香港地区广告业发展概况

香港是世界著名的自由港和购物天堂，商业高度繁荣，广告业非常发达，是整个东南亚地区的广告中心。广告业界传有“香港广告水准高于台湾地区，更高于大陆”的说法。1840年鸦片战争以后，香港沦为英国的殖民地，后又被日本占据。这一系列经历，使香港形成了一种东西文化交织、传统观念和现代意识相融合的氛围，形成了一系列社会结构的调整和发达的市场经济体制。这种中西合璧的社会模式使香港广告受西方影响十分明显，很多香港广告简单模仿西方广告，缺乏自己的特色，被人比作“黄皮白心的香蕉”。

鸦片战争后，从香港开埠到第二次世界大战结束后恢复经济的100多年时间，香港主要以转口贸易为主。20世纪50年代到60年代中期，香港经济开始转型，由转口港变为以本港产品为主的自由港，并开始腾飞。这时，广告也开始蓬勃发展起来，不过广告水平还非常低下，主要以经营制作型和媒体代理业务为主。70年代开始，香港经济进一步多元化、国际化，香港的金融业、旅游业以及房产业开始兴起并迅速发展。经济高速发展和空前繁荣进一步推动了广告业的发展。从1970年到1972年两年时间内，香港广告费每年平均增长了15%。80年代，香港经济开始借助祖国改革开放的空前机遇实施了第三次经济转型，成为以服务业经济为主的自由港，广告业发展势头也更为迅猛。1981年，整个香港地区的广告营业额高达9.7亿港币，约占GDP总数的0.6%，1988年，香港地区的广告营业额已达到GDP总数的0.82%，名列世界第13位。90年代以来，香港广告额以更加迅速的速度攀升。1990年，广告营业额为67.2亿港币，约占GDP总额的1.2%，1993年约为114.81亿港币，约占GDP总额的1.28%，1994年为141.78亿港币，约占GDP总额的1.391%，1997年，香港广告业额达到200亿港币，按人均承担的广告费用计算，香港地区仅次于美国和日本，位居世界第三。香港地区的广告宣传有如下特点：第一，创新性强。通过创造新形态、新构思来吸引顾客。第二，产品形象高贵化。通过塑造高贵的品牌形象，以此满足消费者的虚荣心。第三，价格制胜的原则。以便宜的价格为诉求点，以满足消费者求廉心理。第四，比较广告滥觞。将不同品牌的同类产品进行比较，强调本产品的优点。

20世纪90年代，香港广告媒介种类繁多，媒体事业发达，且基本上是私营的商业性媒体。广告费是各媒体主要的资金来源，媒体之间竞争相当激烈。电视、报纸、杂志和广播等传统的四大媒体仍然是最主要的广告载体。90年代中后期以来，新兴的网络媒体也开始在媒体大战中崭露头角。四大媒体中，电视是当之无愧的龙头老大，占据的市场份额排名媒体之首。当时，香港主要有两家广播电台、三家电视公司。两家广播电台包括香港电台和香港商台。香港电台全称是“香港广播电台”，它开播于1928年6月30日，1938年，该台增设粤语节目，并正式成立香港第一个中文广播电台——ZEK中文台。香港商业电台于1959年6月26日开播，简称“香港商台”（CR）。电视是香港最有影响力的广告媒体。亚洲电视有限公司，简称“亚视”（ATV）；香港电视广播有限公司，简称“无线电视”（TVB）；卫星电视广播有限公司，简称“卫视”。这三大公司分别创建了许多不同特色、不同风格的电视台，如无线的“翡翠台”和“明珠台”，卫视的“凤凰卫视”。各电视台每天的播放时间一般都在20小时之上，有些电视台甚至全天播放电视广告节目。按照香港规定，广告时间不得超过整个节目播放时间的10%，香港电视节目中的广告插播时间不算太长，但是却十分频繁，使观众在看电视时常常被广告打断。

报纸广告在香港广告业中一直紧随电视广告之后，是香港地区的第二大广告媒体。电视在所有媒介中所占的广告份额从1985年的60%，下降到1994年的44.1%，而同期的报纸广告份额却由23%增长到35.2%。但是，1989年到1995年，香港最有影响的大报《东方日报》的读者阅读量减少了12%，《明报》下降了1%，《南华早报》《香港日报》《星岛日报》等大报的阅读率也有所下降，阅读率的降低导致报纸的发行量下降。针对这一问题，各报纷纷绞尽脑汁，通过变换编辑方法，如套色印刷、附送增刊、开办特刊等手段吸引读者。这套措施取得了一定的效果，到90年代中期，报纸广告营业额开始逐步上升，与电视之间的差距进一步缩小。

杂志在四大广告媒介中名列第三，是一种非常时尚的广告媒体。香港虽仅为一处几百万人口的弹丸之地，但是杂志的种类和数量却十分惊人。据统计，截至1997年，在香港注册出版的期刊就多达693家，香港大概平均每1万人就拥有一家杂志。1994年，杂志广告营业额占媒介总广告量的11.6%。各种杂志定位相异，各自都有一批忠诚度较高的读者群。杂志广告对港人的生活观、消费观影响很大。

