深度认知：克服动物性的首要方法

出资人：“董老师！您的这一席话让我彻底明白了，人为什么会在突发的下跌时忘记常识，忘记平日里滚瓜烂熟的基本投资原理，甚至我也明白了为什么在猛烈的上涨时，我们会完全无视已经显然的风险而疯狂的追买进去。所有的这一切都是我们的固有动物性被外界环境刺激下控制我们的行为，所以核心的投资课题、投资能力就是始终如一的，在任何情况下都能够用自己的理性控制住自己固有的动物性。于是一个问题就又迫在眉睫，那么我们怎么能做到任何情况下都能用我们自己的理性控制了自己的动物性呢，董老师您对这个有思考吗？”

董宝珍：“这是一个重要的问题，我对其的思考已经很久很久了，经过我对自己投资经历的思考和总结，我认为克服动物性，让理性始终控制自己的行为，大略要按照下面的原则来做到。

第一、深度认知；

第二、绝对自信，相信原则。”

出资人：“如何理解这两点？”

董宝珍：“首先谈这个深度认知。为啥人会陷入了动物性发作，与他进入了一个未知的、陌生的环境有非常大的关系。人的恐惧情绪本质上是对未知风险的一种保护。你为什么会感到恐惧呢？是因为你不知道自己处于什么状况，不知道最终会遭遇什么结果。比如说进入一个森林，突然看到老虎的脚印，这个时候就是一种不知道有没有老虎的状态，在人性驱使下人就会恐惧就要逃离，但实际上也有可能没有老虎。人的非理性动物本能反应与未知关系密切。人是因为不知道这个股票最后能跌到多少，是因为不知道这个股票从长期来说是更好还是更坏，所以在未知的压迫下陷入本能的极端恐惧，最后在恐惧驱动下非理性行动。未知触发引起动物本能发作、未知造成的恐惧会让人的行为动物化。人不会对已经知道的事情非常害怕，人是因为不知道才感到恐惧，从而克服由未知引发的非理性动物恐惧就可以用变未知为已知的方法来克服。”

出资人：“您这么一说我一下子明白了为啥巴菲特一生都在看年报，都在研究所投资的公司。巴菲特一生投了几十只股票，重仓的股票就是那么十几只，所投资的公司比我们国内的散户都少。按理说巴菲特应该是优哉游哉，每天很是闲暇的，但事实上巴菲特每天都很忙，都是在看年报，看资料分析公司。之所以这样做巴菲特是要做到无所不知，无所不晓，知道企业的现状，知道企业的长期未来。”

董宝珍：“完全是这样！巴菲特要做到无所不知，知道现在企业的状况，知道企业的未来，巴菲特通过调查研究，分析思考准确地把握了企业的未来，巴菲特每天紧张的工作就是通过收集资料，分析资料准确地把握企业的现状和未来，一切都心知肚明就非常坦然。那些下跌时疯狂夺路而逃的人是因为不知道这个公司值多少钱，不知道市场上到处传播的各种坏消息是不是真的，也不知道从长期来说企业会走向何处，不知道企业的竞争优势在哪里，更不知道竞争优势是强化了还是弱化了，在这一系列的未知之下，人肯定是控制不住本能的恐惧，在未知面前巴菲特也会恐惧，巴菲特也无法抑制身体内部的生理化学反应。当通过艰苦的调查研究独立思考关于企业的现状和未来做到全部知道，人体内就不会发生生理化学反应，人性控制下的本能机制就不启动。”

出资人：“就是说谁也不能在一无所知的情况下保持镇定和理性，未知必然导致本能的恐惧！”

董宝珍：“对！只有不知道、不清楚是本能的恐惧产生的条件，恐惧激素在体内产生，使一系列生理化学反应发作是因为未知，所以不让其发作的办法是变未知为已知，消除恐惧产生的条件，把所投资公司的所有问题都搞清楚。什么事情都清清楚楚的不存在未知，就不会发生那种使人恐惧焦虑和生理化学反应。股市见底、股市见顶有很多标志事件，其中一个标志是上市公司和上市公司高管大量回购增持，中国股市历次出现大规模回购时，都是很快就见底了。为什么上市公司以及上市公司高管会在不断下跌时回购？因为他们工作在企业中，他们知道企业的真实状态，因为知道真相他就不慌乱，能在下跌的时候不仅不卖出，而且还要买入，反过来，很多大股东大规模减持的时候往往是市场见顶。逆向买入和公司回购增持很大程度上是知道企业的真相。化未知为已知是消除非理性恐慌的首要方法。我这里所说的知道包括两方面内容，一方面要知道企业的现在，对现状要无所不知，产、供、销、人、财、物无所不知。另一方面，还要有足够的思维深度能看得清楚企业的未来，投资是预测企业未来，未来是靠深刻的本质规律来判断和把握的。无所不知往往体现在对现状的无所不知，这个是必须和必要的。但是有的时候知道现状还不太能够准确预测未来。预测未来需要靠深入本质的深刻思考，思维深度创造价值，思维深度才能看得远，思维深度才能在动荡的市场中站得稳！”(www.xing528.com)

