互联网营销推广：移动终端展开新篇章

第2章　移动终端掀开网络营销新篇章

美国移动未来研究院CEO查克·马丁认为，世界的移动化趋势并不仅仅局限于技术和移动设备的变革，它更多的体现在人们的行为方式的改变上。移动互联网时代在为人们带来更加便捷、丰富和流畅的信息体验的同时，也加快了人们的工作、生活节奏，并在无形中改变了人们早已习惯了几个世纪的信息获取方式和决策方式。毫不夸张地说，移动互联网正在改变一切，而且这种改变不可逆转。

2.1 智能手机成为网络主角

根据中国互联网络信息中心（CNNCI）2012年第三季度发布的《中国网民搜索行为研究报告》显示，我国使用智能手机的网民数量大幅上升，已达到 3.88 亿。智能手机首次成为继台式电脑之后的又一大上网终端。智能手机的普及聚集了数量庞大的消费者，同时也带动了各行各业的商家对移动终端的重视和追捧，越来越多的商家开始把移动终端的应用作为一种重要的营销渠道。

2.1.1 智能手机改变未来生活

2011年11月，艾媒咨询发布的数据显示，2011年我国国内手机用户总量已达到9.3亿，且手机上网用户已超过3.9亿。而且据DCCI互联网数据中心预测，到2013年中国手机网民将达7.20亿，手机网民将超越电脑网民。

据2014年7月21日奥地利《标准报》报道，中国互联网信息中心在北京发布消息，中国移动电话和智能手机已经超过个人电脑成为中国人访问互联网的最常用设备。截至2014年6月底中国的网民人数达到6.32亿人，其中5.27亿人使用手机上网，占上网人数的83%。

由此可见，在我国，智能手机已经成为了互联网体系的新的主体终端。专家认为，对于具备良好网络设施和庞大手机网民的中国来说，发展势头迅猛的移动互联网将成为我国信息通信业赶超世界先进水平的绝佳机会。而且随着3G网络的逐渐普及，移动资费的下调以及硬件性能的不断提升和成本的降低，智能手机也变得越来越普及。而智能手机的普及与快速发展，也使得移动生活越来越成为一种时尚的潮流与趋势。

和传统的上网工具——电脑相比，移动智能终端（这里主要指智能手机）不仅体积大大缩小了，携带更加方便，而且还引入了一些新技术——卫星定位、电子罗盘、无线上网、照相、通话和实时视频、运动传感器等；在软件方面还引入了云计算和云存储、语音输入法等技术。

互联网方便了人们的沟通，过去只有国家、企业、单位、组织的概念，现在又多了个“群”的概念。互联网让人们结成了大大小小的群，不同爱好的人、不同地域的人、不同门类的人，在互联网中结成了大大小小的社区、BBS论坛、微博粉丝、QQ群、社交网络等，总之互联网的出现大大地改变了人们的生活，而智能手机的出现再次掀起了人们生活的大变革。

有组织曾在微博上做过这样一个调查：生活中你常用智能化的手机做什么？

结果很是惊人，据统计，有81%的受访者拿手机来上网，77%的人选择它来进行信息搜索，68%的人居然用它来看视频。而在智能手机没有出现之前，这些相对常规的生活方式人们通常都是通过PC机完成的。在调查中人们发现，有93%的受访者会在家里使用智能手机，而他们家中大多都有PC电脑，而且网速也很快，但是他们更喜欢用手机上网。

由此可见，随着手机的发展，尤其是智能手机的功能化，手机已经成为人们生活中无法缺失的工具。人们对智能手机产生的依赖感，也是相当惊人的。

相信很多人在生活中都有这样的体会，有事没事都要翻翻手机，也许根本没有什么目的，只是看看，刷刷微博、微信，仅此而已。

在调查中人们还发现，有79%的用户会使用智能手机辅助购物，比如，使用手机地图查找附近的目的物品商店；在选购产品时他们会使用手机对比商品在其他卖场的价格；在网上搜索相关的优惠券并下载到手机，让自己买到的东西更实惠；在自己拿不定主意又不想听销售员的怂恿时，人们常常会拿出手机获取商品的评测信息……

由此可见，智能手机改变的不只是人们的日常习惯，而是把智能化变成了人们的一种生活态度。人们能够随时随地通过智能手机索取信息，进行娱乐、消费或是即时沟通。

2.1.2 智能手机的多种功能

智能手机的强大功能已经征服了手机的绝大部分消费者，那么智能手机和普通手机究竟有什么样的本质区别呢？下面我们就通过分析智能手机与普通手机的区别来了解一下智能手机及其功能。

首先，智能手机像电脑一样，具有独立的操作系统，可自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过程序对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入。而普通手机则没有开放的操作系统，在购买时所有的功能就已经全部固定了，无法自行扩展功能。

通过这点最明显的区别我们可以看出，智能手机之所以强大，就是因为其功能可以进行不断扩充，只要手机内存允许，智能手机的功能就可以进行扩充。

现在一个普通的智能手机通常具有以下功能：打电话、收发短信、收发电子邮件、编辑文档、即时通讯、视频通话、作为U盘、录音机、MP3（随身听）、照相机、摄像机、收音机、电视机、手电筒、镜子（前置摄像头的功能）、导航、指南针、电脑功能、电子书、杂志、电子相册、卡拉OK、地图、计算器、电子钱包、网上购物等。

