今天的动画徘徊在多重环境中,动画产业链的市场化和集约化,并没有对动画的艺术含量降低要求,反而在文化上变得更加具有针对性。动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的票房成功,为中国动画打了一剂强心针,然而其成功却并不是一个偶然现象。多年的悉心培育、营销策略上的精心策划以及良好的漫画和电视受众基础赋予了它成功的因素。这无疑也再次说明,在动画振兴的道路上,没有太多的捷径,而最能够作为催化剂的,便是对文化的理解与运用。动画产业这支“蓝筹股”的上市,像所有黑马一样,许多操作层面、理论层面以及理论与实践竞合的斯芬克斯难题也应景而生。重新认识动画的生态范畴,合理规划动画经济的下一步棋以及对动画产业监管的立法和相关管理体系的推出等种种问题,都被提上日程。
在“动画文化的拓扑性”一节中,我们已经认识到了动画的多重属性。对于动画未来的发展来说,充分领会其深刻的内涵和产业链条的各个环节是至关重要的。作为艺术的动画从诞生之日起就在源源不断地给人们带去视觉盛宴,满足着人们的消费心理和消费需求,让梦想在影像中变得可以触碰;作为产业的动画发轫于迪士尼早年的“形象授权”尝试,它支撑着一个庞大的动画帝国走过了将近百年的繁荣,又促使日本、韩国等国家在亚洲金融危机之后积极寻求转向,将其作为支柱产业;作为文化的动画不断渗透着其强大的精神意志和民族理念,甚至成为“文化霸权”的有力传导工具,于润物无声中弘扬着国家的思想。实践中文化的表象化,理论上文化的缺失化,让新时期动画的攻坚战任重而道远。充分理解艺术、文化和市场语境下的动画内涵,将有助于我们更准确地把握动画未来的方向。
(一)艺术语境下的动画
关于艺术作品,海德格尔在《艺术作品的本源》中说,“艺术作品是一种制作的物,但是它所道出的原非仅限于纯然的物本身。作品还把别的东西公诸于世,它把这个别的东西敞开出来。”[1]动画片通过对摄影机的创造性使用,通过对梦想景观的创造性描画,通过对现实社会的戏仿和重构,可以让画面的能指脱离其意指,将画面以外的东西呈现在我们的心灵世界。
动画在娱乐化中寄寓艺术精神,对时代性又提出了挑战。就是艺术需要反映与人们关系最密切的心灵问题和社会精神,而在主题的传达中又自觉蕴含着文化内涵与人文精神。目前我们的社会正处于快速发展时期,同时也是矛盾较多的时期,文学作为最能够体现社会精神的艺术,应该关注并艺术地反映社会进步的时代精神。
在高雅文化的定位下,精英知识分子以一种高雅艺术的观点、方法、价值尺度、美学标准去衡量评判、检验要求动画剧,追求艺术终极关怀和艺术经典的产生,其结果常常是难如人愿的。在大众文化的定位下,某些动画剧的生产者放弃了教化责任和经典艺术的审美追求,转而采用文化工业的生产方式,批量复制着类型化、平面化的动画产品,不顾及儿童审美需求和对动画受众负责的社会责任感,其结果当然是文化快餐的大量泛滥。这种艺术鉴赏中的审美独创要求,与动画片实践领域里粗制滥造之间的矛盾,其深层实质就是动画文化格局中不同文化形态的激荡演化,也即不同的动画创作艺术观的对立矛盾。
动画文化并非独立存在的,而要把它放到文化的母系统中进行考察。在文化大系统组成的链条中,融汇了音乐、美术、文学、宗教、哲学等许多不同的文化形态与特征,动画文化同样展现了人类的文明进程。它承载着文化的表意功能并凸显出不同的文化特征;阐释着政治、经济、商业以及意识形态语境中的文化异同;动画的产品价值同样受到不同文化的影响。同时,在多元化文化发展中,动画文化架构的是一种精神价值与市场价值同在的体系。在深层次的交融上,不仅规定了动画艺术与各种艺术形态乃至科学、宗教、社会、性别等复杂形态的整合趋势,而且也呈现出一个文化的双向选择结构。消除学科、模糊界限、拓宽视野的“全景制度”为文化的和谐架起一座桥梁,在动画文化发展的过程中,一系列的文化先后被容纳到这种文化之中并为其服务,同时,这些文化也通过动画文化异彩纷呈地呈现出来。多文化的融合使动画文化的羽翼丰满起来,内涵丰厚起来,手法更加多样化。
动画是当代社会的符号化反映,无论是以现实题材的方式还是以艺术虚构的方式,动画片都在一定程度上构成了社会文化的晴雨表。社会各种文化艺术思潮和动态信息都会表现在动画作品中。对于动画片而言,社会思潮和文化艺术潮流无论对其内容还是形式都会发生美学变异,并且带有某一个特定时期的审美创作倾向。
(二)文化语境下的动画
