网络传播导论-网络传播导论

一、经验主义研究

（一）经验主义研究方法的内涵

经验性研究方法，是一种运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考证的方法，主要采用社会学、心理学等方法强调定量分析，注重实证经验微观。它出现于19世纪后期，在现代社会科学中有着广泛的应用。它是传播学主要学派之一——经验学派的主要研究方法。

经验性方法论有三个基本前提，即认为：①普遍存在的社会现象具有自身的客观性，这些客观性可以通过一定的科学方法加以揭示；②人类有能力开发设计出揭示社会现象之客观性的科学方法；③任何关于社会现象的理论和假设，都能通过一定的科学方法得到证明或否定。因此，经验性方法与社会科学中的实证立场是联系在一起的。

经验性研究方法的主要原则是：①研究程序具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法和技术不能随意变更，以便为其他学者提供验证的手段；②社会科学家的首要目标，是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料；③通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或 “定理”。

（二）经验主义研究的特点

1.实用主义的研究目的

实用主义是西方社会广为流行的一种思维方式和哲学流派，产生于18世纪、19世纪的美国，早期代表人物有富兰克林、杰弗逊、爱默生等。这种思维方式认为，判断事物 （或真理）的标准不是思想或语言本身，而是思想所引起的客观行为。实用主义认为 “真理就是效用”，而社会科学研究必须立足于社会现实生活，解决实际问题。他们的着眼点在于考察传播过程的结构和功能，传播对人的心理、态度和行为的影响，以及如何通过传播来达成个人或群体的目标，这使得传播效果问题一直是经验学派关注的核心和焦点。

2.多元主义的社会观

经验学派否认西方资本主义社会是阶级支配的社会，而认为是一个由多元利益相互竞争、相互制衡的社会，因此，传播学研究的重要任务不是为了变革现存资本主义制度，而是通过改进传播机制来实现社会管理。经验学派的这种多元主义意识形态，决定了他们不可能从批判的立场上研究资本主义制度下的大众传播，也不可能触及资本主义社会的基本矛盾。

（三）经验主义研究的代表著作

（1）20世纪20年代的培恩基金会关于电影对少年儿童影响的研究。这项研究开创了以经验调查方式考察大众传播效果的先河。

（2）对1938年 “火星人侵入地球”广播剧引起的社会恐慌研究。该研究的侧重点不是为了提出关于大众传播效果的一般理论，而是探讨引起恐慌的各种心理因素。

（3）1940年的 “伊里调查”。这项调查采用了精心设计的方法和程序，是经验性研究的一个典范。不仅如此，该调查还提出了 “政治既有倾向的作用”、“选择性接触”、“意见领袖与两级传播”，对后来的传播效果研究产生了极为重要的影响。

（4）20世纪40年代关于昼间广播剧听众的调查研究。这些调查揭示了受众媒介接触的一些基本动机和利用形态，开创了 “使用与满足”研究的传统。

（5）20世纪50年代 “个人影响”是对 “人民的选择”提出的各项理论假说的进一步验证，其意义在于揭示了大众传播与人际传播的交织性。

（6）“二次大战”后至20世纪60年代的 “耶鲁项目”进一步从传播的主体条件、内容条件、对象条件等方面对传播的说服效果进行了较为系统的实验。

（7）20世纪70年代以后的 “议程设置”研究是经验学派效果研究的一个重要转折点，它使得研究人员的关心由微观、个人层面的效果开始转向大众传播的宏观社会影响和效果。

（8）20世纪60年代至70年代由伯格纳等人进行的关于媒介暴力内容与社会犯罪的研究。这些研究虽然未能证明两者之间的直接、必然的联系，但发现媒介内容在形成人们的现实观方面有着重要的影响。这些研究后来发展成 “培养”理论。

（四）经验主义方法的意义和局限

1.意义

美国作为经验学派的主要代表，除了在方法论上坚持经验性实证研究立场以外，还有两个重要特点：一是实用主义的研究目的，二是多元主义的社会观。

经验学派的主要学者——拉斯韦尔和他的宣传研究、拉扎斯菲尔德等人的 “传播流”研究、霍夫兰等人的说服实验、卡兹等人的 “创新与普及”研究，无不带有明确的实用目的。它们的着眼点在于考察传播过程的结构域功能，传播对人的心理、态度和行为的影响，以及如何通过传播来达成个人或群体的目标，这使得传播效果问题一直是经验学派关注的核心和焦点。

经验性研究方法反对从观念到观念对社会现象做纯主观抽象的说明，强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性，主张从环境或外部条件的变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律。从这个意义上来说，经验性研究方法也是社会科学的一种必不可少的重要方法。经验学派的研究兴趣主要集中在传播与人的行为问题上，着意探索如何通过传播来控制和修正人的行为，这些研究对社会管理来说具有很高的应用价值。

2.局限

经验性方法并不是研究社会现象的唯一方法，它本身也存在严重的缺陷。

第一，社会现象和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的，尤其是作为社会实践主体的人的心理和精神活动，在许多情况下并不能单纯地用经验材料就能够加以说明。

