企业品牌形象战略的理论基石

企业品牌形象战略是企业品牌形象传播的策略和手段。企业品牌形象战略的策划、实施和研究涉及许多相关学科的理论和研究成果，为企业品牌形象策划的实践和发展提供了坚实的基础。

企业品牌策划主要设计的是品牌形象。一个品牌的形象代表了品牌的核心力量，与企业品牌吻合的品牌形象将会为品牌增添巨大的生命力，使品牌变得鲜活。塑造出和品牌相符的形象是展开品牌营销的基础，如果品牌形象塑造和企业目标形象不相符，品牌策划就是失败的。因此，在进行品牌策划时，需要细心、科学地塑造品牌形象，尽最大力量设计出与品牌相符的品牌形象。

品牌形象设计当中最重要的是品牌心理形象，它代表着品牌深层次的形象，是品牌的核心灵魂。除了品牌心理形象，还包括品牌社会形象、品牌文化形象、品牌情感形象、品牌功能形象以及品牌外观形象。

策划设计品牌形象，是为了通过品牌形象获得消费者对品牌的认可，甚至通过形象认可企业文化、企业内容，能够和消费者之间建立起连接，引起消费者的共鸣。只有被消费者认同的形象，才是成功的、有价值的、能够持续存在的。

（一）品牌形象理论与企业品牌形象战略

企业品牌形象战略与品牌形象理论有很多共通之处，两者形成的时间也几乎是相同的。在20世纪50年代，西方经济高速发展，市场竞争越来越激烈，买方市场逐渐形成，经营理念由生产导向转向市场导向，品牌形象理论也因此而产生。

大卫·奥格威是全球首个系统性提出品牌理论的品牌专家，在20世纪60年代，他的理论受到了全世界的认可，从现在的角度来看，很多理论依旧适用。奥格威品牌理论的主要观点如下：

首先，品牌形象的广告应该体现品牌整体形象的特征，且广告的设计必须考虑品牌的个性，注重品牌形象和品牌之间的相似性，二者越相似，人们在选择品牌时就会有越少的顾虑，越容易获得人们的认可和选择。所以，广告的设计必须突出品牌的个性，长此以往，品牌必将获得市场最大占有率。每个品牌都有自己的特征，并非对所有人都适用，应该将品牌的特征突出化，广告也为品牌的个性服务，而所有的广告都必须坚持突出品牌个性。

其次，品牌形象的影响因素有很多，包括广告设计、产品定价、产品包装、产品投放时间、投放地点等等。策划者应该认识到，品牌形象的营销是长期的，必须要有长远的目光，必须突出产品的个性，而且必须长期坚持突出产品的个性。品牌的个性是决定品牌是否能够持续被认可、持续受欢迎的关键因素，并不是同类产品之间微小的差异。

奥格威的品牌形象理论对整个20世纪的品牌理论产生了深远影响，品牌形象成为整个品牌经营的基础。

品牌力评价模式认为品牌力就是指消费者对某一品牌所持有的品牌形象。品牌力受到两个因素的影响：一是品牌知觉优势，即消费者对于品牌的认知以及品牌能够带给消费者的熟悉感、亲近感；二是品牌活力，即品牌为消费者的生活带来的改变、为消费者的生活增添了哪些意义，也就是品牌所造成的前后差别。

品牌形象具有功能性属性和软性属性两种属性。产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务自身的形象是品牌形象的三种附属形象。这三种要素的影响力视产品类别及品牌而不同。品牌形象的来源包括使用经验、广告、直接邮寄、促销、品牌名称、公共关系、员工等。

综上所述，品牌形象理论的要点为：品牌形象是消费者对品牌认知和感受的总和；品牌形象有三大驱动要素，即产品或服务提供者的形象、使用者的形象、自身的形象；营销传播创造品牌形象附加价值；品牌形象驱动品牌资产。简言之，品牌形象理论的核心是用营销传播手段创造品牌形象的差异性，累积品牌资产。

