鼓励文化企业增强传播力度，促进非文化企业承担文化责任

中国的国际传播能力和体系建设要正视与积极应对社交媒体时代带来的挑战和机遇，加强社交媒体传播的战略规划与策略优化。这是改变当前中国社交媒体对外传播薄弱状态、推进我国现代传播体系建设的现实要求，是应对国际势力在新兴社交媒体领域进行传播渗透的现实诉求，也是在新媒体背景下提升我国国际传播能力和话语权、推动国际传播新秩序构建的战略需要。基于本书的实证考察与研究分析，提出如下建议。

(一) 从国家传播战略层面，高度重视中国文化国际传播的社交媒体文化软实力战略。新型社交媒体对国际传播范式和文化生成传播方式带来深度渗透和冲击，成为许多国家高度重视和积极利用的传播新领域，显现出在全球信息文化传播中的显著效应与战略价值。社交媒体不仅是一种社会联系工具和信息传输媒介，还是一种新兴的文化载体和文化形态。当前中国对外社交媒体传播战略还处于薄弱状态，应用实践中的自发性和零散性较多，缺乏在国家网络战略层面的自觉整合和引导，在国际社交媒体领域的信息传播力和文化软实力亟待加强提高。例如，当前国际社交媒体中关于中国文化的发声仍以国外传者为主，其中美国、英国具有重要的话语权，而中国传者的活跃度、互动性和影响力较之国外传者还有差距。多数关于中国文化的帖子内容出自国外制作或视角，其语言、文化、心态等往往带着西方社会的烙印，优秀的本土内容由于语言差异以及语境背景等原因，在国际化的社交媒体公共领域中扩散力和影响程度都不够。加强中国在国际社交媒体的文化传播，有助于中国文化“走出去”机制创新发展、新媒介文化生成传播、社交媒体文化安全和国际社交媒体话语权的构建提升。新时期中国文化的传播要重视和强化在国际话语竞争语境下的“社交媒体文化”战略意识，深刻把握和发挥社交媒体文化传播在主体建设、媒介渠道、文化资源、内容形态等方面的特殊性，从基础层、主体层、供给层、内容层、渠道层、效果层加以综合构建和系统推进，为中国特色文化软实力发展与传播寻找新的增长维度。

(二) 基于社交媒体的传播特质与交互特点，推动实施多元主体的中国文化传播动力机制。社交媒体不同于传统的电视、广播、报刊甚至政府网站、门户网站等媒体形式，其传播具有典型的交互性、人际性、公众性，社交媒体也具有更为鲜明的网络传播2.0的特点。社交媒体时代的对外传播和国际传播，要利用和顺应社交媒体的主体特征，引导、鼓励和开展传播主体丰富多元的传播动力格局。加强多种多样的独立机构、公益组织、社会团体对国际社交网络的入驻和信息发布互动，充分发挥NGO组织、公益机构、企业、意见领袖、公民等在社交媒体对外传播中的作用，改善政府和官方媒体在国际传播格局中的单一格局状态，在政府和官方话语难以有效到达和渗透的领域、对象发挥强有力作用，与传统媒体传播产生协同效应和多元话语整合效果，增强中国文化在国际传播中的议程设置、意见气候营造、文化引导和认同建构方面的影响实效，推进国际文化传播的体系、渠道与能力建设。

(三) 从媒介形式拓展提升中国文化在社交媒体的传播力和软实力，构建现代国际传播新媒介体系。社交媒体呈现出多样化的发展趋势，既有Twitter等注重话题讨论和弱关系分享的社交媒体，也有Facebook等基于实际“强关系”的社会网络服务；既有YouTube等视频分享社交媒体，也有Flickr等图片分享社交媒体，以及其他各种社交媒体服务，它们具有不同的应用特点。社交媒体的发展体现出对多种媒体的融合，成为传播视频、图片、广播、MTV、文字的有力新平台。社交媒体中传播的各种短小精悍的文化对受众具有广泛而重要的影响，并且还处于快速发展的过程中，微电影、播客、拍客、MV以及在线音乐、数字广播等与社交媒体都具有天然的契合度，社交媒体的分享、互动、人际传播功能也使得这些新兴文化内容的传播，具有不同于传统的门户网站、论坛等的文化特征与裂变效力。西方国家在国际传播中积极使用多样化的社交媒体，例如美国对博客、微博乃至LBS等新兴社交媒体服务的多元应用，提升国家的“双屏外交”、YouTube公共外交、Twitter文化外交的能力。社交媒体不仅仅是一种社会化的网络工具，它具有丰富的媒介潜能，我国的社交媒体软实力建设要针对不同社交媒体在内容倾向、受众特点方面的差异，注重其传播手段和媒介平台多元化建设，加强对人际关系型、知识文化型、视频分享型、生活信息型等不同社交媒体的覆盖，不断开掘拍客、播客、微电台、微电影、社交电视、社交游戏等社交媒体化的新传播形态在对外传播中的作用丰富国际社交媒体的内容供给体系，扩展在社交媒体空间中的传播阵地。

