广告创意的戏剧性：吉百利巧克力广告的成功案例

在广告日益成为传播产品与品牌信息、吸引消费者关注并购买产品的重要手段的今天，广告主越来越愿意将营销费用投入到广告传播和推广中去，但大量广告费用的投入却未必能带来直接的产品销量和市场占有率的提高。一厢情愿的倾泻式广告实际上并不能很好地占有消费者的心理阵地，很多广告作品甚至没能在消费者心中留下任何印记，更别说影响消费者的思维观念和生活方式了。解读产品和品牌所面临的消费者个体特征，深入、细致的消费者洞察必须先行。

广告创作的戏剧性就是在这一背景下能够使消费者识别、理解和记忆广告诉求，从而激发消费欲望的新策略。戏剧性是文学和戏剧戏曲创作的通用术语，它指的是在叙事作品中，通过营造鲜明的环境氛围，创设激烈的矛盾冲突，展开曲折离奇的故事情节，最后展现给读者或观众情理之中、意料之外的结果。戏剧性在文学和戏剧创作中被奉为圭臬，它能成功地抓住读者或观众的心理情绪，从开始就调动起受众兴奋与猎奇情绪，并始终将受众牢牢吸引在预设的情节轨迹和文本氛围中。从文学题材的演变来看，远古的神话传说、魏晋的志人志怪、唐代传奇、宋元话本以及明清小说无不具备这样的传播素质。戏剧性往往是同大众、娱乐、情趣等紧密联系在一起的，它满足的是广大受众的新奇、互动、愉悦的心理需求和行为需求。

而当下无疑就是这样一个娱乐至上的时代。从史实看，所谓精神产物的消遣或娱乐往往都能在广大社会族群中掀起巨大的反响，板起面孔的说教虽有传播效果，但在个性张扬的年代里，这种传播手段具有天然的劣根性和弱势，而娱乐的吸引和号召则是多数人不能也不愿屏蔽和抵抗的。于是戏剧性在各个传播层面上，尤其是在商业传播中延展开来。

广告创作活动中的戏剧性遵循一个共同的娱乐本性，其目的在于引起接收对象和消费者足够的重视和注意，以便产生记忆、认同，最终促使消费。这一脉络是非常清晰和明确的，但其操作方式和手段却是多种多样的。广告创意的戏剧性其实更多的是广告内容和情节本身的戏剧性。故事性的广告情节设计比单纯的产品信息诉说往往具有更好的传播效果，这也是很多广告作品抛弃理性陈述，试图去讲一个完整的或优美震撼或曲折跌宕的故事的主要原因。这类广告作品多将产品或品牌作为引发故事或维持故事发展、结果的重要元素来看待，将目标消费人群的典型形象作为故事的主人公，以有头有尾的情节铺展来传达产品或品牌的形象。如摩托罗拉“心语剧场”系列广告。

戏剧性的创意有时候也未必就一定要有曲折和离奇的情节，简单的故事中渗透趣味性元素组合也可以取得令人倍感新意、萌生了解它接触它的强烈意愿的效果。如获得2009年戛纳广告节全场大奖的吉百利巧克力的广告，创意人员让一只大猩猩成为广告片主角，猩猩随着音乐扭动身躯，并敲打面前的架子鼓等乐器。猩猩的伴奏同歌曲配合得天衣无缝，让人叹为观止。正是这跟巧克力貌似毫无关系的广告创意一举俘获了戛纳广告节评委的心，也俘获了全球观众的心。本届广告节评委之一、日本电通公司创意总监Yuka Tsukada女士甚至表示，她并没有看懂这个广告的诉求和意义，但这并不影响她对这只猩猩、这支广告片以及吉百利巧克力的热爱和追捧。新西兰政府和部分民众甚至因为邻国澳大利亚播放了这则广告但本国没有播放，而要求吉百利在本国投放广告。

福特福克斯的“心精彩才能活得精彩”系列广告也深谙此道，三支广告片分别展示了“用大楼窗户的灯光玩俄罗斯方块”“用手机和座机电话的按键音弹奏美妙的乐曲”以及“玩具汽车高速运行、敲击汽水瓶发出美妙声音”等生活中一些有趣而奇妙的场景，这些场景既满足了消费者和广告对象的猎奇心理，引起了他们对于广告本身以及广告背后的产品和品牌的兴趣，同时又很好地体现了广告的诉求主题——只要心中充满了乐观向上的情绪，那么生活就会变得精彩无比。

除了创意内容本身的戏剧性外，还存在广告形式和广告传播的戏剧性。形式的戏剧性是指广告的表现形式引人注意的特点。平面广告作品的形式无外乎线条、色彩和肌理，声像广告的形式则更为复杂，包括了画面、演员、音乐、音响、长短等。许多平面和户外广告都试图突破单一的平面二维形式，从立体三维和互动的角度传达信息。传播的戏剧性更多的是指传播方式和媒介形式的出人意料和引人入胜。关于广告形式与广告传播的戏剧性，我们将在第五章中进行详细的阐述。