以下我们以其中的几个主要功能对智能手机进行介绍：

1. 智能手机是一部“可移动、可视频的电话”。

可以通话是所有手机的功能，但是智能手机的通话功能不同于普通手机。智能手机可以通过W iFi免费享受上网服务（W iFi是一种可以将个人电脑、手持设备，如Pad、手机等终端以无线方式互相连接的技术，事实上它是一个高频无线电信号）。而有了上网功能，智能手机就可以通过下载相关应用软件，比如微信，进行语音或是视频聊天。这样不仅实现了面对面通话，而且通信费用被大大降低。

智能手机的这一功能对于网络营销最重要的意义在于，打破了传统互联网营销文字沟通的呆板和机械，使得买卖双方语音交易得到实现，更利于交易的达成。

2. 智能手机是一部“掌上电脑”。

随着科技的不断发展，智能手机越来越像一部“掌上电脑”了。现在除了可以用手机看书、玩游戏、看视频、浏览图片、听音乐，还可以用手机上网搜索信息，浏览网页，甚至可以用手机在网上下订单，网上支付等，可以说一切可以在台式电脑或笔记本上实现的功能，在智能手机上都可以得到实现。

智能手机的这一功能对于网络营销的意义在于，由于携带方便（可移动），智能手机打破了传统网上交易对时间和地理位置的限制，使交易可以随时随地进行。

3. 智能手机是一部播放机、阅读器。

随着智能手机越来越普及，手机的功能可以被大大地扩充，特别是播放和阅读功能。这使得很多的智能手机用户习惯于用手机下载各种文字资料、电子书，或是各种视频、微电影、电视剧、电影等等，如此一来，之前只能在电视或台式电脑上推送广告的商家，就能通过手机播放和阅读功能来推送广告，从而让客户随时随地可以看到企业的宣传或促销活动，随时促成买卖的达成。

4. 智能手机是一张“智能名片”。

现在社会人脉关系越来越广泛，人与人交往都需要互换名片，而有了智能手机之后，通过下载一些即时聊天软件，每个人都可以在注册账号时输入自己想要别人知道的自己的信息，或是上传自认为不错的照片作为自己的头像。同时也能够通过查看对方资料来了解对方的相关信息。有时通过朋友圈互相分享一下圈内朋友信息，一个人的资料就能发送给圈里的所有人。如此一来，智能手机就成了一张“智能名片”，只要联网就能与更多的人交流相识，做生意。

进入本世纪以来，信息通信产业迅猛发展，如今，以智能手机为代表的智能终端已成为当今全球创新最活跃、发展最迅猛的领域之一。而且，以智能手机为代表的移动终端作为距离用户最近的设备和最直接接口，是一切业务的载体，更是产业链争夺的阵地。

同时，随着移动终端的普及和应用，也预示着自媒体时代的到来，使个人通过移动终端进行网络营销成为可能和可行的赚钱方式。

2.2 时间碎片化成为时代主流

现在，人们每天可以通过手机报、博客、搜索引擎、新闻网站、即时通信等多种方式获取信息。加之现代社会生活的快节奏，使得人们更趋向于利用琐碎的时间间隙获取信息。比如，吃饭时人们会翻看手机，坐公交时会翻开手机，各种等待时会翻开手机。人们获得信息的途径如此简单，获得的信息如此之多，这同时也使人们养成了一种习惯：只要一个文档超过20页，人们就没有耐心看完。于是时间碎片化、阅读碎片化、体验碎片化成为了时代主流。

2.2.1“被”碎片的社会生活

先来看一组数据。

根据腾讯发布的一份涵盖中国各大城市网民的网络使用报告显示：有73%左右的网民会在等人的时候用手机上网，有68%左右的网民会在公交车或是地铁里用手机上网，有57%左右的网民在晚上睡觉前用手机或Pad上网。

可以看出，移动互联网正无孔不入地填充着我们生活里的碎片化时间。本来，用智能手机等移动终端上网只是一种对PC端互联网的补充，是上下班途中的消遣，但随着这种碎片化上网的时间不断增多，我们越来越习惯于从移动终端上网。人们上网习惯的改变从根本上造就了移动互联网时代的种种特殊性。

也许你已经发现自己正在变得越来越没有耐心：没有耐心读完一本书，总是看几页就丢；没有耐心看完一整部电影，总是要按快进键……与此相对应的是，我们总是不由自主地拿起手机，拿起Pad，打开微博看看新鲜事，打开微信刷刷朋友圈，再用Pad看看新闻，玩玩游戏……就这样，一个晚上过去了。

这种变化正是移动互联网时代带给我们的“碎片式”生活体验：时间碎片化、信息碎片化、体验碎片化。当然，企业的营销思路也要顺应这种碎片化。

随着各种移动终端以及移动互联网的发展，人们的阅读、娱乐习惯早已从一屏转向了多屏。从前那种守着电视机就能过一个晚上的时代早已一去不复返。有调查数据显示，只有约10%的网民在看电视时从不查阅手机，绝大部分人都是同时使用两屏、三屏甚至四屏。

这种多屏互动的习惯使得他们在每一屏上花的时间和注意力都被切割成了碎片式的，因此移动互联网营销也要更加强调精准和细分，在各个碎片式的营销接触点上与消费者进行高效地沟通，只有这样才不会被新一代移动互联网消费者所抛弃。

2.2.2 碎片化缺憾成为营销新契机

最后，通过一个案例来介绍一种基于时间碎片化的营销新思路：

2013年5月，蒙牛真果粒在新浪微博和腾讯微信上同时开展了一场名为“寻找真实自我，真自游”的活动。该活动的规则很简单，用户只需要拍摄并上传一张与“展现真我”主题相关的照片即可。由于活动参与门槛很低，参与方式方便，主题贴近用户生活，加上活动设置的单反、旅行套装等诱人奖品，所以很快便吸引了超过150多万热心网友参加，仅新浪微博就有超过80万的转发量。

