第一节 消费者需要心理
人们的消费行为是千差万别的。有的消费者忠实于某一品牌的产品，反复购买；有的消费者对于时髦产品感兴趣，率先购买；有的消费者习惯于刷卡购物，具有超前和冲动意识；有的消费者持币购物，表现出理智购买；有的人存钱是为了购买房屋或家用产品；有的人储蓄是为了智力投资或理财，等等。消费行为的多样化，使人们生活丰富多彩，促进了设计与生产市场的多样化。对于消费者需要心理的共同规律的研究，是了解消费者行为规律的第一步，也是设计师、设计企业经营活动的起点。
一、消费需要的本质及种类
消费需要是推动消费和决定设计方向及销售市场的首要因素。研究和满足消费者的需要则是设计师设计活动、设计企业经营的目标。消费者行为的根本原因是需要。需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。
1．需要的本质
需要是指人对某种目标的渴求或欲望，是机体自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。它通常以缺乏感和丰富感被人体验。形成需要必须同时满足两个条件：一是个体缺乏某种东西，确有所需；二是个体期望得到这种东西，确有所求。比如，当我们饥饿时，机体内部便出现不平衡状态，一般的普通食品便可以解除此时的生理、心理的紧张状态，解决确有所需的问题。有时我们并不饥饿，偶尔经过某一食品店，闻到店中散发出的诱人味道，便产生品尝美食的需要，以解除心中的不平衡现象，这次是满足享受、审美类高层次的需要。在市场经济条件下，消费者的需要表现为购买设计艺术产品（商品）的欲望或愿望。
需要是人活动动机的源泉，人们有了某种需要，才为自己提出活动目的，考虑行为方法，去获得所需要的东西，以得到某种程度的满足。若需要得到满足，将给人以愉悦的情绪体验，使人更加焕发新的热情；若需要得不到满足，人就会产生焦虑或挫折感，势必影响活动的效能。作为一个社会成员，必须把社会需要转化成为个人需要，才能与社会协调一致，如果个人需要与社会需要处于对立的地位，个人的行动就可能违反社会要求的准则而同社会发生冲突。消费者需要的产生，有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社会情境等因素。
2．需要的种类
（1）从心理学的角度分类
①生理性需要：是与生俱来的，它反映了人对维持生命和延续后代所必需的客观条件的需求，如饮食、睡眠、休息、阳光、水、空气等。人的这种需要如果在相当长的时间里得不到满足的话，人就会死亡或者不能繁殖后代。其特点表现在从外部获得一定的物质满足；容易被人察觉；有一定限度。人和动物都有此需要，但本质的区别在于：人是在劳动中不断产生和满足需要，而动物只是依赖现成的天然物来满足需要。
②社会性需要：是在进行社会生产和社会交往过程中形成的，是人类所特有的。如对劳动、交往、友谊、求知、尊重、道德的需要等。社会性需要因社会历史发展的不同、经济和社会制度的不同、民族的风俗习惯和行为方式的不同，而有显著的差异。这类需要也是人的生活所必需的，如果人的这类需要得不到满足，他虽不会像生理性需要得不到满足那样导致死亡或不能繁殖后代，但是人会因此而产生痛苦和忧虑等情绪。
（2）从消费者的角度分类
①劳动的需要：如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。
②物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要等。
④社会性需要：如社会活动、参加组织、友谊与爱情、尊重与荣誉等。
二、马斯洛需要层次理论
人的需要多种多样，各种需要不是孤立存在的，而是彼此联系的，是一个统一完整的需要结构。对人来讲，究竟有多少种需要？各种需要的关系怎样？各种需要又怎样构成人的动机体系？心理学界对此进行了多种形式的分类。美国人本主义心理学家A.B.马斯洛于1943年提出的需要层次理论，被认为是较全面、系统的一个理论。
1．需要层次理论的基本内容
马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要是分层次的（见图6.1）。图中这五种需要按照各自的重要性排列成从低级向高级需要发展的不同层次。
生理需要是维持个体生存的最基本的需要，包括对阳光、空气、水分、食物的生命需要；对机体运动、呼吸、歇息、性等的行为需要。这类需要得不到满足，便会危及生存。
安全需要表现为人们总希望有一个安全、有序的生活环境，有稳定的职业和生活保障。比如远离危险，不受侵扰，治病就医等。
社交或情感需要即爱、情感和归属的需要。表现为人们总希望与同伴及亲友保持融洽和友谊，希望得到爱情，归属于一个集团或群体，希望成为其中一员，相互关心和相互照应。
