田园综合体商业模式探析

城市综合体的建设不仅需要一张漂亮的规划蓝图，更需要实实在在的一本商业计划书和运营管理手册，乡村问题同样如此。

——田园东方总设计师张诚

田 园 东 方

2016年9月，中央农办主任唐仁健率队来到无锡惠山区调研考察了“田园东方”，并给予了这个已经启动4年的创新型项目充分的肯定。这次调研给“田园东方”注入了巨大的信心，同时也在全国烧起了一把“田园综合体”之火。

第二年年初，新名词“田园综合体”被写入了中央一号文件，“支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体”。而“田园综合体”一词就来源于无锡惠山区的“田园东方”的基层实践。

田园东方的创始人张诚，是一个建筑学出生的工科男，在加入中国园林第一股“东方园林”之前，他曾在万达有超过10年的工作经历。他担任过万达商业规划院院长，并一度成为万达集团副总裁，被认为是新生代领导的热门人选。万达集团董事长王健林给予张诚很高的评价：“万达真正懂得商业地产的人不超过5个，张诚就是其中之一。”^[1]张诚主导的宁波万达广场是万达探索第三代城市综合体的首个成功项目，在整个中国商业地产史上都具有里程碑意义，以宁波模式为代表的第三代城市综合体更是奠定了万达在商业地产行业的绝对领先地位，让万达这个品牌成为中国城市综合体的代名词。

张诚毫不讳言，田园东方的“田园综合体”模式是受到了万达城市综合体理论的影响。2012年，他在北大光华EMBA发表的论文《田园综合体模式研究》中详尽地论述了他的“新田园主义”理论。在张诚看来，城市综合体的建设不仅需要一张漂亮的规划蓝图，更需要实实在在的一本商业计划书和运营管理手册，乡村问题同样如此。^[2]而《田园综合体模式研究》就是一本乡村建设的操作手册，它是中国当前乡村社会经济全面发展的一种实施导则。张诚认为，解决城乡二元差距的主要办法还是要发展经济和依靠产业带动，在经历过工业化时代乡镇工业模式之后，可以带动乡村发展的产业选择并不多，剩下的只有现代农业和旅游业。他主张让企业和金融机构参与其中，联合政府和村民，以整体规划、开发、运营的方式参与乡村经济社会的发展。^[3]

张诚的田园综合体理论与万达的城市综合体理论如出一辙——一种让企业参与、多方共建的，带有商业模式的顶层设计的开发模式。在万达城市综合体商业模型中，综合体的核心商业部分只租不售，而巨大的资金投入则通过配套的住宅、写字楼销售来完成平衡，从而完成“房地产开发补贴商业运营”的闭环。在田园东方项目中，田园综合体则是一种“现代农业+休闲文旅+田园地产”的综合发展模式，其中现代农业是基底，休闲文旅是现金流，而田园地产则是资本平衡。项目在现代农业和休闲文旅方面投入了巨大的前期资金，截至目前，以阳山水蜜桃为核心的现代农业仍未盈利。据张诚透露，这个盈利期估计要到2022年。而田园东方的休闲文旅板块同样并不乐观，2012年项目开园，但直到2017年项目年客流量超过30万人，旅游板块才实现微利。然而，张诚并不太需要为项目的高资本投入而担心，因为田园东方项目配套了相当规模的田园地产，而这11.6万平方米、358户的别墅项目使得项目前期投入很好地获得了资本平衡。^[4]

●田园东方的配套地产

如果说前两年万达商业地产逐步由“重型化”转向“轻资产”的决策是因整个地产板块向下趋势的缘故不得已而为之的话，那么田园东方从一开始就注定只能走“轻资产”模式。这其中的原因有两个： 第一，乡村的休闲文旅体量难以与城市的核心商业区相比，运营5年的田园东方的年游客量也只有30万人次，没有流量就没有现金流，整个项目重资产化的意义就不大。第二，支撑整个综合体资金平衡的地产板块可遇不可求。无锡项目毗邻市区，所以别墅的价值就高，然而类似的项目就难以复制，最关键的是，中央三令五申地要求严控农用地的非农化，在中央的政策解读中，田园综合体的去地产化将是必由之路。

