O2O：移动互联网时代的商业革命，福州活动吸引120多万参与

第1章　什么是O2O

第1节　你找自己了吗

第2节　一句话定义O2O

第3节　O2O和生活

第1节　你找自己了吗

我只希望能够再能够再一次回到那个美丽时光里找自己。

——陶喆，歌曲《找自己》

40万人“找自己”

2007年10月1日傍晚

福州东街口

东街口，福州最著名的商业街区之一，在晋朝就已成为福州的商业区，有1700多年历史，附近还有福州著名的“三坊七巷”，是全国为数不多的“繁华都市里的古迹群”。东街口向东为东街，向西为杨桥东路，南北向为八一七路（其中向南的街段古称南街）。

东街口天桥是东街口的标志性建筑之一，也是福州第一座环形人行天桥（2011年2月被拆）。福州的俞玲妃女士就站在天桥上，靠着栏杆，向南观望，目光落在东百前面的向阳坊蛋糕店门口，那里已经排起了长队。

俞玲妃是翼码公司^[1]在福建的负责人，她在一个多月前和福州移动一起策划了一个“找自己品牌，知品牌有好礼”活动。为此，在这一个月内，她和她的团队跑遍了福州100家门店，向阳坊、东百就在其中。

这个“找自己”的活动是福州移动为了提高个人用户对“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌及其核心要素的认知，联合全市百家联盟商户，针对个人用户开展的一个品牌认知活动。该活动的海报统一贴在联盟商家的100家门店的橱窗里。节日中逛街的移动用户看到后，可以用手机发“品牌”短信上行07005555的网关，进行手机短信交互，用户只需交互两条短信后即可得到福州移动联盟商家的3张（每张价值10元）电子代金券，这3张代金券可以在这100家商家门店任一使用。这两条交互短信分别是：

1）欢迎参加找自己品牌认知活动，现在开始答题。你手机号码所属的中国移动品牌是？1.全球通；2.动感地带，3.神州行。请直接回复您认为正确的答案编码。

2）回答正确，请继续。您手机号码所属的移动品牌的核心要素是？1.积极、掌控、品位；2.时尚、好玩、探索；3.自由、实惠、便捷。请直接回复答案编码。

在“找自己”活动中，三张电子代金券（每张价值10元）采用二维码电子凭证^[2]方式，通过彩信发到移动用户手机上，而俞玲妃所在的翼码公司正是中国二维码电子凭证产品及应用的开创者和实践者。当用户的手机收到翼码的二维码电子凭证后，可以去该活动覆盖的100个门店使用这些电子代金券。今天是国庆节，也是活动开始的第一天，站在东街口天桥的俞玲妃就是想观察一下活动的效果。

“找自己”活动的预期持续时间是1个月，福州市移动用户当时为400万，这些用户中在1个月内逛街经过这100个门店，看到橱窗里的海报并愿意进行3次短信交互的，1个月内估计有20万左右，最多不会超过30万用户。为确保活动成功，福州移动对参与活动的联盟商家进行了严格的筛选，最终确定了东百集团、向阳坊等当地知名度高及合作良好的联盟商户，涉及餐饮、娱乐、百货、超市等众多行业。活动推出前，福州移动专门组织联盟商家举办了二维码电子凭证业务培训。

计划永远赶不上变化，“找自己”活动一经推出就受到福州移动手机个人用户的热烈追捧，逛街的人看到百家联盟商户橱窗的海报后，“你找自己了吗？”这句话便开始在朋友间口口相传，第二天开始各大网站的福州论坛、主流QQ群都自发地传播这句话：你找自己了吗？参加“找自己”活动的人群从线下逛街的市民开始扩散到线上的网民……

于是，“你找自己了吗？”这个参与品牌认知短信交互和手机二维码电子凭证体验活动，成为了国庆期间福州市民街头巷尾和福州当地网络的热门话题。在百家联盟商户的助推下，二维码电子凭证流量出现暴涨，国庆第一天8千条，第二天6万条，第三天7万条……第八天30万条，10月9日34万条，这9天，一共120多万条电子凭证被发送到40多万部手机用户，10%的福州移动个人用户参加了“找自己”的活动。在这9天内，二维码电子凭证在各商户被验证了20万条，福州东街口东百的商品服务台前兑换现金券的用户排起几十米的长队，而福州向阳坊连锁面包店有多个分店因供货不及而暂时关门歇业。也就是说，9天时间已经大大超过了活动预期的30天的效果，有40万人“找自己”。