第二，在目前的情况下，经验性研究所依赖的程序或技术主要是问卷调查或控制实验。就前者而言，仅仅具有 “概率论意义上的科学性”，并不具备自然科学的精确和严谨；就后者而言，虽然一部分变量或条件在实验环境中得到操作、分析和处理，但在有限的实验控制条件下得出的结论，往往说明不了丰富多彩和复杂的社会现实。因此，苏利文指出：“对任何一种关于这种研究与现实生活之联系的假设，都必须给予严肃的质疑”。[1]

第三，经验性研究所依赖的主要是个人或小群体层面上的经验材料，在研究微观现象方面具有一定的效用，但在考察社会的历史过程以及宏观社会结构方面缺乏有效的手段。

第四，尽管经验性方法论者主张用 “纯客观”的态度来研究社会现象，但这一点在现实中很难做到。每一个学者都有自己的文化背景、社会价值和意识形态，这使得他们的学术立场或多或少都具有特定的倾向性。所谓用“纯自然科学的方法和态度”来考察社会，只能是一种幻想。

第五，经验学派的多元主义意识形态，决定了他们不可能从批判的立场上研究资本主义制度下的大众传播，也不可能触及资本主义社会的基本矛盾。

二、批判主义研究

（一）批判主义研究方法的内涵

批判主义研究萌芽于20世纪60年代，70年代开始兴盛，80年代成为传播学研究中的主流之一。它起源于欧洲，欧洲至今仍是基地。批判主义研究是持不同于美国实证分析、经验研究派别立场，坚持批判观和方法进行研究的总称，主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法，强调定性分析，不排斥定量分析，注重思辨，理论宏观、全面。

欧洲的传播实践与美国有很大不同。由于美国的资本主义商业制度，因此，许多研究都有为商业广播资本服务的实用目的，受利益支配程度高。而欧洲的大众传播业大多是公营或公共，少部分私有，更强调其社会服务性。此外，欧洲的社会科学和人文科学研究的传统也不同于美国，更强调哲学、社会学等研究中的思辨研究和质化分析。

（二）批判学派的理论基础

（1）“法兰克福学派”，主张从哲学、社会学的角度研究和批判现代资本主义社会，对资本主义社会中的文化危机及现代西方文明进行批判。代表人物有：霍克海默、阿多诺、马尔库塞等。(www.xing528.com)

（2）“西方马克思主义”，20世纪60年代开始在欧洲流行。它主张用“马克思主义”的观点对资本主义社会结构、文化及意识形态等进行批判。

批判学派自身是一个不同观点、不同方法的集合体。

（三）主要流派

（1）法兰克福学派：主要观点集中于对资本主义社会商业化体制下文化工业及大众文化的批评上，剖析和批判西方传播媒介的垄断化和 “霸权主义”本质。

（2）政治经济学派 （又称 “政治经济传播媒介理论学派”）：着重分析西方垄断传播体制的经济结构和市场经济运行过程，从经济基础对上层建筑的决定作用出发来揭示资本主义社会大众传媒支配与控制的现状。

（3）意识形态学派：着力研究意识形态本身，研究意识形态的表达方式。

（4）社会文化学派：着重研究大众传播在社会及文化过程中所扮演的角色。

（5）女权主义学派：着重研究男性统治束缚对女性传播的方式，女性传播形式的力量等。

（四）批判主义研究的著作

（1）英国学者默利（Morley，D.）的《电视、受众和文化研究》（Television， Audiences and Cultural Studies，1992），作为文化学派的研究者，他对电视观众构筑过程进行了研究。

（2）以色列学者戴岩 （Daniel，D.）、凯茨 （Katz，E.）的 《媒介事件：历史的实况转播》（Media Events：The Live Broadcasting of History， 1992），他们以文化批判的取向，对电视同步转播的文化构成进行了研究。

（3）澳大利亚学者费斯科（Fiske，J.）的《理解流行文化》（Understanding Popular Culture，1989），对流行文化进行了本文分析和意识形态解读。

（4）美国学者巴格迪肯 （Bagdikian，B.）的 《媒介垄断》（The Media Monopoly，1992），对各种控制媒介的隐蔽权力进行了揭露和分析。

（5）美国学者吉特林 （Gitilin，T.）的 《内在的黄金时段》（Inside Prime Time，1994），对媒介生产、传播过程中权力关系的变化进行了研究。

（6）英国格拉斯哥大学媒介研究小组的 《获取信息：新闻、真理与权力》（Getting the Message：News，Truth and Power，1993），以文本分析和政治经济学分析的方法，论证了媒介与权力的关系。

（7）英国学者戈丁（Golding，P.）的《媒介的政治经济学》（The Political Economy of the Media，1997），从政治经济学角度阐述了传播产业中权力和意识形态的关系。

（8）以色列学者李伯斯 （Liebes，T.）和凯茨的 《意义的外销》（The Export of Meaming，1993），研究了人的文化积淀如何影响接受信息意义的构成问题。

（9）美国学者麦克马内斯 （Mc Manus，J.）的 《市场驾驭新闻学》（Market Driven Journalism，1994），研究了市场机制在媒介生产过程中的体现。