张诚不得不妥协，“田园东方将逐步剔除地产，同时转向轻资产模式”^[5]。时隔6年之后，2018年下半年成都田园东方项目开门迎客。成都项目也是田园东方继无锡之后的第二个田园综合体项目，田园综合体的模式复制之难可见一斑。项目的大股东是成都和盛家园小城镇农业开发集团，这是成都本地一家专业从事集体土地整理的公司，和盛家园持有成都田园东方的65%股权，而田园东方轻资产输出，占股比例为35%。

两 个 概 念

2017年5月，财政部下发《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》，标志着田园综合体从样板走向全国的推广。按通知要求，财政部确定河北、山西、内蒙古、江苏等18个省份开展建设试点，每个省份安排1—2个试点项目。然而，对照财政部对田园综合体的解读，笔者发现中央政策指引与田园东方模板之间存在较大的差别。

首先，是田园综合体的构成。田园东方认为田园综合体是“农业+文旅+地产”三位一体的综合发展模式，是通过农旅双联、产城一体的方式打造新型城镇示范区。而中央将其解读为“以农民合作社为主要载体，让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体”。田园东方是代表着城市资本、工商企业下乡的一种商业模式，因此构成其资本闭环的地产板块是其中不可或缺的一环，而中央却明确提出“违规进行房地产开发和私人庄园会所建设”的试点项目不予受理，地产板块的被斥化与红线化一目了然。

其次，是田园综合体的主体。无论是文旅板块，还是地产板块，田园东方的开发与建设主体显然都是城市工商企业，即使是农业板块，田园东方都认为，应该由企业来承接农业，从而可以避免实力弱小的农户的短期导向行为，通过中长期规划，以农业产业园的方式提升农业产业、发展现代农业。而中央则认为农村集体组织应该在田园综合体建设中发挥主体作用，通过农民合作社等渠道让农民参与建设，增强和壮大集体经济发展活力和实力，让农民分享集体经济发展和田园综合体发展成果。

最后，是田园综合体的根本。田园东方所代表的城市资本下乡的商业模式，其本质是通过开发乡村文旅和田园地产来获取城市人群下乡消费的红利，顺便带动三农发展与农民增收，至于后者能不能获益，并非主体所真正关心的核心问题。而中央的意图则明确提出“坚持以农为本”，发展现代农业，保持田园风光，确保农民受益，其三农为根本指引的导向一目了然。

安 吉 鲁 家 村

如果以田园综合体的启动资金来源作为分类标准的话，无锡田园东方毫无疑问属于“资本下乡型”，那么安吉鲁家村就属于“政策示范型”。

如果以上海为中心，不难发现，在广大的长三角冲积平原的基底之上，浙江湖州是距离上海最近的丘陵山地区域，而安吉则是这一片山清水秀之地的精华所在。这个取名“安且吉兮”最早可以追溯到汉朝的小县城一度曾是浙江25个贫困县之一，以山地丘陵为主的地貌以及闭塞的对外交通条件，剥夺了安吉在工业浪潮中一展身手的可能性，无奈的安吉只能另辟蹊径，把“生态立县”作为根本性城市发展战略。以生态为纲的安吉在绿色发展的道路上生猛异常，先后摘下“中国首个生态县”“联合国人居奖”“中国美丽乡村”“全国休闲农业与乡村旅游示范县”“国家乡村旅游度假实验区”“全国生态文明试点县”等多个国家级招牌，特别是2005年习近平在安吉余村留下“绿水青山就是金山银山”的发展基调之后，安吉正式成为“两山论”的发源地，中共“十八大”将“生态文明”列入推进中国特色社会主义事业的“五位一体”总布局，则将“两山论”的策源地安吉推向了新的政治高度。