福州移动“找自己”活动中的东街口向阳坊

灯又明，月华初。夜晚的天桥像一条霓龙，横卧在充满活力的人群里。俞玲妃在天桥上面走走停停，四处都是华美的夜景，夜风清冷，容易淡泊。

线上线下无边界互动的新广告宣传方式

2007年10月10日下午

福州翼码办事处

办事处的员工在激烈讨论着，这次福州移动的实物营销活动太火暴了，让他们感觉这1个月的辛苦很值得。俞玲妃回到自己的办公室，开始从电子凭证产品业务应用方向来总结“找自己”活动，她在总结报告中写道：

如果单纯从电子凭证产品业务应用的类型来看，福州移动此次策划的“找自己”品牌认知活动应该是“实物营销”。但是，如果换一种思考角度，我们会发现，电子凭证产品实际上为企业提供了一种崭新的广告宣传手段，从而产生了一种崭新的广告宣传方式：

第一，通过短信互动问答，将需要传递的广告信息传递给了广告受众（手机用户）；

第二，移动公司提供的回馈（现金抵用券）吸引了广告受众（手机用户）的广泛参与，极大提高了广告宣传的到达率；

第三，电子凭证的应用，使广告受众（手机用户）可以方便地获取移动公司提供的回馈；

第四，由于应用了电子凭证，因此我们可以整合各类的联盟商家资源，使企业的回馈具有个性化和针对性，进一步吸引了广告受众（手机用户）的广泛参与；

第五，移动公司将原先投入在报纸、杂志、电台、电视等传统媒体上的广告费用转化成了对广告受众（手机用户）的回馈，在进行了广告宣传的同时，又服务了广告受众（手机用户）。

所以，她认为这个业务的深层次意义是电子凭证给企业带来了一种“线上线下无边界互动”的新广告宣传方式，她写道，这种线上线下无边界的新广告宣传方式表现形式如下：

A.线下的活动自发被线上放大

由于原计划是在100家门店放立牌海报，完全是一种线下广告宣传的方式，面向逛街的个人用户。但无论是短信互动问答还是得到二维码电子代金券，这两个参与方式均可以不用在线下的现场来展开，因此如果线下活动广告宣传火暴被用户接受，就会出现线下活动自发被线上放大，快速超过预期的活动效果。

B.线上线下无边界互动的到达率

由于目前基本人人都有手机，采用短信互动问答和短信下发二维码电子凭证，会使线上线下无边界互动的到达率达到100%，因为所有主动上行短信的手机用户肯定100%都是“找自己”品牌认知活动的宣传受众。

C.线上线下互动的数据统计异常方便

由于采用了短信互动问答且导入了手机电子凭证的应用，企业可以对广告的到达率，对参与活动、获取回馈、享受服务的广告受众（手机用户）数量等进行精确的统计，甚至可以对每一个广告受众（手机用户）到哪一类的联盟商家享受了服务进行精确统计，跟踪了解了广告受众（手机用户）的消费习性。这使线上线下互动的数据统计变得异常方便，为企业有针对性地进行进一步的广告宣传或对用户开展服务提供了一手资料。相比较而言，传统的广告（无论只在线上做广告，还是只在线下做广告）宣传是无法对到达率做出精准统计的。

D.线上线下互动是广告费直接面向广告受众的回馈

由于本次活动将“广告费用”用在了对广告受众的回馈上，因此，虽然此次活动只做了联盟商家的海报宣传，但仅仅靠广告受众的口口相传，即让活动信息与广告内容迅速传播扩散，吸引了大量的手机用户参与，达到了很好的广告宣传效果。这种线上线下互动将使未来广告费直接变成对广告受众的回馈。

E.线上线下互动强化了广告的效果

传统上，“广告费用”肯定是支付给广告公司或广告媒体的，而且传统广告的目的是“传递信息”。但是，在“找自己”品牌认知活动中，“广告费用”用作 了 对广告受众（手机用户）的回馈，使广告受众在认知自己的品牌的同时，也拉近了与品牌间的距离、提升了对品牌的忠诚度，因此，其达到的效果，就肯定不只是“传递信息”了。

当她把这篇总结报告发邮件给公司总部的时候，抬头望窗外，看夕阳，巨大的天幕慢慢垂落了下来，阳光也变得柔和而美妙。

线上线下互动真的来了

2007年10月11日早上

上海张江翼码公司总部

作为翼码公司的创始人，万青女士看了这封邮件，思绪回到了3年前。

3年前，作为话剧狂热爱好者的万青，在北京出差的一个晚上，通过电话订了 一张话剧票。在宾馆等快递员送话剧票的那几个小时里，她突然发现电话订票后再等人送票的方式非常浪费时间。于是，银行支付出身又了解二维码、RFID电子识别技术的她，在那几个小时内，开始琢磨：在不远的未来，如何能做到　不用见“面交易，又能现场看话剧”？