由于品牌形象理论强调的是消费者对品牌的想象和联想，运用的是象征的手法，因而广告成为品牌形象塑造的一大关键。但在实际操作中，许多企业过分依赖广告而忽视塑造形象的其他途径，出现经营者传达的品牌形象与消费者通过各种途径感受到的品牌形象不一致的问题，造成品牌形象的冲突，最后不过是浪费巨额的广告费而已。企业品牌形象战略从全局和长远出发，在吸收品牌形象理论长处的同时消解其误区，对于企业的持续发展具有重要意义。

（二）企业品牌形象和企业品牌形象战略

1.企业品牌形象的特点

企业的品牌形象战略主要是为了体现企业品牌形象的个性，获得大众对于品牌形象的认同，进而为企业带来经济收益和社会收益。所以，品牌形象战略至关重要。品牌形象是企业和大众之间沟通的桥梁，它代表了大众对于企业所形成的综合印象，也可以说是大众对企业的评价。企业品牌形象主要有四个特征：

第一，企业品牌形象代表了大众对于企业的综合印象。它包含企业的方方面面，比如企业的经济发展、硬件技术、产品质量、工作环境，也包括企业的生产和销售模式、企业服务质量、企业对社会公益的参与情况等。人们对企业品牌形象的衡量并不仅仅是产品的销售量和质量，还涉及到企业整体的人力资源、财力、硬件技术能力以及企业的创新水平等因素。这些因素无时不对企业品牌形象产生深刻的影响，而且在现今产品质量和服务水平的差异性越来越小的市场竞争中，这些因素状况较好的企业定会占据优势。

第二,企业品牌形象是主、客观因素相互作用的产物。企业品牌形象的形成，来自于人们对企业客观存在的感知和评价。形象的来源并不是主观臆造的，而是对企业各个方面的客观情况的总结，企业品牌形象具有强烈的客观性。而客观状况的结果在很大程度上影响了企业品牌形象的形成。但是，人们对企业客观情况的评价同样具有主观性。客观现实是一样的，但是人们对企业形象的主观评价确是各有不同的。客观的真实情况经过人的主观认识评价后，便形成了各种各样的结果，在转化的过程中，大众自身的观念、思维以及审美会使大众从不同的角度、以不同的标准来评价企业的客观情况，这就形成了人们对企业不尽相同的评价结果。

第三，企业品牌形象具有相对稳定性。一个企业的形象一旦在公众的心目中形成，相对而言，就不会轻易地或很快地改变，企业品牌形象是企业综合行为的结果。企业的行为可能发生这样或那样的变化，但是，这种变化却不会马上改变企业已存在的形象模式。这是因为公众是倾向于原有企业已存在的形象，他们不会因为企业行为的某种变化而马上改变对企业的看法，这是公众心理定式作用的结果。

第四，企业品牌形象塑造的传播性。企业要在公众心目中树立良好的形象，必须借助各种传播手段。企业品牌形象的塑造过程离不开媒介的传播。传播担任了企业和大众之间的沟通桥梁，如果没有桥梁的存在，企业的真实信息无法传达到社会大众的耳中，大众无法通过感知改变自身对企业原有印象，也就无法通过信息提高企业在自己心中的形象。所以传播媒介对于企业形象的树立是非常重要的。

2.企业品牌形象和企业品牌形象战略的关系

企业品牌形象需要依靠品牌形象战略来实现，企业品牌形象战略有自己独立完整的系统，可以通过科学合理的操作实现具体的品牌形象营造。

对于大众而言，企业品牌的主观想象和客观事实是否统一非常重要。企业开展活动的过程中不能只考虑企业想要实现的目的，还应该结合企业自身实际展开宣传。夸张的、虚张声势的、自吹自擂的做法是不能建立真正的企业品牌形象的；与实际不符的漂亮的标志、华丽的标准色彩和对应的字体只能建立不符合实际的、虚假的表象。而虚假的、脱离企业客观实际的视觉符号对树立良好的企业品牌形象于事无补，只会引起公众的反感。因此，企业品牌形象战略特别强调企业的视觉符号系统和企业的经营理念、经营行为的内在一致性。企业一旦设计出优秀的视觉符号系统，在推广宣传视觉形象的同时，应经常检讨自身的客观现状，并且努力做到表里如一。

