文化创意旅游发展：机制与模式-研究成果

文化创意是旅游业发展的灵魂和生命力，是丰富和提升旅游商品的主要途径。近年来，旅游商品开发在我国的旅游业开发中越来越受到重视，无论是生活方式、生产方式、宗教信仰、民俗特色等，这些都可构成旅游商品开发的重要元素。从语言文字、衣着装饰到生活用品、家具建筑、生产工具、节日歌舞、食物结构、休闲娱乐等都体现着各地区、各民族特色。这些各地区、各民族不尽相同的文化背景都是构成旅游商品开发的重要元素。如何将旅游地的文化内涵创意地渗透进旅游商品开发中，以提高旅游商品的层次及品质，对我们这样一个人文资源丰富的旅游大国而言，是一个值得思考的问题。

在旅游商品的开发中融入当地传统文化特色和艺术内涵，可丰富旅游商品的内涵；将富有特色的地方传统工艺与高新技术有机结合，可开发出一批创意新颖独特、设计精美、实用性强的旅游商品；通过电视制作、动漫设计、软件开发等手段，可以增加旅游商品的科技含量，提高产品附加值。而通过扶持和吸引一批企业投资开发内涵丰富、科技含量高的文化创意产品，打造一批创意新颖独特、地方特色浓郁的文化旅游商品，形成具有一定规模和集聚效应的文化创意产业园区，从而使文化、艺术、旅游和创意产业互动，是旅游购物与文化创意产业融合发展的最佳途径。如浙江义乌市通过“政府主导，产学研合作，企业化运作”的运行模式，创立了以商品设计研发为主要内容的义乌创意园，该创意园旨在成为小商品研发设计和市场创意的引擎，对推动义乌小商品品牌的升级，提升小商品生产企业的竞争力提供了创新平台，也为旅游购物与文化创意产业的融合发展提供了很好的示范。

旅游商品的创意开发应有以下亮点：

第一，挖掘旅游地文化内涵，提升旅游商品文化附加值。旅游商品一方面体现旅游地物质资源状况，同时，也是体现旅游地地域文化的载体。因此，旅游商品开发中应尽可能在传统的工艺、材料、技术的基础上，结合现代科学技术，挖掘地域历史、民族文化精华，使其更加质朴、自然、精致，真正体现民族历史文化的特色。旅游商品中所融入的民族文化创意元素与艺术内涵密集程度越大，其附加价值越大。例如，喝茶一般意义上是为了生津解渴；而当云南大理“三道茶”蕴涵了“一苦，二甜，三回味”的茶道，则成为一种能为旅游者提供物质与精神文化双重享受的高价值旅游商品。具体而言，增加旅游商品的附加值可以通过题材、材料、功能、工艺这四大方面文化创意设计来实现。从题材上来看，民族地区各种英雄传说、神话故事等能够为旅游商品提供具有地方文化特色的素材；从材料、功能上看，若能因地制宜地就地选取原材料，例如利用藤、草等自然植物作为商品生产、包装材料，同时在商品功能上注重遵循本地本民族审美情趣、宗教信仰，就可以在节约成本的基础上增强旅游商品本土生态文化气息、给予旅游者文化精神享受；从工艺上看，注重民族传统手工艺与现代工艺等加工制作方式，将有利于民族地区旅游商品凸现文化创意特色。

第二，强化、创新和保护旅游纪念品的地方特色。当前，我国居民消费步入快速转型升级的重要阶段，旅游业正迎来黄金发展期，但是旅游商品供给跟不上消费升级的需求。旅游商品的供给侧结构性改革应使旅游商品符合市场的要求，服务于游客，充分挖掘旅游消费和投资潜力，才能为行业发展持续提供新的动力和机遇。在旅游活动过程中，游客购买旅游纪念品的关键在于旅游商品所具有的地域特色及民族历史文化的内涵和精髓，通过有形的旅游商品传承无形的文化，这样才能使旅游商品具有珍藏、馈赠、纪念等功能。因此，旅游纪念品设计从以下三方面着眼：

