中国广告设计源流介绍，中国古代的广告设计及相关艺术

第一节　中国广告设计源流

关于广告的起源，广告史上有这样两种观点：“其一，广告是商品生产和商品交换的产物。其二，广告是人类信息交流的必然产物。”^[1]可以说前一种观点揭示的是“商品广告”的起源；后一种观点则揭示的是“社会广告”的起源。这里产生的两个概念前者侧重于对广告商品属性的重视，后者是对广告社会属性的重视。关于广告设计的起源，本章将借鉴社会广告的概念，因为广告设计本身不仅仅只传达商品信息。另外，由于广告设计的风格特征往往随时代的历史发生变化，我们就借鉴艺术史的分类方法，以时代为序，对其进行梳理并分阶段加以介绍。

一、中国古代的广告设计及相关艺术

“社会广告”的概念，强调广告传播信息的属性特征，因为广告设计本身不仅仅只传达商品信息，还有传播社会观念、告知情况等功能。这样我们可以将人类广告意识的萌芽推至更久远的年代。

追溯广告设计的源头，应该从古代的图腾开始。图腾（Totem），原为美洲印第安鄂吉布瓦人的方言词汇，意思是“他的亲族”。图腾崇拜的核心是原始时代的人们认为某种动物、植物等与自己的氏族有血缘关系，是本氏族的始祖和亲人，相信它们有一种超自然力，会保护自己，并且还可以获得它们的力量和技能，从而将其尊奉为本氏族的标志、象征和保护神。世界各国不少学者，都对图腾崇拜这一既古老又奇特的文化现象做过考察和研究，普遍认为世界上许多民族都曾经有过图腾崇拜。图腾作为一个氏族的崇拜物和民族标志，常常会对这个民族的文化和民族心理产生巨大的影响。图腾物被做成族徽图案绘在旗帜上、器物上，或纹于身体上，还进行装扮成图腾形象的舞蹈等活动。图腾是一个组织的象征标识，它具有明显的传播功能和告知功能，与现代企业标识的作用完全相似。所以，从某种意义上说，在人类发展的历史长河中，自从有了氏族就有了广告设计。氏族社会的图腾标志就是广告设计的雏形。

（一）原始龙图腾符号

“龙”的图腾符号自夏朝就已广为使用，夏族的旗帜就是龙旗，一直沿用到清代。神话传说中龙的起源来自伏羲氏，伏羲与女娲都是人首蛇身，而蛇就是龙的原型。但实际上龙的图腾符号并不是存在于现实世界上的生物，它是一种虚构的图形，综合了许多生物的特征：蛇身、兽腿、鹰爪、马头、鱼尾、鹿角、鱼鳞。古籍记述其形象多不统一。一说为细长有四足，马首蛇尾。一说为身披鳞甲，头有须角，五爪。《本草纲目》则称“龙有九似”，为兼备各种动物之所长的异类。其名殊多，有鳞者谓蛟龙，有翼者称应龙，有角者名“多它”龙，无角者名虬。小者名蛟，大者称龙。据考证，龙图腾的由来与原始部落不断的征战有关。在漫长的历史中，部落与部落之间对抗、吞并、联合，并把战胜的部落图腾上的一部分添加到自己的图腾上。久而久之，经过不断吸收与充实，龙的特征也越来越多，形象日益复杂和威武庄严，最后形成了完整的龙图腾，并且成为华夏民族所信奉和崇拜的标志。正因为龙是以胜利者和神灵般的特征而存在的，人们就将想象的各种高超的本领和优秀的美德都集于龙一身，以龙为荣、为尊，认为龙智慧威严、呼风唤雨、变化多端、无所不能。“龙”作为中华民族的图腾符号，其传播从初始创立延续至今，历经几千年不衰，可谓是史上最成功的广告设计。

