休闲产业新业态：城市发展的新驱动

厉新建

北京第二外国语学院教授

大家好！我的发言主要包括两个大的方面：第一个方面，我们怎么来看这个IP？第二个方面，IP的本质是什么？

如果要真的把旅游做好，把文旅做好，我们应该做哪些工作？我想在座的各位都非常清楚，我们今天来讲旅游发展的时候，一定跟文化是密切地联系在一起的。我们在这过程当中需要去关注到旅游需求，需要关注到文化资源，需要关注到在旅游需求、文化资源结合的过程当中，怎么样把文化创意叠加进去，能够推出相应的市场产品。所以我想在这里面可能会涉及动机，市场是不是需要，市场当中这些消费者如果要掏钱出来买这个产品的时候，他会不会觉得这个事情是值得的，他做的这些支付是值得的。那对于资源来说，我们讲，原材料愿不愿意进入到和旅游结合的环节当中去？这些文化资源可不可以被我们拿来与旅游发展过程当中的旅游产品进行组合？生产出相应的产品的时候，这个产品品质怎么样？好不好玩？时不时髦？作为文化创意来说，我们能不能把这些资源和需求很好地结合在一起，在结合的过程当中，这些结合是不是妥当的？我想这些都是在IP打造的过程当中，在讲文旅融合的时候，我们需要去关注到的。简单来讲，我们需要去加强文化资源的挖掘、整理、研究，需要去提取相应的元素、相应的创新。这是文旅融合要注意的第一个方面的问题。

当然之所以我们在文化和旅游融合的过程当中，在创意的过程当中，需要研究前面讲到的这些问题，是因为，如果没有对文化进行深入研究，就不可能会有文化的融入，也不可能有文化和旅游的深度的融合。我们对旅游理解不透彻或理解错误的话，可能会造成对文化的高估，或者负面解读，或者误读，或者错用，这样的话很有可能会导致我们旅游企业所依赖的文化本源和我们旅游想提供给消费者的旅游体验之间产生偏差，对这二者没有深入的、准确的研究，可能会产生认知的偏差，它本来的样子，和我们通过创意加工形成产品之后传递给消费者的样子，这二者之间可能会有差别。所以在这个过程当中，我们需要对它加以深入的研究。这是要注意的第二个方面。

第三个方面，我们讲到IP的时候，或是讲到文化的时候，我们可能会把它看成一个符号系统。当然文化本身往往也表现为一套符号系统。可是关键的问题在于无论是IP，还是文旅融合，我们是要提取出若干个文化符号，放入到旅游消费的场景当中去，还是希望通过旅游场景来传递文化符号背后的意义？我们在这个过程当中只是满足消费者外在的文化猎奇，还是我们希望让消费者通过我们的文化创意能够更深入地去理解我们的文化，对文化能够有一定的参悟？在这个过程当中，我想我们可能需要关注到、看到和吃透之间关系的变化，听到、听清、听进去、听得懂，认识、认同和内化这些演变关系。这可能是在IP打造的过程当中，我们需要去关注到的第三个方面。

第四个方面，我们讲IP的时候，IP本身实际上是知识产权。那知识产权在什么情况下才会有用？如果知识产权不用作交易，在市场当中没有买卖，我想这些产权也没有什么意义。所以IP我个人理解不是简单用来看的，而是要真正让它通过交易来产生相应的价值。所以为什么今天题目会讲说从IP到VIP？我们在这个过程当中怎么样让IP能够折射出价值？下面我想简单分享这个问题：如何判断IP的价值。

我们判断IP的价值的时候，可以从四个方面来关注。

第一个方面，我们今天在讲不忘初心，那么我们在打造旅游IP的过程当中，也需要去回想一下，我们打造文旅IP的初心究竟是什么？虽然我们现在好像搞文旅不搞IP，但是搞文旅就会提到IP。我们IP打造的初心究竟是什么？是为了去销售更多可以挣钱的商品，还是希望在优化消费者的旅游体验的时候能够提供一些新的载体？我们本身的目的究竟是为了经济效益，也就是赚钱，还是希望通过IP，通过创意，在文旅融合的过程当中，能够传递一些文化的价值，能够对文化的传播、文化的自信有所帮助？

我想在这个层面上，我们在打造IP的时候，这个问题没有得到很好的解决。我们可能讲了中国的故事，在讲中国故事的过程当中，我们也选了相应的有创意的载体。但是讲故事之后，我们是不是真的传递了中国的声音？在这个过程当中，我们是不是真的传递了文化和旅游背后的那些声音？就像习总书记所讲的，我们讲中国故事以后，要传递中国声音的时候，可能需要让消费者让受众了解中国故事背后的历史渊源、发展脉络以及基本走向，包括这里面所涉及的中华文化中的一些独特的创造、价值理念，它的鲜明的特色，我们能不能把这些信息通过文创产品传递给消费者？我个人觉得这可能是比挣钱还需要前置的一个思考。为什么我们要做这个事情？我想可能是需要思考的第一个方面。

