印刷媒介设计类别与门类

印刷媒介是视觉传达设计中的传统媒介。印刷设计主要是以平面的空间维度展开的，所以等同于我们常说的平面设计。印刷设计在商业和社会长期的实际应用中形成了各种设计类别与门类，而各种类别与门类的设计根据具体的传达目的和作用又形成了不同的设计方法。

（一）字体与编排设计

印刷媒介以文字为主，虽然现在有一种文字逐渐减少、图像逐渐增多的发展趋势，但在印刷媒介中图像无法完全取代文字。文字是语言的视觉符号，也是印刷媒介中最主要的素材，因为印刷最初就是为了把文字记录下来，便于阅读，并可以大量地复制而发明的。一方面，文字可以通过“读”的语言特征直接地表达出确切的语意，使传达的内容更加具体和准确，并且可以进行逻辑推演；另一方面，文字在字体造型和编排方面又具有审美属性，可以通过“看”表现出强烈的形象特征，通过感性给人留下深刻的视觉印象。由于文字具有“读”和“看”的双重特征，文字在视觉传达设计中占有非常重要的地位。可以说，视觉传达设计特别是平面设计最早就是伴随着文字的字体设计、文字与文字或文字与插图的编排开始的。

文字的字体设计和编排设计在现代设计中已成为一个专门的领域，英语叫“Typography”。“Typography”本来的意思是活字印刷术，但实际上不仅仅限于活字，它包括各种字体和书体的设计、字体的选择使用及组合编排等。因此，形成了Typeface（字体）设计、Layout（编排）设计、Book Binding（装订）设计等内容。后来由于胶版印刷和照相凹版印刷技术的普及，文字表现的范围变得更加广阔，已形成了以文字的视觉表现为核心的Text（文字）设计。

一般来说，文字设计主要包括两个方面的内容：一是字体的创造，也就是字体本身的造型设计；二是对现有字体的选择和使用，也就是通过对现有字体的组合与编排，使其易读、易懂并追求视觉的美感。文字本来是为了阅读而创造出来的，而文字自身的造型却具有很强的均衡的美学因素。文字设计不仅仅是为了使文字更加易读、易懂，更重视文字的视觉特征，也就是在可读的基础上更加重视其在造型方面的个性与美感，更重视在视觉上的感觉与印象。从视觉设计这个角度来看，文字设计其实是将文字从“读”的字转化成为“看”的字的过程。文字与编排设计就是对文字中所含有的审美因素，以及对字体与组合编排在造型上存在的无限可能性的探索与发现。文字设计在视觉传达设计中的应用非常广泛，特别是在印刷媒介方面，如在书籍、报纸、杂志、包装、广告与招贴、标志、企业宣传等方面。近年来，由于新媒体的不断出现，在电视、电影、多媒体、网络等方面出现了动态的文字表现，给文字设计增添了新的内容，推动文字在视觉表现方面的探索和研究不断深入。

（二）标志与CI设计

1.标志设计

标志是一种信息传播的符号，这种符号具有象征性的图形设计，易于识别和记忆，可以传达特定的商品、企业、集团、活动、事物等特定的信息。

标志的存在具有悠久的历史。标志的雏形可以追溯到原始社会和氏族社会时期，如图腾、氏族标记就是最早的标志，家族的纹章与私人的印章也是一种特殊的标志。欧洲的贵族纹章发展出了非常丰富的文化，它成为家族、等级身份的象征；在中国除了家族的标记被广泛运用，还发展出了名目繁多的印章文化。随着商业活动的繁荣、商业市场的形成，较为原始的商业品牌意识逐渐形成，商业标志也得到了更广泛的应用，包括店铺的招牌、商品的草标、牲畜的烙印等，以显示生产者和商业主的印记、字号。随后象征和代表不同行业的通用标志也产生和发展起来，这些标志一方面可以显示商品的类别和功能，另一方面被用于商店和商品的装饰。

标志的范畴包括标徽、商标、标识与其他具有标志作用的组成形式。按照功能和设计手法，标志可以进行不同的分类，其中按标志的功能可分为公司和企业标志、商品和产品标志、质量标志、包装储运标志、纪念性标志、国家和城市标志、公共场所标志、安全标志等；按设计的手法和表现形式可分为图形标志、字体标志、综合型标志。

