奉化市旅游商贸业发展调研报告

“十一五”以来，奉化借势借力，依托宁波，以旅游为龙头的第三产业一直保持着又好又快发展态势，对促进地方经济、文化、社会发展发挥着举足轻重的作用。但也面临着传统观光旅游占主导、产业关联带动作用不强等若干问题。因此，抢抓弥勒文化品牌效应及杭州湾大桥辐射效应，统筹旅游商贸共同发展，加快商贸服务转型升级，是当前奉化推进海内外著名旅游城市建设，积极打造宁波市现代化生态南郊城市的重要课题。

（一）旅游商贸业综合实力持续提升

我市旅游资源丰富，融山水风光、人文景观、海港胜景和佛教文化于一体。2007年，全市接待游客598万人次，实现门票收入9616万元，旅游经济综合收入23.11亿元，分别比上年增长17.5%/14.2%和23.5%。与此同时，商贸业发展迅速，2007年，全市社会消费品零售总额51.2亿元，比上年增长16.2%，其中批发零售业和住宿餐饮业分别达434亿元和7.8亿元，比上年增长15.3%和21.1%，与商贸相关联的产业得到了长足发展。全市旅游商贸业直接从业人员达1.5万人，就业人数达2.5万人以上。

（二）旅游规划不断深化

旅游规划渐成体系，先后修编完善了《奉化市旅游发展总体规划》和《奉化市城市旅游概念性规划》等，编制了重大旅游项目的专项规划，指导完成黄贤森林公园等乡村旅游项目规划编制。在深化旅游规划的同时，积极探索旅游资源所有权、管理权、经营权相分离的发展路子，逐步理顺旅游管理体制。

（三）资源开发不断深入

依托“山、水、河、海、涂”等丰富的旅游资源，培育和发展在全国有影响的精品旅游景区和节庆活动，露天弥勒大佛等一批较有影响力的旅游项目建成、开放。目前，全市已有开放旅游景区7处，农（渔）家乐旅游村20个，开放乡村旅游点33个。依托优势旅游资源，我市推出了弥勒文化节和长寿节、水蜜桃节、桃花节等系列特色旅游节庆活动，吸引了大量的游客。特别是2008年11月举办的弥勒文化节活动，使奉化成为海内外关注的焦点，提升了奉化在海内外的知名度和美誉度。

（四）社会多元化投资格局正在形成

旅游招商引资取得明显成效，民间资本逐步进入旅游产业。商量岗景区、民国大杂院、杜鹃谷滑草场、班溪漂流和向阳海岸渔家乐等民间投资项目蓬勃兴起，累计民间资本投资额达6.2亿元。旅游市场主体不断壮大，旅游发展的内生机制逐步形成。

（五）基础配套不断完善

旅游业的快速发展，带动了交通、住宿、餐饮、信息、商业、娱乐基础设施和商贸服务等现代服务业蓬勃发展。市内各主要旅游景区（点）的道路交通以及水、电、通信和环卫等基础设施得到了较大改善。全市现有国际、国内旅行社17家、星级饭店10家，初步形成了功能齐全、协调配套的旅游服务体系，城市建设和旅游发展形成相互促进、良性互动的局面。

（一）周边地区竞争激烈

随着居民生活水平的提高，周边地区的旅游商贸产业发展势头迅猛。慈溪、余姚借助杭州湾大桥的开通，大做旅游文章，发展大桥经济；北仑在梅山岛进行旅游综合开发；宁海以宁海湾和大佳河为桥头堡，提出打造“东方普吉岛”的目标，建设象山港区域游艇基地；象山则以象山港大桥建设为契机，提出了建设旅游强县的目标，开展大规模、高档次的休闲度假旅游开发建设。这些，都给奉化旅游带来了一定的竞争压力和挑战。

（二）资源尚未有效整合

目前，我市旅游景区、景点部门所有倾向比较明显。由于产权关系，镇（街道）与部门之间存在利益冲突，导致政出多门、分头管理，景区缺乏统一规划，景点开发各自为营、分散经营，区域之间、部门之间缺少有效合作，对外宣传推介没有形成合力，旅游产业整体竞争优势尚未形成。譬如，林湖、裘村、松岙三个滨海镇的休闲旅游资源、行政资源和产品营销等要素尚未得到整合，缺少强有力的政府主导体制、符合实际的倾斜政策、灵活的投资经营机制和高效的行政服务体系，一些旅游项目处于无序开发状态。一些旅游项目在开发进程中也遇到了资金匮乏、专业人才缺少等困难，开发进展迟缓。