第二个方面刚才讲到了，我们在文旅融合的过程当中，这个IP实际上是要用来交易的，交易一定会涉及市场的问题。所以第二个方面要看市场对IP是不是真的有信心。在文旅融合的过程当中，之所以大家都这么重视IP的打造、IP的孵化，我相信一定是因为基于IP深化的产品对市场有独特的作用，市场对IP加持之后的产品可能会有高识别性。在这个过程当中引流的效用可能非常明显。在这里面我们也能看到产品怎么样做商业的转化、流量的变现，IP本身应该是可以复制、可以传播、可以延续的。如果不具有这些方面的特点， IP可能都不是真的IP。

IP不是说出来的，是要脚踏实地做出来的。IP一定需要通过市场的检验，要通过消费者的消费选择来做判断，这个IP是不是真的是一个有价值的IP，而不是简单的演示，也不是论坛检验的结果。所以不经过市场检验的IP，不关注市场需求的IP，我觉得都是停留在可看的IP上，但不是一个可消费的IP。当然在市场信心上，有时候我们需要在IP打造的过程当中，借助目的地本身的知名度。那可能是目的地成就了IP，当然我相信在基于市场角度考虑的时候，我们不能只是让目的地来成就IP，我们也需要去关注IP能够给目的地带来一些什么东西，IP是不是也能够成就一个目的地的知名度的提升？甚至在目的地见证的过程当中给它带来最重要的竞争力？我想这可能是跟市场相关的。

第三个方面是我们今天讲的匠人精神，中国工匠，匠心精神。在IP打造的过程当中，我们需要有打磨的匠心。现在中国企业在发展的过程当中，会有非常明显的速度偏好。好像你有钱，我有地，他有点子，我们就可以迫不及待地大干快上，快速地打造IP。我个人认为如果我们没有真正地研究需求，沉下心来琢磨资源，或是没有很好地去组合相应的创意的团队的话，这样大干快上追求速度所产生的IP，不是有效的IP。如果说我们不能够洞悉资源，洞悉市场，不能够了解把握市场的趋势，我想也不会有所谓IP的未来。这也可能跟我们讲的品牌一样，品牌并不是说取个名字就叫IP。也不能说你有一个故事，那就是IP。这二者是完全不同的。所以在这个过程当中，我们需要去洞悉资源和市场，我们需要基于用户的思维，而不是自己想象当中市场的那些痛点，我们可能需要重新回归根本和初心，而不是简单地去抓那些所谓的细枝末节。我们也不能够一味地在文化和旅游融合的过程当中，在IP打造的过程当中，去寻求文化资源的时候，固守所有的原真；我们需要关注到时空距离和差异性背后，我们怎么样通过IP打造，文旅融合的产品的打造，来给这个市场提供相应的满足，不见得一定是原真的东西就是市场所需要的东西。

第四个方面就是我们在发展上要有恒心。之所以人们现在非常关注IP，是因为看到了前面有很多榜样的力量，包括故宫、迪士尼这样的实例，人们觉得做IP能够产生非常大的效用，能够产生很多利润和收益。我经常会举一个例子，故宫在2017年的时候，文创产品的收入达到15亿元。但市场当中能够跟迪士尼跟故宫一样，拥有这么高等级、高品位IP的目的地也好，企业也好，景区也好，有多少？我想真正有价值、有市场的IP其实并不是很多，也并不是所有的文化资源都是可以IP化的。

所以在当前这个环境当中，对IP，我个人觉得是需要冷静地、理性地去思考。即便我们讲着IP作为资源依托型发展的时候，我们可能也需要关注到，所谓的IP不仅是有很好的资源就可以，IP的打造一定是一个体系化的过程，需要有资源，但资源还需要跟资本去结合，形成利益结构，资源加资本的结构；资源还需要跟市场去结合，形成资源加客源的结构。当然在这个过程当中，我们还需要把专业力量引入进来，要做跟市场需求相适应的融入，有创意人才、创意团队的介入。当创意形成产品之后，有没有合适的销售体系？包括我们今天所看到的故宫的IP，故宫IP销售肯定不是主要的销售来源，它显然不是只在故宫里面摆几个卖所谓的文创产品的商店。它有自己的一整套的体系。所以说文旅发展过程当中文旅产品的IP打造，其实不是资源产品化这么简单。当然我们在资源跟市场衔接的过程当中，做资源依托型的IP打造的时候，也有一些方法可以去借鉴，比如我们讲的旧的元素、新的组合，我们通过旧元素新组合来形成一些创新的IP产品。