（二）原始彩陶图腾符号

原始社会新石器时代的彩陶纹也是最引人注目的图腾符号。中国新石器时代重要的设计领域就是陶器用具的设计。在原始社会，根据考古发现的资料证明：我们的祖先已经生生息息不少于100万年，而这其中，原始社会占据了99%以上的时间。在这漫长的岁月里，石器是人们最主要的生产工具，旧石器时代先人们挑选石块，打制成器，作为敲、砸、刮、割的工具，其造型是一头便于抓握，一头尖制成利器，于是诞生了最早的设计作品。石器工具是原始社会最早和最主要的设计。陶器的出现是新石器时代的事情，火的发现是进入新石器时代的标志，火能够改变泥土的性质，使疏松的泥土变为坚硬的陶土，从而揭开了中国设计史上崭新的一页。新石器时代的陶器主要有黄河中上游的仰韶文化、以马家窑文化为中心的彩陶和继之而起的以黄河下游龙山文化为中心的黑陶，以及长江以南东南广大地区的几何印纹陶。西安半坡村仰韶文化遗址遗留的陶器主要有鱼纹、人面鱼纹、舞蹈纹，其精湛的视觉表现享誉世界。此外，常见的还有鸟纹、壁虎纹、蛙纹、猪纹、羊纹等。研究彩陶的造型与装饰图案设计发现，我国新石器时代的制陶师就已谙熟设计的形式和规律，他们将诸如节奏、韵律、对称、呼应、均齐、平衡、对比、调和、比例、权衡等美的形式法则运用得相当讲究和纯熟。中国原始陶器集实用与审美于一体，为后世设计的进一步探索和发展提供了诸多的启示，打下了坚实的基础，产生了深远的影响。

（三）殷商凤图腾符号

闻一多先生说过：龙与凤代表着我们古代民族中最基本的两个单元——夏民族和殷民族，因为在“鲧死……化为黄龙，是用出禹”和“天命玄鸟（即凤），降而生商”两个神话中，人们依稀看出，龙是原始夏人的图腾，凤是原始殷人的图腾。“天命玄鸟，降而生商”，就是说天上神凤降临而商朝出现。另一种说法是彩鸟祥瑞说。此说源于《山海经·南次山经》：“丹穴之山，其上多金玉，丹水出焉，而南流注于渤海。有鸟焉，其状如鸡，五彩而文，名曰凤凰。是鸟也，饮食自然，自歌自舞，见则天下安宁。”凤，也和龙的形象一样是人们虚构的理想形象，人们认为它象征光明、祥瑞，它的出现可预兆天下太平，凤又是“百鸟之王”，美丽无比；同时，凤以女性的性别特征出现有孕育生命的含义。因此，数千年来，中国人一直把凤看作是美丽和幸福的化身。凤的形象是人们汇集了各种禽鸟中最美的、最富有特征的部分加以综合和统一，融汇成一个和谐美的典型，史书记为“五彩之鸟”。总之，凤是一种能给人们带来祥瑞和兆庆的神鸟，其意义一直沿用至今。

（四）殷商青铜图腾符号

殷商时期（公元前770—公元前221年）是奴隶社会逐步崩溃和向封建社会过渡的时期。整个奴隶时代，也是青铜器的设计制造最繁盛的时代，故又称青铜时代。世界各文明古国都经历过青铜时代。中国的青铜时代是以大量使用青铜礼器、生产工具、兵器为基本特征的。商代后期的母戊方鼎是这一时期的典型作品，鼎高133厘米，长110厘米，宽78厘米，重达850多公斤，雄伟高大，并饰有饕餮纹和夔纹，是目前所见世界上最大的青铜铸鼎。最突出的饕餮纹，又称兽面纹，采用抽象和夸张的手法，图形严密对称，饱满、丰厚、大气、庄重、美观，青铜礼器充满神秘、狰狞和威慑的视觉效果，充分体现了奴隶社会的精神寄托和图腾崇拜。

（五）殷商文字图腾符号

商代的甲骨文，既是文字也是一种图形，是带有精神寄托的抽象形象。作为商帝国最主要的信息传播载体和“龟灵崇拜”的象征物，殷墟甲骨卜辞以龟甲、兽骨为媒介，多以“告”字起首，有上报、通报、告忌之意，可称为中国历史上已知最早的具有记录、宣布、传播性质的文字广告。甲骨文字排列有一种较为均匀、随意的美。

（六）唐代的藻井图案与壁画

唐代各个方面繁荣昌盛，作为学习设计的人对唐代的藻井图案不能不知，因为其设计风格和内涵是唐代鼎盛的象征。藻井图案出自被誉为“东方卢浮宫”的敦煌莫高窟。敦煌莫高窟以精美的壁画和塑像闻名于世，它始建于十六国，历经北朝、隋、唐、五代、西夏、元等朝代的兴建，形成巨大的规模，现有洞窟735个，壁画4.5万平方米，泥质彩塑2415尊。唐代通过“丝绸之路”进行的东西方经济、文化交流，进一步促进了唐王朝的繁荣，扩大了唐王朝的影响，敦煌因为唐代的兴盛成为“丝绸之路”中枢而举世闻名。敦煌也是一座装饰艺术的宝库，精彩纷呈的图案连接着建筑、壁画、雕塑等，其中藻井图案是其精华所在。