标志设计是一个商品、企业或团体等与其他进行区别的个性形象的象征，所以标志的信息功能首先是识别性，其中包括两个方面：属性识别—不同类型的企业或商品的识别；同类识别—同一类型企业或商品的识别。标志除了识别性，还应具有记忆性，这就要求标志尽量简洁，以一个简单、明确的形象尽量准确地展示所要表达的信息，以获得易传播、易识别、易记忆的效果。标志是一种典型的图形性符号，即使是字体标志也是如此，其本质都是象征性作用。要充分地反映企业的思想内涵，就要超越事物的固有形象，使标志成为一种具有高度抽象意义的图形，发挥其象征作用。另外，标志作为一个企业的形象核心经常应用于各种媒体和各种场合。这就要求标志具备一定的延展性，要适应不同的应用场合和不同的时代，要考虑到将来的发展和变化。

2.CI设计

人们很早就开始探讨使用视觉要素来树立商品和企业的形象，但是，这些探索活动基本上都是分散的，并没有系统的、完整的、科学的设计规律和原则。由于第二次世界大战后欧美各国经济的迅速发展和国际市场的形成，企业越来越注意到树立自己形象的重要性。

20世纪50年代到60年代，欧美各国都开始尝试将各种分散的视觉媒介和要素进行统一的整合设计，也就是CI设计。

其中，保罗·兰德（Paul Rand）参与设计的IBM的企业形象设计就是一个典型的例子。美国著名的平面设计家莱斯特·比尔（Lester Beall）在企业形象设计中首先采用了企业形象系统手册，用手册的方式来规范企业形象的标准与应用，保证企业形象的准确性和延续性。比尔设计的手册包括企业标志、企业标准字体、企业标准色彩计划，以及以上三方面因素的使用标准方法和比例的规范，还列举了要避免的错误使用方法等。比尔的这个创造奠定了在企业形象运用时规范方法的基础，为企业形象设计做出了一项重要的贡献。后来，这种用视觉要素进行系统化设计来树立企业形象的方法，也扩展到企业以外的其他方面，如公共交通的视觉传达系统、奥运会、世界博览会，以及国际机场和大型的公共设施等。

CI的英语全称是Corporate Identity，其中，“corporate”是企业的意思，“identity”是识别的意思。美国的精神分析学家E.H.埃里克森对“识别”一词做过这样的解释：“identity”又可解释为“自我同一性”，其中，“自我”包括自我认识和他人识别两个方面，就是将双方的认识同一化。如果将此意义赋予企业，那么可以理解为使企业内部的公司意识和来自公司外的企业形象同一化。在美国发展起来的企业形象设计系统，也就是“视觉识别系统”，英语是Visual Identity，简称为VI；当“视觉识别系统”被介绍到日本之后，日本企业界和设计界进一步增加了所谓的“行为规范系统”，翻译成英语为Behavior Identity，简称为BI；后来又增加整个企业的管理、经营的规范，上升为管理规范，称为“观念识别系统”，翻译成英语为Mind Identity，简称为MI，因而CI形成了VI、BI、MI三个层次。

（三）广告

广告是商品经济发展的特殊产物。现代广告是运用现代的科学知识、科技和艺术的手段，促进和指导消费活动的一种文化现象。美国市场学会为广告下了如下定义：“广告是由可识别的倡导者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍。”广告按传达目的大致分为产品广告、零售广告、企业广告、企业间广告、政治广告、目录广告、反馈广告、公益广告及倡议广告等。广告具有各种媒介形式，包括招贴广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、直邮广告、户外广告等。在这里我们主要针对印刷一类的广告进行讨论。

1.招贴广告

按照广告的基本概念来说，招贴也应该属于一种广告形式，并且是一种最早的印刷形式的广告。但招贴更具有自身的特性，因为它除了用来传达商业信息，还经常被用来宣传政治、文化和公益方面的内容，并且在表现方面具有独特的绘画性，因此也属于一种特殊的艺术形式（招贴画）。(www.xing528.com)

招贴的英文是“poster”，是从英文“post”一词派生而来的，原指贴在信筒或柱子上的小型广告（告示）。后来招贴逐渐地从柱子上转移到了墙上，尺寸也逐渐变大。从柱子转移到墙壁上，对招贴广告来说是一个巨大的飞跃。

