网络传播导论：传统出版业的对比

一、传统出版和网络出版的特征

“出版”一词，法语为Publier，英语为Publication，这些词都来源于古拉丁语Publicatus，本义为 “公之于众”，即把一部作品的内容公之于众。在英语和欧洲多数语种中，“出版”一词都与 “印刷”有关。无论国内外，起初的从业者无一例外地是以印刷者的角色出现的，从这个意义上说，早期出版史可以说就是印刷史。直到18世纪末，印刷商在英文中还常被称作“Jobbing Printer”[1]，他们除承印报纸图书外，还揽接诸如证书、请柬、招贴、账本、表册等印刷杂活。

在我国出版界，有关出版的概念长期占主流地位的主要有以下三种传统观点：①凡将文字、图画或其他符号印刷到纸上，或把它们印成图书报刊的工作都称为出版。②狭义的出版专指把著作物编印成为图书报刊的工作。③把书刊、图画等编印出来，把唱片、音像磁带等制作出来。这些观点的共同特征就是认为出版活动主要是指出版物的印刷工作。显然，早期的印刷商由于各种因素的影响，还缺乏主动开发图书来获取更大利益的意识。把出版概念等同于 “印刷”的认识，忽略了出版活动其他重要的环节，把发行活动排斥于出版之外，缺少对出版内涵最关键部分——出版目的的认识。

虽然国内外学者关于 “出版”有着不同的理解，各自的定义也不尽相同，但归纳国内外学者关于出版的定义，可以看出出版的基本内涵应包括以下三方面内容[2]：①出版是对已有的作品进行选择、编辑等并使之形成出版物的过程。②原始作品需经过大量的复制，并通过有形的载体形式，成为出版物。③要通过一定的方式使公众获得这些出版物。对于出版这三方面内容，各家观点的着重点各有不同，其中 《辞海》和 《中国大百科全书·新闻出版》的定义相对比较全面。总体来看，普遍被认同的观点有以下几点[3]：①出版是对已有的作品进行深层次开发的社会活动。出版不是对原始信息的开发，而是对已有的现成作品的开发，原始信息主要由作者完成。出版过程虽不是知识信息的主要形成过程，但却是一个对知识信息体系进行选择，使其成为适合于读者消费的出版物的过程。②出版是对加工好的已有作品进行大量复制使其成为供大众消费的出版物的过程。这个过程即一般所说的 “印刷”过程。③出版是把出版物广泛向读者传播，“公之于众”的过程。通过一定的方式使公众获得这些出版物，是出版活动不可或缺的重要组成部分，是出版活动的内在动机和根本目的[4]。

20世纪40年代，随着电子计算机的诞生，出版业进入电子出版时代。20世纪80年代中后期，由于信息存储技术的发展，电子出版物更加丰富多彩，出版业开始迈进全新的 “无纸印刷”的时代。20世纪90年代中期，互联网的旋风席卷全球，出版业又迎来了网络时代。总之，从时间上划分，传统出版业指的是19世纪之后、20世纪80年代之前的出版业，现代出版业是指电子、网络出版开始后的出版业。

如果根据出版的形态划分，传统出版业主要有以下特征：①传统出版业以纸质的图书出版为主。②传统出版活动仅仅被看做是文化生产活动，是工业时代的产物，是建立在造纸术和印刷术的发明及机器使用的基础上的。③传统出版往往依靠垄断出版资源来获得利润，如占有大量的资金、掌握一批优秀作者或一些重要的信息渠道等，或依赖国家、政府或集团的特许、保护获取垄断利益，市场化程度不明显。

在网络出版方式下，构成出版的基本要素发生了变化，网络作为信息的载体和复制传播工具，使得传播的效率空前提高，信息容量也无限扩大化，网络出版具有自身的特点：

（一）交互性

这是网络出版区别于其他出版方式的主要特征之一。出版者或作者将待出版的作品放在网上，向广大读者征求意见；读者可通过E－mail、BBS等方式将自己的想法反馈给出版者和作者，出版者或作者则根据读者的意见对作品进行相应的调整。有的网络出版物是由众多的读者参与完成的，如我国著名网上的当当书店，推出的首部中文交互小说 《e情战事》，读者可以在阅读之后，续加自己创作的情节，然后由三位特约的嘉宾每天筛选出最好的作为当日的收尾。网络出版使这种交互式的出版方式成为了可能，提高了读者参与的积极性。