敦煌莫高窟的藻井图案设计风格随着石窟的时代和内容变化而变化，早期的南北朝藻井装饰艺术，与壁画一样有强烈的西域格调，隋代藻井三兔造型被广泛使用，唐代藻井装饰则最为华丽璀璨。唐代藻井图案纹样以植物纹为主要题材，有团花纹、半团花纹、小团花纹、忍冬纹、莲花纹、联珠纹、葡萄纹、石榴纹、茶花纹等。纹样丰富严整，排列窄宽相间、主次得当，构成了有纵深感、节奏强烈、横旋有平缓韵律的华盖藻井图案。其色彩以青、绿、金、碧为主，在图案涂色时，强调色彩重叠晕染，使图案更富丽堂皇。有的藻井外缘的帷幔外侧，还画有飞天，在五彩云朵的衬托下旋转飞翔，并演奏琵琶、箜篌、腰鼓等乐器。图案因巧妙的创意和活泼多姿的动态给人以无限遐想，堪称杰作，在世界设计史上留下了绚丽的美好形象，是中国艺术设计史的光辉篇章，也是设计史研究的珍贵史料。

（七）宋代印制广告

北宋时期济南“刘家功夫针铺”广告铜版，现保存于中国历史博物馆，上面刻着“刘家功夫针铺”的标题。中间是白兔捣药的图案，旁边辅以说明文字，整个版面图文并茂。“刘家功夫针铺”广告可作招牌，也可印出来做包装纸，其年代比现今公认的英国最早的印刷广告早约三四百年。“刘家功夫针铺”广告铜版，从审美上看，简洁洗练、单纯质朴、主次得当、疏密有致，有印章的金石之气，同时易于复制，透出古人的智慧（图2-1）。

图2-1

宋代广告的丰富多样，可从北宋张择端《清明上河图》中略见一斑，诸如灯箱广告、条幅广告、经卷广告等，同时，也可看出人们对广告形式上的美感以及放置的醒目引人方面也有了更高层次的要求。

（八）明清吉祥图案与年画

明清时期的商业已经相当发达，大的市场与都市已经出现了资本的萌芽，商家为了产品促销而高耸的条幅广告、招牌广告等很具吸引力。明清时期是我国封建制度走上巅峰并逐渐转衰的时代，生活的相对富裕使得人们有更多的时间来考虑精神的享受，在明末和清朝由于政治黑暗、腐败，人们对于山水开始有了更大的兴趣，由此兴起的山水画寄托人们对平淡的世外桃源生活的向往，人们对美的认识具有了一种超脱之感，对于宽厚、包容之美有了更大的需求。广告更多地具有了山水的幽美与恬淡，以及生活中其乐融融的画面。中国历代的吉祥图案在这时大大发展。吉祥图案起始于商周，发展于唐宋，鼎盛于明清，代代相承又代代相异。商周的威仪神秘，秦汉的质朴写实，魏晋的矫健刚劲，隋唐的丰满富丽，宋朝的典雅秀丽，堪称典范。明清时，几乎到了图必有意、意必吉祥的地步。

吉祥图案出于吉祥观念，指以含蓄、谐音等曲折的手法，组成具有一定吉祥寓意的装饰纹样。吉祥图案表达了人类对美好生活的企盼，因而在日常生活中被广泛应用，出现在陶瓷、漆器、建筑画、雕刻、织锦、刺绣、地毯、年画、剪纸、首饰、服装等工艺美术日用品上，具有很高的平面设计艺术参考价值。

图2-2

年画是中国的一种绘画体裁，新年时张贴，故名(图2-2）。传统的年画多用木版水印，大多含有祝福新年的意义，以单纯的线条、鲜明的色彩，表现热闹、愉快的画面，如五谷丰登、春牛图等，宋代已有关于年画的记载，清代中叶更为盛行。年画产地很多，各有地方特色。其中以天津杨柳青、山东潍坊、江苏苏州桃花坞、广东佛山等地的产品最为著名。20世纪初期兴起的上海胶版印刷的“月份版”年画，多用作商业广告。（图2-3）中华人民共和国成立以后的新年画，在传统的基础上推陈出新，丰富多彩，为人民群众所喜爱（图2-4）。年画可用颜料，如水粉、水彩等，一般表现形式品质细腻，木版年画具装饰风格。