可以断定，“不见面交易（线上）却要见面（线下）享受服务”存在巨大市场空间。几个月后，怀揣着创业梦想的她和她的团队，定义了一个叫“电子凭证”的产品（又叫电子回执），将业务数据信息编入二维码，再以彩信的形式发送到用户手机上。消费者凭借这种二维码电子凭证可直接到商家享受服务，既安全又方便。

2006年9月11日，她和她的团队成立了翼码公司，开始在中国推广基于电子凭证构建业务交易模式，她的电子凭证适合一切“不见面交易，见面受理”的线上线下互动业务模型。而电影票、SPA、足浴等几乎所有的生活服务类产品的交易都属于此范畴。

今天来自福建的这份邮件，短短9天内，电子凭证在福州的发送量就达到120多万条，让她第一次感觉到，她那晚在北京的梦想开始照进现实了。

当她抬头窗外，朝阳初升，云镶金边，自言自语了一句：线上线下的互动真的来了。

线上线下互动真的来了吗？作为创业公司的翼码人是这样认为的，但“曲成万物而不遗”，市场就是如此，线上线下互动的商业模式也是在曲成中被大众所关注并开始热议的。

2010年，团购一时兴起，引发众多网民追捧，更被资本市场视为最成功的互联网商业模式，团购模式出现井喷式发展态势，中国团购网站数量一度攀升至逾5000家，居世界首位。团购类网站在2011年经历了飞速发展后，2012年便进入了“生死之年”。这一年，团购行业陆续爆出“跑路门”、“讨债”、“暴力裁员”等事件，多家知名的一线团购网站也是泥足深陷，团购行业正面临加速洗牌的过程。团购导航网站团800的数据显示，截至2012年3月底，国内团购网站共计3269家，相比2月蒸发掉357家，而在2011年5月，市场上还有5058家团购网站在厮杀，不到一年，团购网站少了将近2000家。那么，团购洗牌在即，是否有更好的商业模式让中国的电商柳暗花明呢？不少人将目光投向了线上线下互动的商业模式，并称之为020。

2012年，作为线上线下互动的O2O，被很多互联网巨头所关注，其中：

1）创新工场董事长兼首席执行官李开复说：“你如果不知道O2O，但至少知道团购，不过团购只是O2O的冰山一角，只是第一步。”

2）腾讯公司CEO马化腾在9月11日互联网大会上做主题演讲时说：“……我们看到手机的终端和电脑的不同，是因为它随时随地和人联系在一起，它不会像传统的电脑那样，可能你收不到或者你现在没有机会用电脑，而且它有很多的地理位置信息，所以这里诞生一个新的机遇就是O2O。”10月22日，马化腾在CSDN移动开发者大会上表示：做O2O和二维码只是基础的能力，它本身不具备完全独立的产业性。

3）阿里巴巴集团旗下的淘宝公司在2012年10月低调推出了地图服务，侧重于提供本地商户和折扣信息的查询，并战略性投资丁丁优惠。阿里资本董事总经理张鸿平介绍说，“投资丁丁网主要是看好其O2O业务的发展前景，丁丁优惠是本地生活领域通往O2O电子商务平台的最佳渠道之一，也会同阿里巴巴多个业务部门产生协同作用。

4）百度公司也在2012年10月分拆百度地图，成立L B S^[3]事业部，被市场解读为百度布局O2O。市场分析员认为：在O2O领域，百度地图拥有比较强的力量。百度移动端做得并不是很好，但百度地图使用量可观，在移动地图中领先，这是百度的优势。此外，在与用户的使用需求匹配方面，百度地图是最合理的，完全可以利用地图查找信息，与服务、优惠券打通。

从之前互联网领域只有一些人在小范围内谈O2O，到目前整个移动互联网领域内热议O2O，那O2O究竟是什么？O2O为什么会出现？它将给人的生活带来什么样变化呢？

第2节　一句话定义O2O

有无相生，难易相成，长短相形，高下相盈，音声相和，前后相随。恒也。

——《老子》第2章

线上线下互动的4种O2O依存关系

“线上线下互动”变成了简单的IT专业名词“O2O”三个字，中间那个“2”应该念成“to”，千万不要读成“二”哦。当整个移动互联网界在2012年开始热议O2O时，O2O的不同商业定义就出现了：有人定义为“On line to Of fline”有人，定义为“线上交易线下消费体验”，有人定义为“O2O是第三产业服务类产品的电商，而B2C是第二产业工业类产品的电商”。