（三）缺少成熟的商贸服务产品和体系

目前，我市旅游基础设施还不够齐全，商贸服务设施还不够成熟，旅游六大要素及其相关产业发展不协调，产业结构尚处在初级开发阶段。旅游信息服务、交通运输、旅游商品、饮食住宿和保健娱乐等关联产业还不够完善，尤其在消费购物方面，普遍存在旅游商品研发能力弱，文化内涵挖掘不够，产品档次不高、结构雷同、在旅游消费中比重过低等问题。景区文化娱乐项目单调，游客夜间文化娱乐贫乏。有些重要的景区景点食宿条件还不能满足游客多层次的需要，一定程度上影响了旅游产业内外联通、对接辐射和综合效益的发挥。

（四）缺乏有效的行业管理

目前，我市旅游资源开发仍是政府主导型模式，市场化、产业化程度不高。旅游市场主体发育滞后，运行机制不健全，旅游管理体制和经营机制尚欠完善，与当前奉化发展旅游业的要求和地位不相称。

（一）发展定位

按照建设“海内外著名旅游城市”的战略目标，充分整合山水风光、人文景观、海港胜景和佛教文化等优势资源，有效发挥杭州湾大桥辐射效应，统筹旅游商贸联动发展，加快发展现代服务业。

（二）发展战略

1.实施精品名牌战略：树立品牌意识，加快建设以“弥勒圣地、蒋氏故里、名山胜景、阳光海湾”为品牌的海内外著名旅游城市。坚持“精、新、特”的旅游发展理念，高起点规划，提升景区品位，彰显组合效应，打造一批适应大众化旅，游消费的品牌景区。

2.实施外向带动战略：大力开发具有蒋氏名人特质的文化旅游资源，深度挖掘弥勒文化内涵，塑造鲜明的文化旅游主题，突出“三点一线”精品旅游线的外向带动作用和龙头地位。加强与国内外大型旅游企业的合资合作，积极引进国内外资金、技术、人才和管理经验，加大宣传推介力度，充分利用国内现有的精品旅游线路和国际客源组织渠道，构建国际化的营销网络。抓住2010年上海世博会的重大机遇，吸引国外及港、澳、台游客，实现我市入境游的前位突破。

3.实施产业集聚战略：引导旅游要素产业、相关产业向优秀旅游城市、优势区域和精品旅游景区聚集，着力培育一批各具特色的旅游产业集群，构建配套完善的旅游综合产业体系，实现资源共享、设施共用、信息互通、功能互补，放大聚集效应，推动旅游大产业的协调互动发展。

（三）发展目标

今后五年，我市旅游商贸业发展目标（2009—2013年）如下：

（四）发展规划

西部：提升溪口国家级风景名胜区功能和地位，并带动以溪口为中心的山水人文旅游核心区的开发和建设。

中部：完善滕头景区建设，加快建设长汀弥勒福地旅游区。

东部：启动东部滨海休闲度假旅游区开发和大堰生态旅游区建设。(www.xing528.com)

其他：整合提升全市现有自然生态旅游资源，形成特色鲜明的乡村生态旅游区。

最终，全市形成以溪口——滕头为核心，以山水人文、田园风光、滨海资源为依托，集观光、休闲、度假于一体“一心、三区、八线”的旅游业发展空间布局。

一心：即溪口——滕头核心景区。

三区：即长汀弥勒福地旅游区、乡村生态旅游区和滨海旅游度假区。

八线：即6条市域旅游线和2条市外旅游线。①武岭广场——蒋氏故里——蒋母墓道——妙高台——剡溪漂流——蒋氏宗亲的民国寻踪游；②雪窦寺弥勒道场一弥勒大佛——岳林禅寺——中华弥勒村的布袋弥勒游；③膝头村——萧王庙街道芋芳头种植基地——溪口镇花木之乡（东岙、西岙、三十六湾村）的特产观赏游；④水蜜桃示范园的生态农业观光游；⑤莼湖——裘村——松岙的滨海休闲度假游；⑥大堰镇、溪口镇以文化休闲书圣隐逸为主题的文化休闲游；⑦奉化——宁波市区——舟山的黄金旅游线；⑧溪口——四明山——梁弄的四明山水旅游线。