15世纪出现了大型的木版印刷物。最早的具有传达目的的木版印刷品是一批大小尺寸不同的圣人的肖像和一些具有插图的宗教典籍。当时的木版印刷品主要是书籍和插图。直到19世纪后半叶，多色石版印刷技术的发展才真正揭开了现代招贴广告的序幕，使招贴变成了近代的宣传媒体，被广泛地应用于商业等方面。1881年前后，法国政府对出版物的严格审查制度进行了大规模修改，特别是对禁止张贴海报的规定做了调整。这个规定一经公布，立即在法国掀起了招贴设计的高潮，使招贴成为商业推广的主要手段。因此，大量的艺术家开始投身于招贴设计，巴黎的街头立即成为招贴海报的艺术画廊。

当时招贴的作者主要是画家。作为画家的一种副业，可以说当时的招贴是绘画的延伸。如果将画面上的文字去掉，招贴与普通绘画、一般的版画没有什么区别。从这一点上，我们也不难看出招贴的本质。我们再来看一看今天的招贴设计，无论是具象的绘画、摄影插图，还是抽象的图形构成形式，只不过是变换了表面上的表现形式或手法，招贴的本质—绘画性的视觉表现并没有改变。这与招贴广告的揭示条件有着密切关系。招贴是在墙面上展示的，这一点与绘画相同。当然，招贴不只是出现在展览会上，或仅仅作为一种室内墙壁的装饰，更多是展示在街头、车站等人群集聚的场所。从理论上讲，招贴与绘画的功能是不同的，但是，招贴在感觉、印象方面与绘画却是一致的，也就是说，招贴主要不是让人去读，而是让人去看。这就要求招贴尽量地少用文字，而更加追求绘画性的视觉表现。

在第一次世界大战之后，招贴设计的作者逐渐地从画家变为专门的设计家，从而达到了更高的设计水准和更佳的传达效果，在创意、造型、构图、色彩、文字等方面独特的表现形式迭出。20世纪50年代后，由于彩色照片和彩色印刷的发展与成熟，招贴也进入了一个黄金时期。后来随着电视及影像媒体的出现和普及，曾几次出现过招贴即将衰退的预言，但至今招贴广告依然健在。理由很简单，因为招贴只用一张纸经过印刷就能制成，制作费用很低，很容易与空间尺寸相结合，且张贴、移动、保管都非常简便，再加上近似于绘画的表现，作者可以充分地发挥和表现自己的个性。

2.报纸广告

自从1704年美国第一条报纸广告出现（在《波士顿新闻信札》第一期上刊登的悬赏捉贼内容的广告），报纸逐渐开始以广告来支持其运作的费用。报纸不仅为公众提供新闻、消息，还为广告提供了一个便利的媒体。

3.杂志广告

继报纸之后，杂志也将刊登广告作为一种成功的途径。1889年，《妇女家庭杂志》获得成功之后，杂志也成为广告的一个主要媒介。但是，在杂志上刊登广告需要比在报纸上更加慎重，因为杂志的读者具有一定范围，针对性更强，所以在刊登广告时必须注意其专业性。另外，在杂志上刊登的广告内容和质量也直接影响到杂志的质量和品位的高低，所以，杂志广告也越来越注意设计的质量。

4.宣传卡、册、型录

宣传卡、宣传册、宣传型录近似于目录广告，但不像一般目录广告那样将众多产品类型、品牌汇编到一起，而是用于某一个品牌或企业推销自己特定的产品或产品系列的营销活动。与报纸广告相比，它的优点在于内容更丰富，对消费群体或受众的针对性更强，在设计方面可以运用更多的视觉元素。

