需要的本质及种类，需要层次理论的基本内容

第一节　需要的概述

消费者行为的根本原因是需要。需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。因此，掌握消费者的需要的形成及其发展规律，对研究消费者的购买行为和心理活动规律有着极其重要的意义。

一、需要的本质及种类

1.需要的本质

需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体或自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。它通常以缺乏感和丰富感被人体验。形成需要必须同时满足两个条件：一是个体缺乏某种东西，确有所需；二是个体期望得到这种东西，确有所求。人的每一种本质活动的特征，每一种生活本能都会成为人的一种需要。消费者的需要，在商品经济条件下，表现为购买商品或劳务的要求和欲望。

需要是人活动动机的源泉。人们有了某种需要，才为自己提出活动目的，考虑行为方法，去获得所需要的东西，以得到某种程度的满足。需要得到满足，给人以愉悦的情绪体验，更加焕发新的热情；需要得不到满足，就会产生焦虑或挫折感，势必影响活动的效能。作为一个社会成员，必须把社会需要转化成为个人的需要，才能与社会协调一致，如果个人需要与社会需要处于对立的地位，个人的行动就可能违反社会要求的准则而同社会发生冲突。

2.需要的产生

个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验，到需要的存在。它有赖于个体当时的生理、心理状态、认知水平、社会情境等因素。

（1）需要产生的生理、心理状态。一种均衡说认为，有机体生理状态的均衡，是维持个体生存的必要条件；机体内某种东西缺乏就会破坏均衡，从而使人产生饥饿感、紧张感，于是出现生理及安全的需要。如当人因饥饿而产生进食的需要，但又在缺乏食物的条件下，体内就会产生某种不平衡状态，这种状态促使人去“寻找食物”。作为社会成员，人类在心理上，还有求美、求知、交往、尊重、成就等社会性需求，若不能满足，同样会引起心理的失调。这种状态会促使人们采取努力实现其需要满足的行为。

（2）需要产生的自然情境和社会因素。自然与社会环境因素容易诱发产生或增加已经产生需要的强度。在自然和社会情境中产生需要最强有力的因素是目标对象。如英雄、模范的形象，可以激起人产生崇高理想的需要与追求等。

（3）个人认知因素的影响。研究表明，人的思想特别是想象和幻想可能使一个人不断地产生欲望。如果一个人想象自己置身于某一社会情境之中，就可能加强其在这一方面的欲望。而且，他就会将其中某些欲望付诸实现，以满足他的需要。

（4）成长性需要发生的理论。这是在基本需要得到满足之后，产生的对更高理想的追求，以完善个人的需要。成长理论把需要看成是一种积极主动的过程，这一理论对了解需要的本质，揭示行为规律有重要作用。这种理论补充了均衡说的不足。

3.需要的种类

需要可以按照不同标准进行分类。

（1）按产生原因分，可将需要分为：生理性需要和社会需要。

生理性需要。生理性需要是人作为生物有机体与生俱来，它反映了人对维持生命和延续后代所必需的客观条件的需求，如饮食、睡眠、休息、阳光、水、空气等。人的这种需要如果在相当长的时间里得不到满足，人就会死亡或者不能繁殖后代。其特点是：表现在从外部获得一定的物质为满足；多见于外表，容易被人察觉；有一定限度。人和动物都有此需要，本质的区别在于：人是在劳动中不断产生和满足自己的需要，并要受到社会条件和社会规范的制约；而动物只是依赖现成的天然物来满足需要，并受本能驱使。

社会性需要。社会性需要是在进行社会生产和社会交往过程中形成的，是人类所特有的，如对劳动、交往、友谊、求知、尊重、道德的需要等。社会性需要因社会历史发展的不同、经济和社会制度的不同、民族的风俗习惯和行为方式的不同，而有显著的个别差异。这类需要也是人的生活所必需的，如果人的这类需要得不到满足，他虽不会像生理性需要得不到满足那样会导致死亡，但是人会因此而产生痛苦和忧虑等情绪。其特点是：不是由人的本能决定的，是后天学习获得，由社会条件所决定的带有人类社会的特点；它往往蕴藏于一个人的内心世界，不容易被人察觉；从人的内在精神方面获得满足；弹性限度很大。