（一）突出品牌战略理念，在旅游核心产业发展上实现新提升

1.抓住契机，打造溪口一滕头黄金旅游线。紧紧抓住溪口——滕头创建国家AAAAA旅游景区的契机，着重抓好武岭广场、旅游环线、溪口旅游集散服务中心等重大项目建设，加强停车场、景区厕所、游步道、游客中心等重点硬件设施的整改，通过“打造洁净城市、共建旅游名城”等活动营造良好的创建氛围，实现核心景区精品化。对照建设海内外著名旅游城市的目标要求，在旅游产品的品质化、行业的规范化、管理的精细化、服务的信息化和营销的系列化上下工夫。

2.发挥特色，整合提升弥勒文化旅游线。一是完善现有的城区锦屏山、岳林寺、中塔寺景点，延伸西坞白杜、茗山遗址、江口塔山、西坞古镇等景点建设。二是规划建设长汀中华弥勒村，以布袋弥勒为原型，加快建设一批起点高、立意新、特色明的与弥勒文化相衔接的新景区和新景点，加快打造佛教旅游胜地。三是加快主要景点旧庵堂腾空、修复，启动建设佛教音乐馆、禅茶馆、佛香艺术馆等一批佛教文化场所，整修妙庄严路古香道，建设妙庄严路碑林、雕塑群，提升佛教文化内涵。四是推出“三日出家”、“五日出家”、“七日出家”等，开放素斋馆，积极探索坐禅、听经、看经、抄经、食素等系列体验活动。五是利用佛教文化的国际国内影响，可选择建立奉化佛教文化研究中心、佛教文化展览馆等，扩大奉化弥勒文化的知名度和影响力。

3.培育精品，夯实山水人文旅游线。一是深入挖掘溪口蒋氏历史文化内涵，打响“民国第一镇”，全力打造“夜溪口”工程，规划建设剡溪两岸的亮灯工程、文化项目及服务设施，铸造溪口古镇夜景。二是打好四明山脉和天台山脉的山水品牌，推出“浙江庐山”——商量岗度假等旅游品牌。三是巧做空隙定位和重新定位，延伸“瀑布之乡”、“漂流之乡”等生态品牌，策划实施国内外暂时空白的新型旅游品牌。

4.辐射联动，建设滨海度假旅游线。一是推进松岙峰景湾滨海商务度假区、悬山岛——双山——红胜海塘综合旅游度假区、黄贤森林公园休闲区、松岙红色旅游基地、阳光海岸豪华私家游艇基地和海上渔家乐等旅游项目建设。二是做大做深海鲜美食游项目，通过举办海鲜大餐争霸赛、海鲜美食节等多种载体，进一步扩大奉化象山港海鲜美食影响力。三是积极发展大众海钓游项目，开发一批岛礁景点，使海钓成为缩短旅游淡季、延长游客逗留时间的有效载体。四是适时启动邮轮、游船项目，开发特色区域的环游线路，开发文化主题旅游岛，打造悬山岛、南沙山等一系列品牌岛屿。五是不断提升渔家乐游项目，进一步拓展“渔家乐”内涵，将其开发成为集渔村观光、捕捞体验、海鲜品尝、文化享受等于一体的综合性休闲旅游项目。

5.丰富功能，拓展自然生态旅游线。一是继续做精滕头生态旅游区，美化景区生态环境，弘扬新农村建设成果，注重景观品位的提升和文化氛围的营造，提高国内外知名度，积极打造世界级自然旅游品牌产品。二是深度开发生态旅游和乡村旅游资源，开发以返璞归真、养生长寿、绿色康体为特色的休闲度假旅游、温泉保健旅游、探险旅游和农业观光旅游等旅游项目，加快大堰自然风貌和名人古迹、柏坑古村山水游览、万竹峙坑休闲景区和江源生态旅游景区的规划建设，实现由单一观光型向休闲度假型旅游区的转换。三是把农家餐饮文化与民族风情有机结合起来，重点挖掘地方特色浓郁的风味小吃和美食佳肴，开发具有地方特色和民俗风味的饮食及饮食文化，鼓励开办以农民为主体、以普通饭店、宾馆为补充的规模适度、档次组配合理的农家餐宿体系。