尊重需要具体表现为人都有自尊心理，以自主、自强与自信为动力，力求取得成就，希望有一定的社会地位，获得荣誉，受到别人的尊重、信任、赞赏，享有较高的威望。
自我实现需要是在人的低层次需要获得满足后产生的高层次需要，是指人们对发挥和满足自己潜在能力的一种需要，即一种个性化的需要，在不同的人身上，自我实现的需要会以不同的方式表现出来，一般来说，人们总是希望自己能发挥潜能，干一番事业，获得成就，实现理想，成为自己所期望的人。而现实生活中真正实现高层次需要的人占少数。
图6.1
2．需要层次理论的解释
马斯洛把人类基本需要分为七类，图6-1中的五种需要是按序逐级上升的。马斯洛还揭示了低、高两层次需要的关系。一般地说，当低级需要获得满足以后，就失去了对行为的刺激作用。这时追求更高一级的需要就成为驱使行为的动力。当人们进入高级的精神需要阶段以后，往往会降低对低级需要的要求。如成就需要强烈的人，往往把成就看得比金钱更重要，把工作中取得的报酬只是看成是衡量自己的进步和成就大小的一种标志。这种人事业心强，有开拓精神，能埋头苦干，并敢于承担风险。需要层次理论与中国古代“衣食足则知荣辱”的说法有相近之处。
3．需要层次理论的价值和局限
马斯洛的需要层次理论具有科学开创价值，它的最大贡献在于关心人的价值，重视人的自我实现的需要，重视人的潜能的发挥，对人抱有更为积极、更为乐观的态度，有着广泛的应用价值。但在理论上仍有局限性，过分强调先天因素的作用，而贬低环境与教育的作用。认为内在价值是生来就有的，潜能是类似本能的东西；过分强调个人需要，而忽视社会需要。在方法上也有局限性，马斯洛承认他的需要层次理论缺乏实验证明。同时，实验的取样范围小，难免有偏误。
马斯洛的需要层次理论对于我们理解消费者需要结构是有帮助的。从需要层次理论中，我们可以看出消费者的任何消费行为总是为了满足某一层次的需要，包括对物质需求和对精神需求的满足。设计师及产品生产者和服务的提供者在满足消费者对物质需求方面，要最大限度地提高产品和服务质量，生产出具有更大使用价值的商品，持久地满足消费者的生理需求和安全需求，减少消费者在购物中的风险，从而在消费者心中建立起长期而牢固的信赖感；在满足消费者精神需求方面，要适应消费者社交、尊重和自我实现的需求，在产品设计的款式、包装、价格上，充分显示消费者的身份和地位。使设计出来的产品若用以馈赠，则能充分表达人际间的情感程度；若自我使用，则能体现使用者的社会地位和经济状况，从而引起他人的尊重。
三、消费需要的特征与表现
1．消费需要的特征分析
（1）需要的多样性
由于消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异，消费者心理需求的对象与满足方式也是多种多样的，对主导需要的抉择是不一致的。如我国人多地广，饮食消费习惯多种多样，川菜、湘菜、粤菜等多种菜系就是在满足人们多种习惯差异基础上形成的经典菜肴。
（2）需要的发展性
消费需要的内容从静态观点上看就是多样化，从动态观点上看，就是由低到高、由简到繁，不断向前推进的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，消费者心理需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需要激励因素的影响，而渴望并谋求更高一级的需要，并不断向新的需要发展。从“三大件”的历史变迁可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入20世纪80年代，新的“三大件”变为彩电、冰箱、洗衣机。到了20世纪90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通信设备。进入21世纪，消费走向了多元化，更难对“三大件”做出一致的判定，人们正在全力追求更有质量和品位的生活，“三大件”这种烙有时代印迹的俗称也会从人们的记忆中消失。
需要的发展与客观现实刺激的变化有很大的关系，社会经济与政治体制的变革、道德风尚的变化、生活或工作环境的变迁乃至宣传广告的改变，都可使消费者产生需要的转移和变化。设计师认识到消费者需要的这一特征，在设计、生产中必须以消费者需求发展的程度和趋势为标准，提供性能更好、质量更高、成本更低和用途更多的好产品。如果设计作品的款式和功能，几年、十几年甚至几十年一成不变，就从一定程度上阻碍了消费需要的正常发展。
（3）需要的可诱导性