从文化的视角观望动画,我们更多看到动画艺术表现出的凝聚力、感染力以及由此而渗透出的文化软实力,而当文化被作为一种动画研究的语境时,其意义便发生了一定的转向。动画无论是作为艺术、作为媒介还是作为产业,其所发生的氛围与文化无法脱离干系。在文化语境中的动画,可以说是“在兼容中锐化差异”。一方面,在新技术不断涌现、全球经济一体化不断加深的语境下,动画文化本身的传播不断地与最新的技术取得兼容,从而在新的平台上创作出更加绚丽的视觉效果,而在传输渠道上,动画文化的扩散也不断与新的渠道进行对接,以更加适应全球消费者的文化消费方式进行选择性输出,在主题选择上,则更加趋同于与主流文化接轨;另一方面,在表象化“兼容”的背后,动画文化传播更体现出对内容“差异”的锐化。动画文化本身以凸显民族精神和本土文化的核心价值体系传播,影响着人们对输出国文化价值的认同和文化观念的革新。这种“兼容中锐化差异”的文化发展策略,很容易麻痹人们的神经,从而使“动画文化鸦片”更易浸润到人们的思维体系中,从而建立起根深蒂固的文化认同观念,在文化消费的选择时更倾向于文化认同下的产品和服务。
在《文化研究:西方与中国》中,陶东风指出,“文化研究的语境化意味着文化研究的话语与实践本身必须被持续地历史化与地方化。前者是就时间维度上说的,文化研究要求密切关注政治与权力关系在新的历史时期的新变化,对于自己的价值取向与方法选择都持有自我反思与自我批判、自我超越的精神,从而保持批判话语与反抗策略的历史开放性。后者则着眼于空间维度。当一种文化研究的理论被从一个国家或地区的社会文化环境,移植到另一个国家或地区的社会文化环境中时,它必须在新的文化空间重新语境化。也就是说,它的研究方法、理论范型、价值取向,尤其是批判对象,必须根据新的社会文化语境而做出调整。”[2]基于现实文化语境下对动画文化的思考,不仅是应景的,更是社会文化发展和历史进步的动态需求。因此动画文化研究还将就普遍但是却被动画所忽视的社会问题进行探讨。像女性主义、种族问题等在文化研究领域已经呐喊出自己的声音,“关切文化现象的社会性、即时性和意识形态性”作为社会文化语境下的动画研究,无疑是至关重要的。
当然,上述表达最本土化的解答,则是动画文化所表现出的诸多特殊性,例如在我国,其受众以未成年人为主,这一状况是要通过文化研究来改变的,而处于目前的状况,则就需要承载更多的社会责任来对未成年人负责了。另外,面对着当今世界几大动画输出国,如何在接受异国文化的过程中不被同化而保持我们自己的传统民族文化,如何确立自身的文化认同,甚至在当今这个文化至上的时代,文化的人性基础应当如何呈现自身,这些都是动画文化研究应当关注的。动画文化研究绝不仅仅是在文化研究热潮中的一项应景式的时髦研究,也不仅仅是一个转瞬即逝的文化现象,而是需要长期的摸索,与经验相结合,从而最终从文化幻象中回到现实世界,促进动画生产。(www.xing528.com)
(三)市场语境下的动画
在中国动画复兴的呼声下,动画片的年产量如同热浪翻滚般成倍增加,但是中国动画商业化以来似乎一直存在着这样的悖论——一方面,产量多于看点;另一方面,相当一部分作品的艺术水准不尽如人意,粗制滥造现象屡见不鲜,从专家到普通受众,指责之声不绝于耳。产生这一悖论现象的根源,一方面是急功近利地陷入产量争夺战的恶性循环而不顾及质量;另一方面仍旧要归结于不同文化观对动画定位的不同理解,也即高雅艺术是动画的特质,还是大众文化、娱乐性是其本质。
文化产业创新的文本由技术创新和商业模式创新共同组成,而任何一种创新,无论技术还是商业模式,首先需要的是思维的创新,它来自于新的创意理念,即观念上的突破。对规则的大胆突破是商业模式创新道路上最富有挑战性的游戏。游戏规则的产生往往在于寻找观念上的蓝海。资本市场追捧的亦是不同于其他对手的商业模式。观念在更新的过程中,动画产业找到了扩张的结点。
第一,新媒体产业携手新经济。动画产业链从出版物到电影、DVD、录像带,再到饮料、玩具、文具、游戏、服装,一系列的产品衍生犹如蝴蝶效应一般,背后蕴藏的是一座金矿。互联网、手机、移动媒体等都是文化产业链条上的一环,多媒体技术、三网合一、媒介融合已经愈演愈烈,不同类型媒体背后巨大的产业力量在新技术的推动下也走上了产业融合的道路,通信产业、广播电视电影产业、电子信息消费品产业、娱乐与内容产业互相渗透、互相竞争,已经成为当今全球媒体产业的焦点。依托于传统技术之上的媒体产业系统,有着强大的惯性,如何照顾历史而又关注未来,这就是新媒体产业变革之所在。