(四) 加强对传者中企业主体和知识技术人群的引导，塑造优化中国文化在国际社交媒体中的“企业传播源”和“知识技术阶层意见领袖”。(1)根据本书对传者现状的实证考察，企业是在海外关于中国文化重要的传播主体，其重要性易于被低估。然而在这一领域，我国还缺乏很有效的引导、管理机制，中国企业在海外传播中国文化也多处于自发和零散的状态。对此，可以加以分类对待，一方面通过鼓励政策促进与文化相关联程度较高的文化企业，加大在社交媒体平台的传播力度；另一方面也要加强宣传和指导，促进非文化类的公司、企业明确起承担文化责任的观念，让其意识到它们在海外传播中国文化的重要作用，并加强有关外宣部门、外宣媒体与这些企业的公关合作。(2)根据对几种主流社交媒体的调查，传媒从业人员、专业技术人员、教师或学者都是个体传者中的重要构成，其活跃度也较高，他们具有较高的知识文化层次，在社会文化中具有中坚性。要改善对于这些新兴社交媒体意见阶层引导与合作的薄弱状态，加强对于这些重点领域人群的挖掘与利用。探索媒体、政府外宣机构或社会组织与这些民间意见领袖的合作；通过多种灵活形式设立社交媒体中的意见领袖奖，例如社交网络的自媒体新闻奖、文化类奖项，对于具有公众认可度且符合中国文化传播需要的用户予以奖励；逐步建立完善与传媒人士、技术阶层、知识教育人士等人群在中国文化海外传播的重大事件和公共传播的沟通平台；促进我国传媒企业在国际社交媒体平台中与民间性或商业性专栏作者、拍客、播客的良性联动；设立各种民间形式、官方资助或半官方性的社交媒体意见领袖阶层的共同体或研究会等。(www.xing528.com)

(五) 探索实施“亚太亲邻”间接传播战略，针对中国直接对外传播在覆盖和影响力上的不足，优化面向国际受众的传播能效。本研究的实证分析得出，直接来自中国的传播源在面向全球各区域的受众还显得效力不足，美国、西欧主要国家的传播源仍占有主要地位；美国对亚洲和全球的中国文化传播都具有很强的辐射力，例如Twitter中菲律宾、马拉西亚、沙特、泰国、印尼等地相对比例最高的传者国家都是美国；而中国则在多数国家或区域的受众中，在关于中国文化的领域并未体现出作为首要或居于前列的传播来源的地位。然而在对区域间传受结构的分析中，菲律宾、印度、马来西亚、印尼、泰国、新加坡等亚太地区的国家，显现出对于美国、西欧乃至全球多个国家和地区的传播活跃性。例如Google+中，菲律宾作为多个区域的传者来源相对比例最高的国家，显现出很高的活跃度，甚至超过了美国。从总体结构上看来，菲律宾、泰国、马来西亚等亚洲近邻在中国文化的国际传播中，与国际上的欧洲发达国家以及澳洲、美洲等地区有较强的关联，高于中国在这些地区的传播，而同时它们也具有和中华文化圈更为毗邻和更为熟悉的优势，是需要注意和值得倚重、挖掘的传播力量。与之相类似的还有法国、德国等国家和地区，它们也对中国文化具有较强的转达传播能力，同时中国对这些国家也有相对较好的社交媒体辐射能力。针对这些情况，中国在对外文化传播能力的建设中，可以选择若干对中国文化具有较好传播能力的“亚太近邻”乃至“国际亲善”国家区域进行重点传播，例如菲律宾、马来西亚、新加坡、法国等，加强社交媒体乃至多方位的文化纽带，在直接传播存在困难或影响效力不足的情况下，通过这些中间国家强化面向全球的文化传播。

