福建土楼文化旅游开发与保护研究：原则与目的

（一）文化旅游资源开发的可行性

1.文化旅游资源承载力分析

承载力是资源的开发利用与环境相协调共存的极限值。对承载力的具体标准，目前还缺乏精确和可供推广的度量指标，其主要从以下三方面来把握。

（1）文化承载力。开发文化旅游主要依赖特色文化资源，在开发过程中难免把它商业化；在接待游客期间，旅游者所带来的文化又会与本土文化发生冲击。如何在利用与保护之间找到一个平衡点，这是一个值得思考的问题。

（2）经济承载力。文化旅游资源开发的根本目的是为了获取经济效益，因此旅游部门常设计开发许多项目来吸引游客。但过度的开发又会给资源所在地带来物价上涨，过度的商业化行为也会令旅游景观失去魅力。开发文化旅游要在满足旅游者需要、获得目的地居民支持的前提下开展，两者和谐的极限就是经济承载力，这是开发商应把握的问题。

（3）环境承载力。对于文化旅游资源来讲，环境的保护不仅包括自然环境不受污染，还包括景观与周围环境相互协调（美学角度）。例如，在古色古香的木楼前修建一个现代化的广场就会显得有些不伦不类。

2.文化旅游资源的可行性论证

这项工作要结合资源调查的结果进行，在调查数据、文字图像资料的基础上再深入研究。对开发的外部条件，尤其是客源市场的需求和发展趋势做出科学预测与周密分析；对开发建设项目、投资、产出、环境效益等方面做出综合评价概算。然后，在此基础上写出可行性论证报告交主管部门批准。

（二）文化旅游开发规划原则

文化旅游开发是为了最大限度地、科学合理地利用现有文化资源，在开发规划过程中应遵循以下原则。

1.强调文化内涵

文化旅游开发应注重旅游者的精神享受，在规划过程中要做“文化”文章。全面详实地搜集关于文化旅游资源的文化背景、历史渊源、民间传说、神话故事、风土人情、文物特产等资料是规划工作的第一步。设计活动项目既要有文化品味，又要易于人们接受并参与，避免迎合部分游客心理而落入低级俗套。

2.突出主题形象

对文化旅游资源开发的初衷是通过提供各种产品和服务来突出资源的某种特色，特色资源是吸引游客的灵魂和动力。我们已把文化旅游资源从旅游资源中挑出来分门别类，同类资源在规划中也要有自身的特色，不能千篇一律。例如，同为道教名山，武当山的开发以真武大帝飞升为文化背景，泰山以帝王在此祭祀玉皇大帝为背景；各自的殿堂命名依据、景点开发方式都不尽相同，各自通过不同的建筑风格、节庆事件来塑造和突出主题形象。

3.注重美学效果

旅游是一个让人感受美的过程，无论是欣赏山光水色的秀丽，还是领略历史文化的魅力，都是如此，在文化旅游开发规划中必须要突出“美”字。任何人工建筑物的体量、造型、风格、色彩都应与相应的自然环境与旅游气氛融为一体，使自然美与人工美协调统一，体现文化旅游资源的时空结构特色，合理发挥资源的节奏韵律。

4.结合市场需求

开发文化旅游要引导人们从不同角度欣赏旅游文化，绝不是鼓励“孤芳自赏”，而要善于吸引人们积极参与到活动中来。旅游开发的最终目的是为了求得效益，包括经济、社会和生态三方面协调一致的综合效益。规划时要充分调查市场需求，选择目标市场，开发出受市场欢迎、适销对路的旅游产品。在发挥经济效益的同时也要注意社会效益和生态环境的保护及建设，从而使旅游业真正能够持续协调地发展。

5.加强资源保护

文化旅游资源是人类的历史文化遗产，极为珍贵，一旦破坏，便不可能再恢复。例如，某城市为修建道路，将西汉年代留下的一段古城墙拆毁，事件发生之后受到社会各界的痛斥，等意识到破坏的严重性而要挽回时，为时已晚，不能失而复得，后悔莫及。文化旅游资源被破坏后其魅力也随之消失，无形的损失更为惨重。体现在行为上时，不仅要保护现有资源，还要将保护思想渗透到规划工作中去，确定保护类型和级别，并采取有效措施，使保护真正落到实处。