（10）英国女学者莉文斯通 （Livingstone，S.）的 《感受电视：受众解读心理学》（Making Sense of Television：The Psychology of Audience Interpretation，1990），采用解读文本、构造意义的理论分析了电视观众的接受心理。

（11）美国女学者格雷厄姆 （Graham，L.）的 《在Subaru－Isuzu线上》（On the Line at Subaru－Isuzu，1995），研究了组织传播中的 “团队”，如何通过协调控制实现组织霸权。

（五）批判学派的特点

（1）他们都对现行的资本主义制度持否定和批判态度，这也是他们之所以被称为批判学派的最主要理由。

（2）他们更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题，这些问题在经验学派的研究中大多有意无意地受到忽视和回避，但他们本身的重要性和启发意义是不容置疑的。

（3）批判学派在方法论上以思辨为主，反对实证主义态度。不过，批判学派并不一般地排斥经验调查和量化研究。近年来，辩证分析和经验调查相结合的方法，已开始为不少批判学者所接受。

三、网络田野考察

（一）“网络田野研究”的内涵

田野研究是人类学最重要的研究方法之一，是人类学家获取研究资料的最基本途径，是文化人类学构架的源泉。马林诺夫斯基 （Malinowski，B.）是田野研究的代表人物，被看做是划时代的人物，就是因为他在西太平洋的长年 “田野”工作经历，并由此把人类学从安乐椅上解放出来，成为一门当时最具魅力的学科。田野研究主要强调的是人类学学者需要亲自进入某一地区，通过直接观察、访谈、居住体验等参与方式获取第一手资料。后来，这种强调第一手资料的研究方法逐渐被引入到传播学的研究方法之中。

目前，可以把 “田野研究”定义为：用持续的参与式观察的方法获取关于某个族群第一手资料的一种人类学的方法。这个定义突破了传统田野考察的时间和空间的限制，打破了田野考察局限在民族志的界限，同时也保留了田野考察作为人类学为其他学科贡献的特有方法的明显特质。

将 “田野研究”应用到传播学研究方法中，有望弥补传播学传统研究方法中 “第一手资料”缺乏的窘境，将会为传播学的研究开辟一片崭新的天地。我们可以把 “网络田野考察”定义为：在特定时间内，通过持续的网上参与式观察 （观察并参与网络社区的讨论），描述虚拟社区 （论坛、网络圈子、博客、QQ等）中的族群及其文化现象的过程。

（二）“网络田野研究”的特点

“网络田野研究”是田野研究的一个分支部分，田野研究原本是人类学家运用在人类学的研究方法，随着互联网的不断发展，以及互联网对人类产生的巨大的影响力，人类学家渐渐地开始运用田野研究方法进入网络虚拟社区研究。因此，互联网中的田野研究特点与人类学中田野研究特点具有共同之处：

（1）研究对象观点的尊重态度。尽管研究工作的初衷就是要尽量贴近被研究者的语言和思想，但是不可否认的是，任何研究结果都可能不同于我们研究对象的看法。对于研究结果和研究对象自身观点之间的矛盾，人类学学者始终遵循尊重研究对象的基本原则。

（2）有前提与无前提相结合的介入方式。户访的有前提和无前提是相对的，重要的是看什么样的方法更适合我们在当时、当地的需要，更有助于我们的研究工作。特别是在特殊场合进行田野调查时，有前提的工作有时会惊扰被访者 （被调查者），此时，僵硬的表格式问答常常会导致挂一漏万的结果。有时，由于我们缺乏对研究对象的了解，我们设计的调查表未使用当地人的语言，因此问卷调查不能使我们获得最佳的调查效果，这就使我们不得不用无前提的方式开展工作。当然，完全的无前提会使我们的工作变得无序和盲目。两者结合起来灵活运用最为理想。

（3）有身份与无身份相结合的调查方式。有身份进入是指带着介绍信（或其他形式的身份介绍）进入 “田野”。无身份进入是指在无任何官方介绍或证明的状况下，以个人身份进入 “田野”。这两种方式各不相同，其效果也大不一样，但却各有其优劣之处。有身份进入的优点是明显的：它能获得比较充分的官方资料；户访的人由于是特意挑选出来的，比较有特点，可以节约较多的调查时间，因此效率较高，收获也比较大。但有身份进入也有其缺点：信息大多是与地方经济建设相关的，地方文化 （特别是民间文化）的资料盲点多，需要补充的空间相对较大；在田野调查的各个时段中，自己都是处于被动接受的地位，无法进行一般的交流。无身份进入的优点是：所调查的文化内容比较贴近生活，贴近民间；问答轻松，随机性强，易于捕捉信息；被调查者精神放松，易于进行交流，并且能够与调查者保持长期的联系。无身份进入的缺点是：案例的典型意义可能不大，或者说，想获得具有代表性的典型案例的难度较大；调查时间的长短也难以把握。因此，田野研究是一个个性化的研究工作，也是一个必须付出时间、付诸实践的工作。

[1] 郭庆光.传播学教程 ［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：267.