江苏旅游企业品牌建设研究成果

国内学者对旅游企业品牌的研究晚于国外的研究。国内第一篇关于旅游品牌的文章是在旅游学刊发表的《国内旅游发展应强化品牌意识》（徐菊凤，1996）。旅游企业品牌建设不仅仅是建立品牌的一个过程，更是一个有效监督控制与旅游者之间关系的全方位的管理过程，只有通过品牌管理、品牌创新等一系列的过程才能确立旅游企业在旅游者心目中的定位。以“旅游企业”和“品牌”作为关键词在“中国知网”上共搜索到15 000余篇相关论文。对于国内旅游企业品牌建设情况的回顾，从以下几个方面进行：概念及内涵的研究、旅游企业品牌管理的研究、旅游企业品牌建设中影响因素的研究及旅游企业品牌的实证研究。

1.旅游企业品牌概念与内涵的研究

姚作为（2001）将旅游品牌和其他品牌进行了比较研究，并建议将旅游资源和地域名称形象化，注册成形象品牌标志与证明品牌标志。

邹益民、黄浏英（2002）通过分析酒店的市场背景，指出酒店正经历一个以品牌为核心的微利竞争时代，并提出酒店进行品牌建设的“四步曲”基本模式：观念先导、品牌诊断、品牌定位及品牌扩散。

郭胜（2004）在其专著《旅游学概论》中谈及酒店的概念。在他看来，酒店是向旅游者提供住宿、餐饮、购物和娱乐等服务项目的企业，是旅游者外出旅游过程中的“临时之家”。

孟涛（2005）阐释了企业品牌与区域品牌的关系：企业品牌推动区域品牌的形成，在某个区域内，一个或多个强势企业品牌成为代表区域品牌的符号和最佳的区域品牌载体。

苏北春（2006）指出“旅游企业品牌的建设，从旅游景区、旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司、旅游商品、旅游文化娱乐设施到旅游服务的提供，都必须注意品牌的打造”。

王莉（2007）从需求和供给两个角度分析旅游景区的定义。“从供给的角度理解，旅游景区产品是旅游景区经营者凭借旅游吸引物，交通和旅游设施向旅游者提供的、用以满足其旅游活动需求的全部服务。它由多种成分组成，主体是服务这种无形产品。从需求的角度理解，旅游景区产品是旅游者在旅游景区获得的完整经历。无论从供给的角度还是从需求的角度理解，旅游景区产品的核心是服务”。

2.旅游企业品牌管理的研究

甘武琳（2003）结合生态旅游景区的具体情况，对生态旅游景区实施品牌管理的模式进行了研究。

朱强华、张振超（2004）在综述了国内外对旅游品牌研究成果的基础上，从景区企业的角度初步探讨了品牌管理模型的构建，指出品牌管理是以增强景区竞争力为目的，以旅游景区资产为核心，通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体的管理体系建立起相对于其他景区的竞争优势，如图1.2所示。通过这六位一体的管理体系，提高旅游企业在旅游者心目中的知名度和美誉度，扩大品牌的号召力和影响力，巩固和提升旅游企业在旅游市场中的形象和地位。

图1.2　旅游景区品牌管理模型

苏北春（2006）在《略论旅行社管理中的品牌化经营战略》中提出从5个方面打造旅行社的品牌：①强化品牌的形象塑造；②加强品牌的全面管理；③重视品牌的不断创新；④开展品牌的立体营销；⑤加快品牌的体系建设。

樊盛春、左剑、黄刚（2007）分析江西省酒店要想使经营效益、管理水平、国际竞争力都能上一个新台阶，必须引进先进的服务理念与管理模式，把标准化+个性化+情感化服务作为优质服务的追求目标。

丘伟萍（2008）在《酒店管理创新研究》一文中对当前饭店管理体系中存在的问题进行了分析，认为普遍存在饭店管理制度生搬硬套，缺乏弹性；饭店人力资源管理的规范性不强；饭店组织结构层级限制死板，缺乏柔性等问题，并从以人为本的视角提出酒店管理创新的途径。