这次营销活动值得我们借鉴的地方有：第一，简化活动参与方式，最大限度节省用户时间；第二，巧妙设置活动主题，用“寻找真我”来引起在碎片化生活里渐渐迷失的用户的共鸣，同时还符合蒙牛真果粒的产品卖点：“真”。这个案例也告诉我们：时间碎片化给移动互联网用户带来的除了高效和方便，还有遗憾与缺失。而无论前者还是后者，都能成为企业进行营销策划的重要参考方向。

2.2.3 整合碎片时间，营造完整体验

我们知道，营销传播的本质其实是对消费者时间的“抢占”，谁能抢占更多的时间，谁就能取得更好的营销效果。当消费者的时间变成一块块碎片时，企业就要学会改变思路，用各种方法高效地利用起这些碎片时间，并通过不同营销渠道，不同营销手段将这些碎片时间拼接在一起，给用户一个完整的营销体验。

一、用户时间有限，营销突出亮点

移动互联网用户的碎片时间有限，他们停留在你的营销页面的时间很短，如果你提供的产品、服务及其显示方式不能最快地抓住他们的心，那他们一定会在第一时间挪开自己的眼睛。而且，移动互联网用户的时间虽然变成了碎片式的，但他们的记忆却具有较强的延续性，同样一个广告，如果他们第一次浏览之后发现不喜欢，那当这个广告再次出现时——哪怕做了一些调整，他们都会迅速回忆起上次的选择结果，并相信自己的选择，再次忽略它。这种规律使得企业做移动互联网营销的难度变得更大。

为了迅速抓住用户，你的营销内容必须突出亮点。以“全球健身中心”的一条推广睡前瑜伽的微博为例，其微博正文一上来就以“绝”“失眠粉碎机”等字眼吸引住受失眠困扰的用户，并以简短的语言、精炼的步骤在140字以内清楚地介绍睡前瑜伽的做法，并配上详细的动作流程图。让用户感受到它的专业。该微博仅发出一小时就获得上千的转发。

困难往往催生的是质变。要想掌握移动互联网用户千奇百怪又变化万千的口味，就需要彻底地更新自己的营销思路，并学会使用相应的新技术。建立碎片化营销思维，利用大数据搜集、分析移动互联网用户信息和喜好，采用O2O（线上到线下）的互动方式将他们的碎片时间串联在一起，虽然移动互联网用户的时间是碎片化的，但他们的需求却依然是完整的，你的企业要做的就是用上述思维和手段还原、开发出他们的真实需求，甚至为他们打造一个专属的个人货架。

二、用户口味多变，营销更要形式完善

碎片化时间带来的是移动互联网内容的改变。原本风靡一时的博客渐渐被内容更加短小精悍且有趣的微博替代，原本一条条内容详实的手打短信也被微信的即时语音聊天功能所取代，从前人们从报纸专栏和专家博客上学习专业知识，现在人们只要打开种类繁多的手机App就能获得各行各业的新鲜、专业资讯。用一句话概括：移动互联网时代的主流内容的特点就是：短小精炼、新鲜有趣和传播迅速。这就要求企业在进行营销策划时，更加注重文案和创意水准。

以“去哪儿网”的微博为例，其微博的促销信息除了充满诱惑力的文字，还常常配有精美图片和旅行视频，让用户能够全方位地了解活动内容。同时，为了整合用户的碎片式体验，去哪儿网不仅在微博上做营销推广，其微信公众账号、百度贴官方网站等也都同步进行宣传。这种多形式、多方位的营销策略促使用户认真思考自己是否具有相关需求。

以左图为例，去哪儿网抓准“五一”假期，推出“五一免房节”活动，用多种形式渲染其互动促销的劲爆程度。很快便获得数万转发量，更有许多粉丝留言：“本来‘五一’打算宅家里的，看到这个活动有点蠢蠢欲动呀！”

移动互联网时代，在内容上鞭策企业的不只是内容自身的特点，还有内容提供者。移动互联网时代是一个自媒体时代，人人都有机会发言，人人都能成为传播热点，也就是说，人人都有机会成为优质内容的提供者。为此，企业要以内容吸引关注，进而开展营销活动，不仅要和同行竞争人气，甚至还要和自己的潜在客户“抢粉丝”。为了从一般的自媒体当中杀出一条血路，企业需要学会升级自己的内容形式，从文字到图片，从图片到动图，从动图到视频……发挥自己的资源优势，全面提升你提供的内容的等级，这样才能在争夺消费者碎片化时间的内容战役中占得先机。

三、用户无处不在，营销随时随地

碎片化时间消除了传统营销的时空限制。时间上，一天24小时都有人在浏览移动互联网；地点上，从家里到公司，从公交车上到餐厅里，几乎每个地方都有人在使用移动互联网。这种改变使得传统的营销时空规律不再具有适用性，这其实是一种巨大的机遇，因为这表明，你的营销活动不仅可以随时展开，还可以得到即时的响应。从前做营销活动往往需要进行长期的筹备，需要拉人气，需要安排人手，需要核算成本……移动互联网时代的营销活动大多在网上展开，一个微博促销活动只要策划得有新意，有诱惑力，可以在微博发出去的几小时内吸引几十万，上百万人的注意。也就是说，移动互联网时代的营销门槛被大大降低，营销效果却得到了大幅提升。当然，这也意味着竞争会变得更加激烈。

