培育有竞争力的传媒单位：增益传媒实力的具体途径

归根到底，一个国家、一个地区的传媒实力在国际竞争和区域竞争中是不是强大，能不能占据优势，最具体、最直接的表现是该国家或该地区的传媒单位在与其他地区同类单位相比时的情况如何。因此，在上面的种种考虑为传媒产业的发展、传媒实力的增强奠定基础之后，培育有竞争力的传媒单位成为体现国家或地区传媒实力的具体途径。

培育有竞争力的传媒单位是增强传媒实力的微观层面。在这个层面上，要考虑的基本问题是：如何培育出有市场竞争力和广泛影响力的传媒单位个体。

近年来，跨国公司的发展引领着国际企业发展的强劲潮流，跨国公司都是在所属的行业领域占据重要位置，并具有有力的市场竞争力和产品竞争力的行业巨头。国际上跨国公司的成功经验是值得在任何领域中期求进步并谋得发展的行业后进者学习的。美国《财富》每年评出的全球 500 强企业中的跨国公司数量虽然只占全球跨国公司总数的 1%左右，但其销售额却占所有跨国公司总销售额的 90%，并且从行业集中度及其生产经营与其他跨国公司的相关性等经济指标来看，全球500 强都有极强的代表性。以2005年为例，在公布的世界500强中，中国内地有18家企业上榜，这些企业集中在石化、电力、金融、保险、电信、钢铁、汽车制造、农产品加工贸易等国有资产占重要地位的经营领域，在18家上榜企业中，年销售收入最多的中石化集团2004年的销售收入为750.77亿美元，最后一名一汽集团2004年销售收入为138.25亿美元。^[27]在所有上榜企业中，国有资产所占比重居于绝对垄断地位。

表7-1　全球500强中国前10家上榜企业情况^[28]

在2005年公布的世界500强中，传媒行业有5家上榜，分别是时代华纳、沃尔特迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼和新闻集团。5家公司的经营状况如下：

表7-2　全球500强传媒行业上榜情况^[29]

从上面的两个表格的分析中，我们可以得到这样一些结论：一、传媒行业的产业巨头产值规模相对其它行业来说相对较小。传媒行业排名第一的时代华纳在总榜中仅占到100位，同期总榜第一位的沃尔玛营业收入为2879.89亿美元，为时代华纳的6.5倍强。而中国排名靠前的中石化、国家电力、中石油年收入也远远超过时代华纳，这说明传媒业同制造加工业、物流业等主要工业、服务业形式相比，仍然属于中小规模，传媒业的经济单位个体从现有情况看也仅能达到有限规模。跨国传媒集团在所有跨国公司中比较来看，其营业额和经济收入并不属于一流区间，这与传媒企业本身从事的行业形式有关。二、我国的大企业、超大企业还不多。在18家上榜企业中，只有3家排名在前200名之内，其余15家年收入均低于300亿美元。这个布局倒是与传媒行业在总榜中的分布有些类似。说明我国的一流企业的整体水平在国际一流比较中还处于中下水平。三、我国所有上榜企业，均为国有资产占绝对比重的企业，也是在同行业中的垄断企业或者占据绝对竞争优势的企业，在本领域的国内市场上具有很强的竞争力。我国没有传媒行业的从业单位进入世界500强。

国内传媒的收入多由广告构成。2004年，在国内电视行业中，排名靠前的中国中央电视台广告收入约为80亿元人民币，不到10亿美元；上海文广2004年销售收入25亿元人民币，约合3亿多美元；在平面媒体中，《广州日报》报业集团广告收入17亿多人民币，合2亿多美元。