民间年画最为有趣的是将民间习俗和民间吉祥用语融入其中，常用谐音法，即以同音或相近的音借喻某一吉祥事物，如鱼，即便不识字的人也能从图案中读出吉庆有余来，体现了人们对美好生活的向往和对幸福的追求。年画表现的主题多为吉祥如意、双喜临门、连年有余、金玉满堂、百事大吉、百鸟朝凤、丹凤朝阳等。其特色是图画与文字内容相对应，如：

图2-3

图2-4

画面上两只喜鹊——喜相逢；

画面上鹊落梅枝——喜上眉梢；

画面上双飞喜鹊——双喜临门；

画面上有松树、鹤——松鹤延年；

画面上童子抱鱼——连年有余；

画面上有花瓶——“平”同音“四季平安”、“平安如意”；

画面上有镜子——避邪驱魔的象征；(www.xing528.com)

画面上有扇子——官职和高贵的象征，扇（善）驱魔；

画面上有龙——最高权力的象征和天下太平的象征；

画面上有凤——皇后，女中之王的象征；

画面上有孔雀——权贵的象征（清顶戴花翎表示等级），孔雀羽毛装饰屋子，有避邪作用。

画面上有蜘蛛——往下滑，天降好运，喜从天降；

画面上有蚕——聚集财物的象征；

画面上有石榴——多子多福的象征；

画面上有绣球——风调雨顺的象征。

中国的吉祥图案与年画文化历史悠久，流传不衰，深入民心。通过吉祥文化能给人们带来吉祥、幸运、平安的心理，值得我们深入研究和学习。

（九）中国画

中国画，顾名思义，就是用中国传统的绘画工具，按照中国人的审美习惯而画出来的画。中国画起源于何时，似乎没有确定的说法，但其历史悠久，从远古的艺术一代代演变而来。它在世界美术领域中自成体系，独树一帜，是我国传统文化的重要组成部分，也是中华民族的宝贵财富。中国画以水墨表现为特征，以线造形，注重平面装饰效果，并且以诗、书、画、章的完善配合构成整体精微统一的审美意象。传统的中国画不讲焦点透视，不强调自然界对于物体的光色变化，不拘泥于物体外表的肖似，而多强调抒发作者的主观情趣。中国画讲求“以形写神”，追求一种“妙在似与不似之间”的感觉。中国画是中华民族的宝贵遗产，是世界画坛上的艺术典范，也是广告设计表现取之不尽的源泉。

中国绘画的训练方式大多从临摹开始，临摹被认为是不可忽视的一种习画方式。一次临摹练习，对于学习的帮助，是无论多少次认真细致的欣赏观摹所不能相比的。“临”与“摹”的意义原是有别的，画得和原作一样的叫“临”；理解原作精神，学习原作方法来描绘的称为“摹”。学习中应以“临”入手，达到“摹”的要求。临摹主要学习描写表现方法，故所用的工具材料，最好采用与原作同样的工具材料。在学习临摹的同时最好进行写生练习，以便把在临摹中学到的知识直接运用于写生中去，写生对象与临摹作品的内容应尽可能接近，临摹作品的风格和技法应尽可能广泛，以利于吸收各家各派的长处丰富自己的技能领域，为创作打下广阔的基础。临摹是接受遗产、吸收外来经验的学习过程，要有选择、有取舍，所谓“取其上得其中，取其中得其下，取其下不复得”。临摹是师法古人，接受传统，学习各家流派描写表现形式和技巧的借鉴性作业，通过临摹，可以启发美感，培养审美能力。

中国画的分类：从内容题材上分有山水、花鸟、人物等；从表现形式上分有工笔、写意、兼工带写；从技法上分有勾、勒、皴、擦、点、染等；从格式上分有壁画、屏障、卷轴、册页扇面等。