总之，碎片化时间全面而深入地影响着移动互联网营销。它既是移动互联网营销得以产生的根本原因之一，也是移动互联网营销能够发挥作用的重要落脚点。企业需要深入地考量时间碎片化之于用户的意义，才能精准地把握营销方向。

2.3 移动互联时代，同样要打口碑牌

口碑营销是一种传统的营销模式，这种营销模式以其诚信的特点流传至今，世界各地各国各个时代的商家们通过口碑营销创造了一个又一个的商业神话，时至今日，这种营销模式依然保持着经久不衰的魅力，甚至是在移动互联网时代，口碑营销依然保持着其鲜活的魅力，依然是移动互联网营销不容忽视的一种营销策略。

2.3.1 摸准消费行为的牌理

一般情况下，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段组成。很明显，购买过程往往在购买行为发生前就开始了，并且在购买后还要延续很长一段时间。对于营销人员来说，决定购买是导致购买行为的关键，但前三个阶段都能影响到购买决定阶段，即整个购买决策过程的阶段是环环相扣的，因此，营销人员需要关注的是整个购买过程，而不是只单单注意购买决定。

在定性调查中我们发现，通常消费者获取信息的来源有四个：朋友推荐、网络口碑、广告及大众媒体宣传和销售员讲解。网络口碑在大多数消费者的决策过程中都占据了重要的地位。对于大多数消费者来说，他们参考的信息来源，首先是朋友的推荐，其次是在网上查询品牌或者产品的消费者评论，广告及大众媒体的宣传主要是提高了品牌知名度及普及了产品知识，而销售员的讲解的重要性是最低的，往往在这个时候消费者已经做出了自己的购买决定。

根据传统营销理论，再结合移动互联网市场的特点，我们将移动互联网消费者的购买决策分成了6个环节：引起需求、知晓品牌、形成初步方案、评估初步方案、确认购买方案和购买后行为。

那么，企业最在意的网络口碑是怎样影响购买决策过程中的各个环节的呢？经过调查统计，我们可以看到，网络口碑对于消费者“知晓品牌”和“确认购买方案”这两个步骤的影响最为显著，有56.3%的被访者通过网络口碑了解了品牌信息，58.7%的被访者通过参考网络口碑做出了购买决定。有趣的是，在购买之后，消费者对网络口碑依然兴趣浓厚，有47.5%的被访者在购买之后仍然会上网查询网络口碑。

在定性研究中我们发现，在购买后阶段，消费者主要通过网络来分享交流使用经验，如果品牌可以适时地与消费者进行互动，引导他们分享购买后的体验及表达新的衍生需求，会为企业的新产品开发、品牌营销沟通带来很多裨益。这也是打造网络口碑的一个重要环节。

2.3.2 网络口碑营销步骤

通过种种案例，我们可以知道，网络口碑是一个能够影响到移动互联网消费者购买决策全过程的重要因素。那么在打造良好的网络口碑过程中，企业通常会采取哪些步骤呢？

一、进行产品分析和关键词定位

移动互联网口碑的基础是搜索热度，搜索热度的基础是搜索关键词。为了找到最适宜推广的产品关键词，企业最开始需要分析自家产品属性、功能、定位以及特色等，总结出最能引起口碑效应的卖点。在此基础上，结合关键词的当前热度与可传播性，选取最有效的宣传关键词。

在欧洲，M ini早已成为小巧型汽车的标签。但在中意大排量的美国，这款小小的M ini就鲜有人问津。所以，为了在美国树立品牌，开拓其市场，M ini将自己的卖点定位在“省油”和“便宜”两方面，刻意不提自己的“小”。这种定位抓住了普通美国人的实惠心理，很快便打开了局面，M ini在美国的销量甚至超越了英国。

二、文案升级，全面优化关键词

有了关键词，下一步就是优化口碑的内容要素，如关键词匹配度、关键词密度，甚至关键词与品牌词的文字位置摆放，软文的篇幅、段落以及叙述结构等，使你的文案内容更加具有可读性，这将进一步为你的产品印象加分。

“深夜发吃报复社会”就是微博上十分火的关键词，很多“吃货”都会在晚上10点以后参与这个话题的讨论，有的发图片炫耀，有的则去图片下面吐槽。这种做法吸引了很多餐饮企业的关注。

三、选择最佳渠道，进行内容投放

有了宣传内容，下一步就是选择合适的渠道进行投放。移动互联网有三大入口：移动浏览器、移动App应用（二维码也属于此类）和移动搜索。如何抢占这三个入口，并根据自己产品特点选取最适合的渠道进行深度推广，是企业需要考虑的第三步。

移动搜索竞价是最主要的移动互联网广告投放渠道之一，移动互联网用户的一大主要特征就是随时随地去搜索自己喜欢的东西。以上图为例，当移动互联网用户想喝咖啡时，他要做的第一步很可能是搜索一下“最好的咖啡品牌”，然后根据结果在手机地图上搜索一下附近有没有这家咖啡店。因此，有远见的咖啡企业就会在移动搜索端竞价，好让自己的企业信息尽量出现在靠前的位置。

四、进行效果追踪，及时优化结果

内容投放后企业需要及时跟进整个市场反馈，这对消费者的“评估初步方案”和“确认购买方案”两个购买步骤影响重大。随着大数据时代的来临，企业已经有能力在极短的时间内对自己投放的内容效果进行评估，并及时进行战略调整。(www.xing528.com)

