高校竞技体育品牌建设中的错位及解决方案

中国高等教育的快速发展使得高校之间的竞争日趋激烈，高等教育在主导权上逐步发生了较大变化，变成学生择校上大学、用人单位择校用学生，这些无不体现着高校的品牌效应。因此，要想在竞争浪潮中脱颖而出，提升高校品牌至关重要，特别是当下教育部提出“双一流建设”背景下，研究高校如何打造自身特色以提升高校品牌具有重要的现实意义。高校竞技体育在高校品牌建设中发挥着重要作用。例如被冠以“中国四大篮球品牌”的CUBA联赛，每年央视体育频道近30场的现场直播及专题报道，为CUBA参赛学校提供价值近乎过亿的免费广告宣传，其中太原理工大学、华侨大学、天津财经大学等都是受益者。当前，高校体育文化正“以其鲜明的时代特征和前所未有的号召力”在中国高等教育资源激烈的竞争中，显示出不可替代的窗口和名片作用。鉴于此，本部分将以高校竞技体育错位切入点为主要探索对象，探讨在高校竞技体育实力、高校竞技体育文化以及高校竞技体育精神中，有哪些错位切入点对促进高校竞技体育品牌的塑造有积极作用，进一步认清高校竞技体育在高校品牌建设中的重要作用，为高校打造竞技体育品牌提供参考。

1.高校竞技体育实力

在高校竞技体育品牌建设过程中，高校的竞技实力是建设其品牌的核心所在，高校竞技实力往往通过高校高水平运动队以及高校竞技品牌赛事反映给大众。那么，高校竞技体育的实力错位就需要以高校高水平运动队以及高校品牌赛事作为切入点，针对高校高水平运动队，往往采用运动队运动模式错位策略；针对高校竞技品牌赛事，往往采用项目错位策略。

以第二章列举的几所高校为例，可以发现，在高校高水平运动队运作模式方面，主要包括：以清华大学跳水队为典型的自主培养模式，以中国农业大学橄榄球队为典型的本土草根模式，以上海华东理工大学乒乓球队为典型“一条龙”培养模式，以上海金融学院击剑队为典型的校体联合办队模式，以上海对外经贸大学冰壶队为典型的训练中心模式以及以华东师范大学健美操队、聊城大学龙舟队为典型的特色项目发展模式。并且，各个高校的品牌竞技赛事也不同，尽管有些项目属于大众项目，有些项目属于小众项目，但各个高校都借助其独特的运作模式以及优势项目，建立自身的高校竞技体育品牌。

清华大学跳水队在创建之时，把目标定位为培养能够参加世界性比赛的学生运动员，但是由于跳水这个项目的特点，因运动员年龄问题，并不适合在高校开展，但清华大学采用了不同于其他高校运动队运作模式的“自主培养模式”，使其成功培养出世界顶级跳水运动员。橄榄球运动在中国受众较小，作为一个影响力较弱的项目，中国农业大学将橄榄球运动引入中国，成为本土最早推广这项运动的高校，并且具有直接代表国家队参赛的经历，从这个案例中我们可以看出，中国农业大学正是利用了项目错位的策略，将其橄榄球队塑造为高校竞技体育品牌，同时，由于中国农业大学是中国橄榄球运动的引入者，根据当时橄榄球运动在中国发展的特点，中国农业大学采用了“本土草根模式”作为其橄榄球队的运作模式，实践证明，该模式对于中国农业大学橄榄球队的竞技体育品牌构建是成功的。上海对外经贸大学冰壶队也是采用项目错位的成功典范，2012年在上海市教委、上海市体育局、上海市冰壶运动协会和上海对外经贸大学领导的大力支持下，抓住“北冰南展”的契机，成为南方率先开展冰壶的学校。北京成功申办2022年冬季奥运会后，国家非常重视冰雪运动的发展，提出“三亿人参与冰雪运动”的愿景。而在此之前，冰壶运动是我国开展的稀缺项目。经过多年的建设与发展，冰壶项目已经成为上海对外经贸大学体育特色，并形成体育课程、体育俱乐部和高水平运动队的冰壶人才培养体系。上海对外经贸大学女子冰壶队代表中国大学生参加世界大学生冬季运动会的冰壶比赛，男子和女子冰壶队代表上海参加第13届全国冬季运动会的冰壶比赛，多次在全国冰壶锦标赛和冠军赛上取得佳绩，还参加世界冰壶巡回赛等，在国内外都产生较好的影响。

