第二届中国·电视观众节总结介绍

第二届中国·电视观众节
总结

中国·电视观众节是由浙江广播电视集团创意主办的大型群众性节庆活动。迄今已连续举办两届。已于11月12日落下帷幕。组委会在集团党委的直接领导下，紧紧依靠各项目组、各频道、各相关部门，充分调动广大员工的积极性、能动性、创造性和主人翁意识，与全体同志一道，尽心尽责，群策群力，确保了本届观众节开局良好、进展顺利、实施到位，实现甚至超出了各项预期目标。

一、对本届观众节的总体评价

（一）观众节的八大活动项目精彩纷呈。整个观众节期间，八大项目室内与室外相结合，长线与短线相结合，展示与体验相结合，现场活动与声屏呈现相结合，高雅文化与民间娱乐相结合，好戏连台，高潮迭起。丰富的活动项目，精彩的环节设计，靓丽的活动包装，广泛的群众参与，全方位展示了集团形象和广电魅力。被观众和媒体喻为“杭州本年度最佳群众活动”，“一场真正与广大观众对接对话、共建和谐的欢乐总动员”。

（二）观众参与活动的热情十分高涨。据初步估算，本届观众节的八大活动项目，直接和间接吸引了近千万观众的热烈参与。仅“观众嘉年华”就集聚了20多万人次的广场参与，热闹程度超出预想；“观众最喜爱的十大电视剧和十大广告排行”，更是吸引了全国605万观众的踊跃投票。参与观众节活动的观众数量，比上届观众节又有大幅度增加。

（三）外部媒体的配合宣传声势强劲。省内各大主流媒体尤其是平面、网络媒体，对观众节都给予了极大的关注和高密度的报道。活动开展期间，很多媒体常以半版甚至整版的篇幅连续报道，共刊发各类稿件50多篇。尤其是“集团开放日暨开幕式”、“观众嘉年华”、“激情飞扬·唱响2008主题晚会暨闭幕式”等，更成为各大媒体追踪报道的焦点。网上报道同样是连篇累牍，热评如潮。

（四）活动和集团的影响力持续提升。无论是普通观众、活动嘉宾还是兄弟媒体，都对观众节反应强烈，对集团给予高度评价，活动和集团的品牌效应日益凸显。著名学者易中天说：“举办观众节是真正把观众放在了心上”，“是媒体与观众、媒体与社会的零距离对接，令人感动”；一位专程赶来采访的北京期刊记者说：“全国广播电视界，至今还没有第二个像这样热闹、这样与观众全方位互动的电视观众节”；更有不少观众说：“今年的观众节比去年好，祝愿浙江广电集团越办越好”。数据显示，观众节以来的集团电视晚间整体份额，由10月初的38％升至46％，达到近两个月来的最高峰值。

（五）推广营销工作同样取得新突破。观众节为集团各频道搭建起了一个推广品牌、促进营销的有效平台。参加本届“广告“钱塘盛会””的企业客户，层面比上届高，实力比上届强，对集团的许多内容品牌都表现出了浓厚兴趣，与集团共谋合作发展的意愿决心也十分强烈，现场签约额超过一亿元。

（六）集团队伍得到了进一步的历练。本届观众节尽管预热短，启动迟，但质量要求高。集团上下都把办好本届观众节当作回报观众回报社会、服务观众服务社会的大好机遇，作为发挥自己聪明才智和施展才华的实践舞台。各项目组、各频道、各部门全力以赴，高效运作；所有参与员工夜以继日，连续作战，使所有活动无论是筹备推进还是实施开展，都进行得忙而不乱、有条不紊。现场活动热闹有序，直播活动顺畅圆满，宣传质量明显上升。说明通过几年的历练，集团队伍的执行能力、操作能力，以及对大型活动的驾驭能力不断提高，队伍建设取得新成效。

二、对本届观众节的简要回顾

（一）活动宗旨及理念。本届观众节继续以“回报观众，回报社会”为宗旨，围绕“参与，热闹，娱乐，开放”总方针，以大型主题系列活动及特色文艺演播为主体内容，更加体现观众的主体性、参与性、互动性，突出“对接对话，共建和谐”，强调观众节是“观众与我们共同的节日”。有效呼应了党的十七大提出的“推动内容形式、体制机制、传播手段创新”、“共建和谐文化”的根本要求，顺应了广大民众追求丰富多彩精神文化生活的迫切需要。活动理念实现了与时俱进的创新与升华。

