我国博物馆产业化发展路径研究结果

摘　要：近年来，随着社会迈入文化消费和体验经济时代，我国文化创意产业发展迅速。体验经济的兴起给各行各业尤其是文创产业带来了新的机遇和挑战，这一经济背景与“以观众为中心”并以满足人们的精神文化需求为己任的当代博物馆之运营管理也是相契合的。因此国内的博物馆文创产业也在呈现不断上升发展的趋势，尤其是最近的两年期间，博物馆创意周边更是层出不穷。一些大型博物馆在遵循体验经济理念的前提下，打造出了各类体验消费，在产业化和市场化运作方面也取得了一定的突破，探索出了一些可行的运营发展模式。但多数博物馆仍然没有顺应体验经济的大潮走向产业化的道路，那么对于大多数博物馆而言，其出路何在，问题与走向又如何，本文试图探究一二。

关键词：体验经济；博物馆；产业化；发展路径

根据美国心理学家马斯洛的需求层次理论，在人们的低层次的需求得以满足后，就会有更高层次的需求。近年来伴随着人们的审美观念和消费观念的变化，当代消费者的消费需求早已不满足于一般形式的产品或服务消费，而更注重追求心理体验以及情感诉求的满足。随着现代消费模式步入了一个文化消费的时代，相伴随的经济模式——体验经济时代也随之到来。“体验经济”一词最早见著于美国未来学家阿尔文·托夫勒于1970年出版的《未来的冲击》一书。在该书中，体验经济被作者称为是继农业经济、工业经济、服务经济之后出现的第四种人类生活的经济形态。在1999年由哈佛商学院出版的，由美国战略地平线顾问公司的顾问学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩所合著的《体验经济》一书中详细介绍分析了体验经济的定义、特征和体验的营造方法。书中的阐释为“体验经济是企业以消费者为中心，将服务作为平台，将商品作为道具，为消费者创造能够参与其中获得美好感受的活动，并根据该活动的体验质量来获取相应利润的经济模式。”体验经济的兴起给各行各业尤其是文创产业带来了新的机遇和挑战，这一经济背景与“以观众为中心”并以满足人们的精神文化需求为己任的当代博物馆之运营管理也是相契合的（张莹，2017）。在该背景下，一些博物馆在遵循体验经济理念的前提下，打造出了各类体验消费，在产业化和市场化运作方面也取得了一定的突破，探索出了一些可行的运营发展模式。但多数博物馆仍然没有顺应体验经济的大潮走向产业化的道路，因而我国博物馆的产业化道路也还有一个较长的探索和发展路程。

在以内容为王的文化产业蓬勃发展的近几年，作为产业内容的中国传统文化如何更好地开发，越来越成为社会热议的话题，同时博物馆文创也在消费市场上掀起一阵阵热潮。在此趋势下，一些大型博物馆在文创产业的道路上已经迈出了成功的一步。近年在全国范围内，很多博物馆纷纷建立纪念品商店，并从多种渠道引进充实所销售的商品（张露胜，2015）。较为有代表性的如2013年由台北故宫的“朕知道了”纸胶带的走红带来的文创与传统文化有机融合的启发，让我们看到了博物馆文创的巨大潜力。其后北京故宫发挥创意，打造出品了一大批颇受年轻人喜爱的文创产品，并在2016年故宫博物院公布了十亿的盈利奇迹。2017年的最后一个月，九大国家级重点博物馆通过与央视合作的《国家宝藏》这一档节目，用镜头语言带领观众走进博物馆，重新审视历史文物，该文博探索类节目的大热也出乎意料地惊艳了所有国人。以上这些都让我们看到了博物馆文创产业发展的新曙光。但是此类成功目前只限于极少数的几个大型博物馆，一些中小型主题博物馆却甚至尚未触及文创产业这一领域，或者稍有涉及却文创经验不足，缺乏创新动力机制。总体来看目前我国博物馆产业化发展依然还处在探索发展的阶段，在发展中主要存在以下的一些问题：