以上四个步骤是大部分企业在进行网络口碑营销时都要经历的过程。需要指出的是，并非消费者做出购买决定后，就一定能做出购买行为。一些未预料的突变形势，以及能左右其决策的他人对该产品的态度等，都能够影响其购买行为的实现。购买行为后，产品或服务的售后，以及使用体验等因素，都会影响着消费者下一次的购买决策，如出现负面情况，甚至还会导致退换货或投诉等不良后果。这些也是网络口碑的重要组成部分。

2.3.3 口碑营销特例：饥饿营销

当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了，其需求可由像饥饿、干渴等内部因素引起，也可由一些外部因素激发，比如他人的建议、被产品某个特性吸引等。购买需求被激起后，大多消费者都会去寻找一些关于该产品或服务的相关信息，这时亲朋好友的口碑相传以及广告等因素就会成为信息源。在获取足够信息的基础上，消费者会对那些候选产品、服务或方案进行系统地比较和评价，此时产品或服务的功能属性、质量、品牌等因素则起着关键作用，随后便是实施购买行为了。

由此，我们发现，如何激起消费者的购买需求也是口碑营销的关键。在此基础上，很多企业效仿苹果，施行“饥饿营销”：你的产品不见得是最好的，但一定是最稀少的。纵观各种营销手段，“饥饿营销”在移动互联网时代是最容易引起话题和热议的方法。作为饥饿营销的“鼻祖”，苹果公司就十分擅长使粉丝们感觉“饥饿”，并据此催生关注和口碑。

每次新品上市之前，苹果公司都会伺机放出大量似是而非，又吊胃口的信息：各类“谍照”、内部人士信息，当然也包括制作精美却又对产品内容点到即止的广告。所以，苹果产品在发布过程中全程都受到高度关注和议论，在移动互联网上一直保持高搜索率。此时，苹果只需要在网上用水军发起诸如#排队抢购苹果#的活动，就能引起一大批跟风的粉丝。

以iPhone4s为例，由于之前的热炒加预定模式，所以上市三天，销量就达到400万部。而在中国上市后没多久，苹果立即宣布旗下多家门店断货。因此其价格也一路飙升，在国内很多城市，苹果的授权渠道都在加价出售iPhone4s，提价500到1500块不等。即使这样，也有很多人有钱也买不到。其实公众很清楚，相比iphone4，iPhone4s的改进并不明显，但正是由于苹果的前期炒作加上乔布斯的突然逝世，再加上上市后利用饥饿营销使得人们对iPhone4s趋之若鹜，所以才创造了iPhone4s的销量奇迹。

苹果有没有刻意进行饥饿营销我们无法断言，但可以确定的是，每次苹果发布新品，的确有许许多多的粉丝去各地苹果店面通宵排队等待购买。他们的这种“疯狂”行为，加上购买到之后迫不及待的炫耀，都是对苹果潜在用户的巨大吸引。

的确，越多的人在搜索、等待你的产品，就必定能造成越多的话题和口碑传播。因此，聪明的企业都要懂得不让自己的产品泛滥，并把握好产品上市的节奏与整个营销流程，让每一个时间节点都充满诱惑。

2.4 用户体验至上，人人都是VIP

当今社会经济飞速发展，物质极度丰富，消费者的需求也日趋差异化、个性化、多样化，而消费者的价值观与信念也在迅速转变，他们的关注点也由对物质的实用价值向情感性利益转变。为此，作为现在主流的营销模式，移动互联网营销也必须在营销推广的同时，更加关注消费者体验，只有抓住了消费情感需求，才能更好地推动营销。

2.4.1 星巴克的“咖啡宗教”

无论是在过去还是在移动互联网时代，做营销的第一原理依然是最大限度满足客户的需求，给用户最好的消费体验。以擅长体验营销的代表“星巴克”为例：

星巴克董事长兼CEO霍华德·舒尔茨认为：星巴克的产品不单是咖啡，还有咖啡店的体验。舒尔茨在美国推行了一种全新的“咖啡生活”：“星巴克是人们的第三个场所，第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。在这里呆着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”

为了营造“舒适、安全和家的温馨”，星巴克选择了“小店+大规模”、多网点覆盖的方法。星巴克的每个小店都有时尚且雅致的环境，豪华却不失亲切。星巴克店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等，这正好迎合了那些时尚、新潮、有品位的白领阶层的喜好。他们每天面临着巨大的生存压力，迫切需要精神安慰，这种音乐恰好起到了舒缓压力的作用。

除了听觉享受之外，星巴克还为顾客提供了嗅觉享受。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策（禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤）力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。视觉享受方面，星巴克则主打咖啡制作四大阶段衍生出的以绿色为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。另外，灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，也都尽量模仿咖啡的色调。随着季节的不同，星巴克还会设计不同的海报和旗标来装饰店面……

在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。人们来到星巴克，可以摆脱繁忙的工作稍作休息，或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神上的放松或情感上的愉悦。有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店，这就是星巴克体验式营销成功的最好证明。

2.4.2 压迫自己，释放用户

如何强化与消费者的互动，优化消费者体验，打动消费者的心也是移动互联网时代企业营销胜出的关键因素。基于智能手机等移动终端开展的移动营销拥有互联网营销所不具备的即时交互、位置化等特色，这将成为体验式营销的全新方式。

移动互联网使得用户能够在移动方式下获取海量的内容。当无限的内容以有限的碎片化的方式呈现在移动互联网用户面前时，用户必须做出选择，而这只能通过差异化的体验结果来区分。移动互联网用户只会选择最优质的内容，选择最好的服务体验。为此，产品生产者需要不断在细节上逼迫自己做到最好，以此来最大程度上释放用户的体验快感。