出资人：“董老师我现在明白了为什么巴菲特提出了能力圈的概念，因为你只有在一个小范围内才有认知深度，才能像巴菲特说的，成为对这个行业认知排名前一百名的人，从而靠深知和先知把握机会避免风险。”

董宝珍：“完全是这样！能力圈越小，你的精力时间投放得越集中，从而越容易形成超越大众的深度认知。认知深度越深对企业未来看得越远，判断的准确性越高，另一方面认知深度越深越有利于投资人，在动荡的复杂的市场波动面前站稳脚跟，不发生本能性非理性恐慌。对此我结合自己在茅台投资过程中的一个案例揭示认知深度创造价值的原理。在2013年，关于茅台的坏消息根据我的助手统计，每周有3000篇文章指出茅台每况愈下，宣布茅台前途暗淡。下表是2013年百度搜索上一系列关于茅台负面关键词的搜索结果：

2013年百度“茅台”关键词搜索统计表

当时包括我在内的所有投资者都被茅台负面消息所包围。我当时有一项工作是每天去求证这些负面消息的真假，可以说几乎所有的负面消息我都求证了一遍，证明其是假的。每一条负面消息摆在我眼前时，我内心都被激发出了某种不稳定情绪，因为媒体所报道的那个消息到底是真的假的，我首次接触还并不知道，从而不可避免被激发起动物本能性焦虑，此时我马上就先求证，随着求证工作的落实，最终证明那些消息是假的，我的心情也不再受其影响，这样的工作几乎在一年多的时间内成为我的主要工作，在求证所有的这些假消息过程中，绝大部分并不难证明是假的，只需要做必要的分析推敲和调查就可以，有的那些假消息根本就不合理，你只要用常识逻辑推一下就可以证明它是不正确的，而另一些就有一些难度。在2014年初某媒体曝出一条新闻，说茅台酒的零售价应该只有一百元左右，因为现存的经济学理论证明，没有任何商品可以长期获得比社会平均回报率更高的回报。对这条消息学过马克思主义经济学，学过亚当·斯密经济学的人都知道，任何一个企业或者一个行业，如果它能获得比其它行业更高回报率的利润，那么其它行业的资金就会涌入，就加大了生产规模，生产规模加大供给就提升，价格就下来了。所以没有任何一个企业、一个行业能够长期获得超社会平均的回报率。而茅台酒，包括中国白酒，出现了长期利润率高于社会平均利润率情况，茅台成本只有四五十元，零售价上千元，这个利润率太高了，茅台现在的毛利率90%多，净利润50%多，而中国社会平均回报率的毛利率只有20%，净利率只有4%左右。于是这个报纸认为茅台酒违反了现存的经济学理论，所以茅台酒价格最终要回到一百元左右，它的利润率会跟社会平均利润率一致。当时看到这个新闻，我认为它是不对的，因为这种白酒高利润的现象存在了几十年、上百年，而且在全球范围都是这样的，包括路易十四，人头马，英国、法国的一些名酒都是有超高利润率的。于是我既不相信这个说法，也没有理论能推翻，但是我还必须面对这个观点，找不到有理有据的证据证明这个观点不正确，就不能心平气和的面对市场的波动，这个观点在理论上是非常完美的，用亚当·斯密、马克思的经济学理论真的就能推出这个结果。在这种情况下我面临一个自己无法证明其不正确的观点，万一这个人说的是对的，那么茅台酒就价格从一千元跌到一百元，这么大规模的酒价跌幅，那企业一定会遭遇严重困难的险境。所以这个时候我就面临不确定，也感觉到了某种由不确定带来的不安宁、不平静。虽然我认为从经验和历史上这个话是不能成立，但是又拿不出足够的理论来，从而心里不踏实，这个不踏实一旦产生了就很危险，有可能做傻事。面对问题和由问题引发出来的某种程度的不安，我开始大规模在互联网上的中文资料中搜索有没有能解释茅台酒长期超越社会平均回报率的理论。我几乎要把中文搜索引擎搜烂，最后还是一无所获。于是我找到了在海外的朋友，把问题告诉他，让他帮助在英文资料中搜索。不久朋友反馈来的消息是，在英文资料库里也没有相应的理论解释与亚当·斯密经济学相反的利润率长期超越社会平均回报率的案例。海外的朋友还告诉我一个消息，实际上像茅台这种现象在古董、在奢侈品上也存在。茅台现象并不是独特的现象，很多商品的特点都是跟茅台一样的。比如同样是一个碗，如果这个碗是宋朝的，那就价值连城，但在物理使用价值上，宋朝的碗和当今的碗的使用价值完全一样，可是这个宋朝碗价格飙升的价值生成机制是亚当·斯密理论所没有办法解释的。而且我们做投资的都知道，巴菲特有一个最著名的投资标的喜诗糖果，其利润率状况跟茅台完全一样。这么多案例出现，说明茅台不是特例。我一开始是想归之于特例层面。但太多的同样性质的案例，包括生日蛋糕、中秋月饼、婚纱摄影也是这样的。于是，我开始怀疑有可能问题发生在亚当·斯密经济学。因为现实中出现了数量众多的亚当·斯密经济学解释不了的情况，而且这些亚当·斯密解释不了的情况有的已经存在几百年、上千年，像古董问题，奢侈品问题，都诞生上千年了，如此广泛，如此长期存在的亚当·斯密经济学解决不了的现象，那一定是亚当·斯密经济学本身的适用范围有问题。如果它不是完全错误的话，它一定是适用范围有问题，我就开始产生了怀疑。这时，虽然我还解释不了问题的原因，但是调查研究后发现，大量同类事实存在我的心也就趋于平静，但还不能完全平静。这个时候我开始研究，在某一个晚上我突然顿悟了，上天把打开未知大门的钥匙交给了我。在那一天晚上突然发现，所有亚当·斯密解释不了的这些经济现象有一个共性，这个共性就是他们都是满足人的精神需要。喜诗糖果是礼品，茅台酒是情感商品，古董、奢侈品都不是实用性商品，这些都是精神商品或者叫文化商品。这些亚当·斯密经济学解释不了的经济现象全部具有这一共同属性。我当时立即产生一种历史感。我的天哪！我发现了一个人类经济学历史上的重要的问题。人类在几百年前就知道，人的需求可分为精神和物质，但是到今天人类一直错误地认为精神商品和物质性商品的价格形成机制，包括它的供需原理，它的竞争逻辑等经济原理是一致的，所以才出现了茅台不符合亚当·斯密经济学的成本定价原理，所以才有茅台酒价格要跌到一百多元的观点。”