随着我国文化产业的大发展大繁荣，政府对作为文化产业重要组成部分的博物馆也给予了政策以及资金上的极大支持。然而我国各省市级博物馆之间发展不平衡现象依旧突出，产业化运作质量参差不齐，尽管不乏诸如首都博物馆、上海博物馆这样的现代化博物馆，却也仍有许多停留在仅仅作为公益性公共展示场所而较少含有服务功能的传统形式上的博物馆。正如我们长期以来所形成的一种错误观念：认为博物馆事业是公益事业，博物馆作为文化机构是事业单位，是非营利的，从而片面地将“非营利”等同于“非盈利”（邵传伟，2011）。目前我国许多博物馆对自身在市场经济中的地位定位也不明晰，或简单将自身定位为政府投资的公益性事业单位。但是若单纯作为政府文化事业项目的博物馆，其可持续性发展方式通常是较为局限的。这样亦使得博物馆在日常运营上基本仅靠政府拨款来维持，运作理念以及管理方法也会因难以转变而过于传统保守，从而失之内在的经营动力，最终导致博物馆在参与日趋激烈的休闲娱乐市场竞争过程中缺乏强有力的竞争力，由此博物馆就容易被公众遗忘而很难进入消费者的视野。因此，定位以及经营和管理理念的失当，使一些博物馆缺乏自主进行产业化经营的积极性，限制住了博物馆走向产业化发展的道路。

许多博物馆自身尚未开发一些文创衍生品之类的旅游纪念品，游客参观过后并无可选购之产品，这也是博物馆在走向产业化道路中面临的一个重要问题。目前在我国的各博物馆中，鲜有根据馆藏展品而自行进行专门的衍生品设计生产的，或即便是有一些所谓的“特色”文化旅游纪念品，也免不了沦为随处可见的“地摊货”，产品同质化严重，这也反映出旅游纪念品等文创产品的开发极度缺乏创意设计。此外，在衍生品市场也极容易由于缺乏授权机制而导致严重的无序化现象。因此，要充分重视对博物馆文化知识产权（IP）的开发，尤其是博物馆需要有自己的创意设计团队，或者寻求一些创意企业进行合作，在创始之初还可以广泛面向社会征集创意作品，以开拓文创思维，搜集富有创意的博物馆文创衍生产品。同时，博物馆要培养版权意识，充分重视对自身知识产权的保护。

我国文创方面的企业团队和人才均十分匮乏，博物馆文创的专业人才则更为稀缺。由于缺乏专业的文化创意人才，博物馆的产业化发展思维被限制：如文创经营管理人才的缺乏导致博物馆经营理念偏传统保守，缺乏革新意识；再如产品设计人才缺乏使得在博物馆衍生产品设计上，文化与创意融合也不足，导致真正的文创衍生品数量极少，一些只能算是旅游纪念品的产品也是毫无特色和文化内涵，产品设计无创意也不注重工艺，粗制滥造。

在体验经济和文化消费的时代，大众对博物馆的功能定位也已经转变，然而多数博物馆的空间规划设计与消费者的现代化休闲娱乐需求并不适应。例如过少的休闲消费空间使得观众在长时间的参展产生疲劳后无休憩场所，导致参观体验不佳。

目前我国多数博物馆的展览形式仍比较普通，大多都只是传统的展览模式：或是展板说明牌，或是文字解说员。手机语音导览设备等较为先进的电子科技产品未全面普及，解说员也需预约，游客往往只能在无任何导览的情况下自行参观，这使得游客的体验感大打折扣。为帮助访客对馆内的展品有更深入的了解，配备一些较为先进的导览方式和技术是必要的，有需要的访客便可出示证件向博物馆租借。除了借助先进的现代科技产品，一个生动有创意又富有人文情怀的解说员也能使博物馆加分不少，这就对博物馆讲解员也提出了更高的要求。

在体验经济时代人们的消费需求与渴望逐渐超越了基本的自然和生理需要，开始转向更高层次的精神与心理需求，这种转变促使体验经济针对消费者具有以下的主要特征：强调消费过程对于消费者情感与心理的作用、强调消费者的互动参与过程、强调个性化与定制化（张莹，2017）。因此在市场经济中，博物馆必须做好自身的定位，转换传统运营理念和模式，从过去的“以展品为中心”变为“以观众为中心”，从各方面做到对消费者的精神文化需求的满足。

