电影媒体营销方式分析及优化探究

电影营销的方式种类繁多，而以电影作为平台的电影媒介营销形式则主要有贴片广告、植入广告、搭载广告、阵地广告和授权营销，以及以上几种营销方式有机组合而形成的整合营销。按照受众的观影时间，这些电影媒介营销形式可以划分为电影宣传期接触到的贴片广告和搭载广告，观影时接触到的阵地广告、贴片广告和植入广告，观影结束后接触到的电影品牌授权营销。

传统单一的贴片广告、植入广告等广告形式作为重要的电影广告运营模式，其巨大的营销价值已得到广告主的认可，但受电影票房的制约较大，运作流程复杂，且无法监测其传播效果，故无法规模化、产业化。而“银幕矩阵”既能合理地利用影院资源，将其作为营销媒体来运作，又能够锁定观影人群，从而成为可控、可选、可评估的精准媒体。

作为显性广告的电影贴片广告是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放的客户的品牌广告，也称随片广告。它是电影广告最明显、最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。这种广告虽然带有强制性，但直接深刻，视觉冲击力强，能够提高广告的到达率和观众的记忆度，传播效果较好，而且成本较低。

与院线每部电影前都会播放的映前广告不同，贴片广告由于是与电影捆绑在一起的，且贴片广告往往与影片内容或代言人有着更为紧密的联系，因此观众对广告内容的代入感更加强烈，对贴片广告的记忆程度也更高。如1998年《泰坦尼克》在中国上映时，果冻品牌“水晶之恋”利用这个机会采用贴片广告进行营销，广告主要宣传其主打产品——心形的“水晶之恋”果冻。由于该产品与电影中标志性的“海洋之心”水晶项链的形状和色泽相似，因此在短时间内获得了极佳的广告传播效果。

同时，影片本身的格调给贴片广告的质量提供了一定的保障。看电影是艺术欣赏活动，观众会在一种轻松愉悦的状态之下享受电影的美感。嫁接在电影之前的贴片广告如果不具有良好的欣赏性，势必会影响观众观看电影时的状态。因此，片商在选择贴片广告时会在无形中给贴片广告一定的限制，选择与电影格调相符的贴片广告来捆绑上映。如《十面埋伏》贴片的“剑南春”广告，该广告的创意风格和信息诉求都和影片本身的内容相关联，因此很多观众在看完电影后，都记住了“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的品牌诉求。

贴片广告还具有以下优点：

一是覆盖率高。基本上，贴片广告在电影院内的覆盖率都在90%左右，大部分受众会选择在电影开播之前进入影院，以保证能够观看到完整的电影情节。

图5-17 观众在银幕播放广告时的行为

二是干扰度低且渗透率高。贴片广告先于电影内容出现，此时电影观众的注意力是最高的。“黑夜”中的观众处在电影屏幕高强光线的覆盖下，加上周围不存在广告信息传播的“噪音”，因而此时的信息传播渠道利用率最高。在没有传播“噪音”的状态下，高强度的信息传播有利于实现传播的最佳效果。

三是有效到达率的价格低。同其他传统媒体相比，电影广告的千人成本高出一到二倍。但如果仔细分析，电影广告的目标受众是年轻人和高端消费人群，他们与不加区分的受众群相比，潜在消费能力更强。如果通过传统媒体来覆盖整个群体，其到达相同目标受众所需的千人成本是电影贴片广告的3-5倍，结合广告主产品和服务的品牌特性，电影贴片广告无疑是到达目标受众的最佳选择。

但在过去十几年的发展中，贴片广告也渐渐暴露出一些严重的问题。一方面，电影的商业化发展使片商对贴片广告的要求宽严不一，还有一些单位不经电影版权方同意便随意搭载、删减广告，因而出现了大量内容庸俗、格调不高的贴片广告，使观众对贴片广告的好感度下降。同时，电影放映中间随意插播广告的做法也影响了观众观看电影的思路，反而影响了电影的口碑。另一方面，贴片广告本身的存在形式引起了观众的反感，电影贴片广告的时间少则5分钟，多则10分钟以上，某些叫座大片的贴片广告更是创纪录地长达20分钟，这很难不引起观众在观影前的反感。这对于广告主投放广告的产品或服务的美誉度无疑是一种无形的伤害。例如《变形金刚》系列影片，从第二部到第三部，上映时贴片广告时间均为23分钟左右，加上正片长度153分钟，全片接近3个小时，到影片正式开播时观众早已失去耐心，因此引发了观众的愤怒情绪。

搭载广告也称为联合促销，指在电影放映前后，将合作企业与电影票房销售捆绑在一起进行合作促销，互利共赢。这种合作模式越来越多地被广大商家所采用。电影在上映前的宣传期会大量安排公关宣传活动和电影发行广告等活动以拉动票房，这也是企业亮相的好机会。