有人说“O2O只适合复杂的无法定义标准的产品”。在实战中，有人搞了二维码的手机拍码，就说自己是从事O2O的，有人搞了个团购就说自己是O2O，有人搞生活服务类电商也说自己是O2O。于是，移动互联网的创业者和投资者纷纷定义O2O，研究者和从业者在网上对O2O定义相互指责和对骂，O2O这个线上线下互动的业务模式，从一开始出现，连定义都搞得好不热闹。

如果现在让你一句话说清楚O2O，估计90%以上的人会说，O2O就是Online to Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。百度百科也是这样说的，但是定义清楚了吗？显然没有，因为有人一定会以“Offline to Online”是不是O2O来反驳。例如2011年，著名的B2C电商网站1号店在上海地铁站设立了二维码电子标签的商品海报，个人消费者拿着手机通过二维码识别软件对着1号店的商品的二维码电子标签进行识别，识别后通过二维码识别软件解析到网址，手机自动登录该二维码电子标签指向的商品网页，于是在线上下订单完成交易支付。如果你强制说这种“Offline to Online”的应用模式不是O2O，估计很多电商从业者会不服气，恨不得和你当面论战。

有人说线上交易线下享受消费体验是O2O，很多互联网巨头企业都成立了O2O部门，这些部门主要按照这个定义来行使部门职责，那什么类型的业务是线上交易线下享受消费体验呢？显然是生活服务类的业务，于是这个互联网企业的O2O部门在干什么，就是干线下生活服务类商户到线上电商开店的招商事宜。尽管还没完全理解透O2O，先把名占了，干点大家普遍认知的事。这个其实是我比较欣赏的，先干再说，不错！

任何新概念的定义本身是很难的事情，中国先哲老子的一句“道可道，非常道”就告诉我们：可以说出来的道不是绝对的道。当天下的人都知道美这个概念，就会出现丑的认识，当天下的人都知道好的时候，就会出现恶的认识。因此，万物皆如此，有和无在成长中相互依存；难和易在实践中相互依存；长和短在对比中相互依存；高和低在位置上相互依存；调和音在和声里相互依存；前和后在伴随中相互依存。O2O其实也是如此，线上（Online）和线下（Offline）是如何相互依存的，是定义O2O的核心关键。

现在，解析一下O2O，线上和线下通过那个2（to）相互依存关系。我在多年参与和观察到的线上线下互动的实战中，经常看到4种方式的O2O依存关系。

On line to Of fline模式（线上交易到线下消费体验）

这个模式目前非常常见，2009年我有幸配合麦当劳的Teresa女士一起参与中国移动积分商城积分兑换麦当劳的项目上线，2010年又配合她参与麦当劳淘宝旗舰店项目上线，这两个项目采用的就是这个模式。

中国移动积分商城兑换麦当劳活动页面

从2011年年初开始兴起的生活服务类团购，无一不是在线上完成交易，在线下用户消费体验服务，其中还出现了送礼的衍生模式，再加上2011年创新工场董事长李开复振臂一呼“团购是很小的O2O”，于是，Online to Offline模式一直被定义为线上线下互动（O2O）的主流，很多人都以为线上线下互动（O2O）就是这个模式。有人把10年前的携程等通过“线上定酒店、线下入住酒店”的模式重新对应，然后开始说O2O不是新的概念，早在10年前就有该模式了。

Off line to On line模式（线下营销到线上交易）

这个模式，其实在日韩早就流行了，2005年就炒过一段时间，但当时智能手机没有起，直到这几年智能手机和3G移动网络的普及，二维码拍码购模式兴起，很多企业通过在线下做营销（比如刚才举的例子，1号店在地铁站贴带二维码电子标签的商品海报）在线上实现交易，这也是O2O模式，但由于这个模式是这两年兴起，因此没有像第一个模式那样去找10年前的鼻祖。

1号店在上海地铁站的拍码购海报

Offline to On line to Off line模式（线下营销到线上交易再到线下消费体验）

其实我最早接触的O2O是这个模式，电信运营商为留住手机客户，会在每个时间段进行营销，而且很多营销在线下触发，线上完成交易，然后客户在线下消费体验，比如在本章第1节讲的福州移动“找自己”营销活动，最原始的活动设计就是个人用户线下看到海报信息后通过短信交互问答，到线上完成身份认证和答案认证，然后让个人用户去线下的100家联盟商户完成消费体验。

福州移动“找自己”活动中的东街口东百服务台

每年年初，三大电信运营商都会开展“预存话费×××送×××”活动来留住手机客户，或者到了节日再开展些活动来关怀客户或营销（如情人节的“办情侣套餐送电影票”活动）。每年8月份，大学新生入学，这可是三大运营商争取未来庞大客户群的重要战役，电信运营商经常开展“校园新生开卡送×××”营销活动，这个模式基本上在线下营销，在线上完成交易，然后手机客户再到线下完成消费体验。