中国画的工具可概括为文房四宝：笔、墨、纸、砚。笔：即毛笔——在我国有悠久的历史，据传是秦始皇派去筑长城的大将蒙恬，取中山兔毫制成的。根据出土文物考证，战国时期的毛笔的确以兔毛制作而成。后来随着书画艺术的发展，制笔工艺也随之发展，曾用各种禽兽毫毛作原料，如鹿毛、獾毛、猪毛、鸡毛、兔毛、羊毛、黄鼠狼毛等，其中以兔毫、黄鼠狼毫、羊毫性能最好，因而被广泛采用，成为制笔的三大原料。按原料和性能，可把毛笔分为硬毫、软毫和兼毫三种。墨：古人作画对墨非常讲究，所用墨根据制作原料不同，分为油烟墨、松烟墨、漆烟墨三种，各种墨有不同的用途，现代人作练习已完全用书画墨汁代替。最常用的质量较好的是一得阁书画墨汁，当然，专业人员要想让画作长久保存还是用砚磨的传统墨汁为好。纸：常用的有生宣、熟宣两类。生宣类的有“净皮”、“夹宣”、“单宣”、“玉版”等；熟宣类的有“云母”、“清水”等。生宣用来画写意，墨色上去易化开，熟宣用来画工笔，线条画上去不易渗化。砚：现代用书画墨汁作画就不需用砚，以碟代之。古人对砚极为讲究，有名的砚如：广东端砚、安徽歙砚、江西罗纹砚等。好的砚不吸水、易下墨，有一定深度的墨池，并加有盖。

中国画的笔墨技法：笔墨是中国画技法理论上的术语，是中国画技法的总称，也是中国画的主要艺术语言。（1）用笔：中国绘画的最显著特点，是以墨线为基础。画家不仅用它来表现一切物象的轮廓、明暗、质感，而且还用它来揭示物象的内在精神和画家的思想情感，因此中国画的线条具有独立的美学价值。用笔为历来画家所重视，它成为中国画技法中基础的基础。技法上，笔指钩、勒、皴、点等笔法，也包括运笔方法。中国绘画执笔同于书法，但是在其绘画中则可横卧执笔，可略高一些，这样与腕、肘、肩、身互相配合，运笔方能灵活而又得力。运笔有中锋、侧锋、藏锋、露锋、逆锋、顺锋等方式。中锋运笔，笔管垂直，行笔时锋尖处于墨线中心。用中锋画出的线条挺劲爽利，多用于勾勒物体的轮廓。侧锋运笔，手掌向左偏倒，锋尖侧向一边。由于侧锋是使用笔毫的侧部，画出的线条粗壮而毛辣。藏锋运笔，笔锋要藏而不露，横行“无往不复”，竖行“无垂不缩”，古人称为“一波三折”。藏锋画出的线条沉着含蓄，力透纸背。露锋则使点、线的锋芒外露，显得挺秀劲健。逆锋运笔，笔管向前右倾倒，行笔时锋尖逆势推进，使笔锋散开，笔触中产生飞白，这种点、线具有苍劲生辣的笔趣。顺锋运笔与逆锋相反，采用拖笔运行，画出的线条轻快流畅、灵秀活泼。中国画家十分重视运笔方法，积累了丰富的经验。山水画大师黄宾虹总结前人的经验，提出“五笔”之说，即“平、圆、留、重、变”。“平”，指运笔用力平均，起讫分明，笔笔送到，既不柔弱，也不挑剔轻浮，要“如锥画沙”。“圆”，是指行笔转折处要圆而有力，不浮不滑，不放诞狂野，要“如屋漏痕”。“重”，是指运笔沉着而有重量，要“如高山坠石”，不能像“风吹落叶”，即古人所说的“笔力能扛鼎”的意思。“变”，一是指用笔有变化，或用中锋或用侧锋，要根据表现对象的不同而变化，不能执一。二是指运笔要互相呼应，古人比之为“担夫争道”，对此黄宾虹解释道：“盖担夫膊能承物，既有其力，即数十担夫相遇于徒，或让左，或让右，虽彼来此往，前赴后继，不致相碰。此用笔之妙契也。”此外，运笔还要注意气势的连贯，前人提出“意到笔不到”、“笔断意不断”，这些都是重要的经验之谈，倘若我们能加以体验和融会，必将获益匪浅。（2）用墨：用墨指烘、染、破、泼、积等墨法。烘，指用淡墨在物体阴暗部或四周进行渲染的方法。染，指用墨色的明暗变化表现出物象的立体感和质感。破墨法是水墨画的一种用墨技法。唐张彦远《历代名画记》中记载曾见王维等的破墨山水。后世所谓破墨有用浓墨破淡墨，或用淡墨破浓墨，其要求为使墨色浓淡相互渗透掩映，达到滋润鲜活的效果。泼墨也是水墨画的一种技法。相传唐代王洽每于酒酣作泼墨画。后世泛指笔势豪放、墨如泼出的画法。积墨是山水画用墨由淡而深、逐渐渍染的一种技法。北宋郭熙云：“用淡墨六七加而成深，即墨色滋润而不枯。”元代黄公望云：“作画用墨最难，但先用淡墨至可观处，然后用焦墨、浓墨分出畦径远近，故在生纸上有许多滋润处。”