（2）按消费者的需要分，可将需要分为：劳动的需要、物质文明的需要、文化与精神生活的需要和社会性需要。

劳动的需要。如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。

物质文明的需要。如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。

文化与精神生活的需要。如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等。

社会性需要。如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重与荣誉等。

（3）按内容不同分，可将需要分为：物质需要和精神需要。

物质需要。是人类社会生存和发展的基础，也是人的最基本、最重要的需要。物质需要是指消费者在物质生活和社会交往中对社会物质产品的需要和欲望，例如，对食品、饮料、服装、住房、首饰、家用电器、家具等的需要。需要随着社会生产的不断发展，人们的物质消费需要水平日益提高。物质需要又有了低级和高级之分。因此，物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要，它实际上已经越来越多地渗透着社会性需要的内容。

精神需要。是指消费者对于观念的对象或精神产品的需要。这主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。随着社会的进步和发展，人类的精神需要也在不断增添新的内容。

高级的物质需要和精神需要之间的区别是相对而言的，因为满足精神的需要必须依赖一定的物质条件，如发展智力的需要，可通过书籍、报刊、杂志、文化用品等予以满足；追求健美，可通过得体的服饰、化妆品、保健品予以满足。

（4）按实现的程度分，可将需要分为：现实需要和潜在的需要。

现实需要。是指有货币支付能力且已经意识到的需要。对这一需要，只要激发其购买动机就可以完成购买行为。

潜在的需要。是指在未来时期内，对商品或劳务可能产生的具有支付能力的需要。这种需要有两种表现形式，一种是商品或劳务在市场是现实的，但因消费者的购买力一时受到条件的限制而不能立即实现，使购买行为处于潜在状态。另一种是市场上现有商品或劳务并不符合消费者需要，为等待合适的商品或劳务，消费者持币待购，一旦条件具备，购买行为会随之发生。现实消费需要和潜在消费需要虽然是两种不同的需要状态，但二者之间是有联系的，能够相互转化。

（5）按满足的对象不同分，可将需要分为：个人需要和社会公共需要。

个人需要。主要是指消费者个人有货币支付能力的生活消费需要。

社会公共需要。是指社会集体消费基金统筹安排的，用来满足公共需要（即社会集团消费需要）的部分。

在一定的社会制度下，社会成员的个人需要与社会需要，本质上是一致的。从经济上看，满足社会成员的个人需要，就是直接用于社会成员的个人消费，它反映着消费者的当前利益和直接的个人利益。而满足全体社会成员的社会需要，是用于全社会的公共消费，它代表着全体社会成员的共同利益和长远利益。满足社会需要是社会生存和发展的基本条件，也是社会成员个人需要得以满足和不断提高的前提。没有生产、教育、科学事业的发展，个人的物质文化生活水平就得不到迅速提高。所以满足社会的公共需要，归根结底是为了不断满足和提高社会成员的个人需要水平，虽然二者之间有时也存在着矛盾，但从总体上来说是一致的。

把人的需要进行分类，只具有相对的意义。人们精神需要的满足离不开物质需要的保证，对服饰爱美的需要就要有美的时装和精工的首饰作前提，同时物质需要又渗透着精神需要，穿衣不光是为了御寒或蔽体，还包含对衣服的颜色、款式、质地、品牌的追求，体现美的需要。人的生理性需要也要依赖一定的文化条件作为满足等等。了解上述多种需要的密切关系，对提倡文明经商，礼貌待客，注意满足消费者的自尊和人格的需要，是十分重要的。

在人类社会历史发展过程中，由于社会生产和文化艺术的发展，人们的需要也在不断地产生和发展，并且受到社会生活条件的制约。了解有关需要及需要的种类，对于营销活动有着重要意义。消费者多种多样的需要，不仅使人们的生活能够变得丰富多彩，而且也给工商企业发展新产品，开辟新市场提供了机会。

二、需要层次理论

人的需要多种多样，有人估计约上千种之多。各种需要不是孤立存在的，而是彼此联系的，是一个统一完整的需要结构。对人来讲，究竟有多少种需要？各种需要的关系怎样？各种需要又怎样构成人的动机体系？心理学界对此进行了多种形式的分类。美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论，他根据人的需要的不同内容，把需要由低级到高级划分为五个层次，这五个层次形成宝塔式的级差体系。被认为是力图回答这些问题较全面、系统的一个理论。