（二）超文本、多媒体

网络出版利用了超文本、多媒体技术的优点，使信息的组织突破了线性的局限，使多种媒体信息的集成表现成为了可能，大大丰富了出版物的形式。

（三）个性化

网络出版的交互性使读者可以充分表达自己的需求与愿望，从而使出版者可以借助简单的制作技术，通过方便的网络传输，根据读者的具体需要提供个性化的出版物。

（四）跨时空

网络出版使得任何拥有联网计算机的用户都可以阅读、使用网络出版物，这种使用不受用户所在的国家、地域的限制，也不受用户访问网站的时间的限制。与传统的印刷型出版及封装型电子出版物的出版相比，网络出版突破了时间、空间的限制，从而大大扩大了出版的范围，扩大了信息共享的范围。

（五）低成本、高效率

与其他出版形式相比，网络出版物的复制及发行同时完成，而且网络出版没有有形的载体，无须邮寄等费时、费力的发行环节，从而节省了复制、发行的成本和时间。网络出版过程中，选题、定稿、编辑、修改等环节都可以通过网络快速地进行，从而提高了出版的效率。网络出版的高速度还体现在，出版者不一定要搜集到足够的信息才正式出版，他们完全可以随时在网络上出版已有信息，而不用受信息完整性的限制，这也是网络出版高效率的体现。但从另外一个角度，正是网络高速、准确、完美的复制特性使得网络出版物的著作权容易受到侵犯。网络开放、自由、交互的特性给网络出版物的用户带来了极大的便利和实惠，同时也使得著作权人难以保护自己的合法权益。

（六）时效性强

网络出版物公布在网络上的瞬间，世界各地的读者就可以通过联网计算机阅读、使用该出版物，因此网络出版大大减少了出版的时延。

（七）节省资源

网络出版需要的只是网络设施、计算机硬件及相关软件，而不需要其他任何形式的诸如纸张、光盘等载体，从而大大节省了资源。

（八）出版容量无限

只要出版者有足够的存储空间，就可以出版无限容量的出版物，与传统出版相比，网络出版不会受版面、容量的限制，而使得一些本该发表的内容被删除或被推迟发表。事实上，这也加快了信息传播的速度，促进了科学文化的快速发展。

而网络出版物作为一种电子出版物，具有一般电子出版物的特点的同时也具有自己的特点：

1.内容数字化

网络出版物的内容是数字化存储的。数字化，是网络出版物的一般属性，这一属性与纸介出版物具有本质的区别，与CD－ROM、CD、VCD、DVD等为载体的电子出版物是一样的。

2.流通网络化

网络出版物在流通形态上，表现为通过互联网以数字编码形式进行传送（下载），这是区别于印刷出版物和以CD－VOM、CD、VCD、DVD为流通载体的封装型电子出版物的本质特征。

3.交易电子化

网络出版物，从产品形态、流通方式到支付方式整个交易过程均实现了电子化，尤其是支付手段。真正的网络出版物，用户只能通过信用卡，到网上银行实时付款后，才能进行下载，完成购买的交易过程。交易电子化，使网络出版物的销售，实现了百分之百的电子商务，这是网络出版的显著特征。

二、网络出版和传统出版的关系

关于网络出版和传统出版的关系，从宏观的角度看，大部分学者认为网络出版是继图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物之后的又一种出版形态，是一种崭新的文化生产与传播方式，它以数字化技术为支撑，以计算机网络为载体，是对传统出版的全方位变革。网络出版与传统出版在很多方面差别很大，比如网络出版改变了传统出版的业务流程，传统出版业的经营链从上游到下游包括作者 （生产者）、出版者 （编辑）、发行商 （经销）、销售渠道 （书店、邮购）、读者 （消费者）等，其中，出版社与发行商的作用举足轻重。传统出版虽然拥有资源优势、品牌优势和人才优势，然而网络出版改变了这种关系，使作者可以以互联网为发行渠道，独立出版自己的著作。