消费者决定购买什么样的消费品，既取决于自己的购买能力，又受到时尚价值观的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等，都可以促使消费者产生新的需要，或者由一种需要向另一种需要转移，或者由潜在的需要变成现实的需要，由微弱的欲望变成强烈的欲望。因此，消费者的需要可以通过引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。广告设计可以说是消费者不可缺少的生活向导。一部电影能使某种时尚家喻户晓，风靡世界；一则新闻又能置某种商品于十八层地狱，永世难以翻身。
设计者不仅应当满足消费者需要，而且应当启发和诱导消费者需要，即通过各种有效的途径，用科学的价值观、幸福观、消费观引导消费者需要的发展变化，使其渐趋合理化，使物质消费与精神消费协调统一，逐步达到消费结构和需求结构的优化。
（4）需要的周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生这样的需要。但随着时间的推移，这样的需要还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。如女性头巾，多少年来总是在长形、方形、三角形的式样间变化；皮鞋总是在方头、圆头、尖头、平跟、中跟、高跟之间翻来覆去变花样。这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。一般而言，精神产品往往不具备重复消费的周期规律，尽管旅游可以“故地重游”，读书可以“爱不释卷”，但精神产品的生产不宜重复和仿造，否则就会滞销。比如电影，如果都是一个题材，且演员形象雷同、导演手法雷同、情节内容雷同，消费者（观众）就会感到乏味。
（5）需要的伸缩性
需要的伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次、多寡项目和强弱程度。在现实生活中，消费者的需要尤其是以精神产品的心理需要，具有很大的伸缩性，可多可少，时强时弱。当客观条件限制了需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，可以滞留在某一水平上，也可以是以某种可能的方式同时或部分地兼顾满足几种不同性质的需要。在有些情况下，人还会只满足某一种需要而放弃其他需要。如成千上万的革命者为了全人类的解放，放弃了个人及家庭的许多需要；高考复习阶段的学生为了能学好知识迎接高考，放弃了旅游，看电影、电视、小说，打球及休息的需要。
（6）需要的时代性
消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。不甘落后于时代，随周围环境变化而变化，是一般人常有的心理特征。如20世纪80年代牛仔裤、旅游鞋传入中国，迅速影响我国人民的消费习惯。再如，随着经济条件的普遍好转和科学知识的普及，我国消费者现在越来越重视身体健康，对有利于人体健康的消费习惯总是积极地吸收、采纳，对不利于人体健康的消费习惯则采取坚决摈弃的态度。科学的消费知识宣传极大地左右着人们消费习惯的取舍。比如医生说，人体吸收脂肪过多，会引起心血管疾病，还会诱发胆囊炎和胰腺炎，这样，人们就会自觉改变原来的饮食习惯。
2．消费心理需要的主要表现
心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为，主要表现有以下几方面：
（1）习俗心理需要
由于地理、气候的不同，人种、民族的不同，宗教、信仰的不同，历史、文化的不同，传统、观念的不同，消费者会有不同的习俗心理需要。如在住的方面，我国蒙古族牧民习惯住蒙古包。蒙古包古代称“穹庐”或“毡帐”，是蒙古民族的传统民居，是历史上“逐水草而居”的游牧生产生活方式的产物。“包”满语是“家”、“屋”的意思。蒙古包建造和搬迁都很方便，适于牧业生产和游牧生活。蒙古包有大有小，但其基本构造都是一样的，由网状编壁“哈那”、条木楞子“乌尼”、圆形天窗和门等构成，外面蒙上毡子，再用鬃毛绳子勒紧即可。蒙古包是一种天幕式的住所，呈圆形尖顶。蒙古包规格的大小，是由每顶包所用编壁（一般高一米五六，长两米多）的数量来决定的，如四扇、六扇、八扇、十扇、十二扇、十八扇、二十四扇等。普通牧民一般多住六至八扇编壁的。蒙古包的门一般朝向东南方向。包内中央为炊饮和取暖用的炉灶，烟筒从天窗伸出。炉灶的周围铺牛皮、毛毡或地毯。正面和西侧为长辈的起居处，东面为晚辈的起居处。摆设的家具主要有木质的碗柜、板柜、板箱、方桌等，其特点是小、低，占地少，搬挪方便，不易损坏。室内空气流通（除天窗外，编壁墙底部还有一层围毡，夏天可掀开通风，冬天放下保暖），采光条件好，冬暖夏凉，不怕风吹雨打，如图6.2所示。
图6.2
图6.3