极高的政治站位必定能带来巨大的资源倾斜，这其中的受益者就包括名不见经传的鲁家村。2011年之前的鲁家村还是一个典型的“四无”村(无名人故居、无古村落、无风景名胜、无像样产业)，村委可以支用的资金少得可怜。在能人村长的带领下，鲁家村从美丽乡村的各类政策资金中争取到了600多万元，再通过土地流转、发动乡贤等方式东拼西凑出一部分费用，这才有了启动美丽乡村建设的初步资金。走进如今的鲁家村，你远远地就能看见一辆红色的观光火车，崭新的游客接待中心以及“两山学院”，还有漂亮的可以媲美城市花园的村貌景观。2018年，鲁家村顺利入围第一批“15个国家级田园综合体试点”，并成功申报AAAA级景区。鲁家村的成功离不开乡贤能人的带领，更少不了独特的发展理念的引领，但政策及扶持资金在其中似乎扮演着更为关键的角色。鲁家村“田园变景区、资源变资产、农民变股民”的做法，得到了农业部、财政部等中央部委领导的认可，农业农村部部长韩长赋曾点名鲁家村的创新实践值得探索，鲁家村因此得到了中央一笔亿元级资金的扶持，此后更是多次登上新闻联播、焦点访谈等节目。大量资金的注入，使得鲁家村有能力进一步提升基础设施、公共服务水平以及村落景观风貌。大量政策的关注，使得鲁家村有能力吸引更多的外来投资——2017年鲁家村的村集体资产突破了2亿元，村民收入也从1.9万元上升至3.3万元。

▲观光火车： 上了快车道的鲁家村

鲁家村作为“两山论”策源地的第一个田园综合体样板，亦是国家乡村振兴战略的重要示范，拥有极高的政治定位，自然受到了来自中央、全国层面的党政官员的重视与关注。国务院副总理胡春华、农业农村部部长韩长赋及副部长韩俊、山东省委书记刘家义、湖南省委书记杜家毫等纷纷前往调研，引发了全国性的考察潮。政治上的高度被追逐使得鲁家村嗅到了独特的商业机会。在鲁家村运营副总束永香看来，在乡村旅游资源异常丰富、水平已经很高的江浙一带，鲁家村并不具备突出的比较优势，无论是产业独特性还是旅游的品位等级，鲁家村只能算是资质平平。如何找寻独特的发展之道，鲁家村或许还得往政治上靠。

鲁家村的“两山学院”就是一个重要的策划创新，这个投资总额超过1 200万元，占地面积2 400平方米的会议中心将主要用于接待全国各地的党政考察团、培训团等，“两山学院”已经与中央以及全国各地的党校展开了合作。2018年夏天，中央党校、国家开发银行联合举办的脱贫攻坚领导干部培训班上，100多人端坐在“两山学院”内聆听村委会主任讲述鲁家村的乡村振兴故事，标志着“两山学院”正式开班了。据束永香所说，“两山学院”将最终打造成为“两山理论”的研学基地和最新实践成果的传播基地。

如今的鲁家村，党政考察团络绎不绝，而村里相当一部分的收入就来自考察接待。村书记、村委主任，包括鲁家村运营经理的接待费用都是明码标价，为了满足更多的接待需求，鲁家村还组建了一支“草根讲师团”，讲师团成员遍布各个层面，既有县农办、所属街道的相关领导，也有鲁家村干部、经营公司相关人员，还邀请了县内其他村的村干部加入。

袁　家　村

田园综合体是一个以农业为基的功能复合体，“以农为底色”的特征决定了田园综合体必然无法与城市综合体在商业盈利性方面一争高下。而盈利能力的羸弱影响到了外来投资的积极性，这也注定了田园综合体难以像城市综合体一般快速复制、遍地开花。政府在推动新生事物生长与发展过程中，通过政策与资金引导建立模板与示范，是一种常规性操作模式，具有良好的正向性。但我们要看到“政策催熟”背后的不可复制性，田园综合体的发展与成熟最终还要依靠自身的商业逻辑。

从严格意义上讲，陕西袁家村并不能算是田园综合体，但袁家村的特色旅游或许可以给田园综合体的旅游创新带来一些启示。袁家村这两年迅速蹿红，从一块贫瘠的关中旱地，一跃成为乡村旅游界无人不知、无人不晓的“大网红”。其现象所带来的思索要比惊人的接待量与营业额更有意义，旅游产品似乎进入了一个唯有创新才能生存的新阶段。(www.xing528.com)

2007年，西安近郊的袁家村和周边的十多个村子一同迎来了转型期，村委书记郭占武邀请了一连串西安当地的规划设计团队及旅游资深人士前往袁家村调研，帮忙出谋划策。这些权威专家在破败贫瘠、毫无特点的村子里转了两圈，最后兴致索然地跟郭书记坦白——“袁家村这个条件，没法做旅游”。郭占武在多年以后介绍袁家村成功经验的时候，不无骄傲地说，“从起步到今天，袁家村的策划、规划、营销、推广、建设乃至装修都是我们自己做的，没有一个设计师参与其中。而袁家村现象的本质，就是基层村干部带领村民在自己的家园之上发展民俗旅游、让村民致富的故事。”^[6]

