宏观营销环境的分析与优化

讨论：

市场的主体是人，人口因素已发生了变化，营销策略如何？变，不变？

宏观环境因素可归纳为：政治法律、经济人口、社会文化、科技自然四大类，有时也简记为PEST。虽然，企业可试图影响这些外部力量，但却无法控制这些因素。借助环境扫描来追踪宏观环境的变化，能辨明环境的重要发展趋势，并考虑这些变化对公司的潜在影响。

在营销实践中，对市场营销环境的分析，常采用的是PEST分析法。如图3-1-2 PEST分析法。

图3-1-2　PEST分析法

1.3.1　政治法律环境（Political Environment and Legal Environment）

政治因素主要是指国家的政体、政局、政策等方面；法律因素是指对市场营销有关的法律法规、条例、标准、惯例和法令。

1.3.1.1　政治法律因素对市场营销的影响

（1）国家（或地区）政局变动对市场营销活动的影响。政治局势指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。

（2）有关方针政策对市场营销活动的影响。这些政策包括人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等。

（3）有关法律、法规对企业市场营销活动的影响。法律、法规对企业市场营销活动既带来机会也带来威胁。

1.3.1.2　我国政治法律环境的变动趋势

为适应市场经济的发展，我国的政治法律环境有三种变动趋势：一是管制企业的立法增多；二是执法更严；三是公众利益团体的力量增强。

1.3.2　经济环境（Econom ic Environment）

经济环境是指企业开展市场营销活动所处的外部经济条件，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。

1.3.2.1　收入与支出状况

市场是指有需求并有支付能力的消费者群体。有消费欲望和购买力的市场才有现实意义。一个消费者需求的程度主要取决于收入的多少。收入水平及其分配不仅影响人们的购买能力，而且影响着人们的消费模式，收入的变化不仅影响市场需求的规模，而且影响需求的结构。

要全面了解消费者收入水平，首先需要掌握几个概念。

（1）国民生产总值（Gross National Product，GNP）：指一个国家或地区的所有常驻机构单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。

（2）国民收入（National Income，NI）：指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值，即人均国民收入。这个指标大体反映了一个国家经济发展水平和人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到5 000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其他类型车。

（3）消费者收入（Consumer Income，CI）：指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入。实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即扣除物价变动因素后实际购买力的反映。只有“实际收入”才影响“实际购买力”，营销人员应注意实际收入的变动趋势。

消费者收入水平的分析还要区分“个人可支配收入”和“个人可任意支配收入”。个人收入减去应由个人直接负担的税收和非税性支出（如工会费、党费），称为“个人可支配收入”。个人可支配收入中减去用于购买生活必需品的支出和固定支出（如房租、贷款、保险费等）后才是“个人可任意支配收入”。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。

（4）居民消费支出是指城乡居民个人和家庭用于生活消费以及集体用于个人消费的全部支出。包括购买商品支出以及享受文化服务和生活服务等非商品支出。对于农村居民来说，还包括用于生活消费的自给性产品支出。集体用于个人的消费指集体向个人提供的物品和劳务的支出，不包括各种非消费性的支出。主要指消费者的支出模式和消费结构，即消费者各种消费支出的比例关系。

（5）消费者支出模式是指消费者收入变动与需求结构之间的对应关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费，如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育，再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。一般来说，随着家庭收入的提高，食物支出比重（恩格尔系数）下降，家庭日常费用支出基本不变，房屋、汽车、旅游娱乐支出比重增加，储蓄增加。

1.3.2.2　储蓄与购买力

消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。

1.3.2.3　消费信贷与需求

消费者不仅以其货币收入购买所需要的商品，而且可用个人消费信贷来购买商品。所谓消费信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品取得所有权。这实际上是一种超前消费。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会和更多的需求；同时，消费信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。此外，消费信贷还有助于调整产业结构。

1.3.3　人口环境

人是企业营销活动的直接和最终对象。人口环境包括人口数量、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。在其他条件既定或相同的情况下，人口规模决定市场容量和潜力，人口结构影响消费结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化，会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理，尤其对消费品市场有明显影响。

1.3.3.1　人口数量与增长速度

当今世界，人口问题主要表现在人口“爆炸性”的增长。20世纪90年代大约有15亿婴儿出生，相当于1960年全世界人口的50%。现在发展中国家的人口占世界人口的70%以上，全世界每年出生的新生儿约1亿人，其中90%诞生在第三世界。中国的人口发展体现出这样几个特点：人口增长速度快；农村人口比重大；人口城市化加快；人口老龄化；男女性别比偏高；人口分布不均；人口素质亟待提高等。