从实践的角度看，二者的区别明显，而在当前的社会发展状况下，二者联系又十分紧密。但在不同的出版机构里，这种区别与联系表现侧重有很大不同。在主要针对海外出版社的网络出版调查中，35％的被访者认为网络出版与传统出版最大的区别在于传播形态，34％的被访者认为是业务流程， 18％的被访者认为是经营模式，还有13％的被访者选择了其他，比如认为网络出版与传统出版读者对象人口特征不同、网络出版与传统出版功能不同（比如网络出版方便信息检索、可以实现互动等功能）等。[5]

2001年之前，在网络出版实践还没有遭受巨大挫折的时期，争论的焦点集中在 “网络出版是否能够取代传统出版”的命题上。其中主要有两种观点：少部分人认为网络出版具有传统出版不可比拟的优越性，网络出版必将取代传统出版；绝大部分人认为应以辩证的观点来看待网络出版与传统出版的关系，即要看到网络出版对传统出版的变革和冲击，注重强调二者之间的共存与共赢。同样，在针对海外出版社的网络出版调查中，在评价网络出版与传统出版的关系时，61％的被访者认为网络出版将与传统出版分庭并存，有25％的被访者认为网络出版是传统出版的延伸，有14％的被访者认为网络出版将颠覆传统出版的表现形式。[6]在中国，专家的意见也是不一致的。从电子出版物的优势及其广泛深远的影响来看，传统的手工式、封闭式特征已很难适应现代变革的社会，电子出版物以其自身的优势必然取代纸质出版物，电子出版物取代纸质出版物时间最晚在21世纪中期。

笔者认为，网络出版和传统出版的关系应该是互补的，网络和数字化技术为出版业注入了高科技成分，带来了令其他任何媒体都望尘莫及的高效率的信息搜寻和反馈能力。在充分认识网络出版的强大优势的同时，我们应该更加冷静而深刻地思考这样的问题：作为一种新生事物，网络出版也同样具有这样或那样的缺陷和不足，目前的网络出版业尚处在起步阶段，至少在近十年内，网络出版不能完全取代传统出版，两者之间将是一种长期共存、优势互补的关系。这表现在[7]：

1.网络出版物一方面使传统出版物面临挑战，另一方面又为传统出版物的发展提供新的机会和方向

（1）数字出版技术使印刷更易进行、更方便、更普遍。传统的铅印排版笨重、工艺复杂、工作量大、劳动强度高、固定资产投资高，使印刷活动限制在印刷厂中，一般的单位和个人无法进行印刷。办公室自动化程度的提高和轻印刷等数字出版技术的普及及应用，大大降低了印刷所需要的生产规模，使印刷活动在办公桌上就可以进行。(www.xing528.com)

（2）数字出版产生了大量的信息，这刺激了对纸的需求。纸质印刷形式的信息产品比较符合人们的阅读和学习习惯，数字出版信息的增加，必然相应地使信息从电子媒体到纸质媒体间的转移增多，从而增加了纸类信息产品的数量。有些网上发表的原创作品也由传统的出版社下载，并以印刷形式出版，且获得了很好的销售成绩，如网络写手 “匪我思存”的多部小说，都先后印刷成纸质书籍出版，取得了不俗的销售业绩，并被多家电视台买下影视改编权。随着网络出版物转成印刷型出版物出版的现象的增加，传统出版业也得到了发展。

（3）数字出版技术的发展和应用，使信息时代信息产品多样化和个性化，增加了纸张的种类和出版物的种类。除了报社、出版社，许多企事业单位都有大量的出版物，例如美国惠普公司每年都要维护、更新和发行8 000多种出版物，大多数用于惠普公司在全世界范围的客户，总计达数十万页。