◎　我的节日我做主

（二）活动项目及议程。作为对上届观众节的传承与创新，本届观众节按照观众与媒体责任、与媒体服务、与广电、与节目、与广告、与电视剧、与主持人、与广电人等“八大关系对接”，设计推出了集团开放日暨开幕式、共建和谐蓝丝带行动、广告“钱塘盛会”、观众嘉年华、互动联欢会、激情飞扬·唱响2008主题晚会暨闭幕式、观众最喜爱的十大电视剧和十大广告排行、十大剧献等“八大活动项目”。

1.集团开放日暨观众节开幕式。在11月8日集团大院举办。开幕式后，集团开放部分演播场所，500多名观众代表应邀参观体验，并与主持人代表一起共栽“同心树”。还以“广电文化发展”为题，举办了“易中天纵论电视文化”和“新闻节目创优创新”两个论坛以及“广播电视技术史展”。民生休闲频道、广播城市之声直播开幕式。“易中天纵论电视文化”另由浙江卫视录播。

2.共建和谐蓝丝带行动。按照广播电视“1+1组队”形式，组成10个主题行动小组，分“出征篇”、“行动篇”两大章节，在11月8日-11月12日，贯穿整个观众节全面铺开，举办了长征旧址认护回访、钱江缘·生态行、爱心跳蚤市场、和谐TAXI等10几场公益活动，制作新闻和专题，在集团频道集中展播。

3.广告“钱塘盛会”。11月9日在杭州香格里拉饭店举办。300多位高端广告客户、企业界名流应邀与会，并邀请观众代表参与。活动展示集团形象，推广频道品牌，增进合作互信，并给“广告双十佳”颁奖，取得理想的推广经营效果。

4.观众嘉年华。11月10日在杭州吴山广场举办。以频道为单元，突出奥运主题，推出上百个形态各异的歌舞、游艺、竞技、互动节目。广场按不同主题，被分成7个公共互动区、2个公共表演区和17个频道互动区，并设立中心演播台，60多位主持人激情亮相。盛况空前，参与人数达20万人次。经济生活频道分上、下午两场进行全景直播，浙江卫视、公共·新农村频道重播。

5.互动联欢会。11月11日晚上在集团800演播厅举办，以舞蹈和伴唱为最主要形式。互动表演的一方，是集团的30多位主持人，而另一方则是近百位观众代表。由观众现场投票评出节目奖级，给获奖节目颁奖。钱江都市频道现场直播，影视娱乐频道、民生休闲频道重播。

6.主题晚会暨观众节闭幕式。11月12日在杭州西湖体育馆举办。晚会以“激情飞扬·唱响2008”为主题，由集团百名主持联袂倾力打造，并公布揭晓“两大排行榜”名单。晚会精美热烈，把观众节推向了最高潮。这也是集团即将推出的“唱响2008”大型歌咏活动的首场揭幕战。由浙江卫视和教育科技频道同步直播，另有钱江、经视、影视、民生四个频道梯度重播。教育科技频道直播收视率达到7.26％，最高收视点达到9.13％，创下集团成立以来自办节目的最高收视纪录。(www.xing528.com)

7.十大电视剧和十大广告排行。活动于10月12日—11月10日面向全国展开。共收到来自全国各地的观众选票605万张。评选产生《狼毒花》、《士兵突击》、《春天后母心》、《51号兵站》、《又见一帘幽梦》、《恰同学少年》、《贞观长歌》、《爱在离别时》、《垂直打击》、《明天我不是羔羊》等10部2007观众最喜爱的电视剧；可口可乐（城市追酷篇）、农夫山泉（表白篇）、神州行（实在篇）、雕牌（母亲节洗衣篇）、奥迪（全车系列篇）、利群（旅行篇）、玉兰油（张曼玉篇）、中国电信（我的E家篇）、中国银行（奥运篇）、清扬洗发水（守信篇）等10个观众最喜爱的广告。产生100名幸运观众、10名忠实观众。

8.十大剧献。集团组织了《家有爹娘》、《来电奇缘》、《金婚》、《远东第一监狱》、《红色追缉令》、《新虎口脱险》、《不该让女人流泪》、《真情给你》、《功勋》、《女人心事》等10部电视连续剧，通过集束宣传，分两个轮次，在浙江卫视、钱江都市、经济生活、教育科技、影视娱乐5个电视频道集中播出。10月20日—11月20日期间展开，取得较好收视效应。像《金婚》的收视率达到5.9％，《红色追缉令》达到4％，《远东第一监狱》、《家有爹娘》等同样锋芒锐利、不负众望。