图8-39　香港霓虹灯街景。(www.xing528.com)

户外广告是香港广告业的另一个发展天地，是四大主流媒体之外重要的辅助媒介，最能直接反映香港广告繁荣景象（图8-39）。一进入香港，铺天盖地的广告牌、灯箱、霓虹灯等各式各样的广告扑面而来，令人眼花缭乱，应接不暇。据有关人士推测，香港每年户外广告的总收益大概在7亿港币以上，是四大广告媒介之外的最大广告媒介。全香港大约有800多家从事户外广告制作、出租业务的广告公司，其中，有200家左右都是香港广告牌制作协会的会员。霓虹灯广告是一个城市高科技广告发展水平和广告制作能力的体现，香港地区的霓虹灯广告已经高度现代化。香港信德中心大厦上有世界最大的霓虹灯广告——“三九胃泰”广告。

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20世纪七八十年代以后，香港广告公司发展十分迅速，一大批专业能力较强，具有全面策划代理能力的广告公司纷纷涌现。80年代中期，香港地区共有600多家广告公司。到90年代中期，香港地区的广告公司已发展到1 000多家。据统计，截至1995年3月，香港地区的广告公司以及从事有关广告业务的公司数量已高达3 606家，为80年代中期广告公司数量的6倍。但是，其中具有规模及完善组织的广告公司却不太多。按照公司实力及从属关系，香港地区的广告公司可以分为四种类型。第一类为跨国公司在香港设立的分公司或者联营公司，一般为香港广告商会会员，即业内所称的“4A”公司，可为客户提供全面服务，如电通、奥美等大型广告公司，他们每年营业额占香港地区广告公司总营业额的60%以上。第二类为非“4A”的广告制作和广告媒介代理公司，他们一般由华人开办的实力较强的华资公司构成，如远东、华联、大东等，以为广播、电视、报纸、杂志做代理服务为主。第三类是大陆在香港地区开办的广告公司，如中国广告公司、经贸广告公司、新华广告公司等，他们主要为大陆地区出口商品宣传服务，也兼营当地一些广告业务。第四类是香港本土的小广告公司，这类广告公司占香港广告公司总数的绝大多数，但是规模和影响都小得多，一般都只能做一些专门的业务，没有为顾客提供全面代理服务的能力。香港的广告公司专业化程度较高，社会分工明确，已经形成了广告公司、广告客户、广告媒介和广告制作公司相互依存、密切协作的关系。

香港是一个自由竞争、高度商业化的社会，非常重视对广告业的有序管理。类似世界上所有广告发展较为成熟、规范的地区，香港地区的广告管理主要通过政府部门的执法和广告行业组织的自律两种形式来完成。“影视及娱乐事务管理处”（简称“影视处”）是香港地区最重要的广告管理机关。在各专业、各行业的法律、法规中，都列有涉及广告管理方面的法规及条例，对广告活动及广告业都有很大的约束力。同时，香港地区还积极建立各种行业组织来自律、规范广告的发展。1957年，“香港广告商会”建立，它是香港地区广告业界全面服务性质的广告公司所成立的行业自律组织。除此之外，还有香港广告客户联会、香港华资广告商会、消费者委员会等一系列广告行业组织建立起来。他们沟通和协调会员公司之间的关系，协助政府贯彻广告管理法规，引导会员公司遵守政府广告法规，提高服务质量，防止不正当竞争。

人才的优劣和多寡是广告单位实力强弱的重要标志。香港地区广告的从业人员有两个明显的特点：第一是年轻化，第二是专业化。香港广告的经营方式从20世纪70年代以来，急剧向现代广告形式演变，广告公司的人才多是年轻的大学毕业生，具有现代广告业务的各种专门知识，精通英文，在广告公司中极具竞争力。此外，香港地区广告从业人员的“职业寿命”十分短暂，有些公司的创意人员在完成几十件广告工作后就会被替换。广告最忌讳陷入一种僵化的模式，需要蓬勃朝气、创意活力和不可遏制的新鲜感与创作激情，所以广告从业人员更新速度十分迅速。

香港广告教育非常发达，为解决广告人才不足的矛盾，广告界开辟了许多培养人才的方式。香港的广告教育主要有学校教育和职业培训两大类。香港中文大学、香港浸会大学等知名大学都开有广告课程和广告专业。这些大学相关专业培养出来的学生，具有很高的广告业务知识，在社会上很受广告公司、新闻媒介和公共关系公司的欢迎。另一方面，由各种广告组织和广告公司兴办的广告培训班也非常普及，香港广告商会和华资广告商会每年暑假办培训班，招收对广告有兴趣的在校学生、社会青年和广告从业人员，培养了一大批高素质的专业广告人才，为香港广告业蒸蒸日上的发展做出了巨大的贡献。