讲起。今天我还记得，我在给新一届研究生上第一课的时候，总是会把我整理的8组数据复印发给学生，让学生对中国出版业有一个大体的了解，并且初步接触研究问题的方法。其中有每年出版的规模品种、发行的册数、发行的码洋、发行的利润、进出口数据、图书库存、人均购书、中国娱乐文化教育服务消费支出比重，每年的统计数据，确实可以在短时间里让学生对中国的出版业有一个大概的了解。而对数据的分析，正可以从中发现中国出版业改革发展的步伐和存在的问题，更重要的是让学生从一开始就有一个比较高的高度去观察中国的出版业。而我也正因为由于开拓业务的需要、教学的需要以及研究的需要，对图书市场的系统研究始终贯穿我出版研究过程中。无论是我主管图书营销，还是后来担任总编辑的工作，对图书市场的高度关注和研究我一直没有松懈过，因为我清楚，一个总编辑不了解自己主管的选题和产品的市场走势和读者反应，那一定不是合格的总编辑，因此我的文字中有相当的分量是这个方面的。柳斌杰署长在《出版问道十五年》的序言里还这样说过：“从他的后记里我知道，作者到出版社最初的岗位是主管市场营销，这也解决了我对一个总编辑却对图书市场有着浓厚的兴趣而且颇有研究的疑惑。事实上，了解图书市场是处在激烈的市场竞争中的每一个出版人所必需的，一个总编辑是应该了解和掌握图书市场的，作者说得好：不了解图书市场的总编辑不是一个好的总编辑。”

《民营书店——中国民族书业的重要方面军》一文发表后获得广泛好评的同时，我加强了对图书市场的进一步关注，经过七八年在图书市场上的摸爬滚打，四五年研究生教育必需的教学“备课”，厚积薄发，我研究过程中的高产期到来了。

2001年7月20日，大学出版社发行论坛在吉林省延吉市举办，其时的大背景是我国已经加入WTO，市场经济面临着史无前例的冲击与挑战，图书市场虽则有国家保护政策，但是山雨欲来风满楼，中国的图书市场、出版社的图书发行面临着分化、组合的新局面，在这样的形势下举办论坛，其指导思想是明确的。尤其是作为市场营销意识比较薄弱的大学出版社，面对改革的推进，政策的变化，国有书店经销包退的强势，民营渠道不规范的痼疾，着实面临着种种难题：退货急剧上升、库存一涨再涨、折扣一降再降、应收款居高不下、盗版现象屡禁不止，自办发行面临重重困难。当年虽然还没有出现什么“渠道为王”的时髦概念，但是梳理渠道、建设渠道却已经成了发行人的迫切要求。在论坛上，我应邀作了演讲，针对当时图书市场各类渠道作了一次认真的梳理，用了一个十分感性的标题《谁持彩练当空舞——中国图书市场发展态势探析》，引起了广泛的赞同。

开宗明义，我在演讲中指出：“经历了近20年的发行体制改革，‘一主三多一少’的目标基本实现，今天的中国图书发行市场，已成为‘群雄’逐鹿的中原。随着一批批图书大厦的拔地而起，一个个联合体的‘呱呱’坠地，彩旗飘扬、万人涌动的全国书市，五花八门、接二连三的订货会，把中国的图书市场装点得五彩缤纷，与改革初期的图书市场相比，早已是不可同日而语了。然而，透过喧闹繁杂的表象，我们不能不看到：在中国的图书市场，繁荣与泡沫、国有与民营、书店发行与自办发行、寄销与退货、折扣与货款的矛盾，始终缠绕在业内人士的心头。境外资本的虎视眈眈，新生代出版物的默默蚕食，尽管WTO的加入还不可能在近期内影响中国图书市场格局的变化，新生代出版物近期（而且是永远）也不可能对纸质出版物施以毁灭性的打击。但是这种内忧外患的局面，毕竟加剧了业内人士的焦虑，在某种意义上也激化了中国图书发行市场贮积已久的矛盾。中国图书发行市场明天会怎样，这一问题已成为业内人士关注的热点。”