高校的高水平运动队和品牌竞技赛事无疑是高校竞技体育实力的体现，这些对校内而言是优势，对校外而言便是品牌。因此，在高校竞技体育品牌的构建过程中，应对高校的竞技实力进行充分的把握，合理选择项目错位策略以及运作模式错位策略。

2.高校竞技体育文化

随着企业识别战略（corporateidentity，CI）在企业品牌管理中的日渐成熟，其成功的经验可以作为高校竞技体育品牌建设的突破口。在本部分中，将以企业识别战略作为理论构架，探讨高校竞技体育品牌建设过程中的文化错位，进一步认清视觉识别建设和行为识别建设在高校竞技体育品牌建设中的重要作用。

高校竞技体育品牌视觉识别的价值主要通过校园体育物质文化呈现。高校竞技体育品牌中的视觉识别建设是指关于具体静态物质（如符号、雕塑、设施、人物、颜色等）的建设，是高校竞技体育品牌视觉系统建设中的景观所在，能够最为直观地对受众群体产生视觉冲击的效果。因此，高校竞技体育物质文化能否直接、短时、强势博取大众眼球是评判高校体育物质文化提升高校竞技体育品牌成功与否的关键。这些通过诸如高校体育场馆设施、高校内体育雕塑、高校竞技体育标识、高校高水平运动队服装、高校体育明星及各种体育形态等体现。(www.xing528.com)

一座名城的象征和标志性建筑可以通过该城市的体育场馆表现，如在巴塞罗那有著名的诺坎普体育场、在曼彻斯特有著名的老特拉福德体育场，这些都是一所城市的象征物。城市如此，大学亦是如此，在哈佛大学，由于哈佛大学运动场改变了橄榄球运动的历史，故其学生因哈佛运动场而倍感自豪，这片运动场不仅是哈佛大学体育文化的象征，更是多年积淀而形成的一种大学精神。在我国，北京体育大学修建了一条小道——“冠军之路”，留下58名曾经或正在北京体育大学学习的世界冠军的“足迹”。每一位来到北京体育大学学习或交流的无论是国内还是国外来宾，均会在此处驻足，这种基于名人效应的体育标志物对提高大学知名度的作用是巨大的。清华大学西区体育馆，是其建校史上第一个体育馆，是清华大学早期4大建筑之一。上海交通大学体育馆于1922年筹建，至今仍在使用，在对外宣传或迎接外宾时总不忘介绍这座体育馆的历史。显然，这些百年名校体育场馆的意义已不仅仅局限于提供体育运动的价值，更凸显的是其历史的文化内涵。这些场馆昭示后人，百年名校在建校之初就已十分重视体育。体育标志物如同体育场馆一样，无时无刻不在向世人展示它们的内涵和精神。

体育标识是一种对视听系统直观形象的总称，各大学体育标识代表着大学的体育运动整体形象，比如听觉上的昵称以及视觉上的标准色、旗帜、徽章等。知名学府耶鲁大学和哈佛大学都有自己的标准色，且体育标准色与学校标准色高度一致，在其体育网站和运动服上普遍使用标准色。在我国，部分高校可能有自身的标准色，然而都无统一的体育标准色，仅清华大学的紫色标准色在其运动服上得到体现。与耶鲁、哈佛的这种差别反映出我国高校体育标识建设的不完整、内涵的不足等。体育英雄或榜样人物无疑是大学体育文化的重要体现，在我国，很多高校都通过自身高水平运动队特有的运作模式，培养出体育明星，这些体育明星不仅包括全国冠军、奥运冠军，也有一些高校运动员通过其他方式获得一定的知名度，这些人物对校内来说是榜样、对校外而言则是品牌；在校内积极宣传其拼搏奋斗、积极向上的精神面貌，在校外吸取大众注意力，起到窗口作用。美国哈佛大学和耶鲁大学官网上随处可查其运动员与教练档案，哈佛大学甚至设立英雄榜，而在我国，这方面的建设显得欠缺。

