网络媒体报道揭示新零售策略：深度客户分析和优化客户体验是主流

陈景秋^[2]　荣　鹰^[3]

【摘要】

基于对83家零售企业实施新零售策略的网络媒体报道，本报告运用定性分析的方法，提取出7项关键的新零售策略，分别是数字化系统构建、深度客户分析、优化客户体验、门店转型、借助社交平台、创造转换成本和平台转型。83家企业采取最多的新零售策略分别是深度客户分析和优化客户体验，而在数字化系统构建和平台转型上的媒体信息较少。

什么是新零售？“新”代表无限可能，“新零售”本身并不指代任何具体的商业模式。如果要回答什么是新零售，必须去理解它的HOW，即新零售的策略和做法。为此，我们搜集了网络媒体中有关企业新零售的新闻报道，通过定性分析获取零售企业所采纳的主要新零售策略。我们的分析对象为国内零售企业或在国内有主营业务的跨国零售企业，为此我们在各中文搜索引擎包括百度、搜狗和必应，以及新零售网、36氪网和虎啸网等专业网站，搜索“新零售”“线上销售／零售”“智慧零售”“配送＋零售”“新零售转型”等关键词，并过滤广告性质的文章，从而获得了有关企业新零售策略的若干条新闻信息，最终筛选出83家零售企业用于我们最后的分析（见表1）。

表1　用于新零售策略分析的83家企业名称

基于对83家零售公司的网络媒体报道的定性分析，采取编码法和归纳法提取关键信息，最终获得7项新零售策略——数字化系统构建、深度客户分析、优化客户体验、门店转型、借助社交平台、创造转换成本和平台转型。

策略1：数字化系统构建。新零售的重要特征之一是各种在线消费数据信息的爆炸式增长，为此，企业能否有效记录和分析这些数据并加以应用的数字化能力至关重要。信息化——将纷繁复杂的管理体系中的模块和单元电子化，并在此过程中使流程规范化和标准化——是数字化建设的必要前提。数字化可以应用于企业管理的诸多环节，其中一个典型是数字化供应链，包括：通过打通供应链数据，将销售动态实时传递，不仅增加了确定性还降低了成本；通过数字化覆盖更多的生产商，让零售企业与生产商直接对话并压缩供应链的中间环节，从而提升运营效率。

策略2：深度客户分析。深度客户分析，旨在将原本模糊的消费者群体转变为有着清晰数字画像的消费者个体，用于个性化的精准营销。第一，增加触点可以引流和将客户信息数字化；第二，形成数字化会员库，以整合线上、线下的会员资源，更好地确定目标消费群并预测购买；第三，对消费信息进行实时分析，获取消费者的不同类型、特征和消费需求偏好等信息。

策略3：优化客户体验。在新零售下，最大限度地优化客户体验既是手段也是目的。常见的举措包括：一方面，通过虚拟现实技术（virtual reality，VR）、IP形象设计、个性化的增值服务和消费场景化，提升在线消费的交互式体验；另一方面，通过智能手段使购物更便捷并不断提升送货速度。

策略4：门店转型。门店升级可以传递向新零售转型的信号。在门店布局优化方面，依托在线大数据，较好地结合口碑和热度，同时考虑产品和相关度进行门店选品；更加注重区域划分；通过翻新门店塑造更具科技感和时尚感的品牌新形象。在开设体验店方面，既设有一体化的生活体验馆，又有应用高科技元素的新奇酷炫店。在智能门店系统方面，RFID（射频识别）系统的应用较好地解决了“货”的准确记录和实时更新问题。

策略5：借助社交平台。社交平台可以成为新零售的主战场。常见的方式包括：第一，社交裂变，帮助零售商通过社交平台拉新；第二，经营粉丝社群，以社群为纽带进行经常性的情感交流和线下活动，从而提升客户黏性；第三，直播带货，商家联手网红或名人等KOL创下销售佳绩，甚至具有鲜明个人标签的总裁也可“上阵吸粉”带货。

策略6：创造转换成本。由于产品信息的高可得性，客户转换品牌的成本远低于从前。为了提高客户转换成本，会员特权和定时优惠等手段呈现出新的特点。例如，很多零售企业开始采取付费会员制度，以期提高留存率和促进精准营销；积分商城可以兑换的产品更加丰富多样；促销模式从单纯的优惠券发展到各种优惠组合模式；各个互联网销售平台推出预定优惠和限时优惠活动。以上举措都体现了在新零售时代，零售商的思维逐渐从经营商品向经营会员转变。(www.xing528.com)

策略7：平台转型。平台可以是帮助用户实现方便操作的信息系统，可以是促进在线交易的电商网站，还可能是企业内部的组织结构形式。电商对传统零售的冲击，使得很多传统零售商决心建立自己的电商平台，当然即便建成仍会面临电商巨头的倾轧。但是，一些旨在整合行业内资源和重塑价值链的垂直电商，反而能更好地把握供应链压缩带来的效益增长机会，并且重塑了行业。电商平台的运营成功，不仅靠资金投入，还需要企业具备拔毛断喙的勇气，因为在线业务的运营与企业组织原本的结构和运行逻辑是相冲突的。这就需要平台转型，通过组织结构大调整，将企业转变为一个既拥有整合的资源体系又适合团队灵活作战的平台结构。

我们进一步总结了在7项策略（一级编码）及其子策略（二级编码）上的企业频次分布。如表2所示，策略2“深度客户分析”（21.88%）和策略3“优化客户体验”（22.50%）更多被企业所采纳：前者包括增加触点、建立数字化会员库和消费信息分析，体现了关注客户需求的重要性；后者包括交互式体验和提升购买便捷度，体现了满足客户需求的重要性。这两项策略展现了新零售以客户为中心的理念和特征，也是吸引和留存客户并进行精准营销的基础。应用门店优化策略的企业占总频次的16.25%，仅次于深度客户分析和优化客户体验，表明门店依然是新零售的主要阵地，被零售企业所重视。

表2　各项新零售策略内的企业频次分布

续　表

数字化系统构建的企业频次最少（7.50%），这在一定程度上与预期不符，因为数字化系统构建应该是其他策略（如深度客户分析、优化客户体验）的基础。这说明在新零售的转型中，更多企业可能只是关注新零售的表面特征，而忽略了新零售的内核——数字化系统构建。除此之外，平台转型策略也是新零售转型的根底，因为企业组织的数字化能力不仅需要技术投入，还需要改善企业管理系统和流程，在这种情况下组织转型是不可或缺的。然而，有关平台转型的企业报道较少（9.38%），尤其是平台组织转型，仅占5.00%。

综上，83家企业采取最多的新零售策略分别是深度客户分析和优化客户体验，而在数字化系统构建和平台转型上的媒体信息较少。可见，网络媒体所报道的新零售策略更多体现在与客户分析和客户体验有关的特征上，反映了企业和大众媒体对新零售的基本认知。本报告期望对零售企业开展新零售或者向新零售转型提供借鉴。但是由于本报告主要基于网络媒体报道，未来应该通过更多的信息渠道和定量分析方法对报告结果做进一步的验证。

【注释】

[1]原文发表于《文汇报》2021年4月27日。特别感谢章甜、杨涵、徐婧怡、萧戈言四位学生在本文调查研究中所做的贡献。

[2]上海交通大学安泰经济与管理学院教授、上海交通大学行业研究零售行研团队成员。

[3]上海交通大学安泰经济与管理学院教授、上海交通大学行业研究零售行研团队负责人。