1.需要层次论的基本内容

马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要是分层次的：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。前三者属于低层次的需要，后二者属于高层次的需要。一个人只有当低层次的需要获得满足后，高层次的需要才会产生。而真正具有高层次需要的人则是少数。这个层次论与中国古代“衣食足则知荣辱”的说法有相近之处。

（1）生理需要指人的生存需要，是人类最基本的需要，包括饮食、空气、阳光、睡眠、运动等方面的需要。马斯洛指出，如果所有的需要都得不到满足的话，那么有机体就会被生理需要所支配，其他需要简直变得不存在了，或者退到隐蔽地位。从这个意义上讲，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。(www.xing528.com)

（2）安全需要指保护人的生命免受侵害的需要，如对保险、保健、职业保障、社会环境安定等的需要。当一个人的生存需要获得一定程度的满足后，安全需要就变得强烈起来。如消费者再也不用为食物发愁时，他会更多地考虑食物结构对健康的影响，担心食物中脂肪、糖分和热量过高，害怕食物中含有致癌物质；购买各种锁、防盗门，防止家中物品被盗；希望食品卫生，药物安全，担心假冒伪劣商品危害自己等，这时他追求的是健康、安全方面的需要。

（3）社交需要是指人们在社会交往中的需要。人们生活在社会中，任何人都不能孤立地生活，每个人都希望自己能成为某一团体或组织有形或无形的成员，得到人们的重视和友谊，并为达到这个目标做出努力。在实际生活中，社交的需要是各个阶层的消费者购买商品的主要动力，如为交际的需要去购买时装、化妆品，为获得他人的喜爱而去健身、美容等。

（4）尊重需要是指人们需要被尊重，希望个人的能力、成就等被别人承认的需要。人类具有自尊和荣誉感，总希望自己能获得成功，得到荣誉，受到人们的尊重和赞扬。尊重的需要包括自信的需要、完美的需要、知识的需要、地位的需要、受人尊重的需要。

（5）自我实现需要是指个人的理想、抱负，最大限度地发挥出个人潜能的需要。这是建立在前四种需要基本满足的前提下的最高级的需要。为此，许多人为了掌握知识和技能，以使自己能够更好地施展才华而支付学费、训练费等，都是为了满足自我实现的需要。

需要的层次由低级向高级推移，当人们的生理需要和安全需要满足之后，往往就会追求社交、尊重和自我实现的需要。每一层次不能截然分开，各种需要之间有着密切的关系，即使购买同一商品，消费者也可能出于不同的层次的需要，这完全取决于消费者本人的需要。

2.需要层次论的解释

马斯洛把人类基本需要分为五类，上述五种需要是按序逐级上升的。马斯洛还揭示了低、高两层次需要的关系。一般的说，当低级需要获得满足以后，就失去了对行为的刺激作用。这时追求更高一级的需要就成为驱使行为的动力。当人们进入高级的精神需要阶段以后，往往会降低对低级需要的要求。如，成就需要强烈的人，往往把成就看得比金钱更重要，只是把工作中取得的报酬，看成是衡量自己的进步和成就大小的一种标志。这种人，事业心强，有开拓精神，能埋头苦干，并敢于承担风险。

3.需要层次论的价值和局限

马斯洛的需要层次论具有科学开创价值。它的最大贡献在于把心理学中对病态心理过于关注转变为关心人的价值，重视人的自我实现的需要，重视人的潜能的发挥，对人抱有更为积极、更为乐观的态度。另外，它不仅在政府机构、企业、教育部门的管理中有着广泛的应用价值，对厂家商家的商品营销也有指导意义。

马斯洛是美国50年代中期兴起的人本主义心理学派的主要创始人。从马克思主义的观点看，他的理论有两个明显的缺陷。第一，在理论上有局限性。马斯洛启发人走向自我理想之巅，却又困惑于无法回避的现实。他过分强调先天因素的作用，而贬低环境与教育的作用。他认为内在价值是生来就有的，潜能是类似本能的东西。他过分强调个人需要，而忽视社会需要。第二，在方法上也有局限性。他采用现象学的描述法，难以验证。马斯洛承认他的需要层次理论缺乏实验证明。同时，实验的取样范围小，难免偏误。