高校竞技体育品牌行为识别的价值主要通过校园体育制度文化体现。高校竞技体育品牌行为识别强调系统化、规范化和标准化管理，以展现学校内部制度、组织、管理、教育、开发等状况，并影响到外部的各种社会活动，以获得社会的承认和肯定。简言之，即理念的具体化、行为的规范化。高校竞技体育制度文化同样强调各种制度条例、规则，即规范化、标准化，同时也包括各种体育协会和社团、高水平运动队、体育俱乐部、业余体育赛事、体育文化节等。因此，在高校竞技体育品牌建设中，高校竞技体育制度文化主要服务于行为识别。

高校竞技体育赛事是高校体育制度文化的重要组成部分，世界高校通过举办业余体育赛事作为载体传承其精神内涵，最为出名的莫过于牛津、剑桥两大世界级名校每年举办的划船对抗赛，从1829年开始到今天一直进行了160多次（两校之赛因两次世界大战而中断）。这个惯例已让其享有“世界上为期最久的体育竞赛项目”声望。这项赛事原属两府君子之争，但不知不觉中已转化为英国国民引以为荣的文化，也成为记录和传递大学体育文化的经典文化符号。在中国，清华与北大希望效仿牛津和剑桥，1999年7月28日在北京昆玉河上举办了清华、北大赛艇对抗赛，邀请了在任的国家领导以及时任国家体育总局局长伍绍祖观看比赛。《人民日报》曾对赛艇对抗背后的北大、清华心绪如此分析：“北大、清华对赛艇项目的钟情，说到底是两校盼望跻身世界一流学府的共同渴望。清华、北大意识到他们在跻身世界一流名校的过程中需要这样一个名片，需要一个展示自己的平台，需要一个跟其他高校拉近距离、互相握手的途径”。2000年进入清华赛艇队的刘星宇（中央电视台的体育解说员）说：“可见，比赛本身并不重要，而竞赛的背后即传统的延续更为突出，从某种程度而言这种体育文化推动了两所高校品牌的提升。”组建高水平运动队是提升高校品牌行为识别的另一热门而有效的途径。企业识别战略理念认为企业品牌要知名，其产品本身也要出名。同理，高水平运动队就如同企业产品，要推动高校行为识别建设，高水平运动队本身的水平和特色是关键。高水平运动队自身水平的提高不仅代表着高校在体育技术上的提高，同时在对外宣传和交流中也发挥着“窗口”作用。以CUBA为例，央视体育频道每年约30场现场直播和专题报道无不为各高校参赛队伍做着免费的广告宣传。曾有人用电视台以秒计的广告收入方式计算，其等同于获得数以亿元计的广告投入。原名不见经传的天津财经学院，在CUBA中取得9次总冠军并创造了八连冠的“天财神话”，通过女子篮球发展成如今全国知名的高等院校。学校在2004年才被审批并更名为天津财经大学，其女子篮球事业的发展在提升学校知名度和影响力上发挥了举足轻重的作用。太原理工大学的名字从确立至今不过二十余年，能从一个并不被关注的地方院校中脱颖而出，其校园体育制度文化建设的成效即CUBA赛事的成功居功至伟，是联赛中步入8强最多的高校，其优异表现通过央视体育频道现场直播所实现的品牌价值应是最主要的效应点。在“211工程”Ⅰ期、Ⅱ期这两次验收中，其在CUBA中的成功都作为亮点工程进行展示。据不完全统计，自1988年以来央视体育频道转播太原理工大的比赛多于40场，并以太原理工CUBA为主题拍摄专题片5次，不难看出其借CUBA的广泛影响迅速提升了学校知名度，成为其“211工程”建设名副其实的软实力。不只是篮球，其他项目的成功同样具有同等效应。如湖北省属高校湖北大学，自2008年起每2年举办一届“世界大学生五人制足球锦标赛”，连续3次代表中国出征并取得第7名，创造了中国高校五人制足球运动的最好成绩，被誉为“五人制足球运动的湖北大学现象”。现如今，无论国内外只要提及“五人制足球”，必然知晓湖北大学。此外，清华大学的跳水、北京大学的田径、中国农业大学的橄榄球、华东师范大学的健美操以及华东理工大学的乒乓球等，均是成功的典范。