云南傣族聚居区气候温暖潮湿，傣族居民大多盖两层竹楼，一层放物，二层住人。壮、侗、瑶、苗的干栏，也叫木楼、吊脚楼（见图6.3），多为两层。上层一般为三开间或五开间，住人；下层为木楼柱脚，多用竹片、木板镶拼为墙，可作畜厩，或堆放农具、柴火、杂物。有的还有阁楼及附属建筑。一般，干栏都依山傍水，面向田野，前景开阔，采光也好。一个寨子一个群落，整体看去既雄伟又壮观。有些村寨，家家相通，连成一体，就像一个大家庭。居室格局，各族自有特点。设计者应该根据不同地区消费者的不同消费习俗和不同需求，组织设计、生产不同的商品。
（2）同步心理需要
人是在社会中生活的，人与人互相接触、互相比较是难免的。邻居间、同事间、亲友间有意无意地产生一定的攀比现象，这种心理不一定健康合理，但这是一种客观存在的事实。在消费者中，通常会产生欲求，迎合某种流行风气或与群体中大部分成员保持一致的心理，这在消费行为中称之为同步心理需求。一定时期的消费潮流、风气、消费习惯和心理以及消费者之间的互相仿效是产生此种心理的原因。
（3）优越心理需要(www.xing528.com)
由于怀有希望别人对自己的支付能力、审美能力、挑选能力的赞美与尊重，因而在购买活动中，消费者往往会不甘落后、争强好胜，显示其超过常人的购买条件与能力的优越心理需要。如在中国，无论城市或乡村都存在结婚费用大的问题，而且有不顾“国情”、“家情”盲目攀比，图一时气派的现象。据调查，这笔费用除包括男女双方婚前积蓄外，超支部分来源于父母辛苦积攒起来的钱和借款。“迫于社会舆论的压力，怕人家笑话，只好随大流”，这是不少青年人的心里话。这种心理，一方面是文化落后的表现，另一方面也反映了青年消费中优越心理的一面。
（4）趋美心理需要
对商品美感的追求是自古以来就普遍存在的消费需求。《韩非子·外储说左上》记载：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。“买椟还珠”虽然是个笑话故事，但从某种意义上来讲，正是“精椟配美珠”的包装效果成功地引起了消费者关注，并使之有了购买的冲动。随着社会生产的不断发展，消费者对商品美感的渴求之心愈来愈盛。如家用汽车越来越普及，人们选购时，在满足使用功能的前提下，汽车外观款式等审美要素对顾客是否购买起到很大作用。
（5）便利心理需要
消费者普遍希望能获得方便、快捷的服务，还要求商品携带方便、使用方便、维修方便等。如今商品设计越来越多地转向为消费者带来方便，如有人嫌打领带费事，便有了“一拉得”、“一挂得”；有人懒得记光圈、速度的要诀，便有了“傻瓜”照相机；电视可以使人坐在家中，眼观全世界，已经够方便的了，可连替你换频道这样的举手之劳也有人想到，于是发明了遥控器。实践证明，设计师只有大开“方便”之门，才能既拥有目前的市场，又能把握未来的市场。
（6）选价心理需要
产品能否成为家庭和个人的消费内容，主要取决于消费者的收入。商品价格是消费者购买活动中最重要、最敏感的因素，消费者购买活动的心理活动与价格相关。消费者总希望付出较少的货币，获得较大的物质利益，即通常要求商品物美价廉、经济实惠。
（7）惠顾心理需要
某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感，在购买和消费时往往不假思索地、习惯地选择某个产地、某个商标、某个牌子的商品，或长期地到某个值得信赖的商店购买。这是出于感情上与理智上的惠顾心理需要。
（8）猎奇心理需要
消费者对构造先进奇特、式样美观新颖或富有科学趣味、别开生面的商品，都自然产生一种新奇的感觉，希望能亲自试用，满足对消费品求新求异的欲望，以此增添生活的情趣。
（9）偏好心理需要
有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响，会对某类商品稳定、持续地追求与偏爱。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好，就会经常关注、反复购买此类商品。
（10）求名心理需要
名牌商品是知名度高、信誉度好的商品，是通过市场检验、消费者认可的商品。对名牌商品的信任与追求，对著名商标的忠实感，是不少消费者存在的一种心理需要。
上述十种心理需要，构成了消费者的不同购买动机。消费者的心理需要错综复杂地交织在一起，可能几种心理需要兼而有之，也可能主次不同。熟悉和掌握消费者的心理需要，对于了解社会消费现象、预测消费趋向进行精心的产品（商品）设计的作用是不可低估的。
四、影响消费需要的因素分析
1．消费者个体因素的影响
（1）年龄因素
婴幼儿、青少年、中年和老年人对消费品均有不同的需要和指向。
（2）性别因素
