传播中的商品形式-《传播政治经济学》结果

传播政治经济学因为强调描述和检视各种负责生产、分配和交换传播商品的组织化结构，以及负责管制这些结构（主要由政府实施）的组织化结构的重要性而著名。尽管政治经济学没有忽略商品本身和商品化的过程，它倾向于将公司和政府的结构和机构置于最显著位置。在处理商品的时候，政治经济学倾向于集中关注媒介内容，并在更小的程度上关注媒介受众。它对传播产业中劳动力的商品化给予的关注要小得多。

将重点放在各种媒介机构上容易理解，因为今天的全球媒介企业集团拥有巨大权力。它们能够通过创造内容——全世界的受众每次使用或者再使用这些内容，都能够带来收益——扩展那种权力。接下来，公司采用同样的内容重新包装，供横跨出版、电视、电影和新媒介部门的子公司使用和再使用，愈发深化了那种源源不断的收益（Broe，2004）。

尽管机构很重要，一味强调其活动意味着对大众媒介的商品形式——特别是对受众和劳动力的商品化——给予的关注还远远不足。

当政治经济学家们思考传播中的商品形式的时候，他们倾向于从媒介内容开始。具体说来，按照这种观点，传播的商品化过程涉及将从小到几比特数据、大到意义深远的思想体系的各种信息转换为可销售的产品。例如考虑一位新闻记者，他的工作就是运用职业技能制造包含许多不同使用价值的新闻报道。资本主义社会的报纸生产史涉及众多过程，包括商品化——它将新闻报道者变成了一名工资劳动者，靠出售其劳动力或者撰写新闻报道的技能来换取工资。资本将那种劳动力转化为一篇报纸文章或者一个专栏，它们和其他新闻报道与广告一起形成了一个套装产品。它在市场上销售套装的报纸，如果成功的话，赚取利润或者剩余价值，接着又投资以扩展报纸业务或者投资到任何其他有希望增加资本的经营项目。马克思主义政治经济学将此视为剩余价值的实现，因为资本对生产资料的控制（拥有印刷厂和办公室等）使它在利润中赚取的钱比它在工资中付出的更多。

剩余价值实现的程度取决于劳动力、消费者和资本市场的众多因素。就劳动力而言，马克思主义政治经济学检视了创造绝对和相对剩余价值的过程。前者涉及延长工作时间，换取同样的工资；后者通过对工作时间的使用加强控制，包括使用测量和监管系统以在单位工作时间里获取更多劳动，强化了劳动过程。这些策略是否成功取决于劳动力的抵制能力，而这种能力依靠其自身组织的实力和更加普遍的社会状况，诸如资本以新工人和新技术取代劳动力的能力。具体说来，代表新闻界工人的行业工会有多大实力？将新闻劳动外包和订购机器来从事新闻业务有多么容易？它还取决于政府在法律和公共政策上支持资本或者劳动力的程度。

资本还企图通过各种各样的策略控制消费者市场，最终目的是达到“自然的”或者一般认为理应如此的产品供应者的地位。这些包括建立一种市场垄断或者控制一种寡头垄断的体系，利用广告创造与公司的品牌认同，将产品线多样化以实现弹性、克服市场需求的种种变化。实现剩余价值的能力也取决于消费者能够抵制的程度；这种因素取决于它的集体行动历史，以及普遍的社会状况是促进还是阻碍消费者使用替代产品和服务的能力。它还取决于政府支持资本或者消费者的程度。最后，剩余价值的实现取决于资本市场的状况，具体说来，取决于允许以资本代替劳动，还有允许扩展商品形式（例如，从报纸的样式扩展到一个全部是新闻的付费有线电视频道或者一种网上服务）的资本成本。

这个简短的描述说明，创造传播内容的交换价值的过程将全套错综复杂的社会关系引入了商品化的轨道，包括劳动力、消费者和资本。传播研究一般倾向于集中关注作为商品的内容，进而识别出内容的商品地位与其意义之间的关联。结果，传播被视为一种特殊的、异常强大的商品，因为除了创造剩余价值的能力（因此像所有其他商品一样运作），它还包含了象征和图像，其意义有助于塑造意识。众多研究已经证明了这种理论及其结论的价值，该结论就是：资本主义社会的大众媒介已经通过制造反映了资本利益的信息等手段，扩展了商品生产的过程。不管这个过程多么迂回曲折、自相矛盾和备受争议，这些信息提高了对于资本全体和资本特定部分的利益的支持（Bettig and Hall，2003；McChesney，2004；Meyer，2006；Murdock and Wasko，2007）。