Online to Offline toOnline模式（线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验）

说实话，目前我查遍互联网的业务类型，这个模式不多，如果有也是很牵强的，但我觉得它会爆发出来。例如，我在线上玩一款网游，该游戏的道具有麦当劳某款套餐；我在游戏中买了麦当劳道具，该游戏让我在线下的麦当劳实体店吃完该套餐，然后回到线上玩这款网游，的确线上那个麦当劳道具也已经被使用了，而且我在线上角色的能力大增。这难道不是经典的线上线下互动（O2O）模式吗，我相信它是！

一句话定义O2O

通过对4种O2O依存关系的解析，我们看到3个词“营销、交易、消费体验”，这3个词都是商务行为的名字，但差异在哪里，我个人理解如下：(www.xing528.com)

·营销是企划行为，比如促销、买什么送什么、优惠打折等。

·交易是营运行为，比如信息发布（商品排列）、下订单（购物车）、支付（现金或POS机刷卡）等。

·消费体验是用户感受行为，比如看电影、坐火车、吃麦当劳、网游等。

“营销、交易、消费体验”这三个基本的商务行为，在互联网没有诞生前，营销在线下完成，交易在线下完成，消费体验在线下完成。随着信息技术和物流技术的大发展，特别是互联网大规模普及，商务行为在互联网的线上虚拟世界也开始实现了。这10年，以淘宝、京东为代表的电商企业在中国的强势发展，使商务方式中的营销、交易和消费体验均可以在线上完成。我们来看，这些构成商业模式的三个基本商务行为目前都可以在线上或线下完成：

·营销。你可以在线上进行营销企划，开展优惠、打折、促销，甚至团购活动。每年淘宝的双11节是网民的节日，抓住这个时机在线上促销不是很成功吗？还在线上模拟出线下的一个商圈。至于线下开展营销，那就更多了，每到过节，我太太就会去商场逛街，买平时看上的那些品牌商品。

·交易。线上交易这10年来，从商品信息发布，到下订单，再到淘宝或全民网购的网上支付（如支付宝）；而线下交易就更早了，从物物交易的古代集市，到现代的大规模超市（如沃尔玛、大润发等），在超市中，从商品排列，放入购物车，到在收银台支付，我们已经很熟悉了。

·消费体验。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉及认识。以前我们看电影、坐火车，都在线下的现实世界中体验，自从有了网游，便出现宅男，原来网上也可以体验商品，这世界太疯狂了！

线下是什么，现实世界！线上是什么，虚拟世界！商业模式中最活跃的三个基本商务行为（营销、交易、消费体验）原来在现实世界和虚拟世界泾渭分明地开展着。随着3G移动网络和智能手机的普及，移动互联网时代的到来，现实世界和虚拟世界互动变得异常简单了，于是生活消费移动互联网化开始了。在生活消费领域中，通过虚拟世界和现实世界互动的新的商业模式（以营销、交易、消费体验等商务行为构成）出现了，这种商业模式就可以称为O2O。例如，某个O2O，它的营销行为在现实世界中完成，交易行为的商品排列也在现实世界中完成　然，后通过智能手机将交易行为下订单和支付，这些操作在虚拟世界中完成，最后消费体验也在现实世界中完成。

现在可以定义O2O为：

O2O就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。

用一句话简单定义O2O：

O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式。

过去的10年，是泾渭分明的两个世界（现实世界与虚拟世界）的商业模式，直接造就了线下传统零售企业和线上互联网企业不同风格的商业形态。过去的10年，也是泾渭分明的两个世界（现实世界与虚拟世界）的个人用户消费行为，互联网的快速发展，线上的网游、网购和社交等线上消费体验造就了大量的宅男宅女。过去的10年，涉及民生消费的各行各业，如电信、银行、旅游、石化、快速消费品、耐用消费品、文化票务等行业，在市场经济的体制下努力做好现实世界的商品和服务的同时，还要学习如何拥抱互联网这个虚拟世界。

新的10年开始了，无论是线下的零售企业，还是线上的互联网企业；无论是沉迷于线上的宅男宅女、还是坚持在线下逛街的消费者；无论是市场化比较强的民生消费行业，还是垄断性比较强的民生消费行业，在这个“虚实互动的O2O新商业模式”引领下，将出现新商业时代的营销、支付和消费体验革命。