男、女消费者对某些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖商店或柜台；而男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。
（3）文化和职业因素
消费者由于文化水平不同，在购买中会表现出不同的情趣和审美标准；不同职业的消费者，由于受教育程度、生活与工作条件不同，对商品的式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。
（4）个人经济因素
在市场经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对于高级昂贵的消费品是不敢问津的。在我国，很大一部分人还在为居住、出行发愁，而有一部分消费者已经享受高级住宅、高级小汽车的贵宾级消费了。
（5）个性心理因素
消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，是消费者需求差别的主要心理基础。
2．客观外界因素的影响
（1）社会因素
消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社会生产力水平和生活条件的制约。具体表现在：
①只有生产出某种产品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，就没有相应的消费需求。
②不同的设计水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。如20世纪60年代我国居民着装为清一色，到了20世纪90年代，人们希望穿得时髦、穿出个性，服装设计也就五颜六色、丰富多彩了。
（2）地区因素
我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。如广州人讲究吃的消费习惯使广东的名菜、美点都集中在广州。各酒家的烹调工艺精美，采用的原料、辅料考究，诸如飞禽、走兽、鱼虾经大师制作后，皆成美味佳肴。菜楼、酒家、小食店网点密、品种多，十分方便。因此，也就有了“吃在广州”的说法。又如，上海以服装的款式多变、色泽协调、做工精细引导着全国服装潮流。大多数上海人比较注重穿，可以说，他们宁愿在吃的、用的方面节俭一些，也不肯在穿的方面马虎。因此也就有了“上海人喜欢穿”、“穿在上海”的说法。
（3）人际因素
任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他人发生联系，产生交流，互相影响。当他觉得别人的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，从而逐步变成自己的消费需要。如果一个消费者的同事和邻居有了小汽车，这一事实本身就会刺激他对小汽车的需要。在少数民族与汉族杂居地区，很多少数民族长期以来受汉族影响，消费习惯、消费方式已逐步向汉族靠拢，连衣服都普遍穿汉族服装，妇女、小孩有一套民族服装，只是需要时才穿。
（4）宗教因素
由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影响着他们消费需求的形成。据统计，目前在世界上有60%以上的人信仰宗教。由于宗教的教义、宗教的节日有种种规定，极大地制约着教徒的消费心理和习惯。据说，中国的豆制品、面筋制品及素食烹调技术的发展与佛教徒主张吃素的饮食习惯有关。图6.4所示的是大昭寺，是西藏现存最辉煌的吐蕃时期的建筑，也是西藏现存最古老的土木结构建筑，开创了藏式平川式的寺庙布局规式。大昭寺融合了藏、唐、尼泊尔、印度的建筑风格，成为藏式宗教建筑的千古典范。图6.5所示的是藏族室内家饰，具有浓郁的民族特色和地域文化。
（5）家庭因素
家庭是一个消费单位。在中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费品时要考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需求水平和需求结构。比如，刚刚结婚的两口之家和正在抚育婴儿的家庭，对商品的需求就可能很不一样，前者可能在文化娱乐、家用电器等方面消费多一些，后者则对婴儿食品、婴儿服装等方面需要大一些。
图6.4
图6.5
五、我国消费需求的发展趋势