(六) 改善关于中国文化形象的传播结构，优化中国文化在国际社交媒体中的内容构成。其一，中国文化的国际传播中，我国悠久和优秀的传统文化确是一笔丰厚的资源和财富，但是对其过度的呈现和依赖会带来对于新的文化成就的遮蔽，因此要避免传统文化意象与现代中国形象之间的失衡。以YouTube上一个题为This is China的点击过百万、评论数万条的热门视频为例，它对中国的呈现主要还是故宫、布达拉宫、舞狮、琵琶、刀削面、饺子、太极拳、京剧等传统文化意象，而上海滩、鸟巢等现代意象只在长达八分钟的该片段中出现了最后几十秒，而且内容并不丰富。其二，针对一些重点负面文化领域，及时加强面向跨文化受众的引导。在社交媒体上，玉林狗肉节、西藏文化、雾霾和环保文化、饮食文化、体育伦理等诸多领域都产生着对中国不利的舆论生态，出现对国家文化形象的扭曲和丑化。例如，Twitter、Google+等平台都有大量对于玉林狗肉节的批判和谴责；YouTube上关于中国烹饪蛇、老鼠等内容的视频都取得逾数百万次的观看量，相比之下《舌尖上的中国》等传播正面的中国饮食文化的内容其观看量和影响力都不如前者。针对性的纠偏和改善刻板印象，是中国文化国际传播需要解决的难点问题。其三，加强实施中国特色“社交化”文化内容工程，注重更多的文化精品在社交媒体的供给和呈现。社交媒体上对于中国的文化进行了多方面的记录和呈现，但是其中还是缺乏制作精良、内容经典、认同广泛的力作，不少都是生活化、日常化的碎片，而由国家或政府实力主导、投入高质量的人力物力、具有权威性和精品性的社交媒体内容更是缺乏。这种精品内容是必需的也是国际社会所需求的，我国优秀的影音节目、微电影、社交电视、微小说、图片摄影和拍客文化、新闻作品和自媒体内容需要更多地通过社交化平台走向世界。

(七) 针对不同社交媒体的内容现状和特征，调整改善重点主题领域的议程结构与传播效果。其一，注重具有国际社交媒体议程效力的“泛文化”与“大文化”传播，加强饮食、教育、地方文化、建筑、节庆以及个体生活等内容的日常塑造，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。其二，注重民族文化、科技文化、生态文化等具有重要性但是国外受众探讨和传播不够的重点领域，完善对外传播的内容生态。例如，关于我国科技文化的科学传播在社交媒体中仍然较为匮乏，科技作为一种广义上的文化成果和文明结晶，很大程度上体现着中国的文化竞争力与软实力。然而当前对于中国文化的传播中，对外展示的文化成就过于偏重历史、流行、娱乐等层面，关于科技的传播与中国作为一个文化大国的地位并不对称。在全球重视生态与绿色文明的背景下，中国在自然、环境/生态方面的内容传播仍然力度不足，不利于塑造中国的生态文明与对外展示负责任的、人与自然和谐发展的国家形象。其三，注重全球化语境下的文化交互性，妥善处理应对国家间的文化关系，加大与周边国家以及国际传播范围内的文化交往和互动，注重边陲地区和少数民族文化在国际公共领域的影响。其四，加大探索与深化“商务文化传播”“旅游传播”等重点路径。根据实证调研结果，经济/商务类内容在多种社交媒体中都具有重要性，经济/商务类传者主题也具有较为普遍而凸显的作用。中国对外文化传播需要更好地联结经济/商务主题，把文化故事和文化元素融入于商业和经济生活领域进行传播，注重工商界成功人士和意见领袖的吸纳，加大对外的经济与商务元素的传播，在经济传播中深化文化影响。挖掘“旅游传播”，加强对于国际媒体空间中的旅游目的地、旅游体验、旅游元素的展示，满足国际社交媒体参与者对于中国旅游的认知需求，塑造美丽中国的形象与魅力。