中国画以墨当色，可谓墨分五色，关于“五色”，说法不一，或指焦、浓、重、淡、清，或指浓、淡、干、湿、黑；也有加白称为“六彩”。实际上都指墨色的变化丰富。清代唐岱《绘事发微》中说：如果用墨黑白不分就没有阴阳明暗，干湿不分就没有苍翠秀润，浓淡不辨就没有凹凸远近。中国画的用笔和用墨是互为补充的有机体，在理论上，强调笔为主导，但必须与墨有机结合，相互映照，才能完美地表现物象、表达意境，取得“形神兼备”、“以形写神”的艺术效果。

书、画、印的有机结合：中国画融诗、书、画、印为一体而构成有机和谐的艺术整体，确是文人画兴起以后的事。正如潘天寿先生所说：“中国画题款自宋代苏东坡开始，迄今约有一千多年的历史，其派别甚多。”中国画把题款、印章作为画面布局中不可分割的部分，是文人画家的一大创举，开辟了中国画形式美的新疆域，为表现客观物象和主观感受提供了更大的容量。题款、印章均与画面的内容和形式之间存在着双重关系。好的题款不仅可以深化主题，开拓意境，为画面增添无限情趣，而且是构成画面形式美的特殊因素，使画面的艺术性愈加完美。难怪那些画坛高手总是把款、印因素融汇在自己的立意构思之中，乃至对其在画面中的位置也做了独具匠心的安排。从中国画的角度研究题款、印章无外两条主线：一是着眼于款、印内容与画面内容间的关系，二是注重款印与画面所构成的形式美规律。需注意的是：（1）题款首先要选择位置，不能因题款而损坏画面；（2）借题款“补充空虚，使画面平衡”（潘天寿语）是常见的一种形式；（3）经营位置必量纸取势，或纵贯天地，或横卷展舒，往往依靠题款增强气机，使画面气势充实饱满；（4）接头补尾，曲折有致：有的画幅构图过于简单，缺少曲线，显得单调，若能就势“接头”或“补尾”，便可增强画面的运动感和复杂感等。题款固然重要，但并非说每幅画都必须有题款，题款也应依据具体画面具体分析，决定取舍，“画蛇添足”或“欲求不得”都势必损伤画局。

印章：中国画的印章和题款一样，是调整画面的最后手段，“一方小小的红印章，在画面上起着调整构图和增强节奏感的作用”。出现在画面上的印章种类繁多、用法不一，但论其基本特征，大体可分为两大类型：一是“随款印”，二是“布局印”。所谓“随款印”，顾名思义就是随题款押盖的印章，通常以姓名、字号为主要内容，俗称“名姓章”。而“布局印”多半是以诗、文、年号、属相、籍贯、寄居地等为内容的印章，惯称“闲文印”。需要补充说明的是，我们所谈的题款、印章不包括作者以外的手笔、印章。诸如收藏家、鉴赏家乃至皇帝钦书、“御览之宝”等，他们大多为了“流芳千古”不顾画局。

二、中国近代的广告设计

这里将中国近代广告设计的发展界定为从中英鸦片战争（1840年）开始到中华人民共和国成立前的这一段历史时期。中国近代广告设计形式琳琅满目，最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告传播。广告形式多样，如招贴广告、报纸广告、杂志广告、霓虹灯广告、广播广告、交通广告、橱窗广告等。这个时期的广告业发展是从20世纪初开始，到20世纪30年代商业广告达到鼎盛。中国民族工商业企业许多都设立了广告部。在20世纪20年代，中国新闻业的发展客观上推动了广告业的兴起，许多报纸都辟有广告栏，大多数报社都设有广告部，一度推动广告业迅速发展。中国近代广告主要演绎在20世纪初的上海滩，“永安公司”、“新新公司”之间广告大战其激烈程度比之今天毫不逊色，霓虹灯广告和胡蝶、阮玲玉、袁美云等众女明星代言的广告是当时的真实写照。