和无锡田园东方的城市资本、安吉鲁家村政策资本不同的是，袁家村是一个从零资本基础之上崛起的励志故事，这个在贫瘠的关中旱地之上蹦出的旅游奇迹，让人不禁感叹村集体经营与有效的商业模式精准结合之后所迸发出的巨大能量。

▲袁家村： 关中小吃的天堂

袁家村以村集体为经营主体，高度聚焦关中小吃，打造关中印象体验地。走进袁家村，你首先会被各种林立的店铺招牌以及随之飘来的各式小吃的香味所吸引，在袁家村你能一次性品尝到超过300种不同的正宗关中小吃。在这里，你的胃有多大，你的口福就有多好。袁家村采用村集体统一经营、统一管理、统一分红的“村集体公司制”，村民们从此拧成了一股绳，个体商户的收入与村集体的经营收益相挂钩，从而避免了个体之间的恶性竞争，同时使得村民的收入差距不会过大，最终保障了整个系统构架的可持续性。村书记郭占武在整个“村集体公司”架构上做出了巧妙的安排。

首先，郭占武创新性地要求每种关中小吃只能由一家经营，绝不重复，从而避免了村民内部恶性竞争；其次，通过村集体统一经营、管理及分红的模式，将村民的收入差距缩小至最低。最挣钱的酸奶铺不会因为赚得多而遭人嫉恨，同样，业绩平平的烧饼铺年底也会有不错的平均分红。在平衡好村集体内部关系之后，袁家村把重心放在了客户体验上，对所有的食品原料进行统一供货，以保障原料的安全与新鲜，对灶台的大小、位置和设计风格严格把控，以保证情景体验的原汁原味。对那些经营不善的店铺，村集体公司每个月统计销量后5名，协助调整经营方式，实在调整不过来的，就考虑换人或是换产品。

通过无中生有地打造关中小吃集聚地，同时赋予这些小吃极强的“食品安全、价格公道、正宗放心”的信任体系，袁家村小吃精准地切中了游客及吃货们的情感诉求，通过口碑及网络传播，袁家村快速地形成了自己的IP效应。据数据统计，如今的袁家村的餐饮业日营业额已经达到200万元，年收入超过3.8亿元，一个小小的村庄，年接待游客超过500万人，日游客数量最高可达惊人的18万人。^[7]

回望2007年的袁家村，那是一个连一条小河、一片树林、一个土地庙都没有的空心村，贫瘠的关中土地上再寻常不过的一个小村子，如今却能发展成为村民人均年收入超过10万元，吸纳3 000多人就业，带动周边数万农民增收的“网红”旅游地，不得不让人赞叹。袁家村靠的不是资本，不是政策，也不是专业，而是因地制宜的合理与市场化的商业模式结合下的巧妙创新。

Mokumoku农场

如果说袁家村靠的是创新，是关中小吃的独特优势，是能人干部的责任与智慧，那么还有一些田园综合体的成功是几十年如一日、孜孜不倦的努力与坚守的成果。

位于日本三重县伊贺市的Mokumoku农场，是一个以猪为主题IP的农场型田园综合体，由于距离京都、大阪与名古屋等大都市只有2小时车程，因此农场天然享有周末经济的红利。农场核心区占地约200亩，1 500亩的农业生产区围绕四周，农场的产业链条涉及观光农业、研发生产、加工制作、产品销售、亲子教育等，是日本六次产业的一个典型代表。

●Mokumoku： 以猪为主题的亲子农场

Mokumoku农场自创立至今已有30年，最早是一家拥有3个股东的私营肉类加工厂，由于对外交通不畅，肉类难以卖出理想的价格，加工厂面临倒闭的困境。聪明的社长偶然发现了日本的“太太经济”现象，于是着手创办手工香肠体验课程，以吸引日本家庭太太们前往农场参观并亲手参与制作香肠，从而建立起大批忠实的粉丝会员，让猪香肠变成了品质保障的畅销产品。随着肉类加工厂的不断做大，周边的农户也开始加入农场的阵营，农场逐步由一个贩卖香肠的单一业态的加工厂向一、二、三产业融合的田园综合体转变，啤酒作坊、牛奶作坊、麦芽作坊等新业态不断加入其中。如今的Mokumoku农场涵盖多种服务功能，包括观光游览、科普教育、产品展览、餐饮美食、休闲体验、商品购买和度假住宿等。