我端起水杯喝了口水，稍作休息后，接着说：“真正问题出在理论的缺失，人类的精神需要、精神消费、精神商品的经济规律是亚当·斯密经济学解释不了的，亚当·斯密经济学所能解释的所有产业都具有共性，那就是物质性需求、生存性需求。亚当·斯密经济学只是一个传统物质性需求的经济理论，它不能解释人类的精神性需求。人类的精神性需求需要一个全新的理论。至少到现在，我没有发现有人意识到这一点，而我在投资茅台过程中，为解决自己一个投资的困惑，最终率先发现了人类精神需求的经济规律是不同于物质性需求的，而这个精神性需求的经济规律还没有被人类建立起来。当时我有一种历史使命感，我完成了这个发现，这个问题是我首次发现的。人类精神性消费的经济理论与传统生存性、物质性消费经济理论不同，且亚当·斯密理论只是对传统物质性经济理论、物质性生产有效，不适合于精神性需要。这个发现是我，一个叫董宝珍的中国人发现的，当这一发现之后，我深入寻找其背后的经济学原理。艰苦的理论求索后，我写了长达十几万字的《精神经济学》，在《精神经济学》中我发现，精神商品的消费者并不特别计较价格。一个正在恋爱中的小伙子，本来收入不高，但是他愿意花大价钱请女朋友去高档饭馆吃饭，这个时候去高档饭馆吃饭不是为了解决饥饿，不是生存性消费，是精神情感性消费，所以他的消费行为规律是不一样的，不像日常那种省吃俭用吃饭。面包和生日蛋糕的成本差不多，但是生日蛋糕几千倍于面包的价格。我发现了这个原理，就不再相信报纸上所说的那个错误的观点，我的内心无限的安宁，我知道错误的是报纸，报纸之所以错，是因为理论的单薄。这样的思维深度使我能够战胜铺天盖地的负面报道。这就是我要说的深度创造价值，没有深入思考到这个深度，你哪能发现价值，发现了你也拿不住。注意在这个问题上，我为了解决一个报纸的观点，最后推翻了亚当·斯密经济学理论这样一个几百年来人类经济学基础理论的有效范围。这个深度是我最终获得十倍以上收入的一个终极保证。思维深度创造价值，认知深度创造价值。