兰丽萍（2008）指出我国旅游企业整体还没有树立起品牌意识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。

白小明（2011）分析我国旅游企业在品牌建设方面存在缺乏品牌意识、忽视品牌管理、营销手段单一、旅游产品缺乏创新等问题。旅游企业要想在竞争中立于不败之地，需要在树立品牌意识、明确品牌定位、打造品牌形象、加强品牌管理、提高服务质量等方面采取切实有效的措施。

杨重庆（2012）对中旅的“资产+业务”模式、中青旅的“资产+直营连锁”模式、中国康辉的“控股与参股”模式、中国金桥的“旅行社联合体”模式、上海春秋的“IT系统+全资子公司”模式、广之旅的特许经营模式和宝中旅游的“IT系统+加盟连锁”模式对比分析，论述大型品牌旅行社网络化经营的路径选择。国内网络框架由七大区域性经营中心控制下的接待网络和分销网络构成，对网络的掌控可通过构建网络时的股权安排来实现，网络化经营的效率取决于管控与作业模式、名称与商号管理、股权与资产管理、业务管理与协调4个方面。

3.旅游企业品牌建设中影响因素的研究

李胜芬（2005）认为政府应在旅游企业品牌建设中起主导作用，并提出了政府发挥主导性作用的政策。于伟（2005）在分析酒店集团竞争的因素时，论及了饭店联合体形成的四大因素，如图1.3所示。陶仕娟、张俊锋（2007）在《旅游地品牌竞争力浅析》中对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”，如图1.4所示。

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图1.3　饭店联合体形成的四大因素

图1.4　旅游地品牌“五度模型”

景曦（2008）认为，饭店竞争已从一般的价格、质量竞争上升到品牌竞争。在《浅析酒店品牌建设问题》一文中景曦对饭店品牌的内涵有深刻的认识，同时对我国的饭店品牌现状进行了分析。认为我国饭店企业与世界饭店企业相比存在较大的差距，主要表现在理念差距、规模差距、科技差距、服务差距等几方面，建议我国饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。

陈艳华（2009）在《江西旅游企业品牌发展战略浅析》一文中分析江西的旅游企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地和长久的发展，必须从树立旅游企业的品牌意识，到品牌的定位、品牌形象的塑造、品牌的宣传等角度，综合打造江西省旅游企业品牌。

赵英鸽（2010）通过对强势品牌的内涵及其市场特征进行分析，指出饭店强势品牌的关键驱动力是顾客满意度。而顾客满意度对饭店品牌的影响，主要是通过顾客对服务的满意度，以及通过满意度与信任度、归属度、忠诚度之间的关系来表现的。

陆芳（2011）探讨旅游企业品牌建设策略时提出旅游企业应从培育品牌核心竞争力、准确定位企业品牌、建立品牌表现力、提升产品营销力、强化品牌管理力及提升品牌的市场竞争力几方面着手。

何红、张巧宁（2012）就新兴旅游景区知名度低、品牌特色不鲜明等问题，分析景区品牌建设过程中应注重坚持名牌战略和品牌经营相结合、景观建设与文化特色相协调、品牌定位与个性特征相统一几个方面。

4.旅游企业品牌的实证研究

徐秋艳（2007）在《新疆酒店现状分析及对策》一文中对新疆酒店的发展现状进行了较全面的探讨，分别从酒店的等级、规模、空间分布等角度进行分析，认为新疆酒店在产业规模不断扩大的同时，酒店的档次、规模及空间分布等存在诸多不合理之处，并对此提出了相应的对策。

邱萍（2007）以美国运通公司与中国国际旅行社总社为例对旅行社品牌建立进行了回顾，比较了中外旅行社品牌经营的不同，指出我国旅行社品牌建设的几点不足：品牌意识淡薄、经营理念不成熟、不能形成规模效应等，并就我国旅行社实施品牌化战略提出了相关对策。