6.多元发展，重视社会休闲旅游线。一是发展红色旅游。把松岙红色革命根据地、卓兰芳故居、中山纪念堂、巴人故里为代表的革命纪念地、革命传统教育品牌资源等，作为奉化红色旅游标志，进行组团发展。二是发展节庆会展旅游。继续办好弥勒文化节、桃花笔会、莼湖南岙长寿节等重要节会，增强在国内外的影响力。三是发展民风民俗民居旅游。依托庙会等民间活动，建设民俗文化博物馆，开发民俗文化旅游项目。加强对历史特色民居的保护性开发，使溪口民国民宅、萧王庙等成为有较强吸引力的旅游产品。四是发展环城休闲旅游。适应城市居民双休日近郊游的需要，扶持溪口滑草场、班溪漂流和大堰亲水、垂钓、采摘等系列休闲产品。五是发展体育保健旅游。重点开发景区或城市近郊的疗养院和康体保健区，积极发展各种运动场、训练基地、滑雪场和山地运动等专项体育旅游场所。

（二）突出综合经济理念，在旅游商贸业联动上实现新提升

1.凸现特色，壮大旅游餐饮业。挖掘奉化传统风味，整合地方特产，打造餐饮名店，弘扬传统的餐饮制作工艺，形成奉化特色餐饮系列，打造奉菜品牌。合理布局旅游餐饮设施，特别是景区（点）的餐饮设施，解决景区（点）就餐难问题。出台扶持政策，鼓励农（渔）民利用民居参与农家饭馆建设，推出系列化的地方特色山珍海味菜肴、风味小吃，在景区内规划建设小吃一条街或夜市、风味餐厅等连锁餐饮网络。建立饮食行业的标准认证体系，推动全行业的规范化发展，确保饮食卫生和食品安全。

2.合理布局，提升旅游住宿业。以市场需求为导向，优化酒店结构和布局，适当发展高档旅游宾馆，大力发展中低档宾馆，扶持和规范家庭旅馆，形成高中低档酒店结合、类型齐全、布局合理的旅游酒店团队、散客接待网络。积极发展家庭旅馆，帮助农（渔）民拓宽就业门路、增加收入；规范家庭旅馆建设，提升档次，充分体现当地风土人情，使之成为具有奉化特色的旅游产品。加强对社会饭店的管理，促进其向规范化发展。推行旅游酒店资本运营战略，并通过多种渠道引进国内外先进管理技术和连锁经营模式，全面提升宾馆酒店经营管理水平。

3.提高效率，推进旅游运榆业。构建方便快捷高效的旅游客运体系，开辟旅游专线，完善旅游集散服务中心、停车场和客运中心建设，为游客提供安全、便捷、舒适的交通服务，使游客能够进得来、出得去、散得开。增开景区间旅游交通线路，发展旅游大巴、环保游览车等多种交通运输方式，增强各种运输方式的互通性。加强与航空部门的合作，扩大经营地区性的包车业务，并尝试联合组建经营专业性旅游交通公司。鼓励成立汽车租赁公司，适应散客自助驾车旅游消费需要。继续完善民航、铁路、公路交通票务和网络预订系统。

4.规范秩序，加强旅游业管理。优化市内旅行社结构，按照大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社通过代理制形成网络化的发展模式，形成综合型、专业型、散客服务型等各具特色的旅行社体系。大力推进导游人员素质提升工程，通过加强培训、岗位竞赛、评星评级、人才引进等多种形式树立典型、奖优罚劣，从根本上提高全市导游人员的整体素质。积极开展诚信旅游服务，不断推进旅游企业规范、文明经营，营造全市旅游行业诚信服务的良好形象。开展统一的旅行社信誉等级评定，强化社会监督，树立奉化旅行社业的良好形象。

5.注重品位，拓展文化娱乐业。促进地方传统优秀文化和现代文化相结合，加快发展文化娱乐业。重点完善旅游酒店、旅游城市尤其是旅游景区的文化娱乐设施，形成参与性强、类型齐全、管理规范、文化品位高、服务功能全的文化娱乐体系。推进产业层次提高和消费升级，多元推出高山滑雪、赛车、农家乐休闲等有潜质、有前景的新旅游产品，适度建设高尔夫球场、企业家会所、酒吧、体育场馆等高端消费场所。

6.健全市场，扩大旅游购物业。优化销售网点布局，建立健全旅游商品批发零售体系，提高旅游购物业在旅游总收入中的比重，使我市成为宁波旅游购物大市和重要的旅游商品集散地。鼓励主要旅游线和旅游城镇设置旅游商品购物区、购物街或专业性旅游商品市场，在主要景区（点）规划建设旅游商品销售区。