中国近代的广告设计，一个最最突出的亮点是月份牌广告画。

月份牌广告诞生于19世纪末的上海，盛行于民国时期，20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，故被称为“月份牌广告”，或简称为“月份牌”。第一张正式标明“中西月份牌”字样的月份牌广告年画是清光绪22年上海四马路鸿福来吕宋彩票行随彩票赠送的《沪景开彩图》。中国近代月份牌广告年画的发行方式以赠送为主，虽然月份牌广告年画在很多店铺里也有售，但当时的老百姓一般却无需付钱，只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌广告年画。另外，很多大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的招徕办法发送月份牌广告年画。鉴于月份牌广告年画的宣传效果明显，20世纪20~30年代，许多洋行都对月份牌广告十分重视，后来，许多民族企业家也开始青睐于这种新的广告宣传形式，这使得月份牌广告成为近代中国最具传播效应的印刷广告形式之一。

月份牌广告是一种手工绘制的画作，它是一种融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画法。月份牌广告一经诞生，就迅速发展、流行，因此吸引了不少画家从事月份牌广告画。这些画家有的原来是画山水画的，有的原来是画水彩画的。在众多的月份牌广告画法中，一种独特的画法脱颖而出，那就是郑曼陀画的月份牌广告画。郑曼陀画的月份牌广告画是先用灰黑色作明暗层次，再加上水彩画的淡彩，所以他画的时装仕女，色彩淡雅宜人，画法细腻柔和，一下子风靡上海。香烟公司、保险公司、印刷厂纷纷向他订画。郑曼陀所画的月份牌广告这样走红，令当时的同行金梅生、杭稚英好奇，很想掌握这种画法，他们设法借得郑曼陀所画的原稿，细细观看，分析琢磨，认为这层灰黑色分明暗层次的底子可能是用炭精擦出来，然后罩上水彩色画成的。两人学习用炭精粉擦明暗层次的方法，试着再加上水彩画颜色，经过反复试验，终于获得成功。从此用这种画法画的月份牌广告就广为流传。

月份牌广告的题材继承了中国民间年画的形式，内容上大多是古装仕女人物、历史故事、戏曲传说、吉庆图案等民俗故事；形式上是色彩比较单纯的单线平涂。其次，月份牌广告传播了西方的商业理念和广告文化。我们现在见到的早期月份牌广告多以洋货为主，如香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等。

月份牌毕竟是广告，广告不仅刺激人们购买广告中的产品，还引导人们向这种生活状态迈进，也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告反映着社会生活，月份牌广告紧跟时代潮流，“稚英画室推出的“美丽牌香烟”、“双妹牌花露水”、“蝶霜”、“白猫牌花布”、“阴丹士林布”等月份牌，勾画出一种新的上海美女形象。金梅生笔下的新女性形象更具时代特色和生命活力，如溜冰、抚琴、调笙，充分表现了时代女性的健康美丽。月份牌广告中的新服饰往往成为年轻人学习、效仿的榜样。月份牌中还出现了许多西式形象的女性穿着西式服装，也有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套独特组合的中西合璧装束的，如百褶裙、泳装等。城市青年女子服饰随着月份牌中时髦美女旗袍样式的变化而变化。

月份牌广告是近代一种真正以文化为载体，以经济为目的的广告形式，是近代中国广告史上语言独特，具有时代特征的广告设计。

三、中国现当代的广告设计

中国的商业广告在近代上海最为繁荣，1949年以后，人民政府对广告进行了整顿，到1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动。特别是1957年在“以阶级斗争为纲”的指导思想下处于停止状况，至“文革”时期，呈完全消失状。但其时作为宣传教育功能的宣传海报异常活跃，当时叫做“宣传画”，相当于现在的公益广告。

（一）红极一时的广告宣传画

1949—1976年发行的宣传画，所涉及的题材相当广泛，有政治、经济、军事、人物、体育、科技等，更以重大历史事件为背景，反映了该时期抗美援朝、反右派、大跃进、人民公社、“文化大革命”、上山下乡、批林批孔等一个时代的景观。

图2-5

1959年12月23日全国美协和人民美术出版社还联合举办了“十年宣传画展览”，有175幅政治宣传画和21幅电影宣传画展出。特别是“文革”时期的广告宣传画几乎发展到了顶峰，各地艺术家投入了大量的精力和时间，许多人甚至把宣传画的创作作为一项光荣的政治任务，精心创作，所有画种的画家们都投身到宣传画中，“文革”中根据刘春华创作的油画《毛主席去安源》印刷的宣传画印量近1亿张。今天，该时期的红色宣传画已被海内外藏家看好，据各地市场的信息，有不少海外买家高价收购红色宣传画，有的甚至突破了每张1万元。