此外，企业品牌形象战略重视主观和客观统一性，还体现在既注意视觉符号的逻辑性，又注重视觉符号的多样性上，强调应用媒体的广泛性和视觉系统的灵活性。针对不同的宣传对象，采用不同的媒体形式，根据不同的媒体特点，采用统一多变的视觉传达方式，以保证树立统一的、完整的企业品牌形象。

建立优良的企业品牌形象，对于企业来说是重要的战略目标，而维护和发展已经建立的良好形象同样是非常艰巨而复杂的工作。

（三）企业传播和企业品牌形象战略

企业品牌形象战略的实施过程就是企业品牌形象的传播过程。研究和开发企业品牌形象战略计划，是在一种以企业为主体的特殊环境中的传播活动方式，即在特定的组织结构中，特定的企业在特定环境下所进行的传播活动，是在企业内部、企业与社会间的信息沟通活动，是将企业的识别身份转化为企业品牌形象的过程。这整个过程中最基本的内容是将企业的信息经过整理和组织，通过各种媒介和传播方式传达到企业的关系者，包括企业内部员工、主管部门、工商部门、财务部门、金融部门、证券部门以及消费者和社会大众。

1.传播内容和类型

传播是人类社会中的信息传递、接收、交流、沟通与分享的过程。它包括：①信息传递，某一信源将信息传递给某一目的地的活动；②双向交流，在传播中的双方都是信息传递的参与者，他们之间相互影响，构成信息上的相关交流关系；③信息共享，在传播中，双方通过分享信息在某种程度上取得一致的了解、认识、理解或意向，达到相互间的沟通。

传播是人类的一种基本社会行为。人们不管有意或无意，时时刻刻都在传播，乃至人的任何行为都具有信息传播的价值。人类基本的传播模式可分为四个类型：(www.xing528.com)

（1）自传或称为自我交流，是自身进行的反省、思考等。

（2）人际传播，指的是个人与个人之间直接的信息交流沟通方式。人际传播可分为面对面的直接交流和通过媒介进行的直接交流两种。人际传播具有个体性特点，从传播行为上看属于两个个体之间的私人行为。人际传播具有参与度高的特点，传播双方处于互为主客的传播关系状态，所以双方都高度投入地参与交流和沟通。人际传播的信息交流手段丰富，符号多样化，包括从口头到文字、图像到音响、仪表到时空环境等。人际传播的信息反馈速度快，由于是面对面的直接交流，传播双方有随时获得反馈的机会。人际传播是最富人情味的传播方式，因而最容易让人感受到感性的力量，有很高的信息记忆值。由于人际传播是个体间的个别传播，因而不利于信息广泛、迅速、准确地传播。

（3）中继传播，是介于人际传播和大众传播之间的一种方式，这种传播最突出的特点是传播者通过媒介，或面对面向大量的公众进行直接信息交流传播，如大型演出、公开演讲、展览展示活动、记者招待会等。中继传播是直接的传播活动，但不同于人际传播的个别私人性特点。其传播对象不同于大众传播中在空间上分散的公众，中继传播的信息反馈比起人际传播来得笼统些、慢些，没有人际传播高度参与的特点。

（4）大众传播，是指传播者通过大众传播媒体将大量复制的信息传递给分散的大众的信息交流沟通方式。如通过电视、报纸、杂志、广播等所做的宣传活动。大众传播是一种间接性传播，它的中介是大众传播媒体，传播信息具有公共性特点。大众传播的信息是要为大众所共享的，需要照顾到大多数人的需要和特点。由于大众传播借助大众传播媒体对信息进行了大量的统一复制，因而能够最准确地、最快速地向最大量的公众传播信息。又由于大众传播是间接传播，影响面大，公众分散又互不联系，因而信息反馈的条件就差些，需要通过专门媒介以及媒介作业的采写编辑、设计、印刷、拍摄等复制表达信息的过程。由于科技的发展，新媒体不断出现，需要更多的专业人员协同工作才能使信息顺利地通过媒介得以传播。

2.企业品牌形象策划和企业传播

企业品牌形象战略是企业树立良好形象的战略。企业品牌形象战略实施的过程属于企业传播的行为，具有如下特点：

（1）企业品牌形象战略以企业本身为主体，其传播的活动是公共性的，而不是私人性的，传播主体情况的特殊性决定了其对内、对外传播上的巨大差别，决定了传播活动的多样性和复杂性。

