中国社会媒介可信度研究结果初现

本章通过对已有的媒介可信度研究成果进行详细的文献梳理，将其厘清为来源可信度、信息可信度、渠道可信度三个研究主题。根据这种分类方式，针对中国的媒介可信度指标展开了一系列的定性和定量研究，最后得出了中国媒介机构/新闻从业者（来源）的可信度指标（真实性/独立性、专业性、权威性）、中国新闻报道（信息）的可信度指标（客观性、贴近性、可证实性、权威性），以及导致中国受众对媒介信任度低的因素的主要维度（不真实、过于商业化、煽情炒作、不独立）。对这些指标的信度进行了检验，结果表明三套指标的信度都在0.90以上。并且，从文献综述中归纳出了可能影响媒介可信度的主要变量，并以这些变量为影响因素，对指标上述进行了回归分析，以检验上述三套指标的外在效度如何。研究结果表明，总体而言，这些指标都不太受其他因素的影响，具有较为理想的外在效度。这说明，理论假设与研究本身都是比较成功的。

正如绪论和第一章所说，意识形态框架、媒介体制对媒介可信度有着相当制约，因此研究者必须在特定的意识形态框架和既定的媒介体系中去探讨媒介可信度问题（Rampal，1995）。本研究从中国本土的社会现实和媒介环境出发，并批判性地借鉴了西方已有的媒介可信度指标成果，结合定性研究与定量分析两种方式，在此基础上得出了中国的媒介可信度指标，这不仅对中国当下的大众传播实践具有较大的现实指导作用，而且在整个媒介可信度研究理论上也具有相当的创新意义。

正如麦克罗斯基等人（McCrosekey et al.）所说，在不同研究之间进行因子比较（interstudy factor comparisons）是十分必要和有意义的，因为这是决定研究者所获取的因子是否具备普适性的关键步骤（McCroskey et al.，1979）。因此，在本章中，将对本研究所提取到的媒介可信度指标（包括来源可信度指标和信息可信度指标）与西方媒介可信度研究所得到的信度、效度较高的指标进行比较。一方面，这种比较将有助于我们发现中国媒介可信度相对于西方而言的本土化特质；另一方面，也将有助于考察这些指标是否具有跨文化的普适性和可推广性。

首先，就来源可信度指标而言，真实性和专业性是中西方研究中都比较突出的指标，但在这两个指标上，中西方各自的具体内涵和所包含的条目又略有不同。这一方面说明中西受众对媒介可信度评估标准的共性，这是值得中国新闻传播业界尤为关注的地方；另一方面也说明了中国媒介可信度指标的独特之处。

在本研究得到的真实性指标中，一个值得关注的条目是“敢于报道负面信息”，这刚好与西方受众对媒介的评判相反。西方受众对媒介不满的原因之一正是媒介报道的负面信息过多（Izard，1985），而在中国，这却是受众评价媒介机构/从业者可信度的一个重要指标，这背后的原因值得我们分析。

在西方社会，揭黑幕和调查性报道是西方媒介的传统。始于20世纪初的美国新闻界的“揭露黑幕行动”（Muckraker，又称“揭丑运动”“扒粪运动”）在西方新闻史上更成为一个重大事件。1920年底，美国人麦克卢尔（McClure）在其杂志（McClure's Magazine）上发表了三组重要的批评文章，拉开了“揭丑运动”的序幕。三组文章中，一组是揭露约翰·洛克菲勒（John D.Rockefeller）和标准石油公司（Standard Oil Company）的不正当商业竞争行为的；一组是抨击市政府和州政府的腐败的；另一组是涉及童工和黑人劳工问题的。与此同时，普利策（Joseph Pulitzer）在《世界报》（New York World）上鼓吹和推行的“社会改革”，也以调查和揭露重大社会问题为重要内容。“揭露黑幕运动”的结果，使得某些官员及社会腐败现象得到某些揭露和抨击，在一定程度上显示了新闻传媒的舆论力量，而且从此形成了西方一些国家主流媒体进行社会批评与监督的行为原则和报道传统（埃默里等，2001：439）。

然而在中国，“报喜不报忧”则是新闻媒介长久以来的痼疾：1946年的土改宣传报道，对土改运动这场阶级斗争的激烈性、严重性视而不见，一派歌舞升平的虚幻景象，媒介的新闻内容出现严重失实，诞生了大量凭空制造英雄、模范人物的“客里空”报道；1958年的“大跃进”宣传，提出“思想解放无边无岸”“异想就能天开”“人有多大胆，地有多大产”等完全违反客观事实的唯心主义论调，以“高指标、瞎指挥、浮夸风和共产风”为基本特征的“卫星式”假报道充斥着媒体的各个角落，严重违背了新闻的真实性原则；1966—1976年的“文革”更是使中国新闻事业的威信降到了最低点，各种新闻媒介沦为林彪、“四人帮”篡党夺权的舆论工具，新闻宣传完全从他们的目的出发，推行极“左”路线，或炮制影射文章攻击谩骂，或根据需要编造假典型，报道中充满了假、大、空的政治鼓噪之词，一味高歌吹嘘，到处莺歌燕舞，完全不顾新闻的真实客观原则，成为当代中国新闻史上最黑暗的十年（黄瑚，2001；白润生，2004）。在当前中国，新闻媒介坚持的仍是“以正面宣传为主”的报道方针，对于针砭时弊的批评揭露性报道，媒介在刊播时大多是小心谨慎的态度，主要原因还在于刊播这些信息所可能带来的风险和负面影响。