尽管他们总体上同意这个结论，一些政治经济学家，尤其是加纳姆和斯迈思，提出了另类的理论。两人都对强调媒介生产的意义或者意识形态维度的趋势提出了关注。终其职业生涯，加纳姆一直将他最猛烈的炮火齐齐射向那些会在事实上抛弃经济学、转而分析“自主话语”（autonomous discourses）的理论家。⁽⁴⁾尽管如此，他也关注政治经济学内部的一种趋势：论述广告词句及其意义和意识形态，以便——用加利的话来说——采用一种“传播的消费者模式”，却没有充分探讨大众媒介，将其作为“各种经济实体，既通过商品生产和交换创造剩余价值，从而直接起经济作用，又通过广告在商品生产的其他部门内创造剩余价值，从而间接起经济作用”（Garnham，1979：132）。按照这种解读方法，大众媒介很重要，既因为它们是商品生产的直接场所，也因为它们通过广告媒介，在遍布经济的商品化过程中起到了一种虽然间接、却很重要的作用。要点并非意识形态性无关紧要，而是它被彻底整合进了一个生产过程，这种过程过于频繁地被看作对意识形态有帮助作用（在某种政治经济学里），或者脱离意识形态自主存在（在某种文化研究理论里）。

新媒介扩展了将内容商品化的机会，因为它们主要基于数字化过程，具体指将包括数据、文字、图像、电影和声音在内的传播转化为一种通用语言。数字化在传播速度和弹性方面极大地超过了更早的、主要依赖模拟技术的电子传播形式（Longstaff，2002）。数字化已经发展到了这样一种程度：一个单一的电子传播现在可以被分解为几个数据包，顺着电信网络沿不同路径发射，在目的地又重新组合，由此保证了最有效地利用各种网络。

通过扩展测量和监管、包装和重新包装信息和娱乐节目的各种机会，数字化扩展了传播内容的商品化。一张报纸或者一本书白纸黑字形式的材料包装提供了一种弹性的、但是有限的测量商品和监管购买的方式。政治经济学家伯纳德·米埃耶（Bernard Miège，1941-　）所谓的“流动型传播体系”——最重要的是电视——兴起以后，对传播商品化的挑战也随之兴起（Miège，1989；亦见McAllister and Giglo，2004）。怎样包装一个电视节目才能将它销售给一名观众？一开始，商品化基于一种没有弹性的体系，将一批广播频道传送到家里，观众为接收机（收音机或电视机）付钱，也为标高售价或者在广播里得到广告宣传的产品的零售价格涨幅付费。这种体系没有考虑对于媒介的差别使用，也没有在收看和购买之间建立任何清晰的联系。它最终发展为一种将通用的广播电视节目传送给大规模受众，以每千名观众某个价码销售给广告客户。

朝电视数字化发展的每一个步骤都在改进内容的商品化，允许信息流被捕获，或者更加准确地说，允许商品按照更加具体或者更加定制的方式被测量、监管和包装。早期的有线电视通过每个月为一套频道收费，改进了商品化的广播系统。随着这种媒介变得数字化，公司现在可以提供比以前多得多的频道，并用许多不同的方式包装它们，包括每看一次就收一次费地销售内容。通过电视、网络或者这些和其他有线、无线的新体系的某种混合传送的材料现在可以被灵活地包装，然后再包装，以便以某种相关形式销售出去，交易受到了同一数字体系的测量和监管。