可以看到，国内传媒业的领军代表其营业收入与世界同行相比根本不在同一个量级上，与国内其他领域的领先企业也不能同日而语。

从国内的情况来看，除宝钢集团外，前10强企业的特征都是在全国遍布生产或者服务网点，统一接受总公司的领导或指导，同时，在经济生产领域的十几年的改革，也使得这些国字头的公司逐步理顺内部体制，并形成有市场活力的竞争单位。传媒行业有特殊的行业特征，在生产组织尤其是产品生产上，要形成类似其他国字头企业的治理方式几乎没有可能，在传送渠道和服务市场上究竟能不能采用这样的方法、如何采用这样的方法也还值得探索。但可以肯定的是，要形成行业中的超大单位，在现实国情下，虽然采用什么样的做法值得探索商榷，但仍然需要政府对行业的整合、指导。

但是，催生繁荣的市场终究要靠市场因素。要形成大的、超大的传媒单位，离不开整个市场的繁荣，或者说，整个市场的繁荣才是真正促使这样的单位能够横空出世的原因。因此，必须重视和鼓励整个市场的发展。在现阶段这个问题的突破，一是技术、二是资本。

传媒行业应当是一个技术密集型行业，不论是从事产品的更新换代、新媒体产品设计的技术工作，还是从事产品生产的内容工作，都需要有一定技术。而且，随着新媒体时代的到来，新的媒介产品不断的出现，提高并应用这些技术创造出新的产品才是适应当下传媒业发展需要的举措。20世纪90年代美国克林顿政府时期，平均每月递增21万个工资岗位，被经济界称为“解决就业问题的奇迹”，一个重要原因就是依靠技术创新和技术进步。从国内现实状况来看，百度、盛大、分众传媒、TOM等在纳斯达克或香港创业板上市的公司，也都代表着新技术的发展结果和方向。而且，随着技术的进步，新媒体的产品形式层出不穷，并且与传统的媒体内容不断融合，网络电视、手机电视、手机报纸、视频搜索、网络信息服务业等等都有可能成为下一轮媒体发展的制高点。而且，重视发展这些领域还有一个天生的便利，就是这些媒体形式提供的服务，更多都与生活服务、商业信息、休闲娱乐有关，相对于传统媒体必须承担的宣传职能，在这些媒体中可能不是那么突出（当然也必须加以有力监管和引导），因此，所谓“增量改革”本身就具有比较灵活的机制优势。

资本也是当今媒体行业发展的重要因素，吸引多重资本进入将有利于整个市场搞活。中国改革开放以来的历史经验也告诉我们，实现多种经济所有制并存，有利于市场开放搞活。在传媒行业这个特殊行业，引进体制外的一些资本进入也当会有利于整个行业的发展，关键是要引之有方、管之有法。近年来，对于多种资本进入文化产业、传媒行业形成了一些新的思路，事实证明这些新的思路在现实中对于整个市场的繁荣起到了积极的促进作用，同时也诞生了光线传媒、欢乐传媒、新浪、《经济观察报》这样在各自市场上有一定竞争力的传媒单位。而且，这样的传媒单位往往弥补了在原有机制之下的一些不足之处，例如有特色的产品生产、有特色的产品营销渠道，这些生产机制和推广方法都有力的弥补了传统传媒业体制的不足。另外，这些传媒单位也很多都集中在行业报道领域和新媒体领域，对于行业经济的发展，以及技术、资本与新媒体产品的结合，起到了试验田和排头兵的作用。

不论是先进的技术，还是雄厚的资本，从目前传媒业的发展来看，关键的创新还是模式创新。现在，很多的技术、资金培育的媒介产品还没有找到合理合用的推广模式和盈利模式，这是制约发展的一个关键点。当然，这也是新媒体技术在催生新的媒介产品后必然经历的一个阶段。哪些单位能够尽早地在这个方面有所突破，就能占领下一轮发展的先机。这个阶段全面突破的时候，也就是新媒介产品和这些产品造就的市场全面繁荣的时候。

综合本章所论，增强传媒实力，使之成为国际竞争中重要的软实力，并有力发挥其作用，需要进行宏观、中观、微观三个层次的建设。这样的建设不单是政府的事情，也不单是行业的事情，也不单是从事这方面经济活动的单位和自然人以及从事关联经济活动的单位和自然人的事情，只有整合多方面的力量，并积极探索合理的发展途径，才能真正实现传媒实力的增强，使传媒实力在国际竞争中占据有利的地位。