另外，在IP打造的过程当中，我们也需要脚踏实地，从小做起。不要一讲IP就是非常宏大的东西，IP其实也可以是那些小的东西，书签也好，冰箱贴也好，在小东西上也能够做出大的产业。

IP的呈现也不简单，不只是我们今天所说的文创产品的一些商品。那演艺是不是？节庆是不是？跟市场需求相适应的那些高端私人定制的定制路线是不是？所以我想IP的呈现可以是所有能消费的产品，而绝对不只是所谓的文创产品或者文创商品这一条道。当然我们在IP打造的过程当中可能也需要去关注，比如说我们讲歌曲，大家可能也会听歌，那歌曲的价值究竟在哪里？究竟是只在它文本意义上的价值，还是文本背后所渲染的那种引人进入的那种情绪？所以IP也是一样，IP仅是实实在在的产品，还是产品背后能够带动人们的这种情绪的变化、认知上的调整？在这个方面我们需要有更多的关注。所以我们需要讲文化文本背后的故事，让文化能够活起来，能够走出来，能够营造出打动人的情绪氛围的这种场景。在这个过程当中，让目的地成为文旅发展最大的IP，那么有情景的营造，场景的营造，绝对不是某一个具体的产品所能解决的。所以我想这可能是我们在探讨IP打造的时候，在思维上可以做的一些简要的思考。

在IP打造的过程当中，有很多人讲说我们要打造好一个IP，我们要讲好故事，讲好故事非常重要。当然IP打造最根本的目的，我觉得是希望推动一个旅游目的地的高质量的发展，优质的发展。所以下面我想简单给大家分享一下怎么样讲好故事，怎么样来推动一个旅游目的地优质或者高频高质量发展的问题。

首先说讲故事。讲故事就涉及营销，涉及宣传和传播。当然在这里面我觉得有时候我们会碰到这样的现象，其实我们埋头做了很多产品，但是这个产品怎么去传播，好像没人去琢磨。可能琢磨了，也没有人很好地讲出来，讲完了之后可能没有人认真地听进去，有人停下来听了，但他没有真正听懂。听懂了之后，他也不是真的会到你这个地方来旅游来消费。真的来了，我们又没有一套很好的解说系统来传递产品背后的信息和意义，所以他来了之后没有欣赏到想要的，没有消费好，没有体验好，简单讲是没有玩好。所以我们在讲IP讲故事的过程当中，可能会存在着这样一些具体的问题。(www.xing528.com)

要解决这些问题，可能方式方法会有很多，每个人都会有自己独特的视角。具体的路径，我相信可能是千差万别，各有所长。当然我今天希望能够从学习主题教育方面的收获来讲讲。主题教育是挺好的，我能够看到很多有意思的东西。比如在宣传在讲故事的时候，大家可以关注到习总书记在好几次场合当中做的这种讲话，这里我举几条总书记讲的，跟我们今天讲好中国文旅故事有关的一些能够供大家参考借鉴的信息。比如习总书记在全国党校工作会议上的讲话中指出，落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。现在我们前面两个问题解决好了，但后面第三个问题还没有解决好，即我们怎么样争取在国际上的话语权的问题。

对一个旅游目的地来说，在众多竞争对手当中，在有竞争关系的目的地当中，希望能够发出自己的声音，不希望在目的地竞争当中失语。那这时候你怎么样去争夺在这个市场当中的话语权？在人民日报创刊70周年的时候，习总书记讲到，我们要构建全媒体的传播的格局。我们讲中国故事的时候，要提升我们的传播力、引导力、影响力、公信力。我们要高度重视传播手段建设和创新。在当前科技快速发展的环境当中，涌现出了很多新型传播手段和方法。手机就是人们手中的移动智能终端，由此衍生了许多与移动智能终端匹配的传播渠道，比如今日头条、抖音、微博、微视频等。那我们怎么样用好这些新的传播渠道来讲中国故事？

2019年“十一”节假日期间，文旅部和抖音进行了一场合作，专门做了一个活动叫“文明旅游为中国加分”。我们可能会觉得文明旅游这些东西有什么好讨论的，除了平常在网络上看到一些不文明的行为广泛传播之外，好像很少会去关注文明旅游的事情。但是就是这样一个“文明旅游为中国加分”活动，跟抖音合作之后，它的点击量、传播率达到4亿多人次。这只是在一个很短的时间内，我们做了一个好像不是很热门的话题，而它传播的效果非常好。那我们在讲好中国文旅故事的时候，怎样利用好这些传播手段，也是非常值得思考的。