Mokumoku农场是一个典型的以农户联合体为经营主体的田园综合体，在30多年的经营过程中一直保持着“姓农为农”的天然本色。由于日本是一个三农垄断性极强的国家，农协在农村一直处于主导性位置，所以城市资本一直无法进入农村与民争利，农业产业体系中的加工、物流、金融等高附加值链条的收益都能完整地留在农村。Mokumoku农场总投资约35亿日元(合人民币约2亿元)，除了初创的3个合伙人，地方政府、农协等也参与投资，而后者的参与更为看中的是农场在带动就业、提升区域旅游上所能发挥的作用。

松尚尾之是农场的创始人之一，笔者前往农场考察时，他负责讲解农场的历史与运营之道。据他介绍，Mokumoku已经成为日本非常知名的一个农场品牌，除了农场本身，Mokumoku还在城市中开起了零售分店用于销售农产品，每年的销售业绩不菲。在这30年的经营过程中，也有不少城市资本看中了Mokumoku品牌的潜在价值，想要入股其中，但农场委员会多次予以拒绝。在他们看来，只有农民把控的农场才能生存得好，因为农业是一个微利的产业，而城市资本天然具备逐利的狼性，大风能助力小舟前行，亦能瞬间将其颠覆。Mokumoku农场拒绝采用外部承包的模式，农场拥有全职员工120多人，都是周边村子里的农户，大家齐心协力经营着超过30家店铺，包括蘑菇农园、麦芽工坊、啤酒厂、猪主题馆、叉烧肉主题馆、乡村料理店、烧烤店、纯天然餐厅、手工体验馆、蔬菜教育超市、露天温泉以及度假酒店等。现在农场每年的游客量超过了35万人次，全产业链条、深度体验、多业态的运作保证了农场一直拥有全面稳定的收益。松尚尾之透露，现在农场每年的纯利润大约为7 000万日元(约合人民币400万元)。对于35亿日元的总投资额来说，这个数字并不算多，折合利润率只有2%，不过正如松尚尾之所言，农场的存在并不完全为了逐利，而是给周边的农户带来一份体面的工作，以及不输给城市就业者的收入水平。

无论是资本下乡型的田园东方还是政策示范型的鲁家村，似乎都不具备快速复制的可能性，倒是以周边农户为联合主体的日本Mokumoku农场或许是下一阶段中国田园综合体发展的一个可借鉴样本。

脱离开商业模式谈论投资规模巨大、牵扯多方角色的复杂的田园综合体，无异于修建空中楼阁。笔者认为，无论是企业主导、政府主导还是村集体主导的田园综合体，都需将商业模式放在顶层设计的考量之中，找到适应本土、适应市场的商业模式是田园综合体生存的长久之道。

“少无适俗韵，性本爱丘山……久在樊笼里，复得返自然”，当下的城市人群与2 000年前的魏晋人陶渊明似乎拥有同样的心境。毫无疑问，也正是城市消费的外溢促成了田园综合体、大乡村旅游等新功能、新业态的出现，一个又一个“桃花源”般的田园仙境就此喷薄而出。随着旅游、休闲、文化、教育、养老、旅居等“幸福产业”在当下中产消费升级背景下不断提升换挡，并与乡村田园进一步融合，田园综合体的商业可能性正打开前所未有的图景。

【注释】

[1]参见《万达张诚加盟东方园林，超越唐骏成打工皇帝》，赢商网2011年11月16日。

[2]张诚： 《田园综合体模式研究》，北京大学EMBA毕业专题报告，2012年3月。

[3]张诚、徐心怡： 《新田园主义理论在新型城镇化建设中的探索与实践》，《小城镇建设》2017年第3期。

[4]参见《田园东方张诚： 田园综合体要摆脱地产依赖》，经济观察网2018年7月13日。

[5]参见《田园东方张诚： 田园综合体要摆脱地产依赖》，经济观察网2018年7月13日。

[6]参见“首届中国古村大会”郭占武演讲，2015年11月。

[7]参见《袁家村： 40年发展步伐与改革同频》，《三秦都市报》2018年10月18日。