（2）企业品牌形象战略的传播是一种具有特别目的、受到严格控制的传播活动。受到实施这一战略的企业机构和企业品牌形象战略体系本身情况的影响，整个传播活动是有目的、有计划地进行的。

（3）企业品牌形象战略的传播对象有多元化的特点，有不同的需求和利益关系的公众群体，如企业的员工及管理人员、消费者、上级机关的主管人员和与企业有关的社会大众，传播面对的公众比较复杂。

（4）企业品牌形象战略综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段。由于企业传播面对的是多元的公众，所以在传播沟通上必然要采用各种各样的与各类公众相适应的传播方式和传播手段去与之接触，传播企业信息，因此也就必然形成了企业品牌形象战略传播在传播方式和传播手段运用上的多样性和复杂性。

（5）企业品牌形象信息具有统一性、多样性和一贯性特点。围绕着树立企业有效形象的目的，其信息既应具有多样性及丰富性，又有很明确的逻辑关系。同时必须对有价值的信息进行整理、规范、统筹、协调，以最合理的方式和最适宜的手段传播出去。企业品牌形象战略的实施是一个长期的传播过程，传播的有关信息必须规范化，以有利于各种传播媒体的作用的发挥，同时又能形成一个统一的整体效果。

企业品牌形象体系是以企业传播系统的SCMR模式（情报资源SOURCE—设计符码CODE—传播媒体MIDIA—受众RECEIVER）为依据，以理念、行为、视觉三大识别系统为中心而建立的一套完整的、独特的符码系统。企业品牌形象信息通过这一系统得以传播，提供社会大众识别认同。

（四）企业文化和企业品牌形象战略

企业品牌形象战略的一个重要任务，是在企业的内部建立一种为全体员工所认同的文化，形成向心力和凝聚力，这就是人们常说的内部氛围、工作气氛或人文环境。

1.企业文化的产生

“企业文化”这个术语是文化学和管理学的嫁接成果，或者说，是企业管理学对文化学基本思想的移植借鉴。

按照文化学的观点，严格意义上的“文化”，是指人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的精神财富的总和。文化是一种社会现象，它包括各种外显的或内隐的行为模式，这些行为模式通过交际符号的使用而被学习获得或者被接受传播。

文化又是一种历史现象，其发展具有历史连续性。每一社会都有相应的文化，并在社会发展历史过程中积累构成“社会精神遗产”。文化具有民族性和差异性，世界上不同民族、不同地域、不同环境的文化模式有明显差异。模式不同的两种文化体系如果长期互相接触、互相影响，可以发生文化融合而产生新的文化体系。此外，文化还具有“惰性”和“传染性”。文化惰性也称为文化保守性。当社会需要文化利用价值延续下去或满足习惯心理需要时，一种文化的某些特性会长期保留不易消失。比如中国汉民族在风俗、道德等方面的文化特性就延续了几千年。

文化传染发生在不同文化体系的相互交流、相互影响过程中。当一种文化的某些特性对另一种文化产生吸引力时，两种文化体系之间自然发生文化传播；当决策机构有目的、有步骤地宣传和“输出”一种文化或介绍和“引进”另一种文化时，两种文化体系之间也会发生文化传播。文化惰性有利于保持民族文化的稳定性，但也会产生妨碍社会进步的消极作用；文化传染性对民族文化的新陈代谢有积极作用，但也可能引起文化失调而导致某些社会问题，增加社会心理压力。

根据文化学的观点，美国学者把企业看成一个社会或一个民族的缩影，提出了“企业文化”这个概念。这个概念的提出，一方面是受“文化决定论”的影响；另一方面是对美国企业管理弊病进行反省的结果。

“文化决定论”是当代社会学创始学派提出的一种著名理论，它认为，因为有一群具有共同文化及共同行为模式的人，才有一个社会。不能离开具体的个人去谈社会，更不能离开一种文化去谈社会。社会必须拥有共同的文化，才能表现出共同的行为模式。因此，文化因素是社会生存最重要和最广大的基础，社会是文化的产物，有文化则存，无文化则亡。文化决定着社会的命运和前途。