“文革”宣传画的特点有：（1）由众多知名画家创作宣传画，像董希文、靳尚谊、马晋、谢之光、钱松、刘春华、蔡鹤汀、蔡鹤洲、魏紫熙、俞云阶、哈琼文、陈逸飞、金柏松、张碧梧、潘鸿海、张仃等都曾参与了宣传画的创作。（2）由权威机构发行人民美术出版社出版的宣传画。（3）极强的个性和鲜明的特征能给人留下极其深刻的印象，比如有关“三忠于”、“四个伟大”、“老三篇”、“样板戏”等内容的宣传画。（4）中心人物都是领袖、工农兵、红卫兵。（5）色彩以红色为基调，黄色绿色是其配合色，被誉为“红色宣传画”。（6）表现手法朴实、粗犷，极具视觉冲击力，有极好的视觉效果（图2-5）。

（二）中国现代商业广告再次崛起

中国现代商业广告再次崛起是1978年12月底，中央十一届三中全会做出改革开放把工作重点转移到以经济建设为中心的决策，这是中国各项工作的历史新起点，也是中国广告业的历史新起点。1979年11月8日，中宣部发布《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》，并对上海广告公司开展进出口广告业务进行批示，广告经营领域的封闭状态宣告全面解禁。所以，1979年可称为中国商业广告恢复的标志年。而1980年1月1日，中央人民广播电台播出了建台以来第一条商业广告，更是产生了深远影响。自此，广播电台商业广告逐渐全面恢复。1983年12月27日，中国广告协会成立；1983年7月19日厦门市广告协会成立，厦门市广告协会早于中广协成立，是我国成立最早的广告协会。1983年厦门大学新闻传播系开办广告学专业，这是我国高等院校开办的第一个广告学专业，为我国广告业和广播广告业输送了一大批人才。1987年国务院正式颁布《广告管理条例》，1988年，全年广告营业额为14.93亿元，比1987年的11.12亿元增加3.81亿元，其中四大媒介中，报纸占33.5%，为5.01亿元；广播电台占0.42%，为0.64亿元；电视台占17.07%，为2.56亿元；期刊占0.46%，为0.71亿元。1988年10月14日，国家工商行政管理局发出通知，重申《禁止刊播有奖销售广告》，广告行业的法制法规建设也得到重视。这一阶段广告设计制作水平也不断提高，广告已不只是简单地叫卖商品，而是注重为企业树立良好的形象、为消费者作购物指南。1979—1988年的十年间，我国广告业的发展速度惊人，改革开放呈现出社会主义商品经济蓬勃发展、市场经济繁荣的大好形势。“中国现代广告史上这一阶段的成果主要是：改变了停滞状况，并迅速崛起和繁荣。因此1979—1988年是我国广播广告全面恢复和迅速崛起的十年。”^[2]

（三）商业广告的稳定、成熟与繁荣

中国近代商业广告业的30年发展大致可以分为三个时期：1979—1988年是中国现代广告业的恢复崛起期；1988—1994年是中国广告业的稳定期；1995年至今是中国广告业的成熟与繁荣期。20世纪80年代末到90年代初，在前十年的基础上，企业和消费者的广告意识不断增强，广告业发展稳定，我国广告事业蓬勃发展。尤其是电视广告优势凸现，它集视听为一体，静动相济，生动活泼，一跃成为最具优势的广告媒体。

这一时期最重要的大事件是：1994年，《中华人民共和国广告法》颁布，1995年实施。这是我国第一部《广告法》。它的颁布实施，对于规范广告市场，保护消费者的合法权益，更好地发挥广告业在社会主义市场经济中的作用具有重要的意义。这之后，广告业加大了对违法广告的监管和打击力度，同时开展公益广告评比活动，重视广告的社会责任。

1995年至今中国广告业更加成熟与繁荣，党和国家高度重视广播电视事业，不断加大投入，“村村通工程”的实现、广播通信卫星的发射及全国近4万个卫星地面站形成了基本覆盖我国全部领土的优质广播电视网，广告媒体科技含量日益接近和赶上国际先进水平；代理机制的日趋完善成熟，互联网的迅速推广为广告的发展提供了机遇；广告设计手法丰富多彩，平面广告已经进入电脑时代，因而更快捷、更自由，表现风格更多元化，既有现代的，也有后现代的，既吸收西方元素，又盛行中国元素（图2-6）。

图2-6