可以说,在新经济潮流中,新媒体产业将会扮演重要的角色,以新媒体为传播载体的动画艺术形态也逐渐从边缘走向主流,摆在我们面前的核心命题就是,用传统工业经济的理论、方法分析新媒体产业已经力不从心。如何建立新媒体产业的理论分析方法已经成为新媒体发展过程中迫切需要解决的问题。
第二,知识产权联姻文化产业。文化产业的生存与发展离不开知识产权保护,而通过从价值链角度分析文化产业的整个价值增值过程,可以了解不同阶段主要的知识产权活动及其特点,从而开展更具针对性的知识产权保护。产业链的形成充分说明了知识产权保护在整个文化产业中的作用。
创意作品的创作过程可以分为创意创作、创意开发和产品生产、产品传播和创意消费四个阶段。第一个阶段应在保护权利人基本权益,保证企业基本生存、发展环境的基础上,创造良好的创意互通互融环境,从而更有利于创意传播和营造良好的社会创新氛围。而在创意开发和产品生产阶段,知识产权保护的重点首先在于进一步健全和完善知识产权相关法律法规,加强诸法的综合运用。到了创意产品的传播、销售阶段,知识产权保护的重点集中于加大执法力度,严厉打击侵权者。最后一个阶段则应当更多从产品的消费者角度来考虑,提高消费者的知识产权保护意识便成为该阶段知识产权保护的重点,也是保障市场秩序、使产业价值链得以延续的关键所在。
第三,文化产业遭遇新媒体技术。现代动画中最吸引人的因素之一便是片中逼真炫目的电影特技了。数字技术惟妙惟肖地勾绘出一个完全不存在于真实世界中的魔幻世界,技术的进步让创意变成可能。代表21世纪最先进生产力之一的数字媒体,将成为解决文化产业发展过程中桎梏的关键,其发展亦将关系到一个国家在全球政治经济中的地位问题。[3]
日本人说过“独创力关系到国家兴亡”;韩国人说过“资源有限,创意无限”;新加坡也把“下一个繁荣”寄托于创意产业;英国政府强调个人的创造力,个人的灵感、理念、技能是创造价值的核心;美国创意产业由以艺术为中心的创意产业和以创意为中心的版权产业共同构成。因此,文化创意产业是具有创意内容的知识密集型产业,是传统文化产业的前沿和高端。各国对“创意产业”的定义、分类有所区别,但都将其视为对未来经济增长和创造就业机会具有重要贡献的产业领域。创意经济的思维由英国而起,在短短几年间西风东渐,亚洲国家也纷纷期待以创意产业来挽救经济,“东线故事”逐渐精彩。
长期以来,中国在文化发展中常面临着文化产品严重“入超”的贸易格局,尽管2008年文化贸易逆差有所扭转。文化资源的低商品转化率、文化产品的低精神内涵和艺术精致程度,使中国的文化产业同样常常面临着大国失语的危机和困境,从而很难适应全球化时代的市场竞争。在“文化边疆”的争夺中,以文化权力为核心的软实力和粘性实力将超越军事等一切硬实力,在根本上决定一国综合实力与国际影响。
每一个国家发展动画艺术并进行产业扩张的机遇和挑战是平等的,相当于圆桌会议上的一员。在这场多国文化会谈中,中国动画也正经历着从“中国制造”向“中国创造”的转变,随后又开始从“中国创造”到大国崛起的跨越。未来,当中国代表东方文明与西方展开对话时,在这样一种对话中,需建立世界范围的“广泛的背景共识”,从而实现人类的和谐相处。我们欣喜地看到,在许多制造领域,“中国创造”已经得到了各界的高度关注,“自主创新”也成为了中国品牌应对全球化竞争的核心诉求。大国崛起的生动图景展示的正是一个文化崛起覆盖经济崛起的强国之路,以“创作、创造、创新”为核心价值的文化产业正在悄然崛起。
在自信乐观的同时,我们还应当看到,一个社会的前行,一个国家的发展,往往来自于深切的忧患意识和责任意识,来自于对未来的清醒判断和准确把握。中国动画产业的发展同样秉承着这个时代的经济发展逻辑和文化演变规律,在动画产业发展如火如荼的表象下,目前的产业发展仍旧有许多难题需要破解,更有诸如产业链缺失、人才瓶颈以及政绩工程等许多现象值得我们反思。在崭新的年代,能否在明晰的产业发展蓝图下,更加理性地对待动画产业结构的调整和升级,更加珍视动画文化之于产业发展的渗透力和辐射力,更加深入地思索文化软实力为时代发展带来的渗透力和影响力,不断丰富和完善动画艺术的相关理论,在波澜壮阔的产业发展洪流中,恪守学术态度的严谨和理论的真诚,需要中国动画人的集体努力。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