现代社会的人生价值是靠其心理需求来实现的，在消费过程中，唯有品牌的价值才能满足消费者这一心理需求，而品牌形象和品牌文化则是品牌价值的具体表现。因此要充分重视对博物馆形象的塑造和文化的挖掘。毫无疑问，成功的品牌形象能够满足消费者的心理需求，并传达给消费者以特定的情感体验。一个独特而精准的品牌形象定位是能否吸引潜在顾客的关键。博物馆虽然有别于企业，但在产业化发展的道路上则应仿照企业发展的方法，因而应该转变经营理念和模式，要对自身进行品牌定位，甚至可以设立自身的一套识别系统，进行形象、理念和行为识别设计。博物馆对自身的品牌形象定位成功是打造品牌的第一步，品牌永恒的魅力更来自于其摄人心神的文化内涵。因而博物馆要充分挖掘自身的文化资源，提炼自己独特的文化符号，结合本馆的核心文化进行形象界定，树立本馆文化理念，勾勒出自身品牌的特有气质，打造出自己的独特品牌特色。一切的产业延伸也要以该文化价值观为核心，以此为灵魂去设计各种衍生品，使得所制作出来的创意产品不仅体现创意，更承载文化内涵。

要准确把握互联网时代下年轻人的接受兴趣和关注特点，将博大精深的中华文明，以富有内涵且饶有趣味的形式进行推广传播。譬如在今年的5·18国际博物馆日，包括中国国家博物馆在内的7家博物馆，充分顺应“戏精”文化的潮流以及利用风头正盛的抖音平台，在抖音这个汇集众多年轻人的最潮短视频社区上联合策划上演了一场“千年戏精大秀”，从而完美地实现了传统文化与潮流文化的结合。同时，还要充分做好大数据、人工智能以及VR、AR等高新技术在博物馆中的应用，包括在实体博物馆中从场景设计到展品展示上借助虚拟现实、3D技术来搭建更鲜活生动的数字展厅等，给观众以更好的观展效果，使观众更好地融入和参与展览中并得到最佳体验；也包括搭建网上虚拟博物馆，做好线上线下的良性互动，使博物馆文物变得“随时随处可即”。

提供逃避现实体验成为设计博物馆管理和运作中最打动人心的举措之一：用传统工艺设计制作一件作品；或在复原的某一特定时期的生活场景中，触摸、把玩甚至使用里面的展品（或复制品）（胡鸿，2009）。体验式的消费或者说感悟式的消费是能够唤起人心中共鸣的一种消费方式，只有能够让人产生共鸣的消费才是最终能够留在游客记忆里的。以台湾的莺歌陶瓷博物馆为例，其给人以深刻印象的是在展品旁还设置有专门的触摸区，这是该馆根据游客有触摸需求的心理特设的专供触摸的展品，并在旁边贴有“触摸前洗手”的温馨提示。这一小小举措正满足了游客的感官体验需求。同时，游客在参观过后可付费体验亲自制作陶瓷的过程，并且可以选择烧制成成品邮寄回家中。这个过程在给游客带来丰富的体验感的同时也激起了游客心中对陶瓷文化的情感共鸣。在各种体验当中，消费者被激发出兴趣，对陶瓷文化的了解才不会浅尝辄止，而是更有了主动去了解陶瓷的意愿，从而满足了游客的情感体验。此外，细节之处更显营销创意，莺歌陶瓷博物馆内工作人员在游客进馆参观前，对那些有兴趣的参观者会发放简单有趣的、关于馆内展品问题的精致答题卡，让访客带着问题去参观并寻找答案，最后可根据答案回到前台领取该馆对应的创意纪念品。这样可以更充分调动游客的参观兴趣，并在此过程中得到良好的互动体验。这种增设趣味答题等体验环节与访客进行良性互动亦不失为一种有效的手段。因此体验营销要做到从感官体验到情感体验到互动体验乃至整个空间设计和人文服务上，从而在整体上给游客以最好的参观体验。

对于现代博物馆的发展而言，衍生产品开发是重要的实践。文创产品是文化的一种表现形式，每一种产品若能带给人们以共鸣，则该产品就达到了将文化根植于人们脑海中的效果。文化的保护继承不能只考虑器物层面的保护，更要进行开发传承，由此文物衍生品开发就是很好的一种途径。笔者认为，可以把电影衍生品的生产模式借鉴到博物馆产业上来，因此博物馆衍生品生产也可以根据电影衍生品的划分模式分为两大块。