（三）文化旅游资源的主题形象定位

经过文化旅游资源的调查、评估，我们对其优势及劣势已有了清楚认识。要想扬长避短、合理开发出特色文化旅游产品，首要步骤就是塑造文化旅游资源的主题形象。主题与形象是资源的生命，也是形成竞争优势最有力的工具。美国著名营销专家菲利普·科特勒对定位理论进行了系统化、规范化的描述，他指出定位是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的关系。

若文化旅游产品雷同，主题形象模糊混乱，很容易使游客经历平淡以至无人问津。特色的首要表现就是主题形象鲜明有个性。在文化旅游开发中主题形象定位是核心问题。

1.旅游资源形象的形成过程

从时间上看，旅游资源的形象形成可划分为三个阶段，即原生形象、引致形象与复合形象。(www.xing528.com)

一位游客在未决定旅游之前，头脑中有一系列的旅游景点成为可选方案，并在心目中有由经历或教育形成的各个旅游点的形象，即原生形象。

一旦有了旅游的动机，并决定要行动时，他就会有意识地搜寻有关目的地的信息，并对这些信息进行加工、比较、选择。其方式主要是看有关旅游的刊物、报纸、电视节目及旅游机构的宣传手册，从中提炼有用的信息，加工形成引致形象。

对各可选旅游目的地的旅游成本与受益及形象进行比较，从而选择合适的目的地。到目的地旅游后，通过自己的经历，结合以往的知识形成一个更综合的复合形象。人们依据复合形象对各可选目的地再进行比较、选择，决定再次到原目的地旅行或另择他地，从而形成一个良性循环系统。

从以上形象形成过程可以看出，旅游资源在旅游者心目中形象的形成与宣传促销的方式、产品和服务的质量密切相关。文化旅游资源开发的最终目的是使资源的利用朝良性循环方向发展，吸引越来越多的回头客。

2.影响文化旅游资源形象定位的因素

形象定位就是针对目标市场，通过服务实效和宣传控制，在公众心目中树立起资源的独特形象和风格。影响文化旅游资源形象定位的因素如下。

（1）主体特色。开发中做“文化”文章的基础是文化旅游资源的质量个性和价值个性。若资源本身特色鲜明，文化内涵丰厚，我们就容易为其设计形象，否则就是“巧妇难为无米之炊”。另外，在调查资源的过程中，会有许多价值涌现，这时就需要抓住最闪光的特性，并提炼加工成独特的销售点或形象推广立足点。

（2）规划思想。规划思想对形象定位起指导作用。在开发中是重视与所在区域的形象统一，还是重视个体文化内涵的体现；是注重文化欣赏角度的挖掘，还是注重文化参与性项目的设计，不同的侧重点对形象塑造的要求不尽相同。因此，在形象定位之前，规划思想要先确定，以引导形象定位的方向。

（3）传播方式。在上述形象形成过程中，由原生形象转为引致形象阶段需要依赖于各种传播媒介，如电视、广播、报纸、宣传册等。公众通过对种种传播信息的比较、分析，了解目的地情况，产生旅游动机并进一步做出决策。公众能否有效准确地接收到主体信息，主体优势能否通过传播得到进一步突出，资源形象能否在这一阶段很好地树立，都有赖于传播方式的有效与否。传播方式主要是营销推广、广告与公关等宣传方式，使用的标识符号除文字、语言外，还包括名称、标志、颜色、字体等。传播方式的有效使用在某种程度上还可以弥补某些文化旅游资源优势的不足。

（4）产品质量。由引致形象转变为最终的复合形象，中间是通过对目的地的实际感受得出的结论。有人戏称宣传攻势做的好，而实际的产品质量很差的景点为“百闻不如一见，见了不想再见”，这是形象树立的大忌。我们开发文化旅游就是要延长产品的生命力并促使它吸引回头客，形成良性循环，而不是以这种短视的商业化行为来败坏旅游形象。外界宣传工作做得好是前提，游客亲身感受到质量上乘是关键。文化旅游资源开发的最佳效果是既满足人们一时的物质与精神需要，又耐人寻味。这要求旅游景点的经营活动要规范，项目设计要吸引人，服务态度要热情优质，使游客感受到安全、舒适、受人尊重，项目品味高雅、趣味盎然、回味无穷，这才能使文化旅游资源的优良形象深入人心。

其他因素。除上述四个因素外，景点所在区域的政治局势、生活水平、经济状况、居民态度都对资源形象的塑造起关键作用。

3.文化旅游资源形象的塑造

（1）目的地形象的测定。规划的前提是确立主题形象，这个工作是建立在现有状况基础上的，只有对目前形象准确了解才不至于盲目行事。测量目的地形象的方法包括两方面的内容。