在演讲中，我首先对当时已经“陷于两难境地的‘龙头老大’——国有书店”进行了分析，当时的新华书店已经启动了改革的步伐，许多地方开始了发行集团的组建，然而，由于体制的问题，矛盾重重，改革的初衷未能得以实现，“国有独资企业在体制上无法做到政企分开，也就无法保证政府管理部门真正执行企业所有者职能，公司也就成了‘翻牌公司’。不仅如此，因为谁都想做大，以为这样就可实现中央提出的‘不均衡发展’战略，结果始料不及的是反而强化了垄断功能，加剧了地区封锁、贸易壁垒，一方面基层店的自主权完全丧失，身处销售第一线的却不能作为完整意义上的法人参与市场竞争；而且由于权力高度集中，又催生出了新一轮的社店矛盾。另一方面，在设置壁垒约束下属店的同时，对外又强化了地方保护主义。国有书业就是这样扮演着一种两难角色，甚至有的发行集团濒于解体的边缘。摆脱这种尴尬处境的唯一出路是对产权制度进行彻底改革，以国有资本为保证，搞好资本结构，实行投资结构多元化，国有资本人格化，在优胜劣汰的过程中，真正实现跨地区、跨行业、跨所有制的联合，只有在这个基础上，中国才有可能出现真正意义上的发行中盘。”在那个时候我已经看到了国有新华书店的改革必须进行产权制度的彻底改革，才有可能成为真正意义上的发行中盘，今天看来，不仅是正确的，而且是具有前瞻性的。紧接着，我对“‘异军突起’的草莽英雄——民营书业”予以了关注，承前所述，民营书业发展到这个时候，确实是毁誉不一、功过同存，但是它确实是中国图书市场上一支突起的“异军”，“草莽英雄”已经登堂入室，我们有理由相信，“随着开放程度的提高。这支突起的‘异军’将更具活力，作为国有书业如何在竞争的同时，放下架子，与其优势互补，加强合作，乃至组建‘三跨’的真正意义上的发行中盘，在与国际出版业抗衡的同时，积累实力与经验，进军国际图书市场，发扬光大中华民族文化，将是近阶段的重要话题。我们有理由相信，中国的民营书业在自重自律、重塑形象、科学运作、规范管理的过程中，将会成为中国图书市场的主角之一。”

当然作为我自己所身处的出版社自办发行队伍中的一员，自然会有自己的想法，我将之自我定义为“不愿任人宰割的抗争者”，虽然自办发行增大了出版社的成本，但是，“存在就有其合理性。自办发行的结果不仅是码洋的上涨、供需的直接见面、宝贵的市场信息的获得，这是无可替代的，更何况自办基础好了，力量强了，就有了与国有、民营书店抗衡的资本。展望以后的图书市场，自办发行是不会消失或者淡化的：小型出版社与专业出版社意识到自己的图书在中盘的汪洋大海中是无法展现身手的，甚至连上架的资格都没有，直接与分销商甚至零售商见面可能是他们唯一的选择。大型出版社可以依据自己的实力，建立自己的全国性发行网点或连锁店，或通过寻找区域代理和专业代理的途径，保证自身出版物畅流全国。这种出版发行合二为一的新机制是出版社自办发行向多极化方向发展的重点，也是跨地区发行冲破贸易壁垒最有效的办法，这种机制一九四九年以前的商务、开明、三联等社早就采用过，不过要有相当的实力。或许中型出版社和综合性出版社将会较多地依靠国有的和民营的书店。可以预见，在今后的图书市场上，出版社的自办发行还将有一个较大的发展。”除此之外，还有一种渠道正在成长，那就是系统发行，我将之比作为“羽翼即将丰满的‘第三者’”，这种渠道包括了当时盛行的政府管理部门条线发行、邮政系统发行、读者俱乐部乃至今天已经成为气候的图书馆馆配，在当时也占了相当的份额，事实证明，出版社无法忽略它的存在。

与学生一起收集资料

对此，在演讲中，我提出图书市场需要有序竞争，“游戏规则”必须规范，从寄销制到退货没商量的矛盾，从高折扣与慢性自杀的因果关系，从回款难到信誉评估制度建设的必然举措，详细阐述了我的理解、观点乃至举措，在此基础上，我依然对中国图书市场的发展充满了期待，充满了信心，认为，尽管当时的态势是“内忧外患”，但是“发行市场仍将灿烂诱人”。我以诗歌般的语言结束演讲——“中国图书发行市场诱人依旧、前景辉煌，它引无数英雄竞折腰，要问明天的中国图书市场‘谁持彩练当空舞’，请拭目以待。”——就是信心满满的表示。几经修改，最后此文发表在《出版发行研究》2002年第6期上。