平面广告包括报纸、杂志、样本册、户外广告、直邮广告等类型。平面广告在设计制作时要注意从文案、插图、标志、色彩、字体、构图、编排等多个方面进行构思和设计，以达到更好的传播效果。

平面广告除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大消费者传达信息和理念，因此在设计平面广告时，不单要注重视觉上的美观，更应该考虑信息的传达效率。

标题是表达广告主题的短句，在平面广告表现中起画龙点睛的作用，是广告文案最重要的部分。标题经常采用文学化的手法，以生动精彩的语言和形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。标题在撰写上一般要求简洁明了、易懂易记、概括力强，可以是一个完整的句子，也可以是只用一两个字的短语。标题在设计上一般采用基本字体，或略加变化，但不宜太过花哨，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图。标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有力的黑体给人厚重之感，适用于电器和轻工产品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标志，稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品；而斜体字则能给画面带来动感。标题在整个版面上应该处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。

标题从形式上可分为引题、正题、副题三类。引题起提示消费者的作用，用于抓住消费者的注意力，撰写时可以充满噱头；正题是标题的核心，重点介绍广告的商品和广告主题，撰写时要实实在在，紧扣商品的有关特点和属性；副标题主要起补充和解释的作用。

正文是体现广告内容的主体部分，是对广告标题的具体阐述。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅。有的正文利用专家的证明和名人的推荐，有的正文则表现商品的销售成绩和获奖情况，有的则讲述关于商品的使用体验和消费故事，不一而足。正文一般采用比标题稍小的字体，常使用宋体、楷体等字体，编排上常安排在插图的左右或下方，以便于消费者阅读。

广告语也是广告文案的重要内容之一，它是传达商品或企业理念的一些短句，要求顺口易读，富有韵味和想象力，指向明确，有一定的口号性和警告性。对于企业来说，广告语一旦确定，一段时间内不宜随意改动。在字体设计方面，广告语多采用比较自由和洒脱的字体，更贴近生活，更易于持久传播，形成识别性。

广告文案还有一部分内容叫附文，即附属的文字，包括公司或企业的名称、联系方式、网址以及号召消费者从速购买的鼓动性话语等。公司名称和鼓动性的话语一般放置在整个版面下方较次要的位置，名称也可以和公司标志编排在一起。而地址、电话号码、网址等可安排在公司名称的下方或左右，在字体上采用较小的标准字体，如宋体、黑体等。

插图是用视觉艺术的手段来传达商品或服务信息，使消费者能够以更快、更直观的方式来接收信息，让消费者留下更深刻的印象。插图内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉效果。一般插图围绕着标题和正文展开，对标题起衬托作用。插图的表现手法有摄影、绘画等。在产品广告中经常用摄影的形式来体现，以加强广告的真实感。而绘画多是以超现实的形式给人一种悬念，或是一种意念，营造一种理想的气氛。

标志也是平面广告中重要的表现元素。标志是消费者借以识别商品的主要视觉元素，是商品质量和企业信誉的象征。在平面设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成元素，在整个版面设计中，标志造型最单纯、最简洁，视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻印象。标志在设计上要求造型简洁、立意准确、具有个性，并容易识别。

色彩是吸引人视觉的第一关键所在，也是一幅广告表现形式的重点元素。有个性的色彩表现往往更能抓住消费者的视线。色彩结合具体的形象，通过运用不同的色调，让观众产生不同的生理反应和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，激发和增进消费者的购买欲望。色彩不是孤立存在的，它必须既能体现商品的质感、特色，又能美化和装饰广告版面，同时要与环境和消费者的欣赏习惯等相适应，还要考虑到读者远、近、大、小的视觉变化规律，使整个广告富于美感。

平面广告设计的色彩主要是以企业标准色、商品形象色或季节的象征色、流行色等作为主色调，采用较强的明度、纯度和色相对比，突出画面形象和底色的对应关系，突出广告画面和周围环境的对比，以增强广告的视觉效果。在色彩运用上还必须考虑到它的象征意义，如红色是强有力的色彩，能引起肌肉的兴奋，代表了激情和冲动；绿色具中性特点，是和平色，意味着自然美，有宁静和生机之感，能衬托多种颜色而达到和谐。在平面广告设计中充分考虑色彩的象征意义能更好地增加广告作品的内涵，更准确地传达商品的信息，提升广告效果。

