中国现代广告的发展与变革

在中国现代广告发展史上，1992年是十分重要的一年。这年年初，邓小平南方视察，发表了鼓励加大改革开放力度的讲话，“计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划；市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。计划和市场都是手段”。1992年底，中国共产党召开了第十四次全国代表大会，会议进一步肯定了邓小平的讲话，正式确立了建立社会主义市场经济体制的大政方针，社会主义市场经济是和社会主义基本制度结合在一起的。在所有制结构上，以公有制包括全民所有制和集体所有制为主体，个体经济、私营经济、外贸经济为补充，多种经济成分长期共同发展，不同经济还可以自愿实行多种形式的联合经营。国有企业、集体企业和其他企业都进入市场，通过竞争发挥国有企业的主导作用。

在邓小平南方谈话和十四大建立社会主义市场经济等一系列全面开放的政策推动之下，中国进入了实行改革开放政策以来的第二个发展高峰期，广告经营行业彻底松绑。1992年之前，广告行业是所谓特种行业，个体经营广告范围被严格控制在设计和制作两个部分。1992年之后，国家对个体和私营广告经营户放宽了政策，允许其参与广告经营，实行国营、集体、个体和合资一起上的政策，鼓励广告经营活动。80年代中后期“全民办广告”热潮的迅猛发展势头在此时变得更加一发不可收拾。1992年以后，广告经营单位数量陡然飙升，1993年到1994年两年时间，广告经营单位以每年净增1万多家的速度发展，广告从业人员以每年净增10万多人的速度增长。到1995年，全国广告经营单位达到48 082户，广告从业人员达到477 371人。

在当时人们的意识中，广告经营就是“一部电话，一张嘴；一点关系，两条腿”。广告投资少、风险小、收益大，这种误解使得一窝蜂上马的广告公司多为根本不具备现代广告代理能力的皮包公司。形形色色的皮包公司扰乱了广告市场的正常发展，大量“非专业广告人员”涌入广告界，造成广告人才良莠不齐，广告市场秩序混乱，“内刊广告”“新闻广告”“人情广告”“回扣广告”“虚假广告”等充斥中国大陆。

在广告市场陷入空前膨胀之时，广告战基本上沦为变相的媒体资源争夺战。各大媒体堂而皇之开展广告拍卖活动，成为众多企业和广告公司争夺的对象。1993年元月，各大媒体纷纷提价。中央电视台的黄金时间15秒的广告费用高达1.9万～2.1万元；《人民日报》的广告费由15万元增至20万元。该年，全国98%以上的报纸广告大幅提价，有些报纸广告价格上扬幅度高达30%。1993年5月2日，天津《今晚报》刊发一条通知，声称6月6日这天所有版面已被一家企业买断，请打算在6月6日登广告的客户错开这一天再登。这条消息引起强烈反响，许多企业纷纷要求竞买这一天所有的广告版面。《今晚报》的拍卖行为揭开了媒体拍卖的序幕，各方媒体竞相仿效。一时间，媒体竞拍蔚然成风。

而将媒体竞拍之风推到令人瞠目结舌之地步的要数中央电视台组织的“标王”招标活动。1994年11月2日，中央电视台举行1995年度黄金时段广告招标活动，孔府家酒以3 099万元的天价登上“标王”宝座。接下来两年，山东省秦池酒厂先后以66 666 668.88元和3.2亿元的天文数字购得“标王”。“标王”成为那个时代流行的关键词。秦池酒厂借助“标王”，完成了从默默无闻的小厂向品牌企业的飞跃，但最终又因不堪“标王”重负走向破产的结局。媒体竞拍如此畸形，将本不正常的媒体垄断推到了极致，极大地动摇了艰难前行的广告市场根基，纵容了广告界的豪赌之风。

权威媒体的强势竞拍，使一些广告主开始将目光投向了一些新兴的媒体形式。1992年，英美烟草公司买下了原为亚洲第一高塔的武汉龟山电视塔的广告发布权，5月5日，“KENT”四个大字开始出现在塔身。广告发布后，引发了各界的激烈争议。1994年6月，在相关部门的干预下，广告提前11个月终止合同。另一大饱受争议的类似广告媒体事件也在同年出现。6月，青岛开往北京的25/26次特快列车挂上了“琴岛海尔号”，成为我国第一辆广告列车。就在这列列车“处女航”的当天，相关部门就提出了批评，“琴岛海尔号”胎死腹中。但是，随着人们观念的改变，一年后列车广告就取得了合法的广告载体地位。1993年，万宝电器集团和香港飞行船集团合资创建了广州万宝飞行船广告有限公司，专营空中飞行广告。