马化腾在腾讯研发部“产品设计与用户体验”的内部讲座中向其员工强调：“要把自己当做一个挑剔的用户。我们做产品的精力是有限的，交互内容很多，所以要抓最常见的一块。流量、用量最大的地方都要考虑，规范到要让用户使用得舒服。要在感觉、触觉上都有琢磨，有困惑要想到去改善，如鼠标少移动、可快速点到等。像邮箱的‘返回’按钮放在哪儿，放右边还是左边，大家要多琢磨，怎么放更好，想好了再上线测试。对同一个用户发信，在此用户有多个邮箱的情况下如何默认选最近用的一个账号。这些需求都小，但你真正做出来了，用户就会说好，虽然他未必能说出好在哪里。”

的确，移动互联网用户只关心自己的用户体验，而不关心这种体验好在哪里，以及你付出了多少努力。因此，这要求企业为了完成一个产品，完善一项服务，在投入足够的资源成本的同时，还要花费足够的心思。

2.4.3 掌握用户的需求类型

要想为移动互联网用户提供最好的体验，光有心思还不够，还需要详细地了解用户的体验需求。腾讯智慧出版的《虚拟世界真实信赖解读中国1～4线城市网民的网络使用行为及态度》一书中，通过详细调研发现，网民中存在5种不同类型的用户，他们有着明显差异化的个性需求：

一、交流依赖型

用户年龄相对较轻，主要分布在我国的四线城市，职业以学生、自由职业者和普通企业职员为主。网络对他们而言所起到的主要作用是交流沟通，满足情感联系的同时，进一步了解世界、开阔视野，为自己的事业进步增加新机会。在生活价值观方面，他们具备充实自己和为梦想而努力的心态，并为此付诸行动。他们最经常使用的网络应用是即时通信工具。

二、社交依赖型

用户多居住于一线城市即北京、上海、广州、深圳等经济发达的城市，多为收入偏高的中层管理者。他们是大都市里典型的忙碌一族，面临着来自生活、工作等各方面的巨大压力，有强烈的好胜心，追求高品质的生活及大品牌带来的满足感。在繁忙的工作和生活之余，他们热衷于在社交网站和圈子内与朋友展开各种互动活动，如玩玩益智小游戏，看看朋友的微博等，放松身心。

三、交易依赖型

25～34岁群体是这一型的主体。在职业上，处于中层管理者和专业人士的比例明显更多，收入水平相对较高。日常工作的忙碌让他们追求简单、便捷、足不出户即可实现一切的高效生活，生活态度务实而踏实，依赖品牌、注重体面和内在品质。这些人是典型的网购人群。由于具有高度的务实主义精神，他们对网购的方便性非常重视，网民口碑是他们做出购物决定的重要参考。

四、信息依赖型

一线城市用户在这类人群中比例较高，中年人居多，事业发展良好，多为中层管理者、专业人士和自由职业者。他们非常希望通过网络实现自我工作能力的提升，最常使用网络收发邮件、使用搜索引擎及阅读新闻资讯类内容。这类人希望通过网络这个窗口开阔视野，乐于通过网络解决现实生活里遇到的各类问题。

五、消遣依赖型

这一型中来自四线城市的用户比例相对较高，人群偏年轻。具有“娱乐至上”的生活态度，大部分时间都在网上度过，他们就是传说中的“网虫”。不甘于平淡的他们，喜欢在搞笑视频、网络游戏里寻找刺激和成就感。

深入地了解上网用户的需求类型有助于企业做出正确的营销决策，以上五种类型只是一个大致的分法，我们正要进入快速拥抱每个用户的时代，每个人都有自己的个性需求，人人都希望享受最好的上网体验，人人都希望成为VIP。所以，亚马逊和淘宝已经开始为每个用户设置不同的个性化首页及推荐页面，而随着移动互联网的不断发展，这种个性化服务将越来越多。

早一步开始自己的移动互联网个性服务布局，就能早一天收获丰硕的果实。正如陈春花教授所言：“顾客的变化是一个根本的事实，大多数的企业已经确认这一点，但是光有这个认识还不足够，我们还需要清楚围绕顾客变化所要做的努力如何展开，这就要求企业能够围绕着顾客思考，来选择自己的企业战略。”

2.5 大数据与移动互联网

随着移动互联网的普及，广大移动终端客户不仅是各种信息的受众，同时也是各种信息的制造者与传播者，甚至有人把如今这个时代称为“自媒体时代”。而自媒体时代最典型的特征就是信息的急速激增和数据大爆炸，然而这些巨大的数据并非毫无用处，相反其中蕴含了无限有价值的信息和商机。

著名未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中，将大数据热情地赞颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。甚至可以说，在大数据时代，创造数据的用户便是产生金矿的原材料，而数据就是金矿。

2.5.1 移动终端助推大数据的生产

据加拿大帝国商业银行预测，信息增长在未来十年将增加50倍，美国著名的市场研究公司IDC也同样预测，在2009—2020年间数据量将有44倍的增长，而在这次大增长中，移动、社交、可穿戴设备和物联网将扮演很重要的角色。

市场研究公司ABI Research（商业信息摘要研究）称，预计2014年全球智能手机出货量将达到12.5亿部左右，并将在2018年突破20亿部大关。同时该研究还表示，智能手机出货量在2014—2019年期间的混合年增长率将达12%。

ABI Research的高级业务主管尼克·斯宾塞说：“虽然智能手机增长速度已经开始下滑，但是增长速度仍然很快。从全球范围来说，智能手机的渗透率还没有达到30%。大多数先进的市场和有影响力的市场的智能手机渗透率已经超过60%。”