随着对出版业的了解，对图书市场的熟悉，我发现了中国书业在改革进程中太多的问题，面对自己职业生涯中最后一次转场（至少在我原先的愿景中是这样打算的）后的领域，确实愿意将自己的全部力量投入其中，希冀它越来越好，因此也就不仅为其进步鼓与呼，而且更需要正视它的不足、弊端，我企图努力将中国书业的现状梳理一次，对国有书业的改革轨迹认真回顾一下，将其前进中的优势和不足一吐而后快。2002年元旦刚过，我就决定开始《中国书业，你走好了吗》长文的写作，准备以较长的篇幅全面对中国书业的改革进程做一系统的回顾和梳理。我找来了2000级和2001级的六名研究生，让他们分成三组，分别以“中盘”“集团”“连锁”为主题词，锁定1995年以来的业内较具权威性的五种报刊：《中国新闻出版报》《中国图书商报》《中国出版》《出版发行研究》《出版广角》，收集相关的论述和资料。根据收集到的论文和资料，我进行了认真的整理、归类与分析，确定了一种新的写作体例和写作笔法，全文分三个方面：中盘雄起的呼唤、集团建设热的兴起、连锁经营的大讨论，而每个方面又用相同的分类原则去展开梳理并加以分析阐述：背景的介绍，讨论热点的归纳，启示、思考与忧虑。

关于“中盘”，在梳理中盘问题的提出到中盘雄起的大讨论的过程之后，我归纳了讨论的热点有三：一是什么是中盘，对中盘概念的认定；二是图书市场呼唤中盘，中盘产生的必然性；三是中盘雄起的关键，对中盘建设的忠告。最后，在“启示与思考”中，我充分肯定了中盘大讨论和初期的建设：“‘中盘雄起’的大讨论是对大市场的热切期盼，是入世之前中国图书出版发行界最初的一次理性思考。他们希望出现以共同利益为基石的自愿结合体，而不是行政命令强制撮合的‘翻牌集团’，以协力创造增量效益为目标，而不是以重新分割存量效益为目的的跨行业、跨地域的出版发行集团，从而形成几支强大的‘野战军’，在企业扩张的内在本能驱动下占有更大市场份额，以此带动本区域乃至全国出版产业的大发展。中国产业到了有强大的中盘商的时候，才会有真正的大市场，才会有真正的大出版，才会有产销一体化的国际化大公司的出现。这一理性思考尽管今天看来是属于一种初级阶段的反思，但它将产生十分深远的影响，应该在中国图书发行史上大书一笔。”但是因为体制的原因，虽然大讨论“对中盘的理解是正确的，期盼中盘的初衷也是无可厚非的，但令人遗憾的是在之后的实践中，对‘中盘’概念的解释却被扭曲为‘中盘’即等于各省级新华书店。在传统文化心理作祟下，市场分割、贸易壁垒、地方保护主义的问题未能得以重视。”这样的担心，在后来的集团化建设中得以证明不是多余的。(www.xing528.com)

关于“集团”，在梳理集团建设的讨论与发展过程后，我归纳了当时业内的主要观点，一是关于组建发行集团的必要性，认为“中国发行业的现状与发展的需要及其面临的机遇与挑战决定了发行企业必须实行集约经营、规模经营，大市场、大流通必须有大企业、大集团支撑，集团的组建几乎成为业内人士的共识”；二是关于发行集团的运作机制，对现代企业制度、资本运作、规模扩张、兼并租赁等观点进行了归纳；三是关于集团建设中应注意的问题，尤其是地方保护、贸易壁垒与“造大船”还是“造大单位”的问题。在最后的“启示与思考”中，经过对照集团建设的实际状况，我以极其尖锐的笔调指出：“然而留给我们的思考却也是意味深长的。挥之不去、拒之不退的地方保护主义、地区分割思想仍在作祟，使集团的建立在原有意义上大大倒退了。”

关于“连锁”，我先对“连锁经营”大讨论进行了回顾与梳理，然后归纳了三个讨论热点。其一，连锁经营运作机制改革的重大举措。我指出，“在入世已几乎成为铁定的事实之时，中国书业界又引发了这样一场事关中国书业前景，涉及中国书业运作机制改革的大讨论，这是中国书业在面临入世问题上又一次在较深层次意义上的理性思考，而且讨论中意见和达成的共识是那么惊人的一致。这种罕见的几乎没有丝毫杂音的齐声大合唱不正折射出了业界在入世到来之时，希冀编织起天罗地网，以此去与国际出版商抗衡的心理？然而在理性思考的背后，在中国书业界人士的潜意识中，这种毫无杂音的齐声大合唱是否也反映了一种面对入世来临之时的一种无所适从、缺乏信心的内虚心理？笔者在这儿立此存照”；其二，连锁经营的关键是“连”。只有“在积极推进省市新华书店系统、重点区域以及重点区域间的信息网络建设的基础上，尽快着手构建全国统一的信息和网上交易平台，这是实现大市场、大流通的重要保障条件。连锁除了在商流、物流、信息流三大体系上连接互动外，资金的调度、人力资源的配置、管理系统的规范统一都标志着连锁经营的‘连’的深入程度。‘连’就是要整合优化书店内部的组织结构，使运作机制科学化、高效化，成倍提高劳动生产率和经营效益，从而实现书业的集约化规模经营与低成本扩张”；其三，连锁经营的难点是“锁”。我在当时指出：“发展连锁经营的过程是市场调整的过程，是企业生产与运作管理的体制和机制的再造过程，所以‘连’要连得合理，连得科学，‘锁’要锁出规范、锁出效益。”显而易见，连锁的“锁”要害在规范上。所以我当时认为，“连锁经营真正的难处是难在‘锁’的问题上”。因此在最后的“思考与忧虑”中我是这样表述的：“笔者以为，连锁经营关键在于跨出去，只有打破地域界限，凭实力、品牌、信誉、服务，连到别人的地盘中去，全国性的连锁网络才有望形成。其次，超级书店的连锁最能促进业态升级，提高市场占有率和抵御风险的能力，强强联合，才能实现集约化、规模化经营，我们应该加强超级书店连锁经营问题的研究。”