楼嘉军（2008）以品牌经营理论和管理模式理论为基础，研究“锦江现象”，分析锦江酒店集团品牌管理存在的问题和影响因素，并引入国际知名饭店集团万豪集团品牌管理的成功案例作为推进锦江饭店品牌管理的经验借鉴。

徐冬蝉（2009）以现有的产品品牌理论为基础，结合旅游景区的特征，提出了一个相对完整的旅游景区品牌塑造体系，并以此体系，以南京钟山风景区的环境综合整治为背景，从品牌定位与品牌策略角度，为钟山风景区的品牌塑造提出了相关的对策和建议。

于振冰（2011）对比国际和国内旅行社现状，指出当前国际旅行社业发展的几个新特征：旅行社从数量增长阶段进入质量增长阶段、市场规模和企业规模不断扩大；而国内中小旅行社不具有集团的规模与实力、经营能力小、内部管理能力差，还没有完全进入质的发展阶段，并针对美国运通公司集中运作模式提出“集中化运作方式是降低成本和提高质量的理想方式”。

杨林安、张茜、夏汉军（2011）从游客的角度来研究旅行社的品牌价值，构建基于游客的旅行社品牌价值概念模型来探讨旅行社品牌价值的4个维度是怎样影响游客的品牌价值表现并通过实证加以证实，在此基础上提出旅行社品牌价值管理和提升的对策和建议。

贾芙蓉（2012）从营销传播角度试图运用SEM结构方程模型分析了游客对旅行社品牌选择的影响因素有5个：旅行社品牌营销宣传、群体口碑、个人认知、感知风险及消费者信任，并对此提出旅行社品牌营销对策。

5.研究结论

（1）从研究数量来看。我国在2000年之前对旅游企业品牌建设的关注较少，在此之后，受其他行业品牌效应的影响，逐渐在旅游企业管理中谈及“旅游品牌”这一概念，2004年以来研究发展非常迅速，2009年以后相关研究数量保持平稳，如图1.5所示。以“旅行社品牌”“景区品牌”“酒店品牌”为关键词在“中国知网”上进行搜索，了解针对三大旅游企业类型的品牌研究文献，比较得出近年内学者关注最多的是酒店品牌（4728篇），其次是旅游景区品牌（2207篇），最后是旅行社品牌（974篇）。值得一提的是，近年来随着旅游电子商务企业的发展，旅游电子商务企业品牌研究文献也达到1222篇，展示出旅游企业品牌研究的新趋势。

图1.5　历年旅游企业品牌相关研究论文发表数量

（2）从研究内容看。通过对旅游企业品牌概念及内涵、旅游企业品牌管理、旅游企业品牌建设中影响因素及旅游企业品牌的实证研究等方面的综述可以发现，国内对旅游企业品牌的认识最初是开始于旅游地形象研究。自2004年以来，学术界对“旅游企业品牌”研究问题关注呈上升趋势。国内学者的研究呈现出以下几个特点：①现有的研究大多数侧重于旅游企业品牌现象分析，多是分析现今我国旅游企业，主要是旅行社、旅游景区及酒店这3类品牌的现状，伴随着各种各样的问题，分析其影响因素，再提出相关对策；②旅游企业品牌的形象与定位问题。越来越多的人已经意识到品牌形象、品牌定位的重要性，特别是旅游景区、酒店形象，更是近几年被关注的焦点，而旅行社的形象问题被关注的则较少；③在旅游竞争日益激烈的前提下，旅游企业品牌化运营管理的研究越来越成为学者们关注的焦点，挖掘自身文化特色与强化旅游者对品牌的认知程度已成为学者们的共识。随着研究内容越来越深入，许多学者开始对旅游景区、旅行社及酒店的品牌化运作过程展开多角度的深入阐述；④针对具体的旅游产品、旅游景区的研究较多，在一定程度上欠缺对旅游景区品牌、旅行社品牌及酒店品牌建设理论的系统研究；⑤对旅游企业品牌的实证研究较多，但在品牌延伸和品牌创新方面研究不足。