此时，外资广告公司也开始大举进入中国市场，虽然客观上有助于提升我国广告的专业水平，但是，他们的出现使本不平静的广告市场再添涟漪。1986年，电通·扬罗必凯与中国国际广告公司合资，注册了大陆第一家中外合资广告公司——电扬广告公司。此后，随着外资企业纷纷涌入中国大陆，外资广告公司也开始向中国市场拓展，纷纷建立合资公司，到1996年，中国大陆已经建立起250多家跨国广告公司，占据了中国广告市场的“半壁江山”。

为了规范广告市场秩序，我国加快了推动广告市场管理和建设相关法律法规的步伐。1990年5月30日，国家工商行政管理局发出了《关于在温州市推行广告代理制度的通知》，广告代理制度开始在温州试点。1992年，国家工商行政管理局开始着手制定我国第一部广告法。1993年7月10日，国家工商行政管理局与国家计委共同制定、下发了《关于加快广告行业发展的规划纲要》（以下简称《纲要》）。《纲要》提出发展广告业的设想，肯定了广告的地位，这意味着中国大陆广告业发展第一次列入国家计划，开始摆脱盲目自发的阶段。7月15日，国家工商行政管理局下发了《关于在部分城市进行广告代理制度和广告发布审查工作的意见》，决定在全国开展广告代理制的试点工作，以期调整广告客户、广告公司和广告媒体的关系，规范广告市场，逐步向国际惯例靠拢。1994年10月27日，经过3年的调查研究，第八届全国人民代表大会常务委员会第10次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日正式开始施行，标志着我国广告已经进入了法制化的发展阶段，从此之后，一套以《广告法》为核心，较为系统完备的广告管理法规制度的雏形基本形成。

20世纪90年代，广告经过十余年的发展，已具备了独立学科的特质。当时，原国家教委在对“文科专业目录”进行修订时，虽然把八大类学科中的专业净减了1/3，但在新闻传播学大类下却增加了“广告学专业”，并把原来由个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，广告学的学科地位由此奠定。到1994年，全国已有80多所高校开设了广告学专业，同时，广告教育层次也得到大幅度提高。1993年，北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，把广告教育提高到一个新的层次。1994年，厦门大学开始招收广告学方向的硕士研究生，截至1996年底，已有13所院校有广告学方向的硕士导师。1999年，全国高校扩招之后，广告学教育更是进入了狂飙猛进的发展阶段。为了追求短期利益，许多高校在根本不具备基本的办学条件和师资力量的情况下盲目“上马”，造成了广告学专业的泛滥，为广告教育的健康发展埋下了很大的隐患。

尽管90年代中前期，广告市场出现了一些混乱无序的局面，但是这并不影响中国现代广告向前发展的大趋势。这个时期，在品牌战略和细致作业方面，一些广告人进行了全新的探索，一批知名的品牌战略应运而生。如“白加黑”药品的品牌战略是这个时期科学理性化广告中最具代表性的成功案例之一。该产品于1994年末投放市场，半年后销售额就达1.6亿元，占据了全国感冒药市场的15%。

“白加黑”的成功得益于其独特的产品概念，“白加黑”产品开发者将药片分为白片和黑片，含有“扑尔敏”的黑片晚上服用，不含“扑尔敏”的白片白天服用。这个小小的改变看似简单，但是却引发了感冒药生产和服用概念方面的重要革命。“白加黑”也开始从众多的感冒药商品中脱颖而出，独放异彩，“白加黑”的产品概念迅速被消费者所认同。