马斯洛的需要层次理论虽是管理科学的理论基础，但它对于我们理解消费者需要结构是有帮助的。从需要层次理论，我们可以看出消费者的任何消费行为总是为了满足某一层次的需要。这些需要包括对物质需要和对精神需要的满足。在满足消费者对物质需要方面，商品生产者和服务的提供者要最大限度地提高产品和服务质量，生产出具有更大使用价值的商品，持久地满足消费者的生理需要和安全需要，减少消费者在购物中的风险，从而在消费者心中建立起长期而牢固的信赖感。在满足消费者精神需要方面，要适应消费者社交、尊重和自我实现的需要，在商品的款式、包装、价格上，充分显示消费者的身份和地位。用以馈赠，能充分表达人际间的情感程度；自我使用，能体现使用者的社会地位和经济状况，从而引起他人的尊重。

三、消费需要的基本特征

消费需要包含在人类一般需要之中，体现为消费者对以商品和劳务形式存在的消费品（消费资料）的直接需要。消费者行为不仅来源于人类一般需要，并且带有消费需要的基本特征。

1.多样性

由于不同消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异，消费者心理需要的对象与满足方式也是千差万别、纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的。如我国人多地广，消费习惯多种多样。以吃来说，处于牧区的蒙古族、维吾尔族、藏族等习惯食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品种十分丰富。回民族出于信仰的原因，只食牛、羊、鸡、鸭、鹅等肉食。我国东北地区的居民习惯食豆类、面类。云南有的少数民族喜欢吃生的或半生不熟的肉食。又如，在满足基本物质需要的前提下，青年知识分子在结婚时一般有购置写字台、书橱的习惯，而青年工人结婚较少有购这些家具的，代之以装饰橱和梳妆台。再如，青年人喜欢电影、舞蹈这种现代化的艺术形式，而大多数老年人则偏爱的是地方戏。

总之，消费者需要的多样性，表现在不仅有生理方面的需要，还有心理方面的需要；不仅有物质方面的需要，还有精神方面的需要；不仅有低层次的需要，还有高层次的需要。人的生活是丰富多彩的，需要的商品必然也是多样的。

工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。如果能以“百货迎百客”、巧调众口，同时重视倡导符合国情、文明健康的消费观念和消费形式，消费者需要的多样性才有可能实现。

2.发展性

消费需要的内容，从静态分布上看就是多样化，从动态观点看就是由低到高，由简到繁，不断向前推进的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需要激励因素的影响，而渴望并谋求其他更高一级的需要，并不断向新的需要发展。

从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”（彩电、冰箱、洗衣机）给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。“三大件”这种烙有年代印痕的俗称也会从人们的记忆中消失。又如，从20世纪60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、夹克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。

就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了。任何时候都不可能有绝对的满足。从这个意义上说，需要是永无止境的。消费者的需要是随社会的发展而发展的。随着改革开放的进行，部分地区和个人先富起来了，我国部分城乡居民的消费，50年代主要追求“吃饱穿暖”，80年代中期到90年代就要“吃讲营养，穿讲漂亮，住讲宽敞，用讲高档”，成了社会上消费心理的新动向。

需要的发展，与客观现实刺激的变化有很大的关系，社会经济与政治体制的变革、道德风尚的变化、生活或工作环境的变迁，乃至宣传广告的改变，都可促使消费者产生需要的转移和变化。总之，消费者需要不是一成不变的，随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们对商品和服务的需要不论是数量上还是质量上都在不断发展。

工商企业认识到消费者需要的这一特征，在生产经营中需以消费者需要发展的程度和趋势为标准，提供性能更好、质量更高、成本更低和用途更多的商品。如果商品的款式和功能，几年、十几年甚至几十年都一成不变，就阻碍了消费需要的正常发展。

3.可诱导性

消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于自己的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要，或者由一种需要向另一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲望。因此，消费者的需要可以由引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。广告在商品经济发达的社会既可能“泛滥成灾”，又是消费者不可缺少的生活向导。一部电影能使某种时尚家喻户晓，风靡世界；一则新闻又能置某种商品于十八层地狱，永世难得翻身。如一般人都喜食新鲜活鱼，讨厌冷冻鱼，科普文章摆出道理，说明合理冷冻的鲜鱼其食用价值不低于未经冷冻的鲜鱼，这就打消了消费者的顾虑。又如，一个时期，我国领导人倡导服装的新颖、鲜艳，要求改变过去的沉闷局面，还提倡人们穿西装。这些倡导加上服装部门的配合，使中国人民的衣着习惯发生变化。可见消费者需要的可诱导性是确实存在的。