在构图和编排上，平面广告一定要注意平衡感，可采用上下、左右等对称平衡的原则，对于整个广告空间的比例分割，如长宽比例、大小比例、彩色和非彩色的比例以及深浅颜色的比例也要多加注意。广告设计还要有整体感，要合理分配好引题、正题、副题、附文、插图、广告语等内容的比例大小、位置关系以及篇幅多少，以保持视觉和谐与信息流动的合理。在这些内容中，还要突出一个在广告表现中能起统领作用的元素，用它来突出商品的主体信息。

以上只是平面广告设计的一般规律的笼统阐述，广告运作所面临的市场环境并不是一成不变的。当面对不同的消费者、不同的产品生命周期以及不同的竞争对手时，平面广告设计应该针对具体情况采用不同的设计元素，考虑不同的设计风格。

由广告主召开定向说明会，向广告设计人员传达本企业和产品的相关信息；广告创意人员召开头脑风暴会议，进行策划创意；根据创意内容创作平面广告草稿；对草稿进行版面综合设计，对文案、图形、标志等内容进行初步安排，输出广告设计大样和小样；召开广告主、设计创意人员、客户人员参加的提案会，向广告主提交创意和初步设计；反复修改，并通过提案后，设计人员确定设计最终稿；设计人员排版，并完成清样，提交广告主最后同意；进行制版和校对工作；印刷并最终发布。

音频媒体是以声音为主要传播媒介的媒体类型，音频广告多以广播广告的形式出现。广播广告是听的艺术。“听”的特性使得广播广告具有强烈的交流感和意境感，可以使听众保持流动收听与兼作性，同时，技术的复杂性和硬件设施要求低使得广播广告覆盖广泛，所以广播广告普遍投入较低，而回报较高。

广播广告包括人声、音乐和音效三个基本要素。人声主要指人的语言、歌声、情绪声、呼吸声、人群嘈杂声、交谈声等。广播广告中的声音是没有形象的口头语言，要注意与文字表达语言的区别：少使用倒装句和缩略语，要口语化，可增加地方色彩，用词避免混淆，要简洁明快，注意节奏和韵律，适当重复重要信息，可运用多种修辞手法。音乐带有强烈的情绪，能够超越种族、年龄和地区的限制。使用具有特色的音乐，可以增强产品信息的可识别性；比较熟悉的音乐可以拉近和受众的距离；合理运用音乐，可以体现出广告所希望表达的个性、情绪和感觉。要区别使用背景音乐和广告歌曲。除了人声和音乐以外的其他声音可以归属为音响，运用音响要做到有特色、模拟真实准确、与语言和音乐紧密配合等。

赛立信媒介研究2009年调查显示，在广播广告三要素中最能令听众留下深刻印象的是广告词，即人的声音。在“能够令您留下深刻印象的广告内容”的问题中，选择“广告词精彩”的最多，占到40%；其次为“播放次数多”，占到35%左右；第三位是“广告信息符合需要”，约有27%的人选择；“广告词新颖”也占到了19%。一个好的广告词，能够令听众久久不会忘怀，掷千金寻觅广告语的做法也显示了广告客户对广播广告精品的需求。好的广告词需要与广告商品信息紧密结合，因为听众只关注与其需求有关的信息。只有在广告商品众多的信息中提炼与听众息息相关的关键信息，才能吸引听众的注意力，并且维持听众对整个广告的关注度，从而实现广告的效果。

同平面广告一样，广播广告也要经过前期的策划与创意阶段，如召开定向说明会，明确创意与设计要求；进行广告运作与创意，撰写广播广告脚本；召开提案会，通过脚本创意；之后，再选择演播人员、收集效果音、进行音乐制作；然后进入录音棚，预演并正式录音；最后进行制作合成。制作合成是将语言、音乐、音效通过一定的技术手段，制作成一个完整的可播放的广告节目，这是一个技术和艺术结合的过程。制作合成前，创意设计人员要对声音的层次结构、音量控制、节奏把握、中间衔接有一个整体的构思，要让整条广告协调统一，流畅自然，要保证语言清晰，再通过多种技术手段让广告更动听，如此制作合成的广播广告就可以复制播出了。(www.xing528.com)

电影电视是综合运用声、光、电技术的传播媒介，它在传播的感染力和影响力上比报纸和广播强许多。电视的内容丰富多彩，表现手法也多种多样，艺术性最强，同时感染力和渗透力也很高。影视广告能够巧妙地将广告信息融入感人的形象和真挚的情节中，通过清新的画面、优美的音乐和独特的技巧，用艺术的形式同时诉诸观众的听觉和视觉，能给观众留下深刻的印象。

影视广告要求在有限的时间内介绍广告内容，而且要有实际宣传效果，因此特别强调制作艺术的运用。为了提高影视广告的艺术水平，在操作上应注意以下几点要求：

影视广告的台词要简短、精练和口语化。影视广告虽然是一种艺术，但是贴近生活，没有深奥之感，因此它所需要的台词，如解说、画外音等都强调生活气息。事实上，也只有贴近生活的日常化用语，加上富有节奏感的表达，才能真正吸引公众并影响公众。