90年代初期，中国大陆兴起电脑热，中山市小霸王电子工业公司敏锐地捕捉到这一市场状况，开发出一种可以学习的游戏机，既迎合了小孩子们的爱玩天性，又满足了家长要孩子学习的要求。在这一新型产品概念指导下，小霸王学习机相应推出一整套新颖的广告战略。1993年，“小霸王”在电视广告中套用儿童最喜欢的拍手歌形式来演绎产品概念。“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。”该广告一推出，就引起了巨大轰动，小霸王学习机也借助该广告，从众多学习机广告中脱颖而出，在商业上获得了巨大的成功。同年，该系列广告荣获了中央电视台“花都杯”电视广告比赛的头奖。随后，“小霸王”开始采用明星战略，邀请香港影星成龙为其广告，意在借助“望子成龙”这一成语在成龙和“小霸王”之间建立其关系。成龙代言的电视广告的播出又将小霸王学习机热潮推向了高潮（图8-36）。(www.xing528.com)

该时期，与“白加黑”和“小霸王”的“功能化品牌形象”的广告诉求相对，一大批富有人文气息的广告也开始不断涌现。广告借助产品与精神文化的关联性，将人文精神传递给相关产品，以此来确定产品独特的“人文品牌形象”。此类广告中，“孔府家酒”和“丽珠得乐”的广告令人印象深刻。

“丽珠得乐”是珠海丽珠制药厂生产的一种胃药。经市场调查后，发现在胃病患者中，男性比女性多，主要原因是男性工作强度高，日常承受的压力大，成年男子很容易染上胃病。于是，借助调查结果，丽珠集团确立了关怀男人的广告战略。“其实，男人更需要关怀。”丽珠所揭示出来的关怀男性的人文理念，引发了人们对已忽视的男性问题的关注。在广告表现上，丽珠集团反其道而行之，采用了大批普通的人作为广告主角，并且以最平常的方式对其进行表现，与当时流行的明星时尚广告形成了鲜明的反差和强烈的对比，造成了观念与视觉上的强大冲击，使“丽珠得乐”获得了一种特有的人文形象，在同类产品中脱颖而出（图8-37）。

“家”对中国人来说，含义深远。90年代初，一部描写几位北京人在纽约艰难谋生的电视连续剧《北京人在纽约》，轰动一时。该片的故事情结为“孔府家酒”广告的演绎提供了契机。1994年初，“孔府家酒·回家篇”电视广告在中央电视台播出。广告在“千万里，千万里，我要回到我的家”的背景音乐中，《北京人在纽约》的女主角王姬从纽约赶回北京，深情地向全国电视观众说出“孔府家酒，叫人想家”。其播出几乎与《北京人在纽约》同步，轰动一时。1994年，该广告在“花都杯”首届中国电视广告大赛中夺得金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖三项大奖。1995年，在“全国第四届广告作品展”中，该广告获得了电视类广告唯一金奖。广告给厂家带来了巨大的经济效益，1993年，该厂的利税额为1.1亿元，1994年，利税额较之上年增长100%（图8-38）。

图8-36　成龙代言的小霸王学习机电视广告。

图8-37　“丽珠得乐”广告。

图8-38　“孔府家酒·回家篇”电视广告。

20世纪90年代，中国大陆还出现了空前的CI（企业形象识别系统）热潮。这股热潮从南方的广东起源，以“太阳神”“浪奇”“嘉陵集团”等一系列CI系统计划为代表，向北京、上海等城市扩散。CI热对中国大陆的现代广告意义重大，它在根本上改变了广告的性质、基础与功能，将广告变成整体与长远、多元与统一、科学与艺术紧密结合的行为。

进入21世纪，我国市场经济快速发展，广告业的发展也焕发出勃勃生机，广告公司日益壮大。中国在成为亚太地区乃至全世界最大的广告市场的同时，其自身的广告业务能力也不断增强，广告公司代理功能也日臻完善，一批设备技术含量高、管理科学化、人才齐备、业务能量大的广告代理公司不断涌现，不断缩小与西方先进国家的差距。各项广告代理功能将全面展开，广告公司除了为客户在媒体发布各种形式的广告外，业务还广泛涉及CIS设计与推广、信息咨询、市场调查、投资可行性和营销业绩评估、公关公益活动、产品展示和营销、广告效果信息反馈与评估、广告从业人员的高级业务培训，等等。

随着数字化的到来，网络、手机短信、楼宇视频、公交车移动电视、地铁电视等新的媒体传播方式迅速发展。2014年互联网已经成为中国广告市场第一大媒介，2015年中国互联网广告增长26.2%，已占中国广告市场的49%，未来还将保持强劲增势。