搭载广告的形式有以下几种：

一是电影公关活动。每部大片上映，都有一系列宣传活动，如开机礼、关机礼、首映礼、庆功宴、主题论坛、观众巡回见面会、媒体代表一起重走拍片之旅等，这些都是在为影片宣传造势，而这些活动具有较高的明星效应和话题效应，从而可以引来众多媒体的追随以及持续不断的免费宣传。企业可以有多种形式“借台唱戏”，凭借电影活动的影响力宣传自己。这类广告形式包括活动冠名、现场广告位、海报、灯箱、背景板、吊旗、主持人致辞、企业VIP顾客参与等。

二是电影DVD碟片广告。在影片公映后，电影的碟片会迅速跟进推出发行，以其低廉的价格满足碟片观众的需求。在碟片封面和碟中也可安排广告。由于采用了先进的制作工艺，贴片广告不能被观看者随意快进略过，从而可以在最大限度上保证广告传播的有效到达率。

三是企业主导的促销活动。在获得影片授权后，企业还可以自己主导组织各种延展性的公关或促销性活动，以充分利用电影的热度和人气达到迅速提升销售的目的。如可以在卖场进行的地面活动中，以影片作为促销主题，以其形象包装卖场，推广产品；在卖场播出内含企业广告的预告片VCD、DVD；散发含企业广告的电影大片彩卡、画册、个性邮册、台历和海报；将片中的道具礼品包装作为企业广告用于促销赠送等。由此形成强大的促销声势，足以使市场震动。例如国美电器在《手机》热映前，将终端促销活动、地面广告宣传与电影贴片广告结合起来，联合影片在各大商城开展“买手机、看《手机》、中手机”的活动，取得了很好的效果。

搭载广告可以借电影宣传的资源与影片联合宣传，并利用电影人气为自身品牌产品造势，在节约资源的同时巧妙地利用人气和关注度，由此达到更好的营销目的。

阵地广告，类似于美国影院广告（Cinema Advertising）的概念，指利用观影过程中涉及的空间与场景所开展的营销传播，比如包装主题影院、布置影院大厅主题展示区与影院通道、印制电影票面广告、举办电影广告相关产品的展示和优惠活动等，其空间范围甚至可以扩展到影院周围的商业区。阵地广告是电影广告的线下延伸与补充，可以增加广告的传播频次与深度，带给观众更加真实可感的体验。

阵地广告往往与搭载广告相结合，在影片放映期间应用场景化营销，增加电影观众及商圈消费者的体验感。阵地广告既可以通过对影院空间进行包装，例如影院通道与售票处的环境布置、自动换票机的页面推送等方式全方位展现品牌信息；也可以通过在影院大厅设置电影主题展示区，吸引观影者合影留念或领取纪念品等方式与观影者互动，并引导其在社群中发布影片及品牌信息。可以配合投放广告的电影，上映期在院线所处的商圈举办主题商业活动，如开展优惠活动或者通过购物赠影票等搭载营销方式配合线上宣传，形成线上与线下的联动机制，从而双向促进电影与产品的营销，给受众更加直观真实的消费体验。

电影广告与互联网广告有着天然的互补性，阵地广告可以利用社群营销与场景营销将二者更加紧密地结合起来，在不损害电影艺术价值的前提下，实现电影广告效果最大化，提升企业的价值，也为电影产业的良性发展注入更多的创新元素与机会。

例如，酷派手机在新品上市之际，结合自身品牌的目标消费群定位，分析了当时电影市场的状况，即电影媒体作为创新型的品牌营销平台，拥有高收入、高学历、高消费能力的精准受众群，影院更是这一人群休闲娱乐的集中所在，针对这种情况，他们展开了一系列阵地营销策略，打造“大片·大观·大赏——Coolpad酷派尊赏3D大片周”，通过“阵地活动+热门影片”的宣传手法，让观众在观赏影片的同时在影院展示区体验“酷派9930”手机，由此取得了更好的宣传时机和效果。

同时，阵地营销也是影院推广自身的一个很好的途径。例如，国内一些先行者倡导将观看电影从一种简单消费行为提升为一种生活方式，由此开创了影院“1+X”生活方式，其中的“X”涵盖包括“书吧”“艺术吧”等一切与“时尚生活”相关的内容。可以想象这样的场景：某个夏日下午五点左右，北京的一个写字楼里，一个人走出办公室，不是匆匆加入回家的“拥堵大军”，而是转身走进旁边的电影院里。在这里，他拿出会员卡，先到游泳池里“解解乏”，然后到咖啡厅或者书吧里找到约好的伙伴，喝杯咖啡，随便翻翻书吃点甜点，看看手表，又一起走进影厅。一个半小时后，他们出现在影院的餐厅里，享受完美食，又一起到影院的歌厅里大声唱歌……这一幕很可能出现在未来国内的影院里，而这也是国内影院正在努力的方向。