影视广告的字幕要突出而醒目。广告字幕就是屏幕上直接打出的文字，一般是企业名称、品牌名称、广告标题或标语等。制作影视广告字幕时既要考虑画面要求，又要注意字体、大小、粗细方面的设计和排列，力求小而精、鲜明醒目。

影视广告画面要力求表演化和动作化，以明快的运动形式达到形声结合，制造情节效果、舞蹈效果和戏剧效果。画面拍摄注意不同景别所表达的不同含义，同时在构图、影调等方面体现广告主题和创意需要。尤其是色彩的设计要符合整体广告宣传的需求，要强调电视广告的视觉冲击力，借助色彩提升广告主题的影响力。

影视广告音乐要美妙而富有节奏感，力求既悦耳动听、烘托意境，又能调动人的动作欲望，强烈刺激公众的感觉系统。

影视广告的故事情节一般围绕广告主题内容，通过若干个连续的活动画面与配音、旁白表现出来。可以根据广告主题和情节需要，选用特定的人物角色，如明星、专家、企业经营者、消费者代表，或者选择动物或动画角色来演示广告内容。

广告公司影视广告制作的一般流程是：召开定向说明会，确定电视广告创意设计的背景和基本要求；创意部门进行策划创意，制作电视广告脚本和故事板，向广告主提案；当创意得到确认，并获准进入拍摄阶段时，创意部门将广告脚本及提交给客户的故事板呈递给制作部，并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等做必要的书面说明，以帮助制作部理解广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等，同时要求制作部在限定的时间内呈交估价和制作日程表；当制作部门收到脚本说明之后，将广告制作方案及相应的价格呈报给客户部，供客户确认。报价包括了拍摄准备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组（导演、制片人、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等）、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等，并附制作日程表。

客户确认报价后，由客户、客户部门、制作部门签订具体的制作合同，然后根据合同和最后确认的制作日程表，召开第一次制作准备会。在此期间，制作部门将就制作脚本、导演阐述、灯光影调、音乐样本、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装等有关广告片拍摄的所有细节进行全面的准备。在制作准备会上，由制作部门就广告影片拍摄中的各个细节向客户呈报，并说明理由。通常制作部门会提报不止一套有关广告片拍摄的细节内容供客户选择，最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。如果某些部分在此次会议上无法确认，则在时间允许的前提下安排另一次制作准备会直到最终确认。因此，制作准备会召开的次数通常是不确定的。

制作部门召开最后的制作准备会，就未能确认的所有方面，由客户、客户部门和制作部门共同协商出可以执行的方案。在进入正式拍摄之前，制作部门的制片人员对最终制作准备会上确定的各个细节进行最后的确认和检视，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。其中尤其需要注意的是场地、置景、演员、特殊镜头等方面。

按照最终制作准备会的决议，拍摄工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本进行。通常制片人员会联络客户和客户部门的客户代表、有关创作人员等参加拍摄。具体拍摄内容的先后或按照拍摄脚本镜头顺序进行，或按照导演拍摄经验和作业习惯进行。导演通常在拍摄过程中会多拍摄一些脚本中没有的内容，或者相同内容多拍几遍。

拍摄完成后将进行电影胶片的洗印，如果是磁带，将拍摄内容转制到剪辑设备上就可以了。一般在电脑上就可以完成剪辑工作。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。客户对初剪版本认可后，就进入正式剪辑阶段，这一阶段也被称为精剪。精剪时要根据客户对初剪版本的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中。最后为广告片添加乐曲、录制旁白和对白，将以上所有元素的音量调整至适合的大小，并合成在一起。这一步骤完成后，广告片就制作完成了。制作完成的广告片经过广告主确认后，就可以复制播出了。

思考题：

1.一个有效的广告战略包括哪几方面的内容？试举例说明。

2.请运用消费者描述的方法，分析最新款苹果手机的消费者。

3.请举例说明创意策略报告的内容，可自由设定某款产品。

4.请分析说明广告的表现策略有哪些，并以其中两种策略为例进行阐述。

[1] 菲尔顿.广告创意与文案［M］.陈安全，译.北京：中国人民大学出版社，2005：4-5.

[2] 菲尔顿.广告创意与文案［M］.陈安全，译.北京：中国人民大学出版社，2005：8-9.

[3] 乔治·费尔顿.广告创意与文案［M］.陈安全，译.北京：中国人民大学出版社，2005：24-25.

[4] 杨梨鹤.广告文案传真［M］.汕头：汕头大学出版社，2003：70-72.

[5] 乔治·费尔顿.广告创意与文案［M］.陈安全，译.北京：中国人民大学出版社，2005：52.

[6] 乔治·费尔顿.广告创意与文案［M］.陈安全，译.北京：中国人民大学出版社，2005：58.