扩展商品化过程的能力本身并不能保证其成功。网络企业家们吃了苦头以后才认识到，为内容收费可能真正是一种冒险的生意。技术、管理、经销和顾客需求的问题可能经常从中作梗。尽管如此，每看一次就付一次费的电视、卫星传送的订购广播、网络传送的影像、网络摄像机、iTunes⁽⁵⁾的兴起、每下载一支歌就付一次费的体系已经让苹果公司成为最大的音乐发行商，这说明新的媒介商品化已经获得了长足的进步（Lynch，2004；Murray，2003；Thrift，2006）。这种进步受到了知识产权法的帮助，它允许内容的产权拥有者——越来越多地是大型企业——控制对内容的使用，甚至内容被传送的样式。所以，一个公司现在可以控制的不仅仅是电视节目《美国偶像》（American Idol）所传送的娱乐，它还可以通过将该节目的制作样式授权给其他国家的公司——比如制作《加拿大偶像》（Canadian Idol）的公司——而获取利润（Baltruschat，2008）。(www.xing528.com)

尼古拉斯·加纳姆检视了媒介商品化的两个主要维度：直接生产媒介产品和使用媒介广告以完善整体经济当中的商品化过程。斯迈思（Dallas Smythe，1977）则通过提倡受众是大众媒介的主要商品的主张，令这些观点朝另一个方向发展。对他而言，大众媒介源于媒介公司生产受众，并将他们传送给广告客户的一种过程。媒介节目被用来吸引受众；对斯迈思而言，这就好比酒吧一度使用“免费午餐”来吸引顾客饮酒。从这个观察事物的有利位置来说，受众劳动或者它的劳动能力是大众媒介的主要产品。

新媒介进一步阐释了斯迈思观点的要素（Shimpach，2005）。除了扩展传播内容的商品化，数字体系的循环性质扩展了整个传播过程的商品化。精确测量和监管每一次信息交易的数字体系现在被用于完善将观众、听众、读者、影迷、电话和电脑用户这些受众传送给广告客户的过程。在本质上，公司可以用具体反映顾客的实际购买和他们的人口统计学特征的形式来包装和再包装顾客。例如，这些包装——比如，18到25岁的男子在每看一次付一次费的电视上选购功夫片——可以卖给公司，公司在这条信息上花费更多的钱，因为它们想将自己的产品销售给这个特定人群，而尽量不把广告投向那些无意或者无力购买的人们。比起更早期的传送大规模受众的体系，这是商品化观众方面的一个主要改进，今天它已经被应用于包括国际互联网在内的几乎每一种传播媒介，像Facebook一类的社交网站就提供了用户的详细信息。

斯迈思的分析激起了政治经济学文献里更有意思也受到广泛研究的一场对话（Livant，1979；Murdock，1978；Smythe，1978）。与其回顾受众主要是商品还是劳动力的种种争论——这些对话已经不止一次得到了详细论述（Jhally，1990）——不如继续研究斯迈思论点更广泛的意义更为有用。有关受众是否从事劳动或者它是不是唯一的媒介商品的争论可能忽略了斯迈思对我们理解媒介商品化过程作出的主要贡献。对他而言，这个过程将媒介公司、受众和广告客户结合成一个三联体，由一套互惠关系联系在一起。媒介公司利用它们的节目建构受众；广告客户付费给媒介公司以便接触这些受众；受众因此被传送给广告客户。这样一种观点拓宽了媒介商品化发生的空间，使之不仅局限于媒介公司生产报纸、收音机广播、电视节目、电影和网站的直接过程，也包括了广告客户或者全体资本。商品化过程令媒介产业彻底加入了整体资本主义经济，而做到这一点，并非主要通过创造浸透了意识形态的产品，而是通过为广告客户生产受众，受众既有全体的，又采取在人口统计学上令人满意的特定形式。因此，通过证明对商品化过程起主要作用的是为全体资本主义经济制造受众，而不是制造意识形态，斯迈思旨在拯救对媒介的唯物主义分析。