【注释】

[1]张维达，《政治经济学》，高等教育出版社1999年版，第323页。

[2]参见[德]马克斯·韦伯，《新教伦理与资本主义精神》，陕西师范大学出版社2002年版；[美] 道格拉斯·诺思、罗伯斯·托马斯，《西方世界的兴起》，华夏出版社1999年版；[美] 戴维·S·兰德斯《国富国穷》，新华出版社2001年版。

[3]参见[英]亚当·斯密，《国民财富的性质和原因的研究》，商务印书馆2002年版。

[4]彭永斌，《传媒产业发展的系统理论分析》，西南财经大学出版社2004年版，第52页。

[5]同上书，第51页。

[6][美]萨缪尔森，《经济学》（第10版）上册，商务印书馆1979年版，第59页。(www.xing528.com)

[7]彭永斌，《传媒产业发展的系统理论分析》，西南财经大学出版社2004年版，第119页。

[8]陈中原，《试论我国传媒的幼稚产业政策》，载《新闻记者》2005年第3期，第10页。

[9]毛林根，《产业经济学》，上海人民出版社1996年版，第6-10页。

[10]彭永斌，《传媒产业发展的系统理论分析》，西南财经大学出版社2004年版，第52页。

[11]崔保国、卢金珠，《中国传媒产业的现实与发展趋势》，载《新闻记者》2005年第9期，第4页。

[12]同上文，第4页。

[13]崔保国、卢金珠，《中国传媒产业的现实与发展趋势》，载《新闻记者》2005年第9期，第4页。

[14]黄益平，《经济结构性矛盾日益突出 中国经济将进入慢车道》，载《21世纪经济报道》，2005年12月5日。

[15]严先溥，《消费拉动将是十一五经济增长主要引擎》，载中国经济50人论坛网，http：//www.cpirc.org.cn/news/rkxw_gn_detail.asp？id=6003.

[16]崔保国、卢金珠，《中国传媒产业的现实与发展趋势》，载《新闻记者》2005年第9期，第4页。

[17]同上文，第5页。

[18]朱镕基，《管理现代化》，科学普及出版社1983年版，第2页。

[19]江春泽，《转轨经济中政府职能转换的渐进性》，载中国改革论坛网，http：//www.cird.org.cn/cgi-bin/Library/Communication_Read.asp？text_id=95.

[20]王旭东，《在2004年全国信息产业工作会议上的报告》，载通信世界网，http：//www.cww.net.cn/News/Article.asp？id=9430.

[21]胡正荣，《中国广播影视产业现状与发展》，载人民网http：//www.people.com.cn/GB/14677/35928/36353/2705110.html.

[22]童清艳，《对当代传媒产业困境的思考》，载《新闻记者》2004年第12期，第47页。

[23]汀人，《关于媒体产业深入发展的思考》，载中国文化产业网，http：//www.cnci.gov.cn/news/view.asp？id=1270.

[24]胡正荣，《中国广播影视产业现状与发展》，载人民网http：//www.people.com.cn/GB/14677/35928/36353/2705110.html.

[25]胡军，《媒介管理》序，载支庭荣，《媒介管理》，暨南大学出版社2004年版，第2页。

[26]胡军，《媒介管理》序，载支庭荣，《媒介管理》，暨南大学出版社2004年版，第4页。

[27]新浪科技讯，《财富公布2005全球500强 18家中国企业上榜》，载新浪网 http：//tech.sina.com.cn/it/2005-07-14/0925662796.shtml.

[28]据雅虎财经网有关数据整理 http：//cn.biz.yahoo.com/special/05fortune500/

[29]据财富中文网有关数据整理 http：//www.fortunechina.com/main_topic/top500.html.