（三）突出产业联动理念，在旅游相关产业发展上实现新提升

1.实现旅游商贸业与特色农业联动发展。充分利用奉化丰富的农副土特产资源和原材料产品，大力发展特色农业，积极推出农家体验游，发展农（渔）家客栈。建立农副产品展销中心，形成以旅游纪念品和工艺品为主体，具有地方特色的旅游系列商品的商贸体系。

2.实现旅游商贸业与特色工业联动发展。积极发展现代工业观光游，以市经济开发区为依托，以波导公司、罗蒙集团、浙江船厂、方桥厨卫和溪口气动件等一批重点规模企业和厂区为载体，合理安排参展线路，开展工业旅游。同时，积极拓展新的工业旅游点，展示企业文化精神，推动工业与旅游经济联动发展。积极培育和发展如服装展销会等会展活动，创立会展品牌，争取一些中外大型会议、赛事、展览、博览的承办权。

3.实现旅游商贸业与节庆活动联动发展。加强特色节庆活动的强势宣传，打响奉化弥勒文化节、水蜜桃节、桃花节等节庆品牌。同时，有选择地承办一些具有商业影响和商业效益的“节”与“会”，如美食节、体育赛事、高端论坛等，吸引国内外游客前来参与，促进产业相互联动发展。

4.实现旅游商贸业与人居胜地建设联动发展。奉化市距宁波仅半小时的车程，又拥有优良的自然生态环境，是天然的“后花园”，并符合宁波“北工南居”的战略思路。加快规划建设一批高端住宅项目，吸引宁波人来奉化居住，逐渐形成“创业在宁波、生活在奉化，工作在奉化、休闲在奉化，白天在宁波、夜间在奉化”的现代生活模式。

（四）突出制度创新理念，在行业管理和经营体制上实现新提升

1.以政府为主导，深化管理体制改革。强化市现代服务业发展领导小组的职能，协调旅游、城建、林业、水利、环保等部门加强协作、密切配合。加快建立旅游商贸业投融资体制，通过兼并、参股、收购、特许经营、租赁承包等形式参与旅游开发和经营。在条件许可的前提下，积极稳妥地推进旅游景区（点）所有权、管理权和经营权分离，推动景区（点）企业化经营、市场化运作、规范化管理。加强区域合作交流，努力调动各方力量，形成政府引导、旅游牵头、部门配合、社会参与的大旅游发展格局。

2.以服务为平台，加强基础设施建设。加快建设溪口、城区、滨海以及重点旅游景区的旅游快速通道，开辟景区之间的旅游专线。尽快建成“三高”连接线，打通至莼湖的快速通道，新建溪口旅游专线。完善旅游交通标志，提高旅游交通服务水平。完善溪口旅游集散中心功能，积极筹建城市旅游集散中心，并与全国各大城市集散中心实行对接，推动旅游区域协作。加强生态环境保护，继续实施景区绿化工程、生态林保护、象山港环境保护工程，建设沿海防护林及生态走廊。加快水网络工程建设，提高旅游景区水资源调配能力。

3.以资源为优势，提升行业新形象。构筑旅游人才高地，巩固发展旅游职业培训基地，引导和支持我市职校开辟旅游相关专业和学科，加快培养高素质的旅游管理人才、急需的旅游规划和营销策划人才、复合型的旅游服务人才及金牌导游人才。推进旅游产学研联合，建立旅游专家库和旅游研究机构，定期或不定期对我市旅游业发展中的重大问题进行研讨、咨询，提供智力服务。积极推进旅游信息化建设，在溪口旅游集散中心及武岭广场游客服务中心等地设立全市旅游景区及农家乐展示窗口，完善旅游公共信息服务平台。大力发展奉化旅游网，整合省内外、国内外旅游信息资源，充实旅游信息数据库，拓展旅游电子商务服务领域。

4.以管理为抓手，提高行业服务水平。政府部门要转变观念、转变职能，为旅游产业发展提供高效服务，维护公平竞争的市场环境。坚持依法行政，简化审批程序，提高办事效率，保护市场主体的合法权益。进一步整顿旅游市场秩序，加大旅游监督和执法工作力度。完善“创优”机制，深入开展“文明景区”创建活动，维护奉化旅游业的良好形象。重视旅游景区安全管理，加强旅游安全设施建设，建立旅游安全预报、突发事件预警和应急救援机制，严格执行事故责任追究制度，为我市旅游业持续健康发展创造优良环境。

（奉化市政府 张文杰）