众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。又因庞大的消费，造成资源的短缺，引起物价上涨，从而提高企业产品成本，并对交通运输产生压力等。

早在2003年时，中国人民大学人口研究所所长翟振武教授就曾指出，现在中国妇女综合生育率只有1.8，已经低于每人生2.2个孩子的自然更替的理想水平。这在某种程度上与中国经济的快速发展对劳动力的需求形成一定矛盾，提升了企业的用工成本。

1.3.3.2　人口结构

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构及社会结构。(www.xing528.com)

（1）年龄结构。

随着社会经济的发展，现代世界人口平均寿命普遍延长，死亡率和出生率均在下降，人口的老龄化成为一个普遍问题。到2015年，60岁及60岁以上人口将占世界总人口的13%。在中国，少年人口比重逐渐降低，老年人口比重逐年上升，已迈入老龄化国家的行列。

不同年龄的消费者对商品的需求不一样。青少年市场的需求主要包括服装、食品、音响设备、家庭旅游、大学教育等。而老年用品市场则主要涉及药品、营养品、保健品、老年文娱活动、闲暇旅游等。人口老龄化趋势值得营销者注意。

此外，随着人口文化教育程度的提高，市场需求也发生了变化，对文化用品和书报杂志的需求显著增加。

（2）性别结构。

我国人口男女性别比不仅显著高于发达国家，而且也稍高于某些发展中国家。近年来，男女性别比呈上升趋势。人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如我国市场上，妇女通常购买自己和孩子的用品、家庭用的必需品、衣服，男子则购买大件物品等。

（3）家庭结构。

随着单身、离婚、分居人口的增加，家庭规模呈现缩小的趋势。越是经济发达地区，家庭规模越小。在我国，“四世同堂”现象已不多见，越来越多的是“三位一体”的小家庭和“丁克家庭”，并逐步由城市向乡镇发展。这就必然带动较小的住房，较小的家具、家电、日用品的需求量上升。

（4）社会结构。

我国的人口绝大部分在农村，农业人口占总人口比率高，约为70%。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中应当重视农村市场的开发。尤其是一些中小企业，更应注意开发质优、价廉、物美的商品以满足农民的需要。例如娃哈哈的“非常可乐”能够从小做大，并与“可口可乐”“百事可乐”相竞争，不能不说跟它的“农村包围城市，最后夺取城市”的市场策略有关。

1.3.3.3　人口地理分布

地理分布指人口在不同地区的密集程度。由于社会、经济、政治和自然多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。从我国来看，东部沿海地区人口密集，每平方千米超过400人；中部地区每平方千米200多人；西部高原地区人口稀少，每平方千米不足10人。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。

随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。由于大量的人口聚集在城市，城市的交通、治安、住房、垃圾处理等面临相当大的压力。

1.3.4　社会文化因素

一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。文化是在人们的社会实践中形成的，它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化。中国人的核心文化是以儒家思想为基础形成的价值体系，表现在重家庭与孝道、具有权威性人格和民族优越感等。二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。人文与社会环境的组成内容相当丰富，在不同国家、地区、民族之间的差别非常明显。各种文化之间存在较大差异，如阿拉伯人和欧美人的文化相去甚远。在同一种文化的内部，也会因多种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯和审美观等表现出不同的特征，即亚文化。不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。

1.3.4.1　宗教信仰

宗教信仰直接影响着人们认识事物的方式、价值观念、行为准则、生活习惯、礼仪、风俗等，从而影响人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系。特别是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。宗教因素对营销活动的影响，主要表现在宗教对于人们道德和行为规范的影响，宗教的要求和禁忌对于需求和营销手段的限制，宗教组织和宗教派别的政治影响以及宗教习惯与宗教节日对需求季节波动的影响。