因此，也就不难理解，为什么中国媒介轻视公众知情权的“瞒报”事件性质特别严重。一些早已众所周知的案例如：2001年7月17日发生在广西南丹的特大透水事故；2002年6月22日山西省繁峙县义兴寨金矿发生井下爆炸；2003年春的“非典”等，这些都反映出，在报道负面信息、尊重公众知情权、建立信息公开制度、保障公众行使民主权利等方面，我们的媒介还有许多工作要做，可谓任重而道远。并且，传播技术的日新月异，无疑也对中国以导向为主的媒介体制（guided media systems）提出了巨大的挑战：一方面，这种体制下的媒介要适应官方的政治格局，以维护社会稳定为要职，新闻宣传要以正面报道为主，对一些负面信息的报道需要权衡利弊；而另一方面，受众在信息革命时代对各种新闻又保持着高度的敏感和旺盛的信息需求。这样，媒介面临的要务就是如何在政府和警醒的受众之间保持平衡（Rampal，1995）。

事实上，已经有研究表明，“既报喜又报忧”的媒体或消息，比“只报喜不报忧”的媒体或消息，可信度要高出很多（任志强，1996）。大众媒介在整合社会、促进社会认同、降低社会风险中扮演的角色越来越重要，媒介公信力研究的迫切性是不言而喻的。

专业性指标凸显的则是中西受众对于媒介机构和从业者的专业素养的普遍重视，包括他们是否尊重法律、是否遵守职业道德准则、是否受过专业化培训等。换言之，媒介机构/新闻从业者是否具备胜任新闻工作的资格、受众能否认为他们可以提供有效新闻信息，将是媒介/新闻从业者可信度的重要构成部分。

值得注意的还有本研究得出媒介机构/新闻从业者可信度的独立性和权威性指标，这两个维度在西方研究中并不十分突出。独立性指标所反映出的是中国特殊的媒介环境和媒介体制，以及新闻专业主义与市场经济条件下商业压力、政治压力的博弈。媒介要取信于民，在商业与政治力量的双重压力下，需要保持自身独立的立场和姿态。与中国媒介的产业化进程相关，在市场经济要素的浸淫下，一方面，中国媒介的确迸发出前所未有的活力和发展态势，但另一方面，媒介的独立品格不断下滑，有偿新闻、变相广告、索取红包、贪污受贿等现象屡见不鲜，因此受众对于媒介的职业操守和独立性提出了更高的要求，独立性也就成为他们对媒介可信度的评判准则之一。事实上，一个有质量和公正的媒体在中国社会向复杂的多元社会和市场社会转型过程中，要起到一种对各种权势、商业势力、政府和非政府利益集团的制衡作用。社会给媒体的使命是监督社会。社会之所以赋予它这种使命，是因为媒体的立场是代表广大公众的、无偏见的。

权威性指标不仅出现在本研究的来源可信度中，也出现在新闻可信度中，这是和本书的理论假设不太一致的地方。受众对该指标的高度认同，反映出的是中国媒介的特殊格局——媒介与政府的特殊关系。受众对权威的认可，实际上是透过媒介对政府权威的信任，这也反映出中国的媒介实际上是作为政治体系链条上的一环，所以人们对它的权威性认可程度高。(www.xing528.com)

一个值得思考的问题在于，当今的中国媒体可以分为党政机关媒体（喉舌媒体）和非党政机关媒体（非喉舌媒体）两类（李良荣，2003）。如果说，喉舌媒体是依靠党和政府的权威性而在受众心目中树立起了较高的可信度，那么，对于那些非喉舌媒体而言，在失去了官方身份作为权威依托的背景下，它们应该靠什么来获得公众的信赖？公众对于这类媒介的评估标准与喉舌媒体的评估标准有何异同？这些问题都值得媒介研究者深思。

此外，值得关注的是，本书在来源可信度指标假设中所设定的“拥有大的发行量和高的视听率”这一指标条目在几次研究中都被抹去了，这是不同于很多从业人士的期待的结论。事实上，中国的媒体行业大多只是关注扩大发行量和提高视听率，而无意于塑造和提高媒体的可信度，这其实是本末倒置的做法。正如本研究发现，发行量/视听率并不构成媒介可信度的评估指标，也就是说，它并不是受众相信媒介的理由和依据。某一媒体如果具有较高的发行量或视听率，这只是该媒体拥有高可信度所带来的结果，而不是可信度的来源。因此，当前中国媒介重点应该做的，是从根本上杜绝只关注抢受众眼球、不惜杜撰假新闻的错误意识，努力塑造可信的媒介形象，为受众提供客观、真实、公正的信息内容，这才是媒介最终赢得社会效益和经济效益的根本途径。