搁置受众是否构成劳动力这样一个容易引起争论并且不一定有效的论点，斯迈思对劳动过程概念的展开作为一个隐喻或者类比很有用，因为它提供了一种媒介公司-受众-广告客户三联体的思考方式，而没有听命于这样一种结构性论点所招致的机械思维。比其考虑受众是否工作——在该词的传统意义上——的问题（以及由此带来的有关劳动价值理论的所有问题），思考受众行为与劳动过程的相似性会更有用，因为后者是一个动态过程，涉及资本和劳动力为了控制过程和产品展开的合谋和论争。这比将受众视为惰性大众（inert mass）或者媒介产品的联合生产者要有价值得多：起源于奥特嘉·伊·加塞特（Ortega y Gassett，1957）的所谓大众社会（mass society）理论家召唤了前者；而菲斯克（Fiske，1989）和安（Ang，1991）之类的多元论者在出售后一种观点，他们对一个被动大众社会的传统批评作出的反应就是走另一个极端，描绘了一种作为联合生产者的主动受众。后者在指出媒介产品的联合构成或者互相构成这一点上是正确的，但是他们忽略了将这个过程放置在一个决策的结构当中，这个结构将大部分——尽管不是所有的——控制生产什么、怎样发行和花费多少等决策的手段交付到了资本手中。

资本，在其自身多重和富有争议的展现当中，必须像建构劳动力一样积极地建构受众，可是即使当它这样做的时候，受众和劳动力都在一个协议条款主要由资本确定的社会舞台里，通过确定如何激活受众和他们的劳动能力而建构自身。对受众而言，这意味着各种各样的选择机会：如资本所愿地参加或者观看，以相反或者另类的方式阐释节目，或者干脆就完全不看。玩电脑游戏的新媒介领域大大加深了人们对受众劳动的概念的理解（Grimes，2006）。研究工作的著作表明，传统的劳动力对生产现场作出形形色色的反应，从完全服从到出工不出力——与此相类似，受众也行使权力；但同样像劳动力一样，受众的权力受到了主要由资本设定的种种条件的限定。

政治经济学通过检视资本和受众的关系在媒介接受的时刻如何得以进行——凭借以牺牲非商业的公共和社区广播为代价来扩展商业广播——进一步扩大了这种类似性。它做到了这一点，也是通过探讨使用新技术来扩张测量和监管受众行为的过程，并引进每看一个频道、每看一次节目和每下载一支歌曲都得付一次费的服务。此外，政治经济学检视了受众如何通过文件共享、博客、社交网络和旨在抵制占据支配地位的商业体系的媒介使用的其他形式，来回应和抵制。这些活动已经激发了受众政治经济学的重要新作（Andrejevic，2003a and b；Arvidsson，2004；Carlson，2006；Grimes，2006；Hope and Johnson，2004；Morris，2005；Shimpach，2005；Thrift，2006）。

为了检视内容和受众的商品化，人们倾向于忽略劳动力商品和生产现场发生的过程。布雷弗曼（Braverman，1974）的著作通过直接面对资本主义劳动过程的变革，引领了知识界结束这种边缘地位的潮流。⁽⁶⁾在他看来，劳动是概念（conception）或者预见、想象和设计业务的能力和实行（execution）或者将之付诸实施的能力的统一体。⁽⁷⁾在商品化的过程中，资本插手令概念和实行、专门技术和未经训练实施一项任务的能力分离。它还将概念的权力集中于管理阶级——它要么是资本的一部分，要么代表其利益。最后，资本重组劳动过程，以回应这种在生产现场中技术和权力的新分配。在极端情况下，这种重组的完成是通过应用由弗雷德里克·温斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor，1856-1915）首倡的所谓科学管理（scientific management）实践。⁽⁸⁾这些实践就是精确地测量以最有效的方式——即保证投资有最大回报——完成任务所需要的时间和劳动量。在此过程中，管理部门变成了一个企业的科学智囊团，而曾经拥有控制生产过程权力的行业技术工人却被转化为机器的附庸。布雷弗曼记载了随着大规模企业兴起的劳动变革过程，而他为世人公认的突出成就却是：他是作出了持续性研究、证明这种过程延伸到了服务和信息部门的先驱之一。布雷弗曼的著作引发了连篇累牍的经验研究和学理争论，后者主要集中于必须探讨这种过程富有争议的本质，还有工人和工会运动的积极能动性（Burawoy，1979；Edwards，1979）。这些著作的很大一部分组成了哲学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn，1970）所谓的“常规科学”，即解决并扩展布雷弗曼的贡献里包含的形形色色的问题和可能的影响。这包括为生产现场富有争议的地域绘制地图，记载其历史，证明劳动过程的变革如何在不同企业、职业、阶级、性别和种族那里得到不同的体验。最近的著作——包括学者的评估和商业出版社的报告——倾向于开始关注随着技术成熟程度的稳步提高而得到改进的传播方式如何增强了全体劳动过程的商品化（Baldoz，Koeber，and Kraft，2001；Huws，2003；Mosco and McKercher，2008）。