（4）在数字出版时代，由于印刷设备的轻便高速和普及，可以根据特定的用户需求专门生产满足他们要求的出版物，进行个性化定制。

总的来说，数字出版技术一方面使得传统出版物在某些出版领域失去了市场，但同时也刺激了传统出版物的需求和生产，使传统出版物的种类多样化，使传统出版物在整体上出现增长趋势。

2.网络出版和传统出版物是相互协作、相互补充的关系

网络出版和传统出版在短期内是竞争关系，但从长远来看，更是相互辅助、相互补充的关系。每一种新的传播媒介出现都会占据一定的信息市场，对原有的信息传播形式和信息传播载体形成冲击，因而在新载体凭借本身新的特性和能力逐渐取代原有载体成为主流的载体的时候，它与原有载体之间表现为竞争的关系。但是，任何一种信息载体与其他载体相比都有自身的优点和擅长的信息传递服务方式。当新的信息出版格局形成之后，新旧载体各在适合自己的领域被人们利用，表现出互相补充的关系。

图书出版是一种经济活动，应该最大限度地满足市场需求和尽可能地吸引更多的读者。传统的图书出版因地域限制、经营模式等原因，往往在图书宣传方面显得薄弱。读者通常要花费大量的时间和精力到书店了解一些新书的出版发行情况，导致为数不少的图书问世后没有很好地发挥作用而成为库存。网络具有全球覆盖力，一旦介入出版业，就将最大限度地沟通城市和乡村的广大读者，从而打开传统书店的 “四面墙”。况且，我国又拥有全球最为庞大的网民队伍，2011年1月19日，中国互联网络信息中心 （CNNIC）在北京发布了 《第27次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称 《报告》）。《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年年底增加7 330万人；我国手机网民规模达3.03亿人，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但手机网民用户增幅较2009年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6％，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。这些都使网络出版能够弥补传统出版在宣传上的弱势，从而扩大网络出版的市场覆盖面并增强出版的传播效应。但科教书、系列读物、画册等仍然由纸质印刷物统治着，用户各取所需，两者共同存在、相互补充。

3.传统出版物具有其他信息产品不可取代的优点，短期内，传统出版物不会消失

图书出版作为经济活动的同时，更是一种文化传播行为，承载着人类心灵的感受。人们在选择出版物时，实用主义因素往往在传统的文化面前退居其次。油墨的芳香沁人心脾，品味书香的悠闲惬意，也是很多人难以割舍的。人们还习惯于将书籍随身携带，随时随地地翻阅，这使严重依赖计算机的网络图书不能不感到英雄气短。此外，人们的阅读行为还受生理机制的制约，上网读书造成的视觉疲劳、计算机辐射等因素都在一定程度上使读者远离网络。因此，人们往往根据网上图书的介绍到书店中寻找纸质版本。即使是可以直接在网上下载阅读，也有为数不少的读者选择传统的纸质版本，特别是一些上了年纪的读者把读书看成是怡情养性的消遣活动，“快餐式”的网上阅读并不能满足他们的兴趣爱好。目前各类网络畅销书几乎都有比较火爆的纸质版。从这个意义上说，网络出版不仅不会减少纸质图书的数量，反而会促进其销售。网络出版和传统出版拥有不同的读者对象，在图书种类上形成了相互补充的关系。据调查，在我国网络用户中，年龄在21～35岁的上网户占78.5％，85％的用户拥有大专以上学历，可见目前的上网用户还是以年轻化、高学历为主。受用户年龄、职业等影响，网络图书的出版范围也相对狭窄，图书的数字化也是有选择的，技术手册、旅游图书、管理图书、言情小说等是网上点击率较高的图书种类，而艺术类、文学类等有收藏价值的图书还是以纸质为宜。另外，配合网上教学的教辅类图书也有一定市场。传统出版的读者对象是面向全体大众，在图书种类上可以成为网络出版的有力支持和补充。传统出版也同样无法涵盖所有图书种类，这是因为传统出版物往往受印数的限制，很多有价值的学术专著因其发行量小而未被列入选题范围。网络出版实现了按需印刷 （一种以数字化为基础的印刷技术，它的特征是根据读者需要通过远程数据传送及时印刷），即使是一本书也能印刷发行，使书店可供书目无限扩大而无库存压力。