一是基于博物馆授权生产的音像制品、舞台剧、电视剧、纸媒出版物，电子游戏等相关产品。例如在笔者曾先后参访的台湾戏剧博物馆和台湾传统艺术中心就有可借鉴之处。在参观台湾戏剧博物馆时，除了有专人讲解台湾传统傀儡戏、布袋戏、歌仔戏的发展演变过程的历史文化外，馆内还设有戏剧场在特定时间可供观众驻留观看，同时馆内还有专门租用的戏服，让游客更好地亲身体验该文化。随后笔者在宜兰传统艺术中心的传统文化创意产业园区内观看了一场展现传统技艺与现代科技完美结合的3D电影霹雳布袋戏，这是将传统与当代科技文化结合并传承的一种很好的方法，并且这种形式比较生动活泼，易为当代年轻人接受从而实现对传统布袋戏的一种传播与传承。即使笔者也认为它在内容方面有待创新，但这种形式至少是值得肯定和学习的。借鉴这种形式，博物馆可以根据自身主题进行主题园区建设以及文创影视和动漫制作，如制作关于文物的趣味动漫短片，开发博物馆藏品主题的网络游戏等，这些都将是博物馆产业延伸的重要路径。再如，2017年末央视出品的《国家宝藏》这档文博探索类节目是电视节目成功的典型案例，它是以“明星小剧场演绎＋专家巨匠解读”模式，通过寓教于乐的方式深入浅出地向大众展示出我泱泱大国的文化基因密码。这种“剧场演绎＋解读”的模式亦不失为是一种创新的可借鉴的模式。(www.xing528.com)

二是基于博物馆形象授权而生产的海报、服装、玩具、食品、日用品，主题公园等相关产品。一些作为兼具实用用途和装饰用途的文物不应只作为“展品”用以展示，其制作工艺值得更深入探索挖掘并予以推广。特别是一些文物本身具有较强的观赏性，对之加以创新推广亦可重新成为点缀现代生活的物品。有创意衍生品的生产就有拉动游客消费行为的可能。这不仅能创造商业价值，还能传播文化内涵。

体验经济时代是产品与服务的有机结合（刘凤军，雷丙寅等，2002）。除了为观众讲好展品故事外，服务也是现代博物馆在经营管理过程中重要一环。服务要做好，相关基础设施首先要跟上。仍以台湾的莺歌陶瓷博物馆为例，在该馆内，馆内整体空间设计十分注重氛围营造和相关配套设施的完善。不仅是规划合理的展品展示区、活动区和商品区等各个不同功能区给人以深刻印象，其基础设施甚至还包括使用率不高的哺乳室的设置，以及馆内高规格的餐饮休闲场所等，细节处尽显人文情怀。休闲消费空间的延续，也深化了观展的休闲娱乐消费体验。除了展馆布置和配套设施外，馆内随处可见的工作人员的细致服务也是一大亮点，其工作人员就像商店里的服务人员一样对有需要的游客进行沟通和参观引导，为游客提供高质量的服务体验。

在“博物馆＋文创”模式的基础上打造博物馆品牌节，在该节日庆典上策划各种创意的博物馆主题活动，对博物馆文化进行充分的营销，吸引客流。同时可进行文博行业与旅游业、餐饮业和设计业等不同行业的深度融合，积极开拓新商机，促进博物馆产业化的深度发展。

在体验经济时代下，以及随着我国城镇化进程的深入推进，休闲娱乐类产业正在蓬勃发展，应时而生的博物馆文创产业若能进一步加快产业化发展的步伐，必将爆发出更强大的市场潜力。因此现代博物馆发展必须改变保守的传统思路，转变文化传承观念，顺应时代潮流的发展大势，走产业化开发的发展道路，走向市场。这样，博物馆在依托其自身所具备的深厚文化资源优势以及本身的巨大文化价值上，通过创意的产业化方式加以进一步开发，将使阳春白雪也变得为大众所喜闻乐见，从而发挥文化传承与经济发展的双重效益。

（作者简介：罗丽珍，上海大学新闻传播学院2017级学术硕士研究生）

参考文献

［1］张莹. 体验经济时代博物馆内部空间设计策略研究［D］. 南京：东南大学，2017.

［2］张露胜. 我国博物馆文化产业发展现状研究［J］. 中国博物馆文化产业研究，2015（00）：264-268.

［3］邵传伟. 开源节流，大力发展——关于我国博物馆现状的反思和探索［J］. 杭州文博，2011（01）：46-47.

［4］胡鸿. 享受博物馆——体验经济下的设计博物馆管理及运作［A］. 北京：清华大学美术学院. 创新设计管理：2009清华国际设计管理大会论文集［C］. 北京：清华大学美术学院，2009：3.

［5］刘凤军，雷丙寅，王艳霞. 体验经济时代的消费需求及营销战略［J］. 中国工业经济，2002（08）：81-86.

［6］马爱民. 博物馆产业化发展趋势研究［J］. 社科纵横，2011，26（03）：128-130.

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