总之，消费者的需要是可以加以诱导、引导和调节的，即可以通过环境的改变或外部诱因的刺激、引导，以诱发消费者需要发生变化和转移。

工商企业不仅应当满足消费者需要，而且应当启发和诱导消费者需要，即通过各种有效的途径，用科学的价值观、幸福观、消费观引导消费者需要的发展变化，使其愈益合理化，改变落后的消费习惯，使物质消费与精神消费协调统一，逐步达到消费结构和需求结构的优化。

4.周期性

每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。如，女性头巾，多少年来总是在长形、方形、三角形的式样间变化；皮鞋总是在方头、圆头、尖头、平跟、中跟、高跟之间翻来覆去变花样。这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入、获得时间等相关联。如许多商品的销售淡旺循环变化是由自然季节决定的，商店业务忙闲与消费者的工作日、发薪日相关形成周期，服装流行周期与社会风尚变化相呼应等等。

总之，研究周期性，对企业加强生产、经营的计划性有着重要意义。消费需要的周期性主要是由人的生理机制运行引起的并受到自然环境变化周期、商品变化周期和社会时代变化周期的影响。

工商企业可以根据需要周期的发展变化规律，安排好包括商品种类、销售时间、销售方式、销售对象及销售地点等等在内的产、供、购、销、调、存。一般而言，精神产品往往不具备重复消费的周期规律，尽管旅游可以“故地重游”，读书可以“爱不释卷”，但精神产品的生产不宜重复和仿造，否则就会滞销。比如电影，如果都是一个题材，且演员形象雷同、导演手法雷同、情节内容雷同，消费者（观众）就感到乏味了。

5.伸缩性

伸缩性是指消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度因某些因素的影响而发生一定程度的变化。在现实生活中，消费者的需要，尤其是以精神产品满足的心理需要，具有很大的伸缩性，可多可少，时强时弱。当客观条件限制了需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，可以滞留在某一水平上，也可以是以某种可能的方式同时或部分地兼顾满足几种不同性质的需要。在有些情况下，人还会只满足某一种需要而放弃其他需要。如，成千上万的革命者，为了全人类的解放，放弃了个人及家庭的许多需要；高考复习阶段的学生，为了能学好知识迎接高考，放弃了旅游，看电影、电视、小说，打球及休息的需要。

消费者需要的伸缩性，是人们用于解决“需要冲突”的适应性行为。工商企业在进行生产和经营时，必须从我国消费者当前的实际消费水平和民族消费历史、消费习惯的特点出发，注意将满足物质需要和精神需要两方面有机地结合起来。首先解决最基本的需要，逐步提高科学文化教育等方面需要的满足程度。少搞些华而不实的东西，多给消费者以实惠。

6.层次性

人们的消费需要是有层次的，并总是由低层次向高层次逐渐延伸和发展的。当低层次的、最基本的生活需要被满足后，就会产生高层次的社会需要和精神需要。随着经济的发展和消费者收入水平的提高，消费者的需要呈现出由低级到高级、由简单到复杂不断向前发展的趋势。

7.时代性

消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。不甘落后于时代，随周围环境变化而变化，是一般人常有的心理特征。如20世纪50年代，中国与苏联关系密切，苏联姑娘习惯穿的布拉吉（连衫裙）在中国极为流行。80年代牛仔裤、旅游鞋传入中国，迅速影响我国人民的消费习惯。再如，随着经济条件的普遍好转和科学知识的普及，我国消费者现在越来越重视身体健康，对有利人体健康的消费习惯一般总是积极地吸收、采纳，对不利人体健康的消费习惯则采取坚决摒弃的态度。在这方面，科学的消费知识宣传极大地左右着人们消费习惯的取舍。医生说，人体吸收脂肪过多，会引起心血管疾病，还会诱发胆囊炎和胰腺炎，这样，人们就会自觉改变原来的饮食习惯。上述情况的出现，无不表明了时代的特征。