而随着移动终端设备的普及和在各个行业的渗透，必将改变用户的生活和消费模式，其产生的数据也能给其他工作在后台的服务带来帮助。从技术上讲，消费者将会生产越来越多的数据，而他们所到之处所产生的信息都可以用数据的形式来记录，甚至有时看上去人们并未使用手中的电话，但实际上仍然创造了大量的数据。

那么大数据究竟是怎样产生的呢？

1. 物理世界的信息大量数字化产生的。

例如，超级市场将客户进入超市的路线、时间、选购的货物等信息数字化；再比如，一些门户网站将互联网用户对信息的搜索频率、相关信息的搜索等信息数字化，以及一些网络论坛将网友发布的信息，注册信息等进行数字化。

2. 社交网络产生的。

进入Web2.0时代（其时代特点为：大家可以相互沟通，用户不仅可以浏览信息，也可以是信息的发出者），用户数大量增加，用户不仅会在注册一些社交网站时提交丰富的个人资料，而且可以在网站上发布各种信息。不仅如此，随着移动终端设备的出现，用户不光可以随时随地在网上发布信息，还可以和自己的社交圈进行实时互动，因此就会有大量的数据产生出来，并具有极其强烈的传播性。

3. 数据都要保存所产生的。

由于很多网站在早期对数据的重视程度不够，加之保存数据的代价很大，存储设备的价格昂贵，因此，之前数据保持相对有限。如今时代变了，存储设备便宜了，而且数据存储的价值也得到大家的认可和重视，因此越来越多的数据被持续保存。

而大量的数据产生的价值又在何处呢？

2.5.2 大数据产生的价值

大数据有四个基本属性：大量、多样、高速和价值。数据除了获得和存储之外，要让它更有意义，就需要人们去管理和分析，并从中挖掘价值，只有这样才能更好地用大数据服务于移动互联网，并进一步推动网络营销的创新。

有不少懂得数据分析价值的营销专家都知道，一个拥有许多粉丝的企业就应该及时统计、分析其粉丝的组成、喜好以及潜在需求，以此为基础展开以粉丝为消费群的营销运作。这样做的好处显而易见：一、不容易引起反感。移动互联网时代一切都讲究价值，如果一个企业打出的营销牌不能满足用户的价值需求，就会被用户轻易地忽略。而数据分析会增加企业的营销经精准度，让企业提供的信息更符合用户的胃口。二、可以做到持续营销。数据越是经过积累越有价值，企业可以定期向消费者发送他喜欢或需要的信息，通过得到的反馈不断优化数据分析结果，这样企业的营销就能做到持久有效，甚至是越来越有效。

数据分析发展到一定的地步，就成了现在热门的“大数据”。大数据(big data)又叫巨量资料，它严格的定义指的是所涉及的资料规模巨大，无法通过目前主流的工具进行有效地处理，需要通过数据分析等新的处理模式才能发挥其强大的洞察力、决策力和优化流程的能力。

早在1980年，著名社会思想家阿尔文·托夫勒就在《第三次浪潮》一书中将大数据形容为“第三次浪潮的华彩乐章”。不过，直到2009年左右，“大数据”才真正成为互联网信息技术行业的流行词汇，进入大众的视野当中。

美国互联网数据中心的资料显示，互联网上的数据每年保持50%左右的增长，每两年就会翻一番，而目前世界上90%以上的数据都是最近几年才产生的。这意味着企业每天要处理的信息将会越来越多，而且，对企业的营销决策来说，它要统计并分析的数据还不仅来自互联网，门店的统计数据、汽车等交通工具的位置数据、甚至于与人们出行相关的天气数据等，都是企业在做营销时需要搜集和分析的。任何一个微小环节数据的缺失，都可能使最终的计算结果失去参考价值。

由此可见，大数据及其对应的新算法、新技术必将成为未来的发展主流，甚至可以说，大数据就是“正在发生的未来”。这点对移动互联网营销来说尤其关键。聪明的企业应该学会从现在开始就着眼于移动互联网用户信息的搜集与分析，而不是等到别的企业早已通过其信息积累与大数据计算进行了无数次精准营销后，自己还在摸索怎么编撰营销软文。

2.5.3 大数据的营销价值

基于移动互联网的数字化沟通，人们在互联网上所留下的任何痕迹都能产生数据，数据又多潜藏着价值。所以，可以想象，大数据带来的将是全新的营销策略和过程。

试想一下，移动互联网用户每天无论打开哪个网站，都能看到各种各样的广告，其中有的是他不感兴趣的“垃圾广告”；有的是他感兴趣，但因为呈现的方式不符合他浏览习惯而被忽略的；有的则恰好既符合他的兴趣，又用最适宜的方式让他注意到了。你说他会选择查看什么样的广告呢？答案不言而喻。而要想达到第三种营销，就必须有大数据的支持。

其实，这还只是大数据“十八般武艺”中的小小一个。大数据不仅可以帮企业用最好的方式将广告呈现给用户，它还能从海量用户里找到能为企业带来最大利润的那部分，它甚至还能为企业应该如何开发和有效地管理好这部分客户提供帮助。

所以，大数据将带来企业销售额的增加，带来企业投资回报率的增长，几乎是必然的。下面我们一起看看《纸牌屋》是如何通过大数据分析进行营销，并取得丰厚利润的。

美国电视剧《纸牌屋》的成功播出可以说让全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量。这主要是因为电视剧《纸牌屋》从构想、策划、拍摄，以及演员的选择等方面都是建立在大数据分析的基础之上。