就新闻可信度指标而言，客观性和可证实性是中西方都比较突出的维度。客观性维度包括公正平衡（反映正反双方观点）、公平（没有歧视或偏见）、真实、关注公共利益和社会福祉、客观/靠事实说话、准确无误等条目。该维度在新闻可信度指标中的可解释变异量最大，权重最高。这反映出中西受众对于新闻报道的客观真实、公平公正等方面都表现出很高的期待。

可证实性维度包括信息来源是第一手资料（现场/特派记者报道等）、图文/声像并茂等条目。对于受众而言，能够提供清晰的、可被证实的信源的新闻报道更值得信赖。信息来源是新闻材料的原始来源或提供者，披露新闻来源能有效地增强新闻的准确性，同时可以通过交代来源的特定背景——包括政治倾向、性质等情况的介绍，让受众自己去判断信息来源的真实性、可靠性或倾向性。因此，无论在中国还是西方，研究结果都表明，可证实性是信息可信度的重要维度。

贴近性指标包括宣传味淡、有人情味、尖锐犀利等。这反映出中国受众并不认为宣传性强的报道就是值得信赖的报道，相反，那些贴近百姓生活、充满人情味、有自己的视角的新闻报道更能赢得受众的信赖。这对于从业者改进自身的新闻报道工作，无疑有相当的启示作用。

此外，中国受众对于新闻报道信源的权威性指标的认可，则与媒介机构/新闻从业者的权威性指标类似，反映出中国受众对于新闻报道的评判在很大程度上是一个寻求官方信源认定事实的过程。官方对事实的认定可以消除道听途说的信息混沌状态，也可以在相当程度上消除中国受众对新闻报道内容的不确定心理，从而强化他们对于新闻的信赖。

本研究得出的导致中国受众对媒介信任度低的因素，与西方研究的结果比较接近，突出的维度包括“不真实”“煽情炒作”等。

在当前，一些中国媒体一味地去迎合受众，炒作新闻，有的还有意去迎合少数受众消极的、不健康的兴趣与需要，有的甚至靠黄色新闻来取悦受众。西方国家大众化报刊产生的初期，一些报纸为了赢得市场、追求利润，大肆用黄色新闻和煽情手法来迎合和招徕读者的做法，连西方的有识之士也是持批判态度的。我国有些媒体为了扩大发行，增加收益，片面地追求发行量、收视率和收听率，其传播活动完全服从于市场的指挥棒。它们忘记了舆论导向的重任，完全不顾传播效果，把满足受众兴趣与需要作为新闻选择的唯一标准和要求，随意刊播新闻，致使一些低俗不堪的“垃圾信息”充斥报纸版面，占据电视荧屏，造成了许多不良的传播后果。“唯市场是从”。它们虽然打着“满足受众兴趣与需要”的旗号，但实际上却眼睛只盯着市场，心里只装着经济收益，而不考虑传播的效果。事实上，这是非常影响公众对媒介的信任的。

而导致对媒介信任度低的因素中，过于商业化的指标则是中国比较突出的现象。一些广告客户对中国媒介已造成很大压力，发行量、视听率已成为媒介调整版面的指挥棒，而其背后则是广告的作用、广告不但间接地决定着版面的调整，而且广告客户直接干预版面甚至直接控制版面，吹捧自己，压制对手，误导消费者的事时有发生（李良荣，1998）。在商业化动作和有效发行等广告效应的“引导”下，不少媒体平台有意无意地倾斜，倒向对广告商最有吸引力、消费能力突出的强势群体，而收低、消费能力差或消费潜力缺乏的群体（如农民、农民工、下岗职工、老人等）则常常沦为被媒体忽视的对象。这样的媒体很难博得受众的信赖。

而实行内容审查这个单一条目的维度更反映出中国媒介的特殊性。在中国，审读制度已经成传媒管理部门对新闻传媒的内容进行日常审查的主要形式。如中宣部的审读小组负责审读全国50多家中央和地方有全国性影响的报刊，并撰写供有关部门和新闻单位领导阅读的《舆情动态》，各省市也有各自重点审读的报刊（何舟等，1998：57）。但是，这在很大程度上削弱了公众对媒介的信赖。

本书所发现的上述媒介机构/新闻从业者可信度指标、新闻可信度指标，以及受众对媒介信任度低的理由，对于媒介可信度的理论研究和现实媒介工作的改进都有相当的启发意义。以下将重点总结本研究的主要贡献和局限性。