第一个问题是什么

人都有惯性思维，当O2O概念兴起时，为了理清O2O的概念，很多人把传统电商的B2C模式和O2O进行比较，希望以此来清晰定义O2O的概念。关于B2C 和O2O的区别，比较流行的是下面的解释：

1）O2O更侧重服务性消费（包括餐饮、电影、旅游、健身、租房等）；B2C更侧重实物购物。

2）O2O的消费者到现场获得服务，涉及客流；B2C的消费者待在办公室或家里，等货上门，涉及物流。

3）O2O中库存是服务，B2C中库存是商品。

4）O2O服务是本地化的，B2C是全网络。

这解释清楚O2O了吗？显然没有，因为如果是这样解释，直接说B2C 2.0即可，是无法解释O2O的内涵的。为什么没有解析清楚O2O，是因为这个问题本身是错误的。

为什么错误呢？

是这样的，科学研究的第一项工作就是提对问题，问题提错了，研究就会误入歧途，不管得出来的结果怎样自圆其说，其价值都等于零，也就是说，对我们的思想进步毫无益处。

所有科学理论体系，都是建立在开端的假说之上，而这个假说，就是第一个问题。如果这个问题提错了，科学理论体系也就无从谈起。

简单来说，一个正确的问题，必须要具备三个基本特征：

1）科学性，也可以称为专业性。把话说白了，就是提问必须要专业、内行。外行人提出来的问题，态度越是诚恳，就越让内行人不知如何回答。

2）独立性，也可以称之为客观性，即问题的表述必须是简单的，直接的，过滤掉了主观因素的，不可以掺杂先验的东西在里面，更不能在问题中设置两个以上的假设。所以为什么“B2C和O2O的区别”这个问题错了呢，就是掺杂了先验的东西在里面，先把O2O直接定义为电子商务，然后把传统电商的模式（比如B2C）和O2O进行了假设区分比较。

3）规律性，它必须符合事物发展的规律，而不能和规律扭着劲来。O2O，明明是线上（O）和线下（O）的2个O，线上是什么，是虚拟世界；线下是什么，是现实世界。现实世界和虚拟世界通过什么规律使两者互动和依存（就是那个to），是规律，找到这个规律，才能使O2O的概念清晰。

所以，我们应该问的第一个问题是：O2O为什么会出现？

第3节　O2O和生活

人的真正的使命是生活，而不是单纯地活着。

——（美）杰克·伦敦

O2O为什么会出现

第二次世界大战以后，经济全球化开始了，各国的商业社会相继起步，美国率先进入了商业社会。经济全球化的表现方式相对更具备契约精神、行为更具　规备则性和标准性，逐渐被各国所接受。各国相继进入商业社会，基于经济全球化的要求，IT信息技术和交通技术开始了大发展。

由于经济全球化的商业社会对信息共享、快速交流等方面的要求，人类基于经济全球化的商业社会在现实世界创新出一个虚拟的世界（互联网），同时经过虚拟世界多年的发展，现实世界的很多商务行为（比如社交、营销、交易、消费体验）均在虚拟世界中模拟出来并且快速发展。

交通技术和信息技术的发展

制度性的市场是工业社会一个很重要的特征。市场是几千年来就有的，你有鸡蛋，我有小麦，鸡蛋换小麦就是市场。简单来说，市场就是商品交换的关系。只要有商品的交换，就有市场。

可是那时候的市场是初级的市场，是没有制度规范的市场。纳什的博弈论证明，个体的理性往往导致群体的不理性。这时候就需要制度的规范，引导每个个体都走向群体理性。制度性的市场就是要有规矩、有制裁的方式，人人都按照规矩做事，这样才能提高市场的效率。一个制度性的市场是一个中心市场。农业社会是没有制度性的市场的。在农业社会中，生产单位以家庭为主，而每个家庭都“钉”在一块固定的土地上，市场很小，商品缺乏流动性和多样性。如果有中心市场，就把农业社会制度最重要的砥柱——家庭制度打垮了。工业社会是以工厂为生产单位。以整个地球做市场，市场就是全球，所以我们的目光要关注整个世界，这就是全球化的起源。

世界的商业社会零坐标是1950年，这一年美国率先进入了商业社会。经济全球化的这60年，各国纷纷进入商业社会或商业活动频繁。当然中国也不例外，从改革开放、到市场经济地位确立，再到中国进入WTO，表明中国已经进入商业社会。