此外，网络出版带来了先进的出版理念，将会促进整个出版业在思维方式、人才培养模式等方面的发展与创新；网络数字技术的先进性，可以大大提高图书出版的科技含量；网络出版还能为传统出版提供多渠道的信息来源。同时，传统出版拥有国家出版管理部门授予的正式出版经营权，在长期的出版发行工作中已形成一整套出版体系，有利于规范网络出版的市场运作秩序；丰富的出版资源也为网络出版提供了更多的出版内容；成熟的编辑出版队伍以及权威的图书品牌又可以进一步提高网络出版的图书质量，切实改变目前网络出版图书质量良莠不齐的现状。网络出版与传统出版之间的优势互补，可以说是 “资格优势、资源优势、品牌优势、人才优势与科技优势、观念优势、机制优势、资金优势的机体整合”。网络出版与传统出版如车之两轮、鸟之两翼，相互依存转化，共同构成出版产业结构大厦。2001年国内网络出版实践陷入低谷后，越来越多的学者转而关注网络出版与传统出版二者的相互促进、共同发展的问题。在分析网络出版给传统出版带来的机遇与挑战的基础上，研究焦点应该更多地集中在传统出版如何应对网络出版、网络出版自身如何良性发展等问题上。

三、网络出版较传统出版的优势

（一）网络出版的社会优势

与传统出版相比，网络出版具有以下社会优势：

（1）打破了时空、地域限制。网络出版不受时间、地点、国界等因素的影响，使同一出版物可在同一时间、不同地域出版，不同地区的读者可随时阅读其他地区出版机构出版发行的图书，从而大大提高了信息传播的范围、时效和数量。

（2）有助于文化的传播和交流。网络出版物的载体是全世界通用的无形网络，世界上不同地域、不同民族、不同文化的人们都可以在网络上寻找自己所需要的相关内容。传统出版物受制于发行范围以及语言等因素的影响，不可能让世界上每一个地方的读者都能方便地找到自己感兴趣的作品，而网络的存在让这一切变成了现实。通过网络，不同民族、语种之间的作品可以非常方便地传播和交流，文化真正成为无国界的、可以让所有人都来感受的精神产品，不同的文化可以充分地相互影响并得以更好地传承。

（3）真正实现了绿色环保。网络出版以网络为载体，读者可以在线消费，也可以下载后以磁盘或光盘等形式存储，这些载体具有存储容量大、占据空间小及重复使用等特点。随着互联网以及数字技术的发展，网络出版将彻底脱离传统的纸质载体模式。这种出版无需厂房、印刷机器、纸张、油墨等，可减少因生产造成的环境污染，也可节约资源。从这个意义讲，网络出版将成为真正的绿色产业，是名副其实的绿色出版。

（二）网络出版的经济优势

1.网络出版使出版商直接受益

（1）降低生产成本。网络出版由于省去了印刷、原材料、仓储、运输、发行等一系列费用，大大降低了成本；网络出版物直接面向读者，也使得所有中间环节引起的附加成本被节省。

（2）资源充分利用。网络是个巨大且时刻更新运转着的资料库、信息库。利用网络，出版商可以随时广泛收集信息，深入挖掘选题和书稿资源，迅速了解国内外的出版运营行情，有助于出版者进行出版决策。同时，网络使资源得到更加充分的利用，使异地、异国合作出版成为可能。

（3）编读双向互动。由于网络出版的交互性强，增强了与读者之间的相互交流，使得网络出版的内容更加符合读者的需要，不但提高了出版内容的质量，也有利于出版者通过市场预测选题，促进图书信息的深层次加工，缩短出版者与读者之间的距离，促进销售。