再来看一个例子，这是习总书记对人民日报海外版的一个批示。习总书记讲，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音。我们经常会说，讲故事的时候是讲你自己能讲的、你自己擅长讲的、你觉得你能讲好的故事，还是去讲你的受众愿意听的、受众偏好接受的故事？怎么看市场的偏好问题？怎样选用合适的方式、解说的语言以及分析问题的视角？

所以我们讲面向国际讲好中国故事的时候，实际上需要有国际的话语、国际的元素、国际的视角和国际的技术。那我们在讲好中国文旅故事的时候，面向中国人也好，面向境外的游客也好，我们是不是真的是从市场的视角去看这个问题？习总书记讲过，要综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力。那我们自己本身是IP，我们是不是真的在IP讲故事的过程当中，用到总书记所讲的这样一些多方式的传播？我们在这些方式的交叉整合运用的过程当中，整合得怎么样？我们在这个过程当中是不是打造了融通中外的新的概念、新的范畴、新的表述？对外宣传的是这样子。那我们在讲故事的过程当中，有没有去找到这样的概念范畴和表述的方式？我们在讲故事的过程当中，是不是除了讲故事本身之外，还把故事背后的一些信息很巧妙地通过适当的途径展现出来？通过我们的努力把消费者想知道的东西传递出来？他们想知道我们的世界观、人生观、价值观，我们有没有讲这些？他们想知道我们对自然、对历史、对未来、对世界的看法，我们有没有这些东西？我们是不是真的把中国人的喜怒哀乐在讲故事的当中融入了进去？历史传承，风俗习惯，民族特性，是不是融入进去了？我想这些是我们在讲故事的过程当中需要关注的，当然，这些都不是专门针对文旅融合而言的。但这些对于文旅融合本身来说，我觉得是有启发意义的。

第二个方面，我们在讲好中国故事的时候，可能需要注意好几个方面的问题。第一个是人群选择的问题，就是我们今天讲的80后、90后，或者说是95后、00后，他们是市场当中的主体，他们的成长，他们的成长环境，一定会影响到他们对营销信息有感的程度。所以很有可能让70后有感的信息，对80后来说可能是无感的。我们如果不能够触动年轻人的话，再精心策划的营销，我觉得也是无用功。我们不能够嘴上念着说念念不忘，必有回响，我觉得这可能不是真的。如果不能够同频的话，其实很难产生共振。所以这时候要考虑面对人群、面对目标市场去讲故事的问题。第二个是讲故事的时候，可能也需要注意到一些科学传播的问题。原来我们讲故事，应该怎么讲故事，在故事当中应该放进什么元素，这些我们可能听领导的，可能根据自己的经验，或者我们听专家的意见。但是我觉得在未来的发展过程当中，经验主义需要让位给技术或者科学的引导。原来重视领导的，我们下一步要重视商业；原来重视报道，轰轰烈烈的报道，我们可能转向重视实效。在这些营销相关信息的选择的过程当中，我们也需要有更多的科技赋能，利用科技的力量。我们怎么样通过实验找到最合适的营销图片；我们怎么样通过融媒体，通过神经生物机制的研究去找到视频制作的一些很好的经验；我们怎么样基于大数据来做品牌的塑造；我们怎么样借助今天的在线声誉管理来推动我们在营销当中的信息的传播。我觉得这都是我们需要去关注的。

第三个方面，我们需要有合理的定位。我们究竟是可控的传播，强调传播的可控性，还是强调影响是开源的影响。包括我们在品牌塑造的过程当中，你是威权性质，是威权式的品牌营造，还是开源性的品牌塑造；是我把品牌打造好，我给你，还是你跟我一起来打造这个品牌。现在这些品牌的共创，我相信一定是一种开源思维指导下的共创。不是我给你什么东西，而是你来告诉我，或者你跟我一起来打造你所需要的东西。我们在今天品牌舆情管控监测难度提高的时候，可能在开源性品牌塑造的过程当中，需要借助更多的专业化力量的应对。所以我想合理定位也是一个非常重要的问题。

