中国广播媒体:倾斜与重构

改革开放30多年来，随着经济、社会以及技术的发展变化，广播角色丛也经历了向资本（市场）、强势群体、技术等领域的倾斜与重新建构的过程，这一现象在我国改革开放进入深层发展期以后表现得尤为突出。

1.广播角色向资本倾斜强化

从20世纪90年代中期开始，广播角色向与市场经济运行相关和契合的角色功能强化，一方面与广播电视媒体自身的产业化改革有关。1992年，国家开始实施社会主义市场经济体制改革，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，为广播电视等大众传播媒介的产业属性定下了基调。这一认识也被视为是中国新闻改革的第三次跨越，从此确立了广播等媒介的双重属性：既具有上层建筑的属性，又具有信息产业化管理的属性；既是事业单位，又是产业组织。“媒介产业化，是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程”，媒介不再满足于传统媒介组织形式，转而向产业层面构建自己的组织形式。1999年，以无锡广电集团成立为起点，广播掀起了一股集团化的浪潮，到2004年国家广电总局叫停成立事业性的广电集团，全国先后有24家广电集团或者总台成立，如表1-1所示。

表1-1　　我国主要广电集团（总台）

续表

另一方面，与政府职能转换有关。20世纪90年代以后，我国政府的功能角色开始向社会宏观调控角色转换，广播与政府的关系在一定程度上转化成为市场主体与政府的关系，当然30多年来，我国传媒的性质没有变化，政府对传媒内容的宣传控制没有变化，这也使得媒介特别是广播电视媒介长期以来在计划和市场的双重轨道中运行，受到事业单位与市场主体的双重身份的困扰与冲突。

作为进入媒介市场的利益主体，对规模效益和利益最大化的追求是它的本能，因此，广播对广告发布角色愈发倚重，对经济效益的追逐被放在了重要的位置，时至今日这一角色功能仍在得到倾斜性强化。于是出现了专门为广告商制作的专题节目，量身打造的广播活动等，节目冠名成为常态，对广播来说还突出表现为相当长一段时间内的医疗热线节目泛滥，广播电台还成立广告部门专门与医疗广告客户对接。受到医疗广告的拉动，2006年，全国广播广告营业额增长率猛增到47.2%，占全国广告收入份额的3.6%，而同期全国广告营业额增长率才11.1%，医疗广告的过热带来了诸多社会问题，将媒介市场引向畸形发展，因此，2006年7月21日国家广电总局、国家工商总局发出“禁播令”，从2006年8月1日起所有广播电视播出机构，暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这五类产品的电视购物节目。2007年1月1日《医疗广告管理办法》实施。出现这种现象的原因，与媒体产业化初期对道路的试探和模糊不清有关，多数媒体没有把广告经营与媒体经营分开，认为媒体经营就是广告经营，媒体运行严重依赖广告收入。拉得到广告的员工在媒体内部受到重视，收入待遇优厚，“新闻成为广告和娱乐的囚犯”。“新闻报道被迫要遵循以下新闻经济学原理：当报道或揭露的问题涉及有钱有势有广告的大公司、商品品牌或人物的时候，媒体必须谨小慎微”；“当采访报道的新闻实践需要花大量时间或金钱的时候，媒体要想方设法少花钱多办事”。[3](www.xing528.com)

2.广播角色向强势群体代言者倾斜

媒介化社会是一个市场化社会，既然大众传媒已经进入到一个媒介化的社会，广播与听众的关系变成了信息生产与信息消费的关系，那么在媒介市场中，市场主体就会在市场机制的推动下，自动地向可能带来最大利益的群体靠近。就在广播媒介寻找最合适的受众群体时，中国社会的阶层结构也发生着分化。强势群体迅速崛起，包括民间经济力量和垄断力量在内的社会精英联盟开始出现，体制内的政治精英和体制外的经济精英建立了密切的关系，以组织资本、文化资本或知识资本获得社会地位的社会中间阶层出现，社会群体发生两极和多样化分化，文化分流，消费分需。因此在满足受众需求、定位受众市场上，“影响有影响力的人”、“做有车族的随身听”等这样的宣传口号表明，广播媒体选择倾向于满足有消费能力和社会影响力的强势群体与中间阶层。“时尚”、“小资”、“权力”、“知识”成为广播中极力营造的氛围，通过市场细分，都市调频、车族广播、时尚调频、经济广播等纷纷涌现，吸引拥有权力、财富、知识的社会中上层群体，播出投其所好的信息和节目内容，更关键的是，借此成功吸引到更多的广告客户。

3.向技术（网络）倾斜

作为技术引发的媒介形态，在世纪之交，出于竞争需要和媒介本能，广播转而向数字技术、网络技术和移动终端技术倾斜。“十五”期间，我国省级以上广播电台基本实现了数字化，为发展节目内容产业提供了技术支撑。2006年，北京人民广播电台开通了数字音频广播，通过电视发射塔发射的信号覆盖北京六环以内的区域。1996年10月，广东人民广播电台建立网站，中国广播媒介在网络传播领域迈出了第一步。1998年，中央人民广播电台网站、中国国际广播电台网站“国际在线”（CRI Online）相继发布，广播与网络进一步融合。此后，各级广播电台纷纷建立自己的网站，在网站上发布资讯、发起互动、推介电台节目，并通过海量存储技术实现广播节目的网络点播，从技术上解决了长期以来广播线性传播、不易存储的缺点。2005年中国广播网开通银河网络电台，银河台实现了固定网、移动网、广播网的三网合一。从广播网络版到网络广播的转变真正实现了随时、随地收听，甚至参与制作广播节目，标志着网络广播时代的带来。2005年7月，上海文广新闻传媒集团研制的“SMG手机电台”正式开播，广播又向手机移动终端进军。

“一切形式的传播媒介，以及媒介企业，为了在不断改变的环境中生存，必须针对新型的媒介做出改变——它们唯一的另一个选择就是死亡。”[4]尽管广播电视媒介向技术的倾斜涉及多方利益，对现有广电格局有较大冲击，但是传统媒体向新型媒体的转化已经成为传统媒介获得更大生存机会和生存空间的迫切需求。