5.直邮广告

直邮广告是将宣传卡、宣传册等进行邮送的一种广告媒体形式，由于经常与邮寄的信件一起邮送，在尺寸上要与信件的尺寸相吻合。

（四）图表

图表是将复杂的信息（尤其是数据信息）通过概括的图形和表格等绘画手段变为直观的视觉信息的一种表达方式。图表把视觉的审美价值和标准、定量的数据完美地结合在一起，用一种简单方便的方式来反映综合复杂的信息，在信息传达方面具有醒目、易读、清晰、准确、逻辑性强、信息集中等特点。根据考古发现，早在公元前3800年，美索不达米亚就已经出现了标示城市区域与方位的地图，可以说这是最早的图表雏形。但作为现代信息的图表的历史，应该从英国经济学家威廉·普莱费尔第一次提出用同等的经纬线图来代替时间数据和金额数据开始。普莱费尔在其著作《商业与政治图解集》（The Commercial and Political Allas，1786）中制作并使用了这种信息图表。“依索体系运动”的创始人、奥地利的设计家奥图·纽拉特（Otto Neurath，1882—1945），提出了为社会大众创造利用图形的视觉传达设计系统的重要性，特别是在公共住宅建筑、健康卫生和其他经济方面的具体运用；提出了利用象征性的图形来向大众解释复杂的经济议题的设想，如国家颁布的生育率，可以用摇篮中的孩子这样的图形来代表等，为图形语言的表达奠定了基础。在此之后，信息图表开始广泛地应用到各个方面的数据信息传达中。随着科学技术和社会的发展，图表设计的视觉效果也变得更加直观、准确、生动有趣，使人印象深刻，特别是20世纪计算机技术的发展和新软件的开发，大大地提高了数据资源的存储能力，使设计操作更加便捷、内容和视觉效果也更加丰富，令图表设计向前跨出了一大步。

图表主要分为数字图表和非数字图表两种类型。数字图表主要是通过各种被视觉化了的数据准确地传达一些定量的信息；非数字图表主要是通过对图文的视觉设计来传达一些具有特征性的信息。数字图表的形式包括图表、数据图；非数字图表的表现形式有列举法、表格、非数据地图、图解、综合图表、日历、交通信息图表等形式。图表设计运用绘画性和数据完美结合的方法，可以准确、简单、形象生动地传达各种复杂的信息，所以经常被用在导向设计中。近年来，图表设计也越来越注重在文化特征和个性方面的表现，注入了更多的文化内涵。

（五）插图

插图是造型艺术中的一个门类，也是视觉传达设计中一种重要的表现手段。插图在《现代汉语词典》中的解释为“插在文字中间帮助说明内容的图画”。这仅仅是对插图的一种狭义解释。在现代艺术设计中，插图的含义与概念已远远超出了这种狭义的解释，范围更加宽泛。现在，插图不仅用在书籍方面，还更多地运用在商业和文化等各个领域的信息传播方面，已成为视觉传达中一种不可缺少的重要表现手段。

从古代的原始绘画中可以发现，我们的祖先对视觉图像语言所做的探索和努力。我们的祖先利用各种图画来记录他们的生活和劳动，探索利用图像来进行思想交流和信息传递的方式。原始的绘画更倾向于插图的性质，如发现于法国和西班牙的洞穴壁画并不完全用于欣赏和装饰，还具有传达某种信息的特殊意义；公元前古代希腊花瓶上的图画配合文字或颂辞向我们讲述了荷马史诗的故事，这些都更接近于现代意义上的插图。在文字发明以前，人类主要是通过图画来记录和传递信息的，世界上的文字都是起源于象形这一事实已经说明了这一点。并且，文字发明之后，插图也始终与文字交相辉映。自从有了书籍，便有了插在书中的图画—插图，插图原本的意义和功能也从此确立。印刷技术的发明和发展，促使插图在内容和形式上产生了巨大的变化。随着工业社会的到来，插图开始用于商业活动，为社会创造出了更多的经济利益。由于受到现代艺术和当代艺术等多方面文化的影响，插图也逐渐参与到商业以外的社会、政治、文化和思想意识方面。插图以其通俗、流行、便捷和富于个人表现等特征，以及插图中所反映出的多元性和地域性等特点，在社会中特别是在通俗文化中扮演着重要的角色。在科学技术高度发达的今天，信息社会的形成和读图时代的到来为插图提供了更加广阔的发展空间。插图已经大大地超出了它原有的传统概念和应用范围，已经成为我们生活中一种不可缺少的图像信息的特殊媒介形式。

插图作为一种图像的表达方式，具有直观生动的形象性、真实的生活感和美的感染力等优势，由于它的表现题材丰富、形式风格多样、视觉吸引力强，已被广泛地运用于视觉传达设计和其他设计的各个领域。从传统的书籍、报纸、杂志到现代的标志设计、吉祥物设计、产品包装、招贴、广告制作、卡通制作、影视制作及环境设计等方面，都有插图的踪影。同时，随着科技的不断发展和进步，插图的技法和载体也越来越丰富，插图的运用也扩展到了体育竞赛、文化宣传、电脑网络等其他领域。