《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。该电视剧在拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播等问题的决策上，都是以分析了数千万观众的客观喜好的统计数据为基础的。而且从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化的每一步都由精准细致高效的数据分析做引导，从而真正实现了由用户需求决定生产。

该电视剧播出之后，其出品方兼播放平台Netflix公司在一季度新增超300万媒体用户，第一季财报公布后股价狂飙26%，达到每股217美元，较之前一年8月的低谷价格累计涨幅超三倍。这一切都源于《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析进行创作的。

如今，随着互联网以及社交媒体的发展，人们在网络上留下的数据会越来越多，而面对这些海量数据，越来越多的企业希望通过多维度的信息重组以谋求各平台间的内容、用户、广告投放的全面打通，并通过用户关系链的融合，网络媒体的社会化重构，在大数据时代下取得更好的社会化营销效果。

但需要注意的是，数据的增长速度要远远大过于市场的扩张速度。也就是说，大数据的应用前景是无限的，但市场却始终是有限的。所以，谁先一步利用大数据积累营销信息，开创新营销方式，占领移动互联网营销高地，谁就能早一步立于不败之地。

2.5.4大数据使精确营销成为可能

广告界有一句很流行的说法：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半”，这句话生动形象地道出了很多广告主的无奈，即明知广告浪费资金却又无能为力。然而在互联网时代，这个问题在部分领域已经可以得到解答。

传统的广告投放模式主要是主从模式，不是点对点模式的。其模式就像一个“老师”（产品）要面对很多行为不固定的“学生”（消费者等受众）。“老师”很认真，却总是抓不住多数“学生”，以至于把99%的精力（广告费）都扔了。然而随着大数据的发展，这些被浪费的钱都可以被重新收回。

现在，依托各种 IT 技术及相关工具，众多广告主可以得到访客访问互联网网页、移动应用行为的精确的数据分析报告，通过该报告，企业就能轻松实现广告投入的精准度。

这其中，时下热门的大数据技术担当了重要角色。事实上大部分从事数据分析服务的公司早已经开始利用了这一新兴技术抢占了市场先机，其中就包括像谷歌、Yahoo、Facebook 等互联网巨头公司，更有数不胜数的初创或者新兴公司。

在精准营销理论中，客户洞察是精准营销的第一步。企业从大规模制造过渡到大规模定制，实现精准营销，必须掌握用户的需求特点，必须基于通信行为、上网数据等，对客户行为特征进行洞察。这些特征往往是从用户在不经意的行为中透露出来的信息中总结而来的。通常是通过对用户信息进行关联、参照、聚类、分类等方法分析，从而得到有价值的用户行为分析。

基于用户上网次数、流量、时间段等属性，可以给用户兴趣点贴上明确、合理的标签。针对较少上网的用户，可以通过已经标记标签用户的基础数据特征（如年龄、性别、流量、终端等基础资料），使用数据挖掘工具和方法，利用历史数据生成用户基础数据特征与偏好的对应关系的模型，来近似预测其偏好标签。针对用户上网的不同风格，可把用户的偏好分为多种类别，以应对即时营销等不同的营销需要。

目前，这种基于对客户信息的数据分析已经在现实生活中有了广泛的应用。其中，包括沃尔玛、家乐福等知名企业的一些主要门店已经安装了搜集运营数据的装置，用于跟踪客户活动、店内客流和预订情况。研究人员可以对店内商品摆放方式、种类变化、店内装饰设计以及导购意见等对物流和销售额的影响进行建模。之后，企业可将这些数据与交易记录结合起来，并利用大数据工具展开分析，从而在销售哪些商品、如何摆放以及何时调整售价上给出意见，此类方法已经帮助这些领先零售企业减少了17%的存货，同时增加了高利润率自有品牌商品的比例。

比如在美国沃尔玛大卖场的一个案例：当收银员扫描完顾客所选购的商品后，POS机上会显示出一些关于该付款客户的消费习惯、爱好与该商店新增产品的信息，然后售货员会友好提醒顾客：“我们商场刚进了两三种您平时最喜欢的产品种类，而且正在促销，位于B6货架上，您要购买吗？”这时，顾客就有可能会说：“啊，谢谢你，我正想要，可是刚才一直没找到，那我现在再去买。”

从沃尔玛的案例中，我们不难看出，随着计算机技术和网络的不断发展，大数据分析业务将对企业的持续快速增长起到非常重要的推动作用。

美国国际数据公司IDC的研究结果表明，2011年全球产生的数据量高达1.82ZB，也就是说全球每人产生的数据多达200GB以上，未来几年全球数据量将以高于40%的速度增长，到2020年全球总数据量将达到35ZB。

从上述一串数据中，我们不难看出，大数据时代已经到来，而且随着数据日益凸显出来的价值，大数据将成为企业的重要资产。

Gartner公司认为：大数据是大量、高速、多变的信息，它需要新型的处理方式去促成更强的决策能力、洞察力与最佳化处理。大数据为企业获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力，同时为企业实现精确营销提供了可能。

虽然大数据展示了非凡的前景和巨大作用，不过，大数据营销仍面临不少问题与挑战。首先面临的就是技术难题。毕竟大数据技术尚处于活跃前期，各方面技术并不太扎实，各项工具需要进一步完善。但实际情况是，真正启动大数据营销，来真正地挖掘那座数据金矿的企业，面临的不仅仅是技术和工具问题，更重要的是要转变经营思维和组织架构的问题。