植入广告是最近十余年来被研究得最多的一种电影广告形式，是一种由企业或团体付费，经过计划，将产品或品牌要素显露于影视剧或娱乐节目的内容中，给观众留下品牌印象从而影响观众认知的隐性广告形式。电影中通常包括道具、台词、场景、角色等植入手段。

植入广告一般将企业或团体的形象与电影的剧情发展联系在一起，采用较为隐蔽的方式，使电影具备一定的广告因素，并在放映中起到隐性的广告宣传作用。电影中顺畅的情节设置和自然的人物对白掩盖了电影中的广告因素，观众不会因此而感到不满，甚至会对影片中的产品产生兴趣。例如美国电影《变形金刚》里，诺基亚手机通过展示火种源威力的电影情节设置，使观众对诺基亚这款变形手机的型号产生了兴趣，认为这就是一部可以发射导弹的机器霸王。(www.xing528.com)

电影植入广告的主要形式有四种：

1.植入电影情节的广告

即通过对电影情节的改造和干涉使其具有广告的功能。电影情节是吸引观众的一个重要因素，如果能够将广告成功地融入电影情节中，自然会取得不俗的收视效果。根据各个电影故事进展的不同，电影情节的广告化方法也必须随之进行改变。如《变形金刚》中的诺基亚手机就自然地融入了展示火种源这段情节，并被打造成了可以发射导弹的变形机器。

2.植入镜头背景的广告

即在一些镜头的背景中对企业品牌进行展现。镜头特写也可以被视为一种背景广告方法。《疯狂的石头》中将班尼路的品牌标识作为镜头的背景加以展现，而麦当劳、可口可乐等大型跨国公司的路边广告牌更是屡屡出现在电影镜头里。当然，电影中也可以用静态的镜头特写去展示一件商品的外形特征或商标。

3.植入电影道具的广告

即通过表现片中演员使用的物品来展示相关的企业产品和品牌。在现实生活中，人们会不断接触各种商品，电影要正常地表现故事，也不可避免地涉及商品的使用。如果女主角在洗衣服，就让她用汰渍，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的标签最好是嘉士伯……现实生活在电影中与广告接轨。《天下无贼》就对这种广告方法进行了十分精彩的运用：影片开头，刘德华用的是佳能摄像机；随后，他借用敲诈的手段又开起了宝马汽车；到寺庙朝拜时更是十分猖狂地窃得若干部诺基亚手机。品牌与道具通过这些广告化的手段融合为一体，并通过影片中人物的展示收到了良好的宣传效果，使观众受主角的影响而产生购买相应产品的欲望。

4.植入电影对白的广告

即在电影中通过人物对话巧妙地对商品进行宣传。如《阿甘正传》里的经典台词：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮‘彭泉’汽水。”使观众对“彭泉”汽水产生了无限的联想，由此促进了产品的销售。再如《疯狂的石头》中，男主角误将尼康（NIKON）相机读作耐克（NIKE）相机，还疑惑地问别人“耐克也产相机？”幽默化的表现形式使观众在记住情节的同时也记住了被“幽默”的品牌。这其实都是对企业品牌的良好宣传。而且，在台词中加入品牌名称，也使得广告信息较前几种手段更为明朗化，更易加深观众对品牌和产品的印象。

但是，在植入广告逐步代替独立形式出现的贴片广告而为人们所接受的同时，植入广告的问题也渐渐显现出来，主要有以下几种：

1.无顾忌的植入广告

在运用中，植入广告应强调广告的植入不影响电影情节本身的发展，以免让观众反感。然而电影艺术效果与广告商业效果之间往往存在冲突，在我国电影中出现的广告很多已经严重影响到了电影情节的进展。《天下无贼》之后，无数国内电影纷纷效仿，却往往引发许多观众的批评。其中引起较大争议的是《命运呼叫转移》，该影片由于在某些片段过分地突出要宣传的产品，结果影响了电影情节而引发影迷、影评人和网友的热烈讨论。冯小刚的作品《非诚勿扰》由于加入了过多的植入广告，也被观众评价为“不像是一部电影，更像是一部广告片”。冯小刚自己意识到这个问题后，在举行首映庆典时，面对媒体的镜头连说了四五遍“对不起”，就因为广告影响到了电影的质量。植入广告是一把“双刃剑”，与电影融合得好，自然是电影艺术效果和广告商业效果相得益彰、相互促进；若是相反，就会产生1+1<2的效果，变为“双输”的结局。