那商业社会的基础是什么呢？是契约精神。当然，目前中国商业社会中契约精神还有需要完善的地方，前几年，《厚黑学》和《血酬定律》这样的书在中国大行其道就说明了这点。

在中国互联网的虚拟世界，契约精神也开始逐渐形成，这里真的要感谢马云先生，他的淘宝和支付宝对推进中国虚拟世界的商业社会契约精神贡献极大。

因此，O2O为什么会出现？因为随着信息技术和交通技术的发展，现实世界创造出了一个互联网的虚拟世界，而经过互联网10多年的发展，目前进入了互联网这个虚拟世界全面影响现实世界的时期了，因此O2O出现了，它是商业社会下现实世界与虚拟世界互动的新商业模式。那么这种虚实互动的新商业模式，为什么叫O2O呢？

O2O概念的提出者

O2O的概念在2011年8月被Alex Rampell提出来，2011年11月份引入我国后就掀起了一股实践和讨论的热潮。从10岁起就开始运营公司的Alex Rampell于 2006年创办了新的公司TrialPay，目的是为用户提供免费的虚拟商品，鼓励其前 往Gap、Netflix等网站购物，而TrialPay则会从中收取佣金。该公司现有120名员工，2012年的收入预计将超过5000万美元。

Alex Ram pell在分析Groupon、OpenTab le、Restau rant.com和SpaFinder公司时，发现了他们之间的共同点：它们促进了线上-线下商务的发展。然后Alex Rampel定义将该模式定义为“线上-线下”商务（Online to Offline），简称为On toOff （O2O），这样就可同其他商务术语一致，例如B2C、13213和C2C。

Alex Rampel定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合（其实，对消费者来说，也是一种“发现”线下营销的机制），实现了线下的购买。O2O商务本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约，比如在OpenTable上预约）都发生在网上。这同目录模式明显不同（如Yelp、CitySearch），因为支付有助于量化业绩和完成交易等。

O2O概念的提出者Alex Rampell

于是2011年8月，Alex Ram Pell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念，他举的例子是：美国电子商务每年的平均客单价大概是1000美元，但是平均每个美国人每年收入大概为40000美元，剩下的39000美元跑去了哪？（这是一个不准确且概念性的数字，主要是用来解释目前在电子商务上消费者花的钱还不够多）。答案是扣税之后，钱都花在咖啡馆、健身房、餐厅、加油站、干洗店、理发店等，还要扣除旅游以及那些网络上购买后送到家的生活服务类商品。

目前，尽管O2O的概念已经脱离了Alex Ram Pell最原始的仅仅是“线上　线-下”（Online to Offline）的定义，增加了“线下-线上”（Offlineto Online）、“线 下-线上-线下”（Offlineto Online to Offline）、“线上-线下-线上”（Online to Offline to Online）三个新的方向，但O2O商务本身是面向生活消费领域的，实际上也是生活消费移动互联网化的过程，是不变的。由于生活消费的移动互联网化，O2O将直接改变我们每个人作为消费者对生活服务类商品的消费行为，从而使作为消费者的每个人的生活理念从“为产品而消费”改变至“为生活而消费”，从这点上来讲，O2O可能会影响我们社会的最基本单元——家庭。

Home O2O项目

虚实互动的O2O生活消费新模式，将改变很多企业在营销、交易和消费体验方面的商务方式。生活服务移动互联网化的O2O也将改变我们每个人的消费行为，使每个人重新回归“为生活而消费，不是为产品而消费”的生活理念。

在古代社会，家庭是最基本的生产单位，在现代社会中，家庭发挥着重要的分配、消费和财产继承的功能。我们在家庭生活中的消费主要是快速消费品和耐用消费品，那么O2O会使家庭生活中的消费行为发生哪些变化呢？随着我越来越深入地反思O2O，突然有一天思考到上面的问题，于是，我开始设计Home O2O项目。

以耐用消费品中的家电产品举例，在Home O2O中设计了一个“拍码找小二”的应用。根据数据调查，下面两张图是中国家庭消费者2012年对家用电器的关注度调查和关注点调查情况。

中国消费者家电关注度和关注点调查

根据家电的关注度调查情况，我们不难得出如下结论：

1）最受中国消费者关注的前5名家电产品皆为大家电，占据家电行业关注度的58%。

2）中国消费者会记住某品牌的优势产品。

·海尔：冰箱和洗衣机

·飞利浦：吸尘器

·格兰仕：微波炉

·格力：空调

·长虹：电视机

根据家电的关注点调查情况，我们不难得出如下结论：

1）购买前的关注点（涉及二次购买）：网络渠道、产品、品牌和口碑。

2）购买后的关注点：使用方法、故障维修、客户售后、配件等。

“拍码找小二”是一种新型家庭耐用品营销和售后服务的O2O应用，将家庭耐用品的产品信息、使用常识、故障维修、在线购买、口碑评价、二次营销等碎片化服务融合在一个小小的二维码中，这是一种通过家庭消费者手机扫码现实企业CRM营销和CRM售后的新型服务模式。企业在产品上贴上一个二维码标签，家庭用户只需用手机扫码该二维码，即可进入售后服务的WAP页面，并选择相应的服务。