第四个方面，我们目标目的的转变。我们讲故事、做营销的时候，原来是希望能够覆盖未知，我想下一步可能需要更多地去激活已知。原来是识别认知，那下一步我们需要注重实效的时候，可能需要更多的共鸣购买，要从受众向用户去转变。我们可以通过文创，通过设计，通过色彩，通过性能，动之以情，让他看到后能够产生购买的欲望，但最后我们还是要有文化、有个性、有价值观，需要晓之以理。目的转变里面还涉及传统的人群覆盖和现今的主客互动。原来强调送达率，现在我们可能需要关注活跃度，需要关注参与度，需要关注可传染性，送达本身不是目的，激活才是终止。我们在传播的过程当中，如果不能形成主动复制、主动传播，那么这个传播的效果我相信也是会打折扣的。所以在认知、认可和认购这三个关系的认识上，我们也需要有不同的认识。

第五个方面，从内容选择上来说，告诉市场我有什么，和告诉市场你需要的东西我有，这也是两种不同的思路。我们在这个过程当中，究竟是营销资源和产品，还是营销形象和关联？我们目的地的供给和消费者动机之间能不能够形成强关联？消费者有某种动机的时候，他会主动地想到或者自然而然地就想到有某个市场的某个产品，或者某个目的地。IP打造时需要跟他这种动机、这种需求能够建立起关联关系。

实际上，无论是打造IP，还是做产品创新创业，我们的目的是希望推动旅游的高质量发展，不是为了IP而IP。

那如果说要推动一个旅游目的地高质量发展的时候，我们应该怎么来建立起高质量发展的这个框架？我个人觉得可以从资源、需求、供给三个方面去琢磨。

从资源的角度来说，我们有没有很好的生态，有没有高质量的生态，这是能否提供高质量旅游的一个前提。这个生态不只是自然生态，也包括人文生态。当然我们还需要有高质量的游客，我们也需要有高质量的产品。所以在高质量生态上，除了自然生态的问题，人文生态的问题，我们今天还会讲到赋能的问题，科技的问题，科技怎么去赋能的问题，自然和人文的生态的问题，让自然生态、人文生态怎么样更好地转化为市场中可以消费的产品。另外，高质量生态可能还来自战略一体、区域协同、共治共管。高质量的生态，也不是我们要把它圈起来，人不能进去。文物要保护起来，自然保护区要保护起来，但不是纯粹为了保护。高质量的生态，一定是有保有用。要强调保用平衡，重在效能。

高质量游客，刚才讲到文明和不文明游客的问题，我觉得高质量游客可能需要有这样一些特性，他是文明的游客，他是一个理性的游客，他能够平等平和地去看待旅游目的地和他所在的旅游客源地之间的经济发展的差异，文化的差异，能够以一种平和的心态去旅游，他应该是一个有爱的消费者，是一个有环保意识的消费者。当然高质量的游客当然还需要能花钱，而且花钱的时候还应该懂行。他也应该有一定的欣赏消费的能力，有一定的品位，去到那个地方能够去求真，获取一些新的东西。到旅游目的地去不是去获取假性的知识，而是需要去获取真实的知识。虽然这可能是需要随着高质量旅游发展而产生的。从游客需求上来说，我们需要有这样一些品性的游客，我觉得这才是我们高质量旅游发展所需要的游客。

从高质量的供给角度来说，我认为市场当中的企业需要有自身能力，需要有内生的发展动力，需要有创新的活力。高质量发展，如果说没有来自市场主体的力量，这个高质量也是无从谈起的。市场上的主体是什么？它有没有自身能力，有没有内生的动力，有没有创新的活力？在产业运行的过程当中，文旅产业也好，或者我们讲的旅游产业也好，它能不能高效地运转？它的效益是不是健康的？企业在发展的过程当中，主要是来自其在市场竞争中获得的竞争性收益，还是更多地来自政府的补贴？它在经济上是不是可以持续的？

进一步来讲，除了经济可持续之外，我们还需要关注社会可持续以及生态可持续的问题。高质量的供给，还在于我们有没有一个优质的环境，有没有很好的包括制度在内的环境。制度是不是给你有相应的保障？你在发展的过程当中，如果碰到困难的时候，政府是不是愿意帮助你来解决困难？我想我们需要去关注。在这里面还会有优良的机制的问题，我们有没有一整套很好的机制，来保障企业在市场当中真的能够发挥主导性的作用、决定性的作用。

当然最后还涉及一些其他问题，在文旅发展的过程当中，我们的理念是什么？我们今天怎么来看文旅融合的问题？怎么把它跟国家战略结合在一起，怎么把它跟文化的传承结合在一起，怎么把它跟我们今天的全域旅游发展战略结合在一起，怎么把它跟我们今天的科技赋能结合在一起？我想，如果有优质的环境、优良的机制、优秀的理念的话，那高质量的供给应该也是指日可待的。

好，我的分享就到这里。谢谢大家。