2.网络出版使消费者受益

（1）网络出版快捷便利。通过网络，消费者足不出户就可以找到自己想要的内容，而且网络出版检索方便，通过关键字等方式检索，可迅速查到要找的内容。

（2）网络出版形象直观。多媒体技术在网络传播中的应用，实现了传统媒体如报纸、杂志、广播、电视等的高度融合，给读者提供全方位的多维信息；同时，多媒体功能使原本抽象陌生的专业术语和技术性概念变得易于理解和接受，让读者能够充分感受到信息传播的生动性和形象性。

（3）价格优惠。由于出版商的直接受益，出版成本大大降低，网络出版物的销售价格也会远远低于相同内容的传统纸质出版物，同样的金额消费者可以购买到更多内容的出版物。

（三）网络出版的产业链优势

出版的核心价值在于收集、整理、选择、加工、保存和传播有一定价值的信息。实现这一核心价值的手段和方法，在不同社会历史条件下不可避免地会受到一定的物质技术条件限制。在不同历史阶段，出版作为一种持续健康发展的产业所必须采取的产业链形式，也必然有所不同。在目前这个还没有脱离以纸为传播介质的时代，印刷材料的供应商、印刷企业、物流企业等，虽然在出版活动中创造的并非出版的核心价值，却必不可少。因此，它们以间接的却不容替代的角色在传统出版产业链上占据着一个席位，控制着其中的一段环节，也分享着这一产业链所创造的一部分价值。而网络技术的出现，使信息传播和接收的速度空前加快，方式和方法更为先进和丰富，效果也更为理想和神奇。采用网络技术的出版业，也必将更为高效地实现其核心价值，并逐步剥离附着在其上的非核心价值环节。

网络出版这一新的产业链有着和传统产业链不一样的个性：它 “便捷”——传统出版产业链把经过选择和加工的信息从出版者传播到终端的读者，需要少则数天、多则数月的时间，而网络出版产业链完成相同的过程仅仅需要一瞬间；它 “高效”——在传统出版产业链中通常存在烦琐的业务流程，如统计销售量、商务信息，物流信息的上传下达，而这些对于网络出版都易如反掌；它拥有超常的容量——集成在这一产业链上的海量知识足以为作者、读者提供几乎任何需要的信息；它提供跨时空的互动可能——无论是作者还是读者，无论是出版者还是销售商，只要有交流的欲望，都可以畅所欲言，尽情展示感情与才情。

总的来说，网络出版与传统出版产业链最大的区别在于：身处传统出版链上的成员可以仅仅依靠自身释放 “内功”和配合好密切相连的上下游成员，而不必过多地 “看”庞大产业链上的其他成员的 “脸色”，就能在产业链上稳居一席之地，分享到一份属于自己的价值；而网络出版产业链所能创造的价值的实现，不是处在这一产业链上的某一环节的某一成员或某几个成员仅仅通过自身或局部的努力所能完成的，它必须依靠整个产业链的协调分工，高效运作才有可能。在网络出版产业链中越来越不存在 “中心”成员，“去中心化”在网络出版产业链中表现得淋漓尽致，成员之间的关系也越来越对等，因此没有一股单独的力量可以控制整个产业链的秩序和节拍，而必须靠高度协作才能使其顺畅运作。

[1] 曾庆宾.中国出版产业发展研究 ［D］.广州：暨南大学博士学位论文，2003.

[2] 赵晓恩.出版词典 ［S］.北京：中国书籍出版社，1991：104－105.

[3] 《辞海》（缩印本）［S］.上海：上海辞书出版社，1980：1235.

[4] 《现代汉语词典》（修订本）［S］.北京：商务印书馆，1998：196.

[5] 赵东晓.网络出版及其影响 ［M］.北京：中国人民大学出版社，2008：271.

[6] 赵东晓.网络出版及其影响 ［M］.北京：中国人民大学出版社，2008：270.

[7] 谢新洲.数字出版技术 ［M］.北京：北京大学出版社，2002.