经过详细系统的分析，笔者对中国的书业还是充满了信心，期待她的辉煌：“综览七八年的风风雨雨，中国书业改革的历程，既给人以振奋，又留下了太多的问号和省略号。但是，中国书业毕竟走过来了，并将走入国际竞争的行列，我们需要的是信心，往后看看昨天的脚印，正是为了明天的征程，新的征程既然已经开始，我们就必须走下去。我的一位朋友说得好：开弓没有回头箭，除了勇往直前，我们别无选择。中国书业，你走好了！”

全文洋洋洒洒17 000字，是我少有的长文。在写作的近半个月里，天天晚上在办公室到深夜，那些日子里，与业内笔头不错的一个大报记者几乎天天通话，交流看法，听取意见，甚至还引用了她写的报道的一个结尾，形容中国书业改革的道路必然是义无反顾的。3月8日，文章发往《出版广角》，刊登在2002年的第四期上，而且是一期全文刊登，感谢杂志编辑，给了我那么多的篇幅。刊发以后，在业内同样引起了热烈的回应，不仅是观点的新颖尖锐，而且本文具有很强的资料性，因为我把书业近几年改革的进程比较全面地梳理了一遍，很多研究者正是从这篇文章了解了当时在业内热点的讨论乃至于争论。关于这篇论文还有一个小插曲，在论文发表后，编辑部也开出了当时看来不低的稿酬，我为了感谢6位学生收集资料的劳动付出，请他们去酒吧喝啤酒，哪知一个学生给我到处嚷嚷，今天“老板”请大家去酒吧，一呼啦全体10多个学生都去了，结果那天光啤酒就喝了700多元，一结账，稿费全贴上了还不够，成了学生中流传的笑料。

我在重庆书市

2002年4月26日，我受邀赴桂林参加大学出版社协会的物流会议，在会上作主题演讲，并主持南方组的讨论。之后我将讲稿整理而成论文《警惕，“圈地运动”在书业物流建设中重演》，发表于《中国出版》2002年第六期。5月10日发出的稿子，15日编辑部就来电，对文章大为赞赏，当即列入该期重点栏目。

2003年7月，我在前面几篇论中国书业的文章的基础上，在新华书店建店66周年的时间里，我进一步思考了新华书店改革滞后的问题，撰写了《新华书店改革滞后的现象应该引起关注》，直接向新华书店发起了喊话，作为一个出版社的负责人，发出这样的声音是要有点勇气的。2003年第10期的《出版广角》刊发了这篇文章，让我没有想到的是，这篇文字居然在新华书店系统引起了反响，云南省新华书店总经理专门给我来了电话，表示赞同。后来还在一个偶然的机会让我了解到此文在业内引起的反响。那是我作为专家组赴西藏拉萨师范学校讲课，返回的时候在成都休整，时任四川文轩集团老总的王庆先生知道了，他让办公室联系上我，请我去他办公室一谈。整天日程满满、一直给人以行色匆匆之感的王总，专门接待了我，关起门来与我聊他的理想、理念、发展规划、发展蓝图，整整两个小时。就是这次，他告诉我，我的文章《新华书店改革滞后的现象应该引起关注》发表后，他不仅自己认真阅读了，而且让办公室复印了，集团中层干部以上人手一份以作学习。这让我极其感动，作为一个新华书店人，对于如此尖锐的批评意见不仅不生气，而且反以为喜，这样的胸怀、气度是我所敬佩的！也正因为这次面对面的接触交流，我对王总也就更关注了，所以才有后来他不幸因车祸去世后我第一个在网络上发表了悼念文字，这是后话。

在此后的日子里，我从未放弃过对图书市场的关注和研究，全国书市、大型订货会、发行论坛以及研讨会，我总是抽身前往，哪怕是我担任总编辑后那么长的时间里，也从没间断过。