✉阅读资料3-1-8

日本的企业家把宗教思想融入自己的经营哲学中，“产业报国、以社会责任为己任、和睦相处，上下一致”等思想正是和神道“忠”的思想及儒家的“和”有着莫大的相似性。在大多数日本企业的经营哲学中，绝对不会将“赚取利润”这个任何企业都必须达到的目标放在首位，相反，他们更多的是强调企业的责任——强调企业对社会、国家乃至全人类所负的责任。如松下电器公司就把“产业报国”放在第一位；丰田公司社训的第一条是：“上下同心协力，以至诚从事业务的开拓，以产业的成果报效国家”；日本TDK公司精神：“创造：为世界文化产业做贡献”。日本企业家们在谈论企业目标、经营哲学时，与其说是产业者在发表经营心得，还不如说是一位宗教得道者在传教布道，他们的谈话充满了哲学思想。“企业生存目的、企业如何生存”这些现代管理问题经过他们的注解都提升成整个社会、整个人类的发展、生存的哲学问题。有的企业直接将宗教问题导入企业的经营哲学中，如丰田汽车公司就明确提出：“尊崇神佛，心存感激，为报恩感谢而生活。”正是这种“感激”“报恩”的思想，使企业员工的奉献精神发挥得淋漓尽致，生产已不单单是满足个人物质生活的需要，更重要的是它能给员工这种精神上的满足。由于日本宗教信仰上的多元体系和兼容性，日本员工对企业这种充满宗教色彩的思想也很容易接受，反映到具体某家企业的经营哲学，则各种各样，没有统一体现，但都以儒家的“和”及神道的“忠”为基础。由于宗教的影响，导致了企业的经营哲学都以伦理思想为基础，再加上各个企业家的观点，到处开花结果，形成了仿如宗教的各种流派，而企业好像是各种宗教，不过这只是局限在各个企业内部而已，我们把它称为“企业宗教现象”。

（资料来源：全球品牌网，2005-04-15，有删节）

1.3.4.2　风俗习惯

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。主要体现在饮食、服饰、居住、婚丧、节庆、道德伦理、心理、人际关系等方面。

不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯，如英国忌用大象、山羊做商品装潢图案。企业营销者应了解和注意不同国家、地区、民族的消费习惯和爱好，做到“入境随俗”。可以说，这是企业做好市场营销尤其是国际经营的重要条件，如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失。

1.3.4.3　价值观念

价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法，是随着时代的变迁而变化的，它具体表现在人们对于婚姻、生活方式、工作、道德、性别角色、公正、教育、退休等方面的态度和意见。这些价值观念同人们的工作态度一起对企业的工作安排、作业组织、管理行为以及报酬制度等产生很大的影响。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。

1.3.5　科技与教育水平

科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。科技进步不仅改变生产力和生产方式，推动产品开发，影响生产要素的功能和利用率，同时也影响中间消费和最终消费。教育水平的高低和社会科学技术的普及状况，对消费观念、生活方式和购买选择的影响日益显著。在信息和高新技术产业，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已经提上企业营销分析的议事日程。

技术环境是指影响新技术、创造新产品和营销机会的力量，如技术变革的加速、创新的机会增加、研究开发的预算加大、注重小的改良、技术革新的管制法规增多等。

1.3.6　自然环境因素

自然环境指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的要求和影响等。自然环境涉及地理（如地理位置、地形地貌）、自然条件（如自然资源、气候条件、生态环境等）、能源供应、交通设施、交通状况、公共设施等诸多方面的因素。

✉阅读资料3-1-9

奥巴马在首任美国总统的就职演讲中提道：“我们将利用太阳、风和土壤来为我们的汽车和工厂提供能源。”对此，美国媒体认为，从这番话来看，风能将可能成为奥巴马新能源计划的“三驾马车”之一。美国是世界上最大的能源消耗国和总体科技实力最强的国家，新任总统如此表态，无疑将对风能技术的研发和应用产生重要影响。随后，美国通用电气公司宣称，今后十年在风能利用方面的投资将达50亿美元，而之前该公司在这个领域已投资65亿美元。

（资料来源：《经济日报》，2009-08-13）

1992年6月，有100多位国家政府首脑出席的联合国环境与发展大会在巴西里约热内卢召开。大会通过了包括《21世纪议程》在内的一系列重要文件。《21世纪议程》提出，下一世纪人类社会应该走可持续发展（Sustainable Development）的道路。同年7月，中国政府决定由国家计委和国家科委牵头制定《中国21世纪议程》。该文件经1994年3月25日国务院常务会议讨论通过，作为中国21世纪推行可持续发展战略的国家政策和行动方案，其核心是以经济、科技、社会、人口、环境的协调发展为目的，在保证经济高速增长的前提下，实现资源的综合和持续利用，不断改善环境质量。