（三）活动推进及实施。自集团党委决定于11月8日—11月12日再度主办电视观众节，成立以总编辑程蔚东为主任，副总裁钟桂松、沈金加、陈瑶，副总编辑顾顺坤为副主任，杨勇、何天萃、李明月、高克明、周羽强，姚休、庄临安、郦海瑾、唐家明、周建洪、高桂林、陈立波、斯力等13位同志为成员的观众节组委会以及组委会办公室，再到观众节正式举办，整个过程经历了论证策划、前期筹备、项目实施三个阶段。

1.论证策划。组委会负责人多次召集相关部门和频道的代表进行专题论证，在总结上届观众节经验得失，分析今年情况特点的基础上，形成《第二届观众节初步设想》，提出“适度预热，突出卖点，加大强度”的操作原则，并明确了“统一策划，统一组织，分项实施”的操作思路。根据集团党委意见，组委会对方案进一步修改完善，几易其稿，于8月底形成以“八大关系对接，八大活动项目”为主体的《第二届观众节总体方案》。

2.前期筹备。观众节组委会设立八大项目组，并经集团发文任命各项目的组长、副组长。8月底，组委会召开全体项目组组长会议，阐释《总体方案》、下达项目任务。9月中旬，各项目的执行方案制订完成。组委会召开全体会议，审议认定执行方案。其后，集团党委审定《总体方案》，并报请省广电局批准备案。所有前期筹备工作全面铺开，紧张推进。在这一过程中，组委会动态协调、跟踪督查，确保进度质量。10月22日，集团召开观众节动员大会，集团党委书记、总裁王同元，总编辑、组委会主任程蔚东进行现场动员和部署。11月7日，组委会召开扩大会议，程蔚东同志进行最后的临战动员。

3.项目实施。该阶段主要由“预热炒作”和“全面实施”两部分构成。预热炒作：作为本届观众节的两个预热造势项目，“两大排行”和“十大剧献”分别于10月12日、20日率先启动，贯穿观众节活动全过程，力求先声夺人、形成影响。10月25日，组委会召开新闻发布会，向全社会公布活动信息。随着观众节正式开幕的临近，炒作造势急速升温。站台灯箱、招贴广告、报刊配合、宣传片集束轰炸，多个频道也同时推出《我爱观众节》、《观众节进行时》专题节目，三集观众节回顾片《一起唱响》也同步制作，一系列宣传推广交互展开，观众节开始成为舆论广泛论及的话题。全面实施：11月8日—11月12日，所有项目全面推开，并迅速掀起高潮，成为广大群众关注参与的热点。人们到处可以触摸观众节的浓厚氛围、感受观众节的无限精彩。

三、观众节给予的经验启示

（一）要不断拓展广播电视宣传影响力，就必须了解和把握广大群众的需求。面对日益激烈的媒体竞争、不断分化的受众群体、多元多样的价值取向，受众究竟关心什么、需要什么、喜欢什么，成了媒体人的重要课题。预热时间不长，活动只有5天，一个观众节吸引了近千万观众的广泛参与，盛况空前。如此巨大的参与热情已经证明，广大群众有着亲近广播电视媒体、对接广播电视宣传的强烈需求和真诚愿望。只要我们按照十七大的要求，立足群众的文化权益，找准契合点，真正去深入、贴近、服务，就能够创造出群众喜闻乐见的内容和形式，受到喜爱和欢迎，激起共鸣与呼应。

◎　美丽唱响

（二）要更好增强媒体活动的社会效果，就必须鼓励群众参与，强化互动。活动宣传光靠“搅动”还不够，还必须通过“互动”强化受众参与体验、对话交流的力度和程度，更好促进实现活动传播主客体的统一。像“集团开放日”，继续敞开大门，开放部分广播电视演播“腹地”供群众参观，让广大观众零距离接触体验。像“两大排行榜”，完全由观众决定哪一部（个）是自己最喜爱的电视剧和广告。像观众嘉年华，更是成为几十万人踊跃参与、全杭州互动狂欢的广场文化盛宴。像“广告“钱塘盛会””，更是首开让普通受众介入高层次行业盛会的先河，使“企业—媒体—受众”三者之间展开面对面的对接、对话。观众节正是通过各式各样的参与、互动，使广大观众对本次活动的宗旨表现出认同，共同形成一种和谐的文化氛围。