2.无创意的植入广告

我国广告产业起步晚，在广告创意方面，和西方发达国家的广告产业有着不小的差距。电影中的植入广告往往以非常相近的方式出现在观众面前，缺乏丰富的创意手段。比如说，手机广告通常就通过演员使用手机来表现，毫无创意。《变形金刚》中手机变身战斗机器人的巧妙构思似乎离中国广告人太遥远。我们所习惯的，还是一五一十地拿起产品用它一下，似乎这样做广告人省心，赞助企业也放心，但最后的结果却是消费者在观看电影时的不留心。

3.无深度的植入广告

植入广告依然停留在“我在电影中出现了”的阶段。在许多电影中，和故事情节没有直接联系的商品往往只能昙花一现地在电影中露一脸。《天下无贼》里，男女主角在车中发生争执，一辆车身涂有“长城润滑油”字样的重型卡车迎面而来，险些与他们相撞。在这个公路惊险场面中，“长城润滑油”只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油之处。这种没有深度的植入广告营销，完全不能保证电影播出后对企业产品有何促销作用，结果广告及其表现的品牌和产品成为了鸡肋不如的配角而被人们遗忘。

4.负效果的植入广告

电影是一种非常情绪化的艺术表现形式，往往可以通过镜头去表达电影制作者对事物对与错、美与丑的判断。如果电影中的广告对插入的内容和位置考虑不周，就会对品牌形象造成负面的影响。负效果的植入广告和无顾忌的植入广告不同，虽然它们都会对产品产生不利影响，但相对于电影来说，负效果的植入广告并不是对观众容忍度无所顾忌，甚至某些电影广告还是观众乐于接受的，只是因为在错误的时间和地点被错误的人使用而对企业品牌造成了负面的影响。《疯狂的石头》中，当黑皮穿着一身“班尼路”对同伴炫耀时，全国人民都笑了。从此“班尼路”在很多人眼中便成了小偷式品牌，导致“班尼路”最大的年轻消费者群在电影疯狂的戏谑下成了最怕购买这个品牌的群体。

电影授权指电影出品方授权赞助企业在一定时间段内使用与电影相关的平面资料、影像资料或其他电影元素制作广告或特许商品，达到企业经营的目的。电影授权可分为平面授权、影音授权、电影品牌授权等形式。

第一，平面授权。电影制片人授权赞助企业在“电影海报、剧照”等电影平面资料中融入企业形象、产品等商业信息，用于平面广告或店头宣传。如索爱手机在促销礼品上附有电影《星球大战3》的相关图片、人物信息，使礼品更具收藏和使用价值，借助电影的影响力增加品牌的附加值。

第二，影音授权。电影制片人授权赞助企业将“电影人物形象、电影片花、影片部分段落”等元素植入企业影视广告的商业宣传中。例如，淘宝网“支付宝”取得了《天下无贼》的影音授权制作广告片，直接截用电影画面作为广告画面，在原先精彩片段的基础上增拍了一些镜头，用超低的成本让大牌明星现身广告片中，可谓是小本赚大利。华谊兄弟公司在《天下无贼》放映之后，为淘宝网拍摄了一支广告片。在该广告片中，傻根通过“支付宝”把6万元钱打回了家，免去了邮局高额的手续费，其广告词为“用支付宝，天下无贼”，通过电影的故事情节表现网上支付安全的概念，更加通俗易懂，从而极大地推动了这一工具的使用。

第三，电影品牌授权。电影品牌授权指电影制作人将自己所拥有的电影品牌、电影人物形象、道具等，以合同的形式授予被授权方用于生产和经营特许商品，从而获得许可使用费。2005年11月16日，迪士尼授权TCL在中国大陆使用其品牌和卡通形象开发、制造、销售迪士尼品牌的消费类电子产品，这些产品包括电视机、MP3、电话、空调和数码摄像机等。同年12月6日，华特迪士尼（上海）有限公司与三枪集团联手，推出了带有迪士尼卡通元素的少儿内衣。淘宝网也多次取得各大电影制片商的授权，在其网络平台对电影中使用的道具进行拍卖，曾成功拍卖过《手机》里葛优用过的摩托罗拉手机、《天地英雄》中姜文佩带的宝刀等，同步提升了网站与影片的人气。

品牌营销的最高层次，是IP营销，即在创作生产中以IP（Intellectual Property，知识产权）为核心进行全产业链开发和外围延伸，围绕核心创意进行电影、动画、游戏、玩具等产品的开发，像迪士尼一样用品牌力量支撑各个环节的推进，以获得规模效益。相应地，在营销上也主要依靠核心IP的品牌带动，以一套完整的IP产业链多方获取利润。