2.企业文化的理解

企业文化是企业在营销和管理活动中所创造、积累而形成的物质财富和精神财富的总和。它分为以下四个层次：

（1）表层的物质文化。由企业职工创造的产品和企业各种物质设施等共同构成的“器物文化”。企业产品不仅有使用价值，而且还有文化价值。通常的情况是：人们比较重视产品使用价值，而容易忽视产品的文化价值。产品的文化价值主要通过产品的外观表现出来，如造型特点、商标设计特点、包装特色、品牌表现等。产品的价格特色和售前售后服务特点，也能体现产品的文化价值。企业的各种物质设施，包括企业外观（如名称、标志、象征物、空间结构布局、设备配备保护等）和劳动环境及生活娱乐设施等，都体现着文化价值。器物文化既是继承借鉴的结果，又是企业员工创造积累的结果。

（2）浅层的行为文化。企业员工在生产经营和人际关系中产生的“活动文化”。员工行为是复杂的，按行为活动的不同领域，可分为两大类型：第一类是关于企业生产经营方面的活动。如产品生产活动、销售活动、科技活动、营销管理活动等；第二类是关于人与人之间关系的活动，如教育宣传活动、人际关系协调活动、文娱体育活动、调查推广活动以及公关沟通活动和公益文化活动等。按行为活动的不同性质，也可分为两大类型：第一，以个人需要为目的而发生的个人行为活动；第二，以企业需要为目的而发生的集体行为活动。当个人需要与企业需要和谐一致时，员工行为活动可以兼备个人行为活动与集体行为活动双重性质，并可以产生复合效应。比如，员工需要学习新技术以增强能力，提高自身素质水平，为将来的事业成功和晋职加薪创造条件，而企业需要培养新技术人才壮大技术实力，这时，员工参加新技术培训教育或刻苦自学的行为活动，便具有双重性质并能产生复合效应，即能使个人需要和企业需要这两种目标同时得以实现。

（3）中层的制度文化。企业在其生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系。它主要包括企业领导体制（如企业领导方式、领导职位配置原则、领导制度等）、企业组织构造（如根据企业目标而组建的内部组织单位和它们之间的关系以及协调配合、功能互补方面的基本原则等）、企业管理制度（如人事管理制度、生产管理制度、民主管理制度等规章制度及其他一些带有强制性的规定和条例）。

（4）深层的精神文化。是指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想和理性认识。它主要包括六大方面：①企业经营哲学，即企业在生产经营活动中所遵循的根本指导思想和基本原则；②企业宗旨，即体现企业理想和追求的总目标；③企业伦理道德，即用来影响职工心理意识和生活信念、评价企业及职工行为并进而调节企业内外各种关系的一系列道德规范的总和；④企业风尚，即企业全体员工在长期的生产经营活动中所形成的精神风貌；⑤企业精神，即能够反映企业现代意识和企业个性特点的企业群体意识，它一般要从企业的经营哲学、道德观、价值观及理想信念中提炼出来并用鲜明、简洁、确切的语言加以概括性表达；⑥企业价值观，即在企业中占主导地位、为企业绝大多数成员所赞同的对企业行为的价值取向，也就是全体员工在“什么样的企业行为才会走向成功、才值得推崇”这一问题上的总观点、总看法。企业精神文化的这六个方面是有机统一、不可分割的，虽然在不同环境、不同场合下的表现有所侧重，但在实质上都是互相融合在一起的。

企业文化的核心是企业精神文化。它作为企业已经形成的既有观念和精神，对企业的生产经营管理活动和职工行为以及制度的创建执行，都有极大的控制力和推动力。

企业品牌形象战略可以帮助企业构建价值观念，使企业员工有共同的行为准则，使企业整体的凝聚力更强，让企业员工有强烈的归属感，避免企业出现价值观念分离的现象。在企业品牌形象战略的导入过程中，必须完成以下任务：一是解码任务，解码任务主要是为了使企业文化表达更为准确，让员工理解，使企业文化成为企业的基本共识；二是创新任务，对已有的企业文化不断进行革新，为企业达到长远目标创造最优的内部环境。