（三）要不断扩大活动的传播效应，就必须重视多媒体联动，立体型推广。以节目促活动，广泛开展节目活动、广播电视、报刊网络的全方位联动，有效扩大了观众节的社会传播效应。在11月8日—11月12日观众节全面铺开期间，广播电视或以新闻形式、或以专题形式、或以节目形式、或以直播形式，全力扩大活动影响。大量的活动内容也丰富了集团的广播电视声屏。像“观众嘉年华”，一天时间不仅吸引了大量观众的直接参与，还通过上、下午两场直播，实现了更广泛意义上的同城乃至同省效应。“激情飞扬·唱响2008”主题晚会，通过两个电视频道的现场直播、四个电视频道的梯度重播，形成了波及全省乃至全国的强劲声势。其他媒体连篇累牍的协助报道，也起到了风助火势、火借风势的强劲效果。更多的人即便没有直接参与活动，也可通过媒体传播感同身受这种“对接对话，共建和谐”的欢乐和愉悦，并使观众—媒体—活动—节目成为打造电视观众节的共同合作体。

（四）要持续提升广播电视的竞争能力，就必须重视发挥好集团化优势。观众节的成功举办，是集团化优势释放的一种结果和体现。在整个过程中，集团上下团结，广播电视合作，不同项目联动，技术制播、安全保卫、计划财务、行政后勤等各部门主动积极、全力配合。遇到问题和困难，相互之间不埋怨、不讲价、不推诿，而是讲风格、讲大局、讲奉献，充分体现了集团化优势，确保了本届观众节更上一层楼。这种经验积累和智慧集聚，也必将成为促进集团新一轮发展的新动力。

（五）观众节的深刻内蕴及取得的效应，已超出一般媒体活动的范畴。本届观众节完满实现了原先的设定议题、预期目标。对于集团而言，既是一次形象和魅力的生动展示，一次内容和品牌的立体推广，一次队伍和作风的有效砥砺，一次对观众和社会的感恩回报，更是一次用群众喜闻乐见形式宣传贯彻十七大精神以及“创业富民，创新强省”总战略的积极实践；对广大观众而言，观众节则已成为一种年度型的情感相约，一种高清晰的记忆珍藏，一种可融入的文化形态。因此，我们在试图实证观众节究竟吸引了多少观众参与、提升了多少视听率、带来了多少市场份额的同时，更应关注它对创新媒体宣传、提升媒体运作、优化媒体生态、打造文化精品，乃至对共建和谐文化、培育文明风尚、推动社会主义先进文化等方面的深层次影响，这些作用对于我们堪称更加宝贵。

四、对观众节运作的理性审视

（一）要确保系列活动形成最大合力，就必须更好集中指向，凸现主题。观众节活动项目代表着观众与媒体的对接关系，体现着共同的活动主题。在设计规划活动时，首先，要确保主题表述明确，活动诉求到位，节目标识清晰，以使活动更容易为观众所识别、所接受。其次，活动项目必须紧扣观众节核心、为“回报观众，回报社会”这一基本主题服务，以使活动能量实现更好聚集。再次，作为年度型的品牌活动，要做到传承与创新并举，确保活动在内容和形式上与时俱进，历久弥新，既有昨日昨时的风格、今日今时的特点，更有明日明时的期待。实践证明，凸现主题可以相得益彰，淡化主题容易影响实效。

（二）要更好打造观众节这一活动品牌，最好能建立相对稳固的长效机制。本届观众节已是第二次举办，但从筹备到实施直至开展，实行的仍是一种突击性机制。无论是组委会办公室、项目组还是导演组，都处于临时抽调人员、临时组建班子这样一种阵前点将的应急状态。虽经集团上下齐心协力、锐意拼搏，也较好激发了各项资源的效力效能，但在具体操作中，也在一定程度上显露出了环节关系不够顺畅、市场运作不够有效等瑕疵疏漏。若要将之打造成为更具影响力的全国性活动品牌，最好能将观众节运作的体制机制由突击性、阶段性逐步转向常规性、长效性，以确保更规范、更科学、更到位，取得更大的社会效益和经营效益。

（三）要适度调整观众节各个项目的时间布局，更好做到张弛有序，紧疏结合。观众节的高潮部分主要集中在11月8日—11月12日短短的五天时间内。八大项目无不涉及主持人，且有五项活动需要现场直播，因此，在主持人安排、排练场地和时间安排、转播设备调度安排等方面，存在着十分突出的矛盾，协调起来难度很大。许多主持人不得不夜以继日，连续赶场，可谓精疲力竭、人困马乏，不利于发挥最佳状态。再度举办观众节，有必要对相关项目在时间布局上进行更好间隔，尽可能做到张弛有序、紧疏结合。这样既有利于所有参与人员劳逸结合，也有利于缓解硬件使用上的矛盾和冲突，确保活动取得更好的质量效果。