当我把《精神经济学》一篇一篇的文章发表到凌通价值投资网，再发表到我微博上的时候，我没有想到遭到了太多的谩骂以及侮辱。我注意到有一个大学教授，而且他自己取得了博士学位，还在海外某个西方著名大学做过访问学者，他看完以后给我的评论是，董宝珍你要撒一泡尿，照一照你那嘴脸，你也配搞经济学理论，底下的应和者纷纷用极其肮脏的语言辱骂我。我就很奇怪了！我自己在互联网、微博上经常发文章，我没有发表过任何关于私人的事情，我都是研究理论，思考社会问题，我总觉得我还是有点社会责任的，要为社会写点文章，分析一下社会问题，贡献一点思想，为啥我就不配搞理论研究呢？为什么呢？我不太明白。但随着我的文章的发表，另一种变化也发生了。2015年11月，我被邀请到北京大学光华管理学院讲解，我在那里一共发表两个小时讲解，其中有一个小时是关于《精神经济学》，我把《精神经济学》带到了北京大学光华管理学院。在2016年的时候我在深圳发表一个演讲，其中有一位来自西南某省的中年听众在我演讲结束后，跟我单独进行了交流，他说他搞经济学理论研究整整30年，他现在国家的税务系统做理论研究，在研究中遇到一个课题，几十年没想明白，当看到《精神经济学》的时候，彻底明白了，《精神经济学》是一个完全有生命的、全新的、独立的蓝海的经济理论空间。2017年我突然接到一个电话，是一个国内出版社，他们主要是出版经济理论的，告诉我《精神经济学》愿不愿意由他们出版社来出版，我说你们为什么认为我的书值得出版？他说我们就是搞经济理论的，我们的编辑知道你的理论的价值，最终我为有这样的知音而高兴，我第一时间把出版权交给了这个出版社，大概在2019年春天出版。”

出资人：“我在凌通价值网和您的微博上看过《精神经济学》，我是很认同的。一个人通过深入思考在理论上取得了突破，然后用理论分析问题就会高屋建瓴，一眼看穿！这就是深度创造价值，没有这样的深度，哪能获得价值呢？您用认知深度创造了非凡价值！”

董宝珍：“深度认知总是超越感官的，那些感官可以感知到的认知没有深刻性，而且人人都可以感觉到，从而不能够让你看得更远，站得更稳。所以必须深入地看问题，深入看问题就是立足于理论层面，在理论层面把握。我提出了《精神经济学》后，2016年初曾经准确的运用这套理论预判了东阿阿胶的经营策略失误，我曾经把这个预判写进了两篇文章《东阿阿胶提价权的基础扎实吗？》《再谈东阿阿胶没有实质提价权》发表在互联网上，这两篇文章立即引发了东阿阿胶投资人的批评，他们认为我不懂行在胡说八道，事实上我确实不了解东阿阿胶的具体经营，但是我根据我的精神经济学，认识到可以长期提价并靠提价权超越社会平均回报率的商品，必须是精神商品，东阿阿胶属于药品，药品不是精神商品而是物质性日用品，和食品是一样的是一个物质性商品，这种物质性商品服从的是亚当·斯密经济学，亚当·斯密经济学之下，任何商品都不能获得超社会平均回报率的长期回报率，当我提出东阿阿胶不是精神商品时，就根本没有提价权，提价发展策略是错误的，虽然当时我受到了东阿阿胶投资人的普遍批判，但是后几年的发展完全印证了我的预判，我这篇文章在互联网上一直还有，大家都可以百度搜索。古代有一句话：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。那个不到战场的决策者凭什么能做到这么准确的预判呢？它就是靠理论深度嘛！有了深刻的认知可以准确地预判了未来，也就不会诱发内心本能的动物性恐慌，从而情绪稳定，冷眼旁观，任由事物自身的演化，所以说深度既是情绪管理的手段，也是认知未来的方法。一句话，认知深度创造价值。认知深度是控制本能的动物性的首要手段。”

出资人：“董老师，您说最重要的首要的控制动物本性的手段是加强认知深度，深刻的理解企业的未来，那么既然这是首要的手段和方法，那么其次还有一个方法是什么呢？”