中国广告产业的发展历程：从文艺青年到广告行业大佬

1622年，英国托马斯.阿切尔创办了一份报纸《每周新闻》。这是一份特殊的报纸，它上面刊登了世界上第一篇书籍广告。而这，就是如今无孔不入的现代广告业的发端。

到差不多两百年后，1841年，美国费城成立了第一家广告公司。从此，广告这门产业开始变得有模有样起来。同期，中国的广告业也开始萌芽。1842年，鸦片战争打开国门，外国商人为推销产品，在中国创办商业报纸，如香港英文报、《中国之友》等。

中国真正的第一份有广告的中文报纸，出现在1853年的香港，名叫《遐迩贯珍》。该报从1855年起设广告专栏，经营广告业务。3年后，在当时的经济枢纽上海，广告业、报业蓬勃发展，著名的《申报》也大量刊登广告。

1904年，国人开办闵泰广告社，是中国第一个专业广告组织。1914年，第一次世界大战爆发，列强无暇东顾，中国民族商业开始获得发展，广告业进入发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。

到1919年，《申报》发行量增加到3万份，广告一度占据整个版面的50%。1923年，上海《新闻报》记载，中国广告费收入每年高达“上百万元”。其他广告形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等也开始相继出现。

从那时起直到改革开放，中国的广告业，经历过短暂的发展期，也经历过停滞期，但基本都以报纸为主。

1979年，中国广告业迎来第一次重大转折——全面恢复广告行业。上海电视台播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。从此，广告行业的一个重要赛道：电视广告正式出现。

接着，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表。紧随其后，广东电视台也开始设立广告节目。到90年代时，电视广告达到鼎盛。1994年，孔府宴酒以3079万元拿下央视标王，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语让它家喻户晓。那一年，孔府宴酒实现销售收入9.18亿元。

不知你有没有发现一个细节：广告业的发展，几乎完全依赖于信息终端的发展，从报纸，到电台，到电视，再到如今的手机。

90年代，有一个名叫江南春的20岁年轻人，和这个行当产生了因缘。当时，江南春正在上海的华东师范大学读书。他就读的是中文系，且是校园里颇有名气的“诗人”。

大学时代，江南春参加校学生会竞选，为了当选，他选择以每人10块钱一顿饭的成本，跟16个系的学生会主席“沟通”，将投票给他。最终，他以绝对优势当选校学生会主席。不过，这160块的竞选成本，都是借来的，这笔债务，对当时的江南春来说，是一笔巨款，为了还清这笔钱，江南春只好去广告公司做兼职。

当时，正是中国广告业突飞猛进的年代。起初他准备只干一个月，还了债就罢手。但有一次，有人找他写一款鞋的广告语。于是，江南春随手用当年很火的一首歌《潇洒走一回》的歌名，给别人做广告语。没想到，那人直接给了他1000元。

巨大的毛利让江南春难以置信，这，促成了江南春人生的第一次重大转折。1993年，江南春加入广告业，开始去做创意、写文案、做广告牌导演。

1994年，他创立了一家小微企业：永怡传播公司。1995年，IDG，世界著名的IT出版集团，在中国投资大量的IT媒体，想在上海设点推广业务。江南春通过校友，获得了与IDG合作的机会。当时，他给IDG做的是广告代理业务，即帮IDG写完广告后，再负责投放到媒体渠道。

IDG在中国投资了很多IT媒体，通过这次合作，江南春的永怡传播也积累了大量的IT客户。很短的时间之内，永怡传播就成为上海滩IT领域最大的广告代理商。到1998年，他的企业年收入超过5000万元，占领了上海95%的IT广告代理市场。

2001年，互联网泡沫破灭，IT行业进入低谷期，江南春以IT为主的广告生意也开始下滑。没办法，只能反省自己的业务模式，他选择向上游的媒体渠道蔓延转型。

起初，江南春想选的赛道是电视、报纸，但这些比较特殊，没法介入。而杂志生意太小，户外广告进入太晚，好的地段已经没了。咋办？江南春很痛苦。(www.xing528.com)

2002年，正值房地产兴盛，大量高层建筑涌现，配套设施也迎来需求高峰。不经意间，江南春动了电梯的心思：“要不，我在电梯里挂个东西，做广告？”

这个点子，成了他人生中最大的节点，也直接开辟了一个规模百亿级的巨大市场。作为城市化的基础设施，电梯代表着四个关键词：主流人群、必经、高频、低干扰。而且，电梯广告可以批量单点复制，快速扩张终端数量。

2003年，分众传媒创立，当时设定的核心就是一个词：生活圈媒体。当时的江南春还没意识到，楼宇视频媒体会有朝一日成为比央视更牛的广告平台。2004年，分众传媒推出卖场终端联播网，锁定快速消费品主要购买人群，填补全国性终端媒体的空缺。

成立仅2年，分众传媒就在美国纳斯达克成功上市，股票代码为FMC.N。美股上市后，江南春开始又一次重大决策——大举并购，谋求垄断地位。为什么？因为媒体天然就是“眼球生意”，谁能吸引更多的眼球，谁就能胜出。

2006年1月，分众传媒合并了它的主要竞争对手——中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众媒体；

2006年3月，收购手机广告商凯威点告，进军手机广告新领域；

2006年8月，收购影院广告公司ACL，进入影院广告赛道。

上市后，分众传媒一共进行了大约60次的收购行为。这些收购，给后来的它带来巨大优势，也留下不少隐患。

2008年，金融危机爆发。广告行业全面低迷，同年，分众传媒子公司——分众无线被央视“3.15晚会”指为垃圾短信重要源头。遭遇“垃圾短信门”后，公司一落千丈，市值从80亿美元暴跌至10亿美元。

2009年，江南春决定：剥离自身不良业务，专注于优势项——楼宇媒体。

2010年，分众传媒靠推出多屏电梯广告，终于扭亏为盈。不过，谁知此后，它的发展遭遇重大挫折。2010年3月，分众传媒对旗下All-yes Online Media Holdings（好耶广告）进行管理层收购，包括江南春在内的内部人士以1330万美元买下好耶广告38%的股份，以此推算该部门的整体估值为3500万美元。

四个月后，分众传媒又以1.24亿美元将该部门余下的62%的股份出售给一家私募股权公司Silver Lake，这时好耶的业务价值是2亿美元。注意，前后估值差高达5倍，这引起美国证监会SEC的调查。此后，分众传媒开始被包括浑水在内的海外机构疯狂做空。

2012年，分众传媒决定私有化退市。2015年，分众传媒和美国SEC和解，并借壳七喜控股，回归A股。如今的分众传媒，楼宇电梯广告市占率达95%，影院媒体广告市占率为55%，均是业内第一。[1]

读完上述信息，不知你是否留意到广告业的两个细节：一是和经济周期密切相关（分众的几次重大决策，都受周期影响）。之前我们分析过，周期性行业看垄断，只要能在某个节点获得垄断优势，便能获得对抗周期的能力；二是和信息终端变革、生活场景密切相关（从报纸、杂志到电台、电视，再到手机、电梯）。

梳理整个发展经历，分众主要做对了几件事：

（1）从广告代理商，转型为广告渠道商；（2）首创楼宇视频媒体，避开红海，打开蓝海新赛道；（3）通过收购，垄断自己所处的细分赛道，将一个点打到极致；（4）精准掌握美国退市、回归A股的时机。