拍码找小二产品演示

面向家电的拍码找小二，是基于消费者对家电关注度数据的深入研究后，为用户提供的不同功能和按钮次序设计模板。拍码找小二是二维码与无线技术应用的结合，不仅使用方便，并且弥补了传统方式所无法提供的更多服务内容。以下表格说明了“拍码找小二”在家电企业和家庭消费者之间建立互动的好处。

在虚实互动的O2O时代，家庭生活消费体验发生了很大变化，通过互联网和移动互联网手段，家庭与企业互动成为可能，耐用品企业将直接面向家庭消费者提供服务。

目前进入了自媒体的社会营销时代，“参与即是营销”，营销由“你说我信”变成了“你说我证”，因此耐用品企业的营销行为必须直接面向家庭消费者展开。家庭消费者在O2O时代通过知道、了解、信任、交易和分享几个阶段开始与家电企业进行互动。对于互动的基本行为主要集中在两点：CRM营销和CRM售后服务。

Home O2O项目希望整合家庭中的耐用消费品的CRM营销和CRM售后服务、家政服务O2O电商，住所附近1公里LBS的生活服务类资源，采用手机主读二维码电子标签和被读二维码电子凭证技术手段相结合，提供强大的家庭云生活。

下面，让我们展开想象的翅膀，介绍O2O在家庭消费中的一个温馨场景 。

男友房间里的小书柜

Am y是一个气质女生，无论上班还是在街上见到她，总是唇红齿白，头发明显地经过精心梳理，衣服、鞋子、挎包和身上佩戴的小饰品都搭配得恰到好处　看，让人　上去赏心悦目。

男友房间里的小书柜

而Ben是一个内心世界丰富的IT男，他喜欢的女生类型是秀外慧中类　的型　。他认为女生即使有沉鱼落雁之容、闭月羞花之貌，如果行为粗鲁，也会引得男人望而生畏、心生厌恶；相反，一个女人即使相貌平平，但言谈举止中无不流露着 高贵典雅、端庄大方，与之交谈，备感轻松快活，与之生活，必会彼此真诚相待、家庭和睦。

当Am y开始倾心Ben后，了解到Ben喜欢的女生类型，觉得自己是有能力做 到秀外慧中的，她认为秀外慧中来自女人的内心深处，是一种 由内向外而散 发出 来的独特气息，是女性文化修养、道德品质、职业素养等多种元素沉淀积累的一　种 升华。

Amy认为秀外慧中的女性应该是热爱读书的，爱读书的女性可能貌不惊人，但她有一种内在的气质：谈吐超凡脱俗，清丽的仪态无需修饰，那是静的凝重，动的优雅；那是坐的端庄，行的洒脱；那是天然的质朴与含蓄混合，像水一样的柔软，像风一样的迷人，像花一样的绚丽……

今天，Am y第一次去Ben的家里，她看到Ben房间里漂亮的小书柜，希望也买一个一模一样的书柜放在自己房间。于是，Am y 拿出手机扫描B e n房间里那个小书柜上的二维码，然后查到书柜信息，并且在线预订了一个书柜。几天后，她也收到了这个心仪的书柜……

这就是为生活而消费的O2O新商业模式，不论是在家中，还是在办公室；在线上用QQ聊天，还是在线下和朋友喝茶；都可以让消费者实现无边界的消费。就像Amy去Ben家聊天，看到Ben的书柜，就可以当场用手机拍码下单完成采购消费，而不再需要上电商网站通过搜索书柜型号，才能下单采购。

线上线下互动的O2O新商业模式变得如此方便，二维码技术在这里起了一个很重要的作用。

【注释】

[1]上海翼码公司是“基于二维码电子凭证构建交易”的业务模型的创造者和最早的，也是最坚定的市场实践者。从2005年中国第一张二维码电子电影票在翼码诞生开始，上海翼码凭借执著与持续的创新能力，保持、巩固并进一步扩大了先发优势，现已发展成为全国业务规模最大、地域覆盖范围最广、运营管理体系最完善的二维码电子凭证的业务商与运营服务商。

[2]“电子凭证”是翼码2005年开创性提出的崭新概念，是手机二维码被读应用的最成功代表，目前已经在众多行业广泛应用。

[3]LBS英文全称为Location Based Services，它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务；意指与定位相关的各类服务系统，简称“定位服务”。