根据国家统计局提供的数据，2001年，上海人均GDP已突破4000美元，东部沿海地区人均GDP普遍在1000美元以上，中部地区普遍达到800美元。2005年，我国GDP已经超过2.2万亿美元，人均GDP为1703美元。2010年我国GDP将达到3.2万亿美元，人均GDP将达到2400美元。商务部市场运行调节司有关我国消费需求和消费结构变化的有关报告认为：按照国际通行说法，人均GDP超过1000美元，正是消费水平快速成长的重要阶段，我国消费未来具有巨大的增长空间和潜力。未来10年，我国将新增人口5000万～8000万，有3000万～8000万农村人口将搬进城市居住，20%～30%的家庭将购买新的住房，新增汽车消费将达2000万～5000万辆。预计在今后10年里，消费需求的发展趋势将是消费观念不断更新，基本消费持续升级，居民消费热点不断变化。归纳起来，我国消费需求有如下几种发展趋势：
一是消费观念既受中国传统消费文化的制约，又受西方现代消费文化的影响，形成既不同于西方消费文化，又不同于中国传统消费文化的独特的消费观念。中国传统的内敛、中庸观念正在被张扬与个性化风格取代，但也不同于西方的开放、标新立异的观念，即由理性消费向感性消费转变。这种转变在年轻消费者中表现尤为明显，如人们在做购买决策时，不再是考虑商品功能、价格是否适合自己的需要，而是追求商品的品牌、外观、颜色等所代表的社会身份、经济地位、生活情趣、价值观念及个人素质等象征性意义的内容。强调个性化的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。购买决策具有主动性、随机性特点。中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支的理念所取代，但也有异于西方的零储蓄、大比例透支的消费观，即由保守消费向超前消费转变。中西合璧的消费文化氛围逐步形成，追求高效率、高享受的消费文化伴随着跨国公司品牌文化、产品文化逐步融入我国的消费者群体中。
二是消费热点由吃、穿、用类转向以居住、交通、通信为主要内容的住行类消费。2000年我国电子产品总需求已超过1万亿元。家用电脑逐步进入城镇居民家庭，且每年不断增长，信息产品将逐步走向千家万户，电子信息产业将成为我国最有发展前途、规模最大的新兴产业，信息消费将成为新的消费热点。
三是商品性消费转向多种服务性消费，如教育、文娱、旅游、餐饮、家庭服务和医疗保健等方面的消费。据调查，近几年城市居民支出项目中增加最快的一个项目是子女教育费用的投入，其年均增长速度达到20%以上。21世纪，我国有很多四个老人、两个大人共同养育一个娃娃的“四、二、一”结构的家庭。“独根”、“独苗”是家庭投资的重点，他们的吃、穿、玩、学、营养、健康等方面都是家庭和社会关注的问题。相当一部分独生子女的生活费用支出高于成年人。围绕着“娃”字做文章的设计产品有着广阔的市场前景。在设计儿童生活用品时，不仅要结合儿童的生理、心理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。既要注意大众消费、“独生”消费及残疾儿童消费的需要，又要注意生产高档次高层次的产品。在当今中国，几千元的儿童手机、童装、玩具车、游戏机屡见不鲜，儿童奢侈品之风正愈演愈烈。在一些商场，kingbow、Shirley Temple、jacadi等品牌的童装价格均已超过千元，一件Shirley Temple品牌的适合4岁女孩穿的连衣裙更是卖到了2600元。除了童装，有的高档玩具也价格不菲，一些名牌遥控车售价高达2188元，但买者仍大有人在。这种现象确实值得我们思考。图6.6为迪奥生产的新生婴儿拖鞋，图6.7为儿童推车。
在服务领域，健身、旅游、娱乐、美容方面的消费正在逐年增加，生日鲜花、礼仪电报、休闲外出旅游甚至出国旅游等逐渐成为一种时尚。我国已进入老龄化社会，65岁以上老人达一个多亿。目前，城市老年人退休后都有退休金，并有一定的积蓄，较少依赖子女。农村养老保险和医疗保险措施也逐步完善，人们对未来生活越向往，就会越关心自己的身体健康。强壮身体、延年益寿是老年人普遍的心理特征。中老年人将在强身健体、延年益寿方面投入更多费用。营养滋补品、保健产品以及保健性的吃、穿、用这一类设计市场，呈扩大趋势。
四是消费更加追求完美、时尚和个性化发展，商品的质量、品牌、款式、包装和售后服务越来越受到重视。据中国人民大学市场调研所最近对1000名城市居民做的一项抽样调查显示，在决定人们购买高档家电的各主要因素中，“新品种”因素为58.73%，“质量”因素为20.89%，“服务”因素为12.57%，而“价格”因素仅为7.8%。所以，名牌是重要的无形资产，一个好的名牌产品，足以有效地占领相当的市场份额。
今后几年，我国消费市场将逐步形成八大消费热点：住房及相关商品消费；家用轿车及燃料动力消费；通信和网络信息消费；教育文化娱乐消费；绿色和健康消费；旅游健身和休闲消费；餐饮和家庭生活服务消费；信用和租赁消费。
图6.6
图6.7
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