3.高校竞技体育精神

高校竞技体育精神文化对高校竞技体育品牌理念识别具有重要的价值。理念识别是企业的理念建设，强调精神层面且属深层文化。当企业发展到一定程度，其对物质的追求仅是本能的需求，而更多是通过企业的外显行为和内涵建设凸显企业品味以区别于其他企业而成为品牌，历史上“百年老店”几乎都有着理念发展的故事。企业如此，高校亦是如此，高校理念识别是高校的基础内容和灵魂所在，是高校教育思想办学理念以及对高校各种文化的精炼。因此，高校竞技体育精神发展的价值贡献若体现在延续高校竞技体育品牌传承以及服务社会等方面，则有助于提高高校竞技体育品牌的文化涵养和说服力，并在促进品牌的长久传承和发展中为其提供精神支柱和无形文化产业支持。以强健之体魄求自由之精神、以艰苦之奋斗求卓越之目标、以兼容之度量求团结之合力、以协同之默契求创新之发展是体育功能的应有之义，这与高校精神形成映射，即体育文化追求自由、卓越、团结、创新等要素是高校精神的应有之义。少年强则中国强，具备阳光健康的体育文化，张扬奋发图强的大学精神，进而振兴中华，这种延续高校品牌传承和服务社会的思想彰显了校园体育精神文化的巨大价值。在高校竞技体育领域中，太原理工大学一直是传统强队，在前18届CUBA联赛中，太原理工大学是全国唯一一个连续18届打进全国8强的球队（2015年第19届CUBA联赛开始改为24强，2018年扩展至32强，同时恢复8强），太原理工大学男子篮球队凭借其不屈不挠的精神被广大篮球爱好者称为“中国的凯尔特人队”。

在高校建设中，众多知名校长也将体育的精神贯彻在高校的办学精神中，尽管并非是高校的竞技体育精神，但可以看出，体育精神也是高校办学精神的一种体现与表达。1917年1月9日蔡元培就任北京大学校长，公开提倡“完全人格，首在体育”，置体育于“德育、智育、美育”之前，开一代风气之先。蔡元培更在早期提出“中国教育应重尚武，不但为保卫国家计，亦为强身健体计”的军国体育。他提出这类体育思想不仅正面影响着北大的办学精神，也影响着整个中国的命运，人们潜意识地因为他是北大校长而敬慕北大三分，这也在无形中提升了北大品牌的美誉度。创办了南开中学、南开大学、南开女中的张伯苓曾提出“不懂体育者，就不可以做校长”“强国必先强种，强种必先强身”“强我种族，体育为先”，道出了体育事业之于国家和民族的重要性。清华大学马约翰被誉为中国体育界的一面旗帜，他曾这样形容体育的作用——体育是培养健全人格最好的工具。这不仅是在强调体育对人类社会发展的作用，更是在提醒高校应充分将体育事业的发展同办学和学校未来发展相结合，充分发挥其内在价值。虽然这些名人已不在世，然而每当提到高校与体育之间的关系，他们都是难以忘怀的指路人，他们提出的体育思想不难让人想到其所从事的领域以及他们所奉献过的像生命一样宝贵的教育和高校。

在现今日趋激烈的高校竞争中，高校竞技体育品牌是高校品牌的重要组成部分，而高校品牌影响着高校的生存与发展。随着高校竞技体育在高校品牌建设中地位的提升并日益受到重视，高校竞技体育发展迎来了好机遇。高校竞技体育将助力学校品牌建设，从而彰显其竞技体育的存在感，凸显体育的价值，最终实现共赢。