题材创意设计：在保留原有旅游商品功能的基础上，利用富含另一种文化含义的创意题材来反映原有传统旅游商品文化内涵。运用题材创意战略，对一些民族独特的生产、生活用品进行艺术加工，设计制造出既实用又有工艺美术欣赏价值，且取材严格、造型多变的新型旅游纪念品和艺术品。

材料创意设计：旅游商品制作、包装材料的选择也是体现地方特色的重要因素。由于我国民族地区具有丰富的动植物、有色金属等资源，因此旅游商品的制作、包装材料应选用以自然生态环保材料为主；例如采用当地的竹、藤、木、纸、泥或植物的茎叶等天然材料进行创意设计，既能体现民族特色，还能遵循低碳环保创意理念。(www.xing528.com)

工艺创意设计：对传统产品在加工工艺方面作一些改革，使原有产品焕发新光彩。我国极具少数民族地方特色创意的旅游商品基本上是手工制作出来的；例如各民族服饰的纺、织、染等加工制作工艺、金银佩饰的制作工艺等，能够使所制作出的商品独具吸引力。

第三，政府引导发展精品，创意开发文化衍生品。2015年8月1日，国务院办公厅发布了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，文中表示丰富提升特色旅游商品，各地政府要注重引导，扎实推进旅游商品的大众创业、万众创新，鼓励市场主体开发富有特色的旅游商品类型；培育一批旅游商品研发、生产、销售龙头企业，加大对老字号商品、民族旅游商品的宣传推广力度。旅游衍生品可称之为旅游纪念品，是能代表旅游地的地域文化特色，具有一定纪念性、收藏性及实用性的系列可供销售的产品，具有一定的时代性与审美性。旅游衍生品可以分为原生态衍生品与再设计类衍生品，原生态类更多地保留了地域性的文化图腾符号及材质等，而再设计类则对地域文化进行了更深层的符号抽象，融合现代文化的创意性设计元素更多。如“北京礼物”，它立足于中国特色，整合传统民俗、中华老字号等非物质文化遗产，深入挖掘特色文化旅游资源内涵。此外如“海南有礼”、“杭州礼物”、“新疆礼物”等旅游衍生品，其发展按“政府引导、市场主导、企业主体”的原则，企业从品牌内涵、文化特色、包装设计、购物环境与服务质量等方面全方位地提升旅游商品的内在品质。

第四，寻找多方位营销方式，创意整合文化资源。旅游商品市场营销是指旅游生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游商品，以满足这些市场需求的过程。从营销种类来看，旅游商品市场营销可以分为整合营销传播、网络营销、关系营销、危机营销、文化营销、社会营销等。其中的文化营销是利用文化力和文化创意进行营销。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。在文化营销中，企业需借助于不同特色的环境文化开展营销活动，需要综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合，其运作步骤一般分为总览文化态势、观察文化变化、捕捉文化观念、创造文化趋势、扩展文化外延，最后形成文化创意。如举办旅游商品展、旅游商品创意大赛。

第五，拓展宣传渠道，打造文化创意商品品牌形象。对旅游地文化及商品文化附加值的宣传，要广泛利用网络、报刊、宣传手册等多种手段来进行，让人们在到达旅游地的全过程，都有渠道对当地文化作具体的了解。可定期举办各种旅游商品大赛，激励文化附加值高的旅游商品的产出和销售。打造龙头企业，发挥名优企业的带动力和品牌商品的影响力。引导开发商树立精品意识，加大宣传产品文化附加值的力度，努力开拓旅游商品市场。使设计者多研究地域文化，以便使其创意、设计理念和开发思想更富有地域文化特色，创造出富有地域文化特色的精品。加快实施中国旅游商品品牌提升工程，推出中国特色旅游商品系列。

近日，国务院发布了《关于支持沿边重点地区开发开放若干政策措施的意见》（国发〔2015〕72号文），首次在国家层面明确要发展跨境旅游合作区和建设边境旅游试验区，支持沿海重点地区的口岸设置购物免税店，这标志着中国特色旅游商品对外开放有了全新的展示平台，有了推动树立旅游商品形象新抓手。