尽管有强大的政治经济学传统，尽管经济学家和政策制定者对文化产业拥有广泛的兴趣，传播研究还是倾向于将其研究对象定位于消费领域，这促成了研究者集中关注受众和文本的关系，而不是媒介的劳动过程。传播政治经济学家对于制度对媒介生产的控制和这种控制对受众的影响——包括受众劳动力的概念——给予了相当大的关注。更多的注意力可能已经转向了受众劳动，而不是传统意义上的媒介产业的劳动过程，尽管这种情况在不断变化。此外，媒介产业的工作负载着强烈的行业、职业和手艺传统，即使劳动过程发生了变革，这些传统仍然在延续（Deuze，2007）。征战的专业记者或者高技术企业家的形象颠覆了媒介和高技术世界不那么浪漫的现实——这些领域的大部分工人都在昔日产业工人似曾相识的条件下辛苦地工作。有一种可以理解的倾向是强调媒介生产的个人创造维度，创造性将这个部门同许多共享工业生产特征的行业部门区别开来。作者写书，一些导演是电影的主创作者（auteurs），明星出演电影或者电视节目，等等。这种观点证据确凿，主要是基于这个产业要求相对高层次的概念思维。这就是为什么在历史上，出版业工人和他们的工会在全体劳动大军中占据一种优势地位的主要原因。可是一味强调个人创造性只会遮蔽一个复杂的生产过程，不管这个过程多么不均衡，它看上去已经越来越像一般经济中的劳动过程。

组织传播学和社会学已经令我们更加深入地理解媒介产业的官僚结构和生产过程。塔齐曼（Tuchman，1978）、费什曼（Fishman，1980）、甘斯（Gans，1979），还有更新的杜兹（Deuze，2007）等人的著作检视了管理主要是新闻制作的复杂过程的官僚控制体系。他们的著作强调了如专题报道、明细的劳动分工和规律化的特辑一类简化性的日常工作为可能不受限制的生产过程建立了一种模板。这些研究证明：大量的组织规划和预先处理被运用于收集、包装和发布新闻和信息的日常工作。这种路数的研究对于探讨劳动过程的政治经济学很重要，因为它以丰富的经验细节描述了帮助构成媒介制作的工作的社会-技术过程，即使该过程将劳动力转化为可以销售的商品。然而，尽管这种研究对政治和经济的影响致意，但由于偏爱一种基于官僚主义和组织理论的框架（而它又把抽象的行政需要和行政功能置于前台）这些影响没有得到理论化。尽管认可权力和利润，这种理论却延续一种起源于马克斯·韦伯（Max Weber，1864-1920）和罗伯特·米契尔斯（Robert Michels，1876-1936）著作的文献传统，集中关注官僚机构的种种结构性压力如何将文化产业的生产合理化，贯穿复杂的由官僚主义管理的一种经济始终，它们莫不如此运行。

从政治经济学的角度来说，组织传播学文献贡献了丰富的经验细节，却倚赖一种唯心主义的根基，以一种管理本质主义代替在它看来的市场经济本质主义。正如社会学家马克斯·韦伯所建议的，它将管理方式的决定性影响置于生产方式之上。组织传播学文献对政治经济学提出的挑战是发展出一种立场，检视了将政治和经济权力置于最显著位置的生产过程，尤其是将劳动力的商品化置于最显著位置。这会在制度分析和文本分析之间建立一种重要的联系，从而保留了一种政治经济学理论的唯物主义优势。重要的并不是通过复兴一种本质主义来收复另一种本质主义的失地，而是对媒介生产过程中劳动力的商品化进行理论化。正如第六章所描述的，政治经济学文献在这个方向上已经迈出了几步，可是大量工作还有待进行（Huws，2003；Kumar，2007；Martin，2004；McKercher and Mosco，2006，2007；Mosco and McKercher，2008；Wasko，2003）。