一是设计一系列漫谈式问题，这些问题描述了目的地形象的整体要素特征，既包括功能方面及心理方面的，也涉及有关形象的独特特征与气氛。

二是建立一系列有效且可靠的衡量尺度，以这些尺度从功能和心理方面来测量目的地形象的共同属性部分。测定目的地整体形象的共同属性部分包括以下几个问题。

你把某某地方当作旅游目的地时，其会在你头脑中出现什么样的形象与特征？（功能整体部分）

如何描述这个目的地所期望经历的气氛？（心理整体部分）

列出你认为某某目的地所具有的独特的旅游吸引物。（唯一性部分）

第一个问题请被访者自由地描述目的地的总体形象，需要涉及目的地形象的功能特性；第二个问题要抓住目的地形象的总体心理方面的特征，描述目的地的气氛；第三个问题用来判断被访者认为目的地独特的吸引物。

（2）修正、强化或重塑形象。通过测定可对目前文化旅游资源形象有一个准确的掌握。根据规划思想对资源形象塑造的期望值来分析现有形象中哪部分可修正利用，哪部分可发扬光大，哪部分要彻底否定。

第一，修正形象。由于原有宣传的偏差而出现不利于资源发展的形象时要及时修正，以消除负面效应。例如，旅游胜地海南省，曾一度被舆论界认为其文化发展倾向为“泰国模式”，这在中国显然与传统道德观念相冲突，不可能实现，许多游客也感到有些活动不能接受。这时，海南省的旅游开发部门就要扭转这种局面，采用多种手段纠正被扭曲的形象，树立健康的南国风情形象。及时扭转负面影响的做法在实际看来是成功的。

第二，强化形象。经调查发现公众对某资源产生的文化影响已接受，只因宣传力度不够导致销售额上不去，这时需要运用多种手段来丰富单一或模糊形象，推广产品形象。例如，湖北的随州市，人们知道它是神农炎帝的故乡，并知道它是湖北省著名文物——编钟的出土地，但随州的旅游并不兴旺。为开发随州的文化旅游资源，随州市旅游局举办了多届“神农炎帝旅游节”，设计了专题旅游线路“神农炎帝故里之旅”，吸引了许多国内外游客，以多种方式强化随州的形象，促进随州市旅游业的发展。

第三，重塑形象。在调查中发现有的形象对资源的进一步开发毫无益处，反而阻碍其发展，应彻底否定原有形象，革新正面形象。例如，长江三峡作为大自然对人类的馈赠，富含巴楚文化，一度是湖北省旅游业的拳头产品，但在三峡工程开工、截流之际，许多旅游单位为追求商业利益，提出了“告别三峡游”的口号，这一错误形象的塑造虽吸引了海内外大量游客，却使三峡经过一段时间的人满为患、投诉不断之后陷入了无人问津的局面。其实即使水位上升，我们仍能领略到巴山楚水的奇妙和土家歌舞的魅力。在这种情况下要挽救三峡旅游的生命，就要重塑形象。湖北省旅游管理部门举办了“国际旅游节”“三峡徒步行——跨世纪壮举”等活动，提出“永远的三峡”“三峡，不说再见”等口号，种种努力为的是消除人们对三峡旅游的误解，重振三峡雄风。当然，重塑形象是一个艰难的过程，但却是我们进一步规划的先决条件。

（3）塑造工具。旅游区形象的塑造主要通过两个工具实现，即产品服务与公关宣传。产品服务的最终感知是在游客旅游经历中反映出来，塑造形象主要从功能属性、心理感知等方面入手。通过分析发现，人们在旅游度假前的形象感知与心理决策要经历三个阶段。第一阶段是梦想阶段，即梦想一个理想的度假；第二阶段则是搜集信息与估计能真正享受理想度假的可能性；第三阶段是实际旅游决策阶段。因此，相应的广告宣传策略应该是在梦想阶段提供“形象”广告；第二阶段提供“咨询”广告，即提供有关信息；第三阶段则为“直接”广告。针对形象形成的三个阶段也应提出不同的宣传方式。在原生形象形成阶段，主要采用信息性的宣传方式来针对未光顾者；在次生形象形成阶段，则采用劝说性的宣传方式，主要针对第一次光顾者；对复合形